Comment créer un budget marketing qui tient compte des pics et de la saisonnalité
Publié: 2022-05-07Pouvez-vous penser à un produit ou service dont la convivialité est liée à une saison ? Qu'en est-il d'un produit dont la popularité monte en flèche après avoir été promu par une célébrité ou un programme d'information ?
J'y pense chaque mois de janvier, lorsque je me présente à mon heure habituelle à mon gymnase habituel, pour trouver un étranger sur chaque tapis roulant, chacun avec une expression d'espoir et de détermination sur le visage. Le gymnase est dans sa haute saison et est inondé de nouveaux membres, dont la plupart disparaîtront d'ici mars.
Ces indicateurs sont un gage certain d'une activité impactée par la saisonnalité. Si vous êtes un apprenant visuel, ne cherchez pas plus loin que les ventes indexées de Starbucks, présentées ci-dessous de 2013 à 2016. Découvrez la puissance du Pumpkin Spice Latte ! En 2016, les ventes au cours du mois le plus élevé, décembre, étaient 58 % plus élevées qu'en janvier, le mois le plus bas.
Les ventes indexées de Starbucks montrent l'effet des saisons sur les affaires (Source)
Que vous soyez un magasin familial ou un chef de file de l'industrie, les hauts et les bas tout au long de votre exercice présentent un ensemble unique de défis et d'opportunités pour votre équipe lorsque vous élaborez une stratégie et un budget marketing.
Ces pressions saisonnières peuvent être financières, culturelles ou temporelles. Ils influencent vos clients tout au long de l'année et créent des vagues d'intérêt et de ventes potentielles.
Avec le bon plan de collecte de données, les bons outils d'analyse et le bon message marketing, votre entreprise peut obtenir des informations précieuses sur ces fluctuations saisonnières et établir un budget marketing qui non seulement tire le meilleur parti des vagues, mais les conduit directement vers le succès.
Une collecte et une documentation appropriées des données sont la base d'un budget marketing réussi
L'un des plus grands défis pour établir un budget marketing saisonnier réussi consiste à déterminer comment suivre vos saisons de pointe.
Chaque point de données que vous pouvez suivre, que vous suiviez les dépenses de l'entreprise, les clics sur votre dernier article de blog ou le trafic général sur votre site Web, peut vous informer sur la manière dont vous construisez votre budget marketing.
Si vous débutez, profitez des logiciels que vous possédez probablement déjà. Utilisez Excel et QuickBooks pour suivre chaque dépense et transaction. Avec suffisamment de ces points de données, vous serez en mesure d'évaluer vos habitudes de dépenses et d'identifier les coûts récurrents. Ce sont les éléments constitutifs de votre budget.
Nous avons interrogé George Schildge, PDG de Matrix Marketing Group, sur le rôle joué par les données dans la planification d'un budget marketing avec ses clients :
"Avec la vue non ajustée de mes données de vente, je peux voir une tendance à la hausse pendant la période des fêtes, mais cette tendance s'est-elle accélérée par rapport à la période des fêtes précédente ou est-elle restée la même ? Vous ne saurez pas cette réponse tant que vous n'aurez pas ajusté vos données de façon saisonnière. Je dois supprimer les pics et les vallées de la séquence de points de données. Une fois cela terminé, j'ai maintenant des données de ventes qui ne changent pas en fonction de la saisonnalité. »
Le processus dont parle Schildge ici s'appelle la désaisonnalisation. En termes simples : la désaisonnalisation est la comparaison d'une année sur l'autre des points de données que vous souhaitez analyser.
Revenons à ma salle de gym à titre d'exemple. Si je voulais savoir comment l'augmentation des abonnements aux salles de sport en janvier par rapport aux autres années, je calculerais le rapport des ventes de ce mois aux ventes de l'année entière. En faisant cela pour janvier de chaque année et en faisant la moyenne des résultats, j'aurais une idée désaisonnalisée de la façon dont janvier diffère généralement du mois moyen.
Pourquoi cet ajustement est-il important pendant que vous collectez et mappez vos données ? Je laisse Schildge s'expliquer :
« Les tendances non analysées peuvent être mal interprétées et conduire à de mauvaises décisions. Disons que vous vendez un produit et que les affaires sont en baisse. Vous envisagez de déployer un nouveau produit jusqu'en septembre et vous voyez vos ventes augmenter. Vous pourriez conserver votre offre de produits actuelle. Cependant, vos données désaisonnalisées montrent une histoire différente.
Utilisez des prévisions simples pour faire des prédictions éclairées sur les tendances saisonnières à venir
Une fois que vous avez terminé le travail de collecte de vos données, vous pouvez commencer à faire des prévisions en utilisant les données passées de votre entreprise pour éclairer les décisions futures.
Vous aimeriez prévoir le besoin d'augmenter votre main-d'œuvre? Ou peut-être aimeriez-vous voir l'effet de votre campagne par e-mail sur les demandes de renseignements commerciaux ? Lorsque vous faites des prévisions avec vos données, posez des questions telles que « Qu'est-ce que je veux savoir et anticiper ? » et « Comment puis-je commencer à éliminer l'incertitude ?
Ma salle de sport, par exemple, pourrait vouloir utiliser les données qu'elle a collectées au cours des dernières années pour prévoir combien de ses membres qui se sont inscrits en janvier seront positivement motivés (et augmenteront leur fréquentation de la salle de sport) par une offre promotionnelle en avril.
Souvent, la meilleure façon d'y parvenir est d'utiliser un logiciel d'informatique décisionnelle. Le bon logiciel de renseignement peut vous aider à visualiser les tendances, à faire des prédictions et à partager vos découvertes, le tout d'une manière accessible et facile à comprendre.
"Mais Sam," dites-vous, "je n'ai pas le temps de rechercher un logiciel d'informatique décisionnelle, sans parler de l'argent supplémentaire dans mon budget pour l'acheter!" Ne pas s'inquiéter! Pour un examen de huit des meilleurs outils logiciels de business intelligence gratuits et open source, cliquez ici.
Lorsque vous commencez à explorer comment les prévisions peuvent vous aider à suivre et à analyser les pics et les creux saisonniers de votre entreprise, n'oubliez pas que les prévisions peuvent devenir très techniques très rapidement.
Si vous êtes un data scientist expérimenté connaissant les langages de codage tels que Python et prêt à jouer avec des algorithmes d'apprentissage automatique, c'est parfait ; plus de pouvoir pour vous! Si ce n'est pas vous, cependant, faites de votre mieux pour éviter de vous laisser prendre par ces détails techniques au début.
Les outils de visualisation de données simples tels que les diagrammes circulaires, les graphiques linéaires et les cartes géographiques offrent une richesse de valeur prévisionnelle, et les logiciels d'informatique décisionnelle peuvent vous aider à comprendre comment et quand les utiliser.
Comment commencer à établir un budget marketing
Équipé des compétences nécessaires pour conserver un enregistrement minutieux et désaisonnalisé des points de données historiques de votre entreprise, ainsi que du bon logiciel de veille économique pour vous aider à cartographier ces points de données et à prévoir les tendances pour l'année à venir, vous êtes prêt à commencer à allouer un budget de commercialisation.
Lorsque vous concevez votre budget, assurez-vous de définir à la fois des objectifs quantitatifs (par exemple, le bénéfice, le nombre de clients, les unités vendues, le trafic Web) et des objectifs stratégiques, par exemple atteindre un nouveau marché ou renommer votre entreprise en mettant l'accent sur la philanthropie ou durabilité.
- Annonces au paiement par clic (PPC) sur les moteurs de recherche tels que Google ou Bing
- Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
- Graphiques (par exemple, bannières Web, infographies)
- Contenu Web de pointe
- Coûts des événements/salons commerciaux (par exemple, bannières pop-up, fiches de vente, cadeaux, voyage et hébergement)
- Publicités traditionnelles via les journaux, la radio ou la télévision
- Outils et services de médias sociaux (par exemple, publicités LinkedIn, publications promues)
J'ai demandé à Laura Simis, directrice associée de la stratégie biologique chez Coalmarch Productions (une agence de marketing qui travaille principalement avec les petites entreprises dans le secteur vertical de la lutte antiparasitaire et de l'entretien des pelouses), de budgétiser une stratégie marketing.
« Nous tenons compte des objectifs de revenus de nos clients, des revenus récurrents et de l'attrition des clients actuels, ainsi que du taux de conclusion des ventes pour prédire le nombre de nouveaux clients qu'ils doivent convertir dans l'année afin d'être rentables. Nous utilisons également des modèles de taux de conversion, de performances historiques et de coût par clic pour prédire l'allocation la plus avantageuse du budget PPC au cours des mois à volume élevé.
La saisonnalité indique comment et quand vous commercialisez vos clients
En tant que personne travaillant dans une industrie saisonnière, vous savez aussi bien que quiconque que s'engager avec des clients potentiels est plus facile et plus efficace pendant la haute saison. Mais une saison de pointe productive est le produit final d'une planification et d'un marketing minutieux, à la fois avant la haute saison et dans les mois qui suivent son apogée.
Les saisons plus lentes vous donnent le temps et l'espace pour auditer et analyser toutes les données que vous avez minutieusement collectées jusqu'à et pendant votre haute saison. Recherchez les tendances du trafic Web, les pics de ventes en dehors des dates de haute saison traditionnelles, ainsi que les expressions et les mots clés qui produisent le plus de référencement.
"En matière de marketing, dans la plupart des cas, il est trop tard pour se préparer lorsque la haute saison arrive", explique Simis. "Nous planifions quel contenu sera le plus précieux et doit être sur le site Web avant la saison."
Simis fait ici un excellent point : votre basse saison est une excellente occasion de préparer vos stratégies de marketing et de vente B2B.
Pensez-y de cette façon : plus vous consacrez de temps et d'énergie aux préparatifs et aux prévisions hors saison, plus vous pouvez anticiper les ventes et le trafic pendant votre haute saison.
Casey Hill, responsable de compte senior pour une société SaaS B2B qui conseille les petites entreprises de tous types (y compris de nombreuses entreprises saisonnières), déclare que les entreprises ne mettent souvent pas suffisamment l'accent sur la marque ou le récit de leur entreprise pendant la saison morte :
"Au lieu de frapper strictement les gens avec des e-mails axés sur les ventes ou les remises, expliquez pourquoi votre marque est différente, comment elle redonne ou pourquoi c'est important. Si vous amenez les gens à se connecter avec votre pourquoi et à être enthousiasmés par ce que vous représentez, non seulement ces personnes reviendront à votre produit, mais elles sont beaucoup plus susceptibles de vous recommander également.
Pensez au parcours du client et rencontrez-le là où il se trouve. Quel genre de sentiment voulez-vous évoquer chez un client potentiel ? Qu'il s'agisse d'excitation ou d'inquiétude, rappelez-vous qu'en fin de compte, vous essayez de motiver cette personne à agir . Pour un cours intensif rapide et efficace sur la rédaction d'e-mails marketing B2B, consultez cet article Capterra.
En plus de créer un récit sur mesure qui vous distingue des autres entreprises de votre secteur, votre message bien conçu doit couvrir plusieurs plates-formes marketing. La distribution de votre campagne sur une variété de supports (par exemple, e-mail, blogs, relations publiques, comptes de médias sociaux, sites Web et annonces dans les journaux) permet aux gens de trouver et de partager plus facilement votre contenu.