Création d'un plan de marketing : un guide pour les entreprises de services professionnels

Il était une fois, créer un plan de marketing pour votre entreprise de services professionnels était relativement facile.

A quelles conférences alliez-vous assister ? Quels événements locaux alliez-vous sponsoriser ? Quel budget réseau discrétionnaire alliez-vous allouer à chaque partenaire ?

Pour les adventices, vous pouvez essayer d'organiser un événement éducatif ou de faire de la publicité. Oh, et n'oubliez pas de refaire la brochure de votre cabinet. Cela fait deux ans depuis la dernière mise à jour.

Ah, le bon vieux temps. Parti mais pas oublié.

Créer un plan marketing devient plus difficile

La création d'un plan de marketing pour une entreprise de services professionnels moderne est une tout autre affaire.

La façon dont les clients potentiels s'y prennent pour comprendre les défis auxquels leur organisation est confrontée est très différente de ce qu'elle était il y a encore quelques années.

Avec l'essor des communications mondiales instantanées, les clients potentiels ont devant eux un monde de possibilités. Pas besoin de se contenter de l'entreprise du coin simplement parce qu'elle est locale. Il est tout aussi facile d'embaucher le meilleur spécialiste de Seattle ou de Singapour.

Et les attentes des clients évoluent . Ils attendent une éducation gratuite et une transparence totale. Et au fait, peuvent-ils obtenir plus et payer moins ? Après tout, c'est ce que vos clients sont obligés de fournir. Pourquoi ne devraient-ils pas attendre la même chose de leur entreprise de services professionnels ?

Qu'est-ce qu'un marketeur doit faire ?

Quatre approches de la planification marketing

Si la plupart des entreprises sont confrontées à la tâche de planifier leur croissance, elles ne l'abordent pas de la même manière. Nous avons observé quatre méthodes générales :

1. Ad hoc . De nombreuses entreprises font peu, voire pas du tout, de planification prévisionnelle. Les tactiques de marketing qu'ils choisissent sont liées à leurs besoins immédiats (par exemple, "Nous avons besoin de plus d'affaires MAINTENANT!") ou à des opportunités aléatoires, comme être approché pour un parrainage. Avec cette approche, des résultats cohérents sont souvent insaisissables.
2. Planification budgétaire héritée. Dans d'autres entreprises, le changement est difficile : « C'est comme ça que nous avons toujours fait, alors faisons quelques ajustements mineurs et faisons la même chose l'année prochaine. Ou, "Nous exposons toujours à cette conférence, donc nous le ferons à nouveau." Habituellement, il y a peu d'analyse des résultats antérieurs ou d'intérêt pour savoir si l'environnement concurrentiel a changé.
3. Planification budgétaire consensuelle. Dans de nombreux partenariats, le groupe de propriétaires « réfléchit » à des idées de marketing et élabore un budget et un plan en fonction des suggestions accumulées. Alors que chacun obtient une partie de ce qu'il veut, la planification marketing basée sur le consensus a tendance à être trop ambitieuse et floue - et vouée à l'inefficacité.
4. Planification stratégique du marketing. Dans cette approche, une entreprise développe un plan systématique basé sur ses objectifs commerciaux stratégiques et une compréhension éclairée de ses groupes de clients cibles pertinents. L'entreprise alloue son budget de manière à maximiser la probabilité de succès et à exploiter les gains d'efficacité. Au cours de l'année, l'entreprise suit les résultats et les utilise pour ajuster le plan à l'avenir. C'est l'approche que nous recommandons - et celle que nous décrivons dans cet article.

Combien devriez-vous consacrer à votre budget marketing ?

Il existe deux méthodes de base pour déterminer votre budget marketing global : ascendante et descendante.

Dans l'approche ascendante, vous identifiez les stratégies et les tactiques qui vous permettront d'atteindre vos objectifs marketing. Vous déterminez ensuite les dépenses probables associées à la mise en œuvre de cette stratégie. La somme de ces dépenses devient votre budget marketing.

L'approche descendante consiste à comparer vos niveaux de dépenses et vos allocations à des entreprises similaires à la vôtre. Par exemple, vous pouvez modéliser votre stratégie et vos tactiques marketing sur celles utilisées par les leaders du marché.

En fait, la plupart des entreprises ont tendance à utiliser une partie de chaque approche. L'approche descendante peut être utilisée pour définir les niveaux de dépenses globales, tandis que l'approche ascendante peut indiquer comment vous allez financer des initiatives spécifiques.

Ci-dessous, nous recommandons un processus pour développer votre plan marketing et le budget associé. Mais d'abord, il y a certaines choses à garder à l'esprit lorsque vous comparez votre budget à des entreprises comparables.

Analyse comparative de votre budget marketing

Votre premier défi consiste à décider avec quelles entreprises du groupe de pairs vous comparer. Pour faire le bon choix, vous devez tenir compte de plusieurs facteurs :

Groupe de l'industrie. Les industries au sein de l'univers des services professionnels peuvent dépenser très différemment les unes des autres en marketing (voir la figure 1*). Certaines de ces différences sont dues à la manière dont leurs services sont utilisés. Les services continus basés sur la conformité, tels que la comptabilité, ont tendance à avoir des dépenses moins élevées. Les segments dont les acheteurs ont moins de besoins récurrents, comme certains services de conseil ou de technologie, nécessitent des investissements plus importants pour capter un flux suffisant de nouveaux clients pour stimuler la croissance.

Figure 1. Budgets de marketing des services professionnels par industrie. *Ces pourcentages de budget marketing sont des estimations des répondants et ont tendance à être plus élevés que les dépenses réelles, peut-être parce que les répondants ont tendance à prendre en compte les efforts ou l'engagement en temps plutôt que la seule allocation en dollars. De plus, les budgets varient selon la taille de l'entreprise et le public cible. Les pourcentages de budget sont mieux utilisés pour comprendre les modèles et les tendances, plutôt qu'un montant exact en dollars.

Entreprises hybrides . Certaines entreprises défient toute classification facile, offrant une large gamme de services dans différentes professions. Par exemple, de nombreux grands cabinets de CPA offrent également des services de conseil, de technologie et de gestion des ressources humaines. Lorsque nous produisons des références budgétaires pour ces entreprises complexes, nous développons généralement une référence composite en utilisant une combinaison de services qui reflète leurs offres uniques.

Taille ferme. Les petites entreprises consacrent généralement une proportion plus élevée de leurs revenus au marketing. La raison en est que le marketing d'une entreprise de toute taille nécessite un ensemble d'outils similaires (un site Web, par exemple) qui peuvent consommer une plus grande part du budget marketing d'une petite entreprise. De plus, les grandes entreprises ont tendance à avoir plus de visibilité sur le marché et une plus grande base de références - il est donc plus facile de maintenir leur élan. Une marque forte est plus facile à maintenir qu'à construire.

Ce qui est inclu. Différentes entreprises incluent différentes dépenses dans leurs budgets marketing. Par exemple, certains incluent les salaires du personnel tandis que d'autres ne le font pas. Et des dépenses peu fréquentes et importantes, telles qu'une nouvelle image de marque ou un nouveau site Web, peuvent entraîner des variations importantes d'une année à l'autre. Assurez-vous donc de bien comprendre ce qui est inclus dans votre benchmark.

Horaire. Le niveau et le modèle des dépenses de marketing changent également au fil du temps, il est donc important de disposer de données à jour. Chez Hinge, nous avons constaté des variations marquées dans les tendances des dépenses d'une année à l'autre dans les industries des services professionnels. C'est pourquoi nous recueillons chaque année de nouvelles données sur les dépenses pour conseiller nos clients.

Groupe de comparaison. La plupart des données d'analyse comparative comparent votre entreprise à des moyennes. Cela vous permet de vous mesurer aux entreprises typiques de votre secteur. Bien qu'une telle comparaison soit utile, nous pensons que vous devriez également comparer votre budget marketing aux entreprises les plus prospères et à la croissance la plus rapide. Nous recommandons donc de comparer les entreprises à croissance moyenne et à forte croissance. Cette pratique est très utile pour décider comment répartir les fonds entre diverses stratégies.

Comment accédez-vous à ce type de données de benchmarking spécialisées ? Une source est les groupes commerciaux de l'industrie. Les entreprises qui effectuent ce type de recherche comparative constituent une autre source courante. Par exemple, le Hinge Research Institute (une division de Hinge) fournit ce type de données aux services professionnels. Une fois que vous disposez d'un ensemble de repères budgétaires pour éclairer votre prise de décision, vous êtes prêt à élaborer un plan de marketing et un budget pour votre entreprise de services professionnels.

Comment développer votre plan marketing

1. Commencez par les objectifs commerciaux

Le marketing stratégique commence par les objectifs stratégiques de votre entreprise. Qu'essayez-vous de réaliser ? Vous souhaitez développer l'entreprise ? De combien? Sur quelle période ?

Mais les objectifs commerciaux vont au-delà des chiffres globaux. Vous voudrez comprendre quels segments de la pratique sont les meilleures cibles de croissance. La plupart des entreprises ont une gamme de différents types de clients qui achètent une variété de services spécifiques.

Voici un processus simple en trois étapes pour organiser votre planification de croissance :

Étape 1 : Considérez les points forts existants

Quels secteurs verticaux de l'industrie sont déjà des atouts ? Quel type de services êtes-vous doué pour fournir ? La plupart des entreprises établies ont un grand nombre de combinaisons industrie/service à considérer, car la croissance passée a souvent été opportuniste. Mais, où offrez-vous le plus de valeur et rencontrez-vous le plus de succès ? Les points forts offrent un excellent point de départ.

Étape 2 : Identifier les domaines de croissance possibles

Vos publics cibles peuvent ou non être des industries à forte croissance. Affecter des ressources à un public cible avec des opportunités de croissance limitées peut ne pas être une bonne stratégie à long terme. Cette tâche peut nécessiter des études de base sur le marché secondaire. La recherche vous permet de passer de ce que vous pensez à ce que pensent vos prospects . Cela réduit les risques. Nous discuterons plus en détail du processus de recherche dans le chapitre suivant.

Étape 3 : Commencez là où vous êtes, mais créez des opportunités

Réfléchissez aux services que vous êtes le mieux préparé à offrir aujourd'hui. Pensez aux secteurs d'activité de vos clients. Examinez vos offres de services. Dans quels domaines excellez-vous déjà ? À ce jour, vous avez peut-être plusieurs domaines de pratique prometteurs. Vous pouvez offrir un service qui est unique ou qui offre une plus grande valeur que vos concurrents. Prenez-en note, mais ne choisissez pas encore un gagnant. Votre prochaine tâche, décrite dans le chapitre suivant, vous démarquera car si peu d'entreprises le font.

Où pouvez-vous offrir le meilleur rapport qualité-prix ? Quels segments seront les plus faciles à développer ? Où êtes-vous déjà en croissance ? Une fois que vous avez restreint vos choix, il est temps de mieux comprendre votre public cible.

2. Recherchez vos publics cibles

La prochaine étape dans la préparation d'un plan de marketing stratégique est d'identifier et de rechercher vos publics cibles . Commençons par expliquer le concept de public cible.

Quels sont vos publics cibles ?

Vos publics cibles sont les groupes de personnes que vous devez atteindre pour exécuter votre stratégie marketing. Les clients potentiels en sont un exemple évident. Mais bien sûr, ce public pourrait être davantage segmenté par industrie, par rôle, ou les deux. Et bien sûr, ce n'est pas seulement le décideur final qui est important ici. Des influenceurs individuels, et parfois un comité de sélection formel, conseillent souvent la personne qui prend la décision d'achat finale.

Ensuite, il existe des sources de référence potentielles qui vous ouvrent des portes. Dans certaines circonstances, les sources de référence peuvent être si influentes qu'elles deviennent de facto des décideurs. Il peut également y avoir des influenceurs extérieurs qui façonnent les opinions largement partagées de votre entreprise. Les exemples incluent les journalistes, les analystes de l'industrie et les leaders d'opinion influents.

Dans de nombreux secteurs, les guerres de talents qui font rage peuvent gravement affecter la capacité d'une entreprise à tenir ses promesses. Cela fait également des employés ou des sous-traitants potentiels des publics cibles importants. Considérez ces efforts comme la construction de votre marque employeur.

Après avoir réfléchi à toutes les personnes que vous devez atteindre, vous constaterez peut-être que vous avez plus de publics cibles que vous ne pouvez raisonnablement en adresser. Alors, comment hiérarchisez-vous et sélectionnez-vous les audiences ? De nombreuses entreprises effectuent des recherches sur plusieurs publics potentiels ou segments de marché pour les aider à choisir les marchés les plus réactifs.

Les vrais avantages de la recherche

Il existe de nombreux avantages associés à la recherche de votre public cible. Le premier et le plus évident d'entre eux est que la recherche permet de mieux comprendre les personnes que vous souhaitez atteindre. Cette information vous permet de réduire les risques marketing et d'accélérer la croissance. Ceci est particulièrement important dans les marchés turbulents et en évolution rapide.

En fait, nos recherches montrent que les entreprises qui effectuent des recherches régulières sur leurs publics cibles se développent plus rapidement et ont tendance à être plus rentables que leurs pairs qui suivent leur instinct et leur expérience anecdotique.

Le deuxième avantage majeur de la recherche est qu'elle produit également un contenu d'une valeur exceptionnelle . Les clients potentiels aiment savoir ce qui se passe dans leur secteur et se comparer à leurs concurrents.

3. Développez votre stratégie marketing

Nous pensons qu'une stratégie efficace doit comporter quatre éléments clés.

1. Cibles. Comme nous l'avons présenté dans la section sur la recherche, l'identification et la compréhension de vos publics cibles sont essentielles au succès de votre plan. Toute entreprise qui estime que "tout le monde" est la bonne cible pour son service est nettement désavantagée. Ses efforts seront si dispersés qu'ils n'auront d'impact sur personne. Il s'agit de la section du plan dans laquelle vous spécifiez les publics cibles sur lesquels vous vous concentrerez. Résistez à la tentation d'essayer d'être tout pour tout le monde.
2. Différenciateurs. Qu'est-ce qui distingue votre entreprise ou votre pratique de vos concurrents ? La recherche que nous avons décrite dans la section Rechercher vos publics cibles ci-dessus vous aidera souvent à découvrir des différenciateurs dont vous n'aviez peut-être pas conscience auparavant. Par exemple, vous pourriez apprendre que la façon unique dont vous livrez vos conclusions est exceptionnellement utile aux clients. Ou vous pouvez choisir un différenciateur. Par exemple, vous pourriez décider de vous spécialiser dans une industrie ou un type de service spécifique. Dans les deux cas, chaque différenciateur doit passer trois tests critiques : il doit être vrai, démontrable et pertinent pour votre clientèle.
3. Positionnement. Ensuite, incluez le positionnement de votre entreprise sur le marché. Comment votre entreprise se positionne-t-elle par rapport aux principaux concurrents ? Votre entreprise est-elle l'alternative à faible coût? Êtes-vous les spécialistes qui commandent le gros prix ? Votre positionnement se construit sur vos différenciateurs . Ce sont les briques qui construisent la maison qui est votre positionnement sur le marché. Votre positionnement donne à votre public l'histoire cohérente et convaincante dont il a besoin pour préférer votre entreprise à vos concurrents.
4. Messages. Quels messages clés chacun de vos publics doit-il entendre ? Ceux-ci varieront probablement d'un public à l'autre. Par exemple, les employés potentiels seront probablement intéressés par des choses différentes de celles de vos sources de référence. Cela dit, les messages clés ne doivent pas se contredire et ils doivent être cohérents avec le positionnement global de votre entreprise sur le marché. Nous pensons qu'il est également très utile dans cette section de votre plan de saisir les objections courantes que vous rencontrez sur le marché, ainsi que la manière de les surmonter.

Une fois que vous avez documenté votre stratégie globale, il est temps de sélectionner les techniques et tactiques de marketing qui transmettront les messages clés à vos publics cibles.

4. Sélectionnez vos techniques de marketing

C'est là que de nombreuses entreprises commencent leur planification marketing et leur budgétisation : "Hmm, quelle nouvelle technique marketing devrions-nous essayer cette année ?" Mauvaise idée. À moins que vous ne compreniez d'abord la situation de votre entreprise, votre public et votre stratégie, vous ferez presque certainement des choix contre-productifs.

La recherche que vous effectuez sur vos publics cibles vous indiquera également les canaux de communication qu'ils utilisent déjà. Pourquoi choisir Twitter si personne dans votre public cible n'y est connecté ? Et vous voulez vraiment manquer la conférence à laquelle assistent 70 % de votre public cible ?

Vous avez encore des choix importants à faire. Vous devrez équilibrer votre présence hors ligne et en ligne. Comme l'illustre la figure 2, la plupart des techniques traditionnelles de marketing hors ligne ont également des analogues numériques. Les allocutions traditionnelles ont une alternative de webinaire correspondante. Il y a la publicité imprimée et numérique. Chaque format a des avantages et des inconvénients.

Figure 2. De nombreuses techniques de marketing traditionnelles (bleu) ont des équivalents en ligne (vert).

Nos recherches ont montré que les entreprises à la croissance la plus rapide et les plus rentables ont tendance à utiliser une combinaison des deux . Mais soyez prudent. Ne vous éparpillez pas si finement que rien de ce que vous faites n'a d'impact - le barbotage ne fonctionne pas bien. Aller plus loin avec moins de techniques donne généralement de meilleurs résultats.

En outre, différentes techniques peuvent avoir différents niveaux d'efficacité et d'impact. Nos recherches sur les entreprises à forte croissance montrent que certaines techniques fonctionnent tout simplement mieux que d'autres . Muni de ces informations - et lorsque vous essayez de choisir entre deux techniques concurrentes - vous pouvez sélectionner les options qui, de manière empirique, ont le plus d'impact.

5. Fixez-vous des objectifs spécifiques et déterminez comment vous les suivrez

Vous pourriez penser qu'il est logique de choisir les objectifs avant les techniques. mais voici la prise. Chaque technique se prête à certains mécanismes de suivi. La technologie moderne rend certaines métriques faciles à suivre, alors quand cela a du sens, profitez de ce qui est facilement disponible pour vous.

À un niveau élevé, il existe quatre domaines de suivi qui ont du sens pour la plupart des entreprises de services professionnels. Jetons un coup d'œil à chacun d'eux.

1. Résultats commerciaux. Les résultats commerciaux sont basés sur les objectifs commerciaux de haut niveau que nous avons explorés lors de la première étape de l'exercice de budgétisation et de planification. La croissance des revenus, le nombre et le type de nouveaux clients, la rentabilité et les nouveaux prospects sont tous des exemples de résultats commerciaux. À bien des égards, ces mesures permettent de suivre le succès de votre plan marketing. Ces mesures peuvent généralement être suivies dans les systèmes financiers ou CRM des entreprises.
2. Visibilité. La plupart des cabinets de services professionnels souhaitent accroître la visibilité de leur expertise. D'après notre expérience, la mesure de visibilité la plus représentative est le trafic sur le site Web externe. Plus il y a de personnes qui connaissent votre entreprise, plus vous recevrez de trafic sur votre site Web. Cette mesure peut être affinée en examinant le trafic vers certaines sections de votre site Web. Par exemple, vous pouvez surveiller le trafic vers la section Carrières de votre site pour suivre la visibilité de votre campagne de recrutement. D'autres mesures de visibilité peuvent inclure le trafic vers vos pages de médias sociaux ou la croissance de votre base de données de messagerie. Vous pourriez même développer un indice qui intègre tous ces critères.
3. Compétence. Suivre les changements dans votre expertise perçue peut être délicat, mais c'est possible. Pour ce faire, vous avez besoin d'indicateurs précis et tangibles. Par exemple, vous pouvez suivre le nombre de personnes qui téléchargent vos livres blancs, consultent vos articles de blog (en supposant que vos articles de blog démontrent une expertise) ou assistent à vos conférences. Après tout, les personnes qui consomment votre contenu éducatif manifestent un intérêt pour votre expertise, et en quantifiant cet intérêt, vous pouvez mesurer à quel point les gens font confiance à vos connaissances et à vos opinions au fil du temps. Vous pouvez ajouter une autre dimension à cette vue en suivant le nombre de personnes qui consomment plusieurs éléments de votre contenu. Ceux qui en consomment de façon continue sont susceptibles de considérer votre entreprise comme faisant autorité.
4. Mise en œuvre. Une autre variable à suivre est la manière dont vous mettez en œuvre les techniques de marketing dans votre plan. Les événements se déroulent-ils comme prévu ? Vos articles désignés sont-ils réellement publiés ? Souvent, la raison pour laquelle une technique ne fonctionne pas est qu'elle n'est pas mise en œuvre conformément au plan. Ce type d'informations est également très utile lorsque vous rencontrez des problèmes ou devez ajuster votre implémentation.

Fixer des objectifs appropriés

Savoir où fixer vos objectifs est une forme d'art. D'une part, vous devez tenir compte du niveau actuel de performance de base - qu'est-il raisonnable d'atteindre compte tenu de votre situation ? D'un autre côté, vous devez considérer ce qu'il faudra pour atteindre le résultat commercial que vous désirez (voir ci-dessous). Le niveau d'impact dont vous avez besoin d'une technique de marketing vous aidera également à décider de l'effort à y consacrer.

6. Identifiez les niveaux d'effort et les ressources nécessaires pour réussir.

Que faudra-t-il pour réussir ? À quelle fréquence devez-vous publier des articles de blog ou proposer des webinaires ? De quel niveau d'effort aurez-vous besoin de la part de sources internes ? De quel type de ressources externes aurez-vous besoin ? Que diriez-vous d'un logiciel ou d'un nouveau site Web ?

Répondre à ces questions implique souvent une interaction entre vos objectifs et les ressources nécessaires pour les atteindre - la réalité a une façon d'imposer des limites. La plupart des étapes que vous suivrez sont itératives jusqu'à ce que vous atteigniez un équilibre entre ce que vous voulez réaliser et ce que vous pouvez réaliser.

Dans les entreprises de services professionnels d'aujourd'hui, le marketing est un sport d'équipe. Aucun individu ou même département ne peut tout faire. Cela signifie que vous avez besoin d'une gamme de ressources pour vous aider à exécuter votre plan. L'équipe marketing, les professionnels facturables et les ressources externes doivent travailler ensemble pour produire le résultat souhaité. De nombreuses configurations sont possibles à condition de disposer du temps et des compétences nécessaires.

La coordination de toutes ces activités peut aussi être tout un défi. Un outil que nous avons trouvé utile est un calendrier marketing . Un calendrier indique ce que vous allez faire et quand cela se produira. Bien que vous n'ayez pas à être trop rigide avec votre emploi du temps - c'est généralement une bonne idée d'avoir une certaine flexibilité - avoir un outil de planification avancée élimine les excuses et vous permet de coordonner de nombreuses ressources.

7. Identifiez les nouveaux outils, infrastructures et compétences dont vous aurez besoin

Les nouvelles techniques nécessitent de nouveaux outils et de nouvelles infrastructures. Il est temps d'en ajouter de nouveaux dont vous pourriez avoir besoin ou de mettre à niveau ceux qui sont obsolètes. Qu'il s'agisse d'un nouveau site Web, d'automatisation du marketing ou de supports marketing révisés, disposer du bon outil pour la tâche à accomplir fera toute la différence.

Même la meilleure stratégie échouera si vous ne la mettez pas pleinement en œuvre. Et cela demande des compétences spécifiques. Les dirigeants peuvent avoir du mal à élaborer une stratégie marketing complète qui présente le juste équilibre. Et il peut être particulièrement difficile de tenir les équipes au courant des outils numériques en constante évolution d'aujourd'hui.

Figure 3. Quelles compétences sont nécessaires pour réussir ?

La figure 3 montre certaines des compétences dont vous pourriez avoir besoin pour mettre en œuvre votre plan. Vos choix sont apprendre, retenir ou embaucher. Le marketing moderne est complexe et nécessite un large éventail de compétences. Il n'y a pas de honte à externaliser une partie ou même la totalité de ces compétences. En fait, selon nos recherches, les entreprises à la croissance la plus rapide utilisent davantage de talents externes que leurs homologues à croissance nulle.

8. Élaborez votre budget

À ce stade du processus, vous devez comprendre les objectifs commerciaux de votre entreprise, avoir étudié votre public et avoir développé une stratégie globale pour votre marque. Vous devez également avoir sélectionné les meilleures techniques pour atteindre votre public afin de pouvoir diffuser les messages appropriés à la fréquence appropriée en utilisant les ressources appropriées. De plus, vous devriez avoir déterminé comment mesurer les résultats par rapport à vos objectifs.

Les étapes finales consistent à élaborer le budget de votre plan marketing sur la base de ces hypothèses détaillées et à produire un calendrier d'exploitation qui documente quand et comment vous livrerez votre plan.

À un certain niveau, votre budget devrait être un exercice relativement simple. Vous pouvez demander à des fournisseurs spécialisés de fournir des estimations pour des projets d'infrastructure tels qu'un site Web ou une nouvelle plate-forme d'automatisation du marketing. Mais ne faites pas du faible coût votre principal facteur décisif. De nombreuses entreprises ont gaspillé de précieuses ressources sur des outils de marketing « bon marché » qui étaient terriblement inefficaces.

L'estimation des coûts des activités récurrentes, telles que les blogs ou le placement d'articles, peut être un peu plus difficile car beaucoup plus de personnes peuvent être impliquées sur une plus longue période. Par exemple, l'un des plus grands défis peut être de retrouver des experts en la matière très occupés et de gérer leur rôle essentiel dans le processus de marketing. Estimer des coûts comme ceux-ci peut être délicat.

Une fois que vous avez collecté ces estimations de coûts, vous devriez disposer d'un benchmark global des dépenses (voir Analyse comparative de votre budget, ci-dessus), ainsi que d'un budget « ascendant » détaillé qui répond à vos besoins spécifiques. Comment s'accordent-ils ?

Si vous trouvez qu'ils sont relativement bien alignés, vous en aurez peut-être fini avec votre budget. Si, toutefois, vous constatez que votre budget ascendant est nettement inférieur à la référence pertinente, recherchez d'abord les éléments manqués. Avez-vous oublié quelque chose d'important? Vos coûts sont-ils irréalistes ? Planifiez-vous des activités marketing suffisamment fréquentes pour atteindre vos objectifs ? La qualité de vos ressources planifiées est-elle suffisante pour produire les résultats souhaités ?

Si l'approche ascendante est beaucoup plus élevée, assurez-vous de ne pas compter deux fois certaines dépenses. Voyez si l'écart est dû à des dépenses ponctuelles (comme un projet de recherche ou un nouveau site Web). Planifiez-vous des activités plus souvent que nécessaire ?

Si vous trouvez que vous devez réduire votre budget, essayez d'éliminer une technique ou une initiative entière plutôt que de couper à tous les niveaux. D'après notre expérience, il est plus efficace de faire moins de choses mais de les faire mieux.

9. Documentez votre calendrier opérationnel

Votre calendrier opérationnel est un calendrier détaillé qui décrit quand et à quelle fréquence vous utiliserez chaque technique de marketing. En documentant formellement ces informations, vous pouvez tenir votre équipe responsable de la réalisation du plan. Il ne peut y avoir d'ambiguïté lorsque chaque activité est clairement définie et programmée.

Commencez par lister chaque technique et définissez la fréquence à laquelle vous la délivrerez. Par exemple, vous pouvez décider que les membres de votre équipe produiront un nouveau billet de blog toutes les deux semaines, publieront un article invité une fois par mois, feront la promotion de votre contenu sur LinkedIn deux fois par semaine, apparaîtront sur un podcast tous les deux mois, animeront un webinaire une fois par mois et prendre la parole lors d'une conférence une fois par trimestre.

Une fois que vous savez à quelle fréquence vous utiliserez une technique, il serait sage de rendre votre emploi du temps encore plus précis. Vous pouvez le faire en ajoutant les techniques à votre calendrier de contenu, c'est-à-dire les éléments qui n'y figurent pas déjà. Par exemple, si vous assistez à une conférence le mois prochain, notez-la sur le calendrier. Notez quand vous prévoyez de produire ce webinaire, même si la date est approximative.

En précisant et en appliquant une date (et même une heure de la journée, le cas échéant) à chaque technique, vous construisez une responsabilité et des rappels tangibles de ce qui s'en vient. Au moins une fois par mois - et peut-être aussi souvent qu'une fois par semaine - votre équipe doit passer en revue les activités à venir et faire des affectations. Vous devriez également regarder en arrière les semaines ou les mois qui se sont écoulés et déterminer si tout ce que vous aviez prévu a été réellement accompli. Bien que ce type d'examen puisse être inconfortable, il offre la visibilité et la pression dont nous, en tant qu'êtres humains, avons besoin pour rester sur la bonne voie. Cela vous donne également l'occasion de réfléchir à vos expériences et à l'efficacité de techniques spécifiques.

Vous n'avez pas besoin de construire le calendrier d'une année entière. Vous pouvez planifier un trimestre à la fois, si c'est plus pratique. N'oubliez pas d'ajouter tous les événements aberrants et peu fréquents (tels que les salons professionnels annuels) lors de vos sessions de planification. Vous voudrez peut-être conserver une liste séparée de ces éléments afin qu'ils ne soient pas perdus et oubliés.

Une dernière pensée

La planification et la budgétisation sont beaucoup plus faciles lorsque les marchés sont stables et prévisibles. Ce n'est plus le cas pour de larges pans du marché des services professionnels. Comme le démontrent nos récentes recherches sur les acheteurs de services professionnels , l'ensemble du marché subit des changements rapides.

De nouveaux concurrents arrivent sur le marché et les nouvelles technologies révolutionnent la manière dont les professionnels travaillent. Et la façon dont les acheteurs recherchent les problèmes et trouvent et sélectionnent les fournisseurs a changé. La révolution numérique est en train de remodeler cette industrie comme elle l'a fait avec tant d'autres.

Les enjeux ne pourraient pas être plus élevés ni le rythme du changement plus rapide. Si vous ne voulez pas apprendre vos leçons à la dure, il est temps de devenir sérieux et de faire votre planification et votre budgétisation de la bonne façon.

Guide de planification marketing - Troisième édition

Le guide de planification marketing pour les entreprises de services professionnels

Télécharger maintenant