Stratégie créative, séquençage des annonces et passage à la consolidation dans la publicité YouTube

YouTube est la première destination en ligne pour la consommation de vidéos, mais également un élément important de la stratégie de tout annonceur. Le taux de croissance annuel des utilisateurs de YouTube entre 2016 et 2021 a été drastique. 2016 a connu un taux de croissance de 13%, alors qu'en 2021, il s'élevait à 4,9%. Cette année, il y a environ 1,86 milliard d'utilisateurs de YouTube dans le monde, contre 1,47 milliard en 2017. [1] Du point de vue de l'annonceur, l'avantage ici est que vous avez la portée et l'évolutivité rencontrées avec les deux facteurs supplémentaires et importants énumérés ci-dessous, qui nous en discuterons en profondeur lors de la première journée de la conférence.

1. Évolutivité et portée
2. Ciblage d'audience, plate-forme et diversité de placement
3. Modèle d'enchères Creative Impact et TrueView Skippable (Skip Button)

La publicité YouTube fournit une immense quantité de données à chaque impression, car les utilisateurs ont la possibilité de s'engager de différentes manières. Ainsi, les annonceurs disposent d'une pléthore de données à analyser. Des taux d'achèvement des vidéos au remplissage d'un formulaire dans l'application mobile, YouTube reste la plate-forme ultime pour tous les annonceurs. Un trait similaire de YouTube à son principal concurrent Facebook est l'impact et l'importance de la création. Obtenir la bonne création est la variable la plus importante. Mais lorsqu'ils sont également associés à des recherches par mots clés, à des canaux ou des vidéos spécifiques et à une multitude d'autres tactiques de ciblage, il existe une combinaison dont les annonceurs ne peuvent pas et ne devraient pas se passer.

Lors de la présentation de la HeroConf 2022 en janvier/février, je segmenterai et soulignerai les trois composants les plus importants de la plateforme publicitaire YouTube :

1. Créatif – Segmentation & Variation
2. Analytique – Analysez les données
3. Performance – Optimiser et améliorer

Dans cet article, je développerai des tactiques créatives, des stratégies et comment quelques nouvelles fonctionnalités pourraient jouer un rôle important dans le changement de stratégie. La première et présentée ci-dessous est une chronologie simple pour la stratégie d'enchères la plus importante qui serait TrueView (désactivable). Je pense que ce type de publicité vidéo est "l'impression la plus précieuse sur le Web" car vous avez une durée d'annonce illimitée en combinaison avec le paiement pour la vue. Pour être considéré comme une vue, un utilisateur doit regarder jusqu'au bout de 30 secondes dans une annonce désactivable. Le but et le secret ici sont d'amener l'utilisateur à renoncer au bouton de saut, mais aussi à rester assez longtemps pour être considéré comme une vue. Ainsi, l'optimisation de votre taux de visionnage (les utilisateurs qui dépassent les trente secondes divisés par ceux qui démarrent la vidéo, ou les impressions) est impératif pour générer une portée et une échelle massives.

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L'image ci-dessus met en évidence six segments importants dans les 30 premières secondes d'une annonce, qui sont tous répertoriés ci-dessous. Ce diagramme est mieux utilisé comme modèle pour tester la façon dont vous pouvez moduler les composants vidéo suivants pour générer le meilleur taux de visionnage et, finalement, le taux de conversion.

• Crochet (Attention) – Avant que le bouton de saut ne devienne disponible à cinq secondes, donnez aux utilisateurs une raison de rester. C'est de loin la partie la plus importante de la vidéo à tester et à bien faire.
• Engage (Audience) – Nous voulons que les annonceurs donnent aux utilisateurs une raison de croire en cette section. Nous avons vu la démonstration du produit ou le fondateur face à la caméra bien fonctionner ici.
• Illustrer (Problème) - Indiqué, mais présenter le problème que votre marque/service résout peut être extrêmement bénéfique en 15 secondes.
• Établir (Marque) - Continuez à marquer de différentes manières. Si votre filigrane ou logo apparaît sur l'annonce dès le début, essayez d'intégrer le logo dans les visualisations du produit ou du produit en cours d'utilisation.
• Qualifier (spectateurs) – Segmentez votre public pour l'aligner sur votre création vidéo en présentant diverses données démographiques, arrière-plans ou autres éléments créatifs pour aider uniquement l'utilisateur le plus qualifié à dépasser les 30 secondes.
• Re-Hook - Semblable à la façon dont vous démarrez la vidéo, concentrez-vous sur la marque des trente secondes et sur ce qui se passe lorsque les utilisateurs ferment cette période importante.

En plus de la stratégie créative, il existe également une stratégie complexe de placement, d'annonce et de type d'enchère qui peut également être optimisée pour les performances. Les modifications récentes de la publicité YouTube sont sur la trajectoire de la consolidation des actifs créatifs avec deux nouvelles fonctionnalités (ci-dessous).

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• Performance Max - Combine les technologies d'automatisation de Google pour les enchères, l'optimisation du budget, les audiences, les créations et l'attribution en permettant aux annonceurs de performance d'accéder à l'ensemble de leur inventaire publicitaire, emplacements et créations Google à partir d'une seule campagne. [2]
  
• Campagnes de portée vidéo - Vous permet de combiner plusieurs longueurs d'annonces (Bumpers (5 sec.), Non désactivable et désactivable) au sein d'une campagne ou d'un public cible. [3]

Le mouvement vers la consolidation a été une tendance sur de nombreuses plates-formes publicitaires dans le but d'améliorer les performances. Chez Variable Media, nous avons vu à quel point la consolidation a fait plus de mal qu'elle n'a aidé, en ce sens qu'elle peut entraîner des coûts plus élevés pour atteindre les utilisateurs. Cela limite également les données plus granulaires, ce qui est essentiel pour comprendre les habitudes d'achat et la démographie des consommateurs.

Trois emplacements publicitaires importants (ci-dessous) qui pourraient être remplacés par un regroupement sont toujours disponibles. Ces trois offrent leur propre modèle d'achat unique sur un CPM. D'après notre expérience des tests, nous avons constaté que les conversions non désactivables et les bumpers génèrent le plus faible volume de conversions directes, mais ont un impact indirect sur l'audience et les conversions basées sur le nombre de vues. Bien que le séquençage des annonces puisse être considéré comme un type unique de reciblage qui peut générer un bon ROAS dépendant principalement de votre création, il peut convertir les utilisateurs en flux. Ainsi, générant un taux de conversion beaucoup plus élevé une fois sur place.

• Non désactivable - Ces placements entraînent des taux de visionnage de plus de 90 % dans la plupart des cas et fonctionnent mieux du point de vue du reciblage lorsque les utilisateurs connaissent déjà la marque. Par exemple, ceux qui ont interagi avec la chaîne ou regardé une vidéo de la marque ainsi que les visiteurs du site Web. Le facteur clé de non désactivable est dans la plupart des cas un CPC (coût par clic) plus élevé mais un taux de vue plus long. En tant que telle, la création plus courte doit être basée sur l'impact de l'impression, pas nécessairement sur l'engagement des clics.
  
  • 15 secondes (interstitiels dans la plupart des cas)
  • 5 secondes (pare-chocs)
    
• Séquençage des annonces - L'une des formes les plus rares de reciblage est une série d'annonces qui peuvent être optimisées en fonction de l'engagement et de l'intention de l'utilisateur (voir l'image ci-dessous). Lorsque vous atteignez des utilisateurs qui interagissent de manière spécifique, vous commencez à trouver des taux de conversion plus élevés dans la plupart des cas. Ce n'est pas seulement un excellent moyen de tester la valeur d'une vidéo par rapport à ce à quoi l'utilisateur a été exposé auparavant, mais aussi un filtre incroyable pour trouver ceux qui sont restés au-delà de 30 secondes.

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Hero Conference 2022 [4] à Austin cette année est un incontournable. Je suis enthousiasmé par les grands orateurs alignés pour les deux jours. Il y a tellement de sujets fascinants parmi les meilleurs de l'industrie que nous apprendrons pendant cette période. Dans notre session sur la publicité YouTube, je développerai davantage la création, en ajoutant les deux catégories importantes (Analytics et Performance) à l'écosystème d'achat de publicités YouTube.