Cours intensif sur les lacunes de contenu - et comment les combler

Avez-vous déjà entendu parler d'"actes aléatoires de contenu" ? Il décrit comment certains spécialistes du marketing de contenu (ou nous tous, à un moment donné pour un autre) publient du contenu bon gré mal gré.

Les actes de contenu aléatoires se produisent souvent. Il est facile de se laisser prendre par l'idée « Publiez simplement plus ! Plus!" état d'esprit et oublier la stratégie plus large.

Lorsque le marketing de contenu a commencé, beaucoup d'entre nous y étaient particulièrement sensibles. Mais comme nous sommes devenus plus intelligents, nous sommes plus susceptibles de planifier les choses et d'avoir des raisons derrière notre création et notre promotion de contenu. Nous avons défini des personas. Nous cartographions le parcours de l'acheteur. Et nous construisons notre contenu en conséquence.

Malgré tout ce travail et une planification sensée, des lacunes subsistent. Ces « lacunes » sont des étapes du parcours de l'acheteur pour lesquelles nous n'avons pas de contenu. Ou, ce sont des étapes du parcours où nous n'avons pas de contenu personnalisé pour une personne particulière ("persona" = un type particulier d'acheteur ou d'utilisateur).

Ces lacunes sont comme de petites déconnexions dans notre messagerie. Ils peuvent surgir avec le temps. Ce n'est pas un gros problème, mais lorsque vous planifiez du contenu (comme pour 2017), c'est une bonne idée de donner la priorité à combler ces lacunes de contenu.

Alors… comment ?

Trouver et combler les lacunes de contenu n'est pas difficile, mais il y a quelques étapes à franchir. Fondamentalement, nous allons faire un "audit de contenu" modifié. C'est un excellent moyen d'évaluer ce que vous avez par rapport à ce dont vous avez besoin.

Les audits de contenu sont quelque peu similaires aux audits des médias sociaux et aux audits SEO, sauf qu'ils se concentrent... évidemment... sur le contenu. Et pour ce type particulier d'audit de contenu - une analyse des écarts de contenu - nous nous concentrerons spécifiquement sur le parcours de l'acheteur et sur la manière dont vos actifs de contenu existants soutiennent ce parcours.

Avoir du sens ? Voici donc les étapes :

• Définissez vos buyer personas.
• Cartographiez le parcours de votre acheteur.
• Attribuez du contenu existant pour chaque persona à chaque phase du parcours de l'acheteur.
• Recherchez les endroits où vous avez un personnage ou une certaine étape du voyage où il n'y a pas assez de contenu. Ou n'importe quel contenu. Ce sont les lacunes .
• Développez un brief créatif pour chacune de ces lacunes.
• Attribuez et planifiez la création de contenu.
• Comblez ces lacunes !

Pas si dur, non ? Beaucoup d'entre vous ont déjà fait une partie de ce travail – vous savez qui sont vos buyer personas, et vous en avez rédigé une description. Si c'est le cas, il est temps de s'en débarrasser.

Si vous n'avez pas défini vos buyer personas, nous avons un ebook/workbook, « 4 Steps to Creating a Content Marketing Plan Right Person, Right Message, Right Time » qui vous aidera.

Voici un exemple de persona d'acheteur correctement étoffé. Cette feuille de travail provient du même ebook que je viens de mentionner :

Si vous n'avez jamais créé de personas d'acheteur auparavant, prenez note : vous n'en avez pas besoin pour chaque client, ni nécessairement même pour chaque groupe de clients. Avoir des dizaines de personas ne fera que rendre votre travail déroutant et finalement moins efficace. Créez-en autant que vous le souhaitez, et pas plus.

Alors, combien en avez-vous besoin ? Ce persona d'acheteur potentiel doit-il être abordé différemment des autres clients ? Oui? Créez ensuite le personnage.

Définissez le parcours de leur acheteur (en d'autres termes, "découvrez comment ils passent de ne jamais avoir entendu parler de vous à devenir un client régulier")

Un bon logiciel d'analyse peut vous aider, mais vous pouvez vous en passer. Mais avant de commencer à devenir trop granulaire, considérez les cinq phases d'un parcours client typique :

• Attirer
• Capture
• Nourrir
• Convertir
• Développer

Vous devez déterminer ce qu'une personne de chaque type de personnage voudrait savoir à chacune de ces phases. Ainsi, lorsque la personne #1 (par exemple, le directeur marketing) est dans la phase d'attraction, que veut-elle savoir (ou, de quoi a-t-elle besoin).

Parfois, ces différentes phases sont appelées TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel) et BOFU (Bottom of Funnel).

Ne vous attardez pas trop sur le TOFU, ou les cinq phases que j'ai mentionnées ici. Il s'agit simplement de différentes façons de décrire les étapes par lesquelles les gens passent lorsqu'ils deviennent des clients. Utilisez ce qui a du sens pour vous.

Jusqu'à présent, nous nous sommes presque entièrement concentrés sur votre public, mais il est important de vous inclure dans tout ce travail. À savoir, vos objectifs commerciaux. Associez un objectif commercial à chaque étape du parcours de l'acheteur. Par exemple, de l'attraction à la capture serait probablement un lead généré. De la capture à la maturation, il s'agirait d'obtenir cette piste pour ouvrir une série de messages électroniques. Nurture to convert serait prendre cette avance réchauffée et les amener à passer une commande.

Voici un exemple de feuille de calcul qui rassemble tous ces fils. Voici à quoi pourrait ressembler le parcours d'un acheteur bien défini.

Pour une plongée plus détaillée sur la façon de définir les parcours de vos acheteurs (et les questions à vous poser pendant que vous le faites), consultez le post de Lisa Cannon, « Ne laissez pas les prospects se perdre : créez une carte du parcours client ». Ou, si vous préférez une version interactive de la façon de comprendre et de définir les parcours des acheteurs, consultez ceci.

Nous avons également créé une feuille de travail vierge lorsque vous êtes prêt à écrire les parcours de vos acheteurs.

Note rapide sur le "parcours utilisateur" que vous voyez sur cette feuille. Les parcours d'utilisateurs sont réservés aux personnes qui ne deviendront pas des acheteurs - des personnes comme les influenceurs marketing, les éditeurs et les journalistes, ou les employés potentiels.

Attribuez du contenu à chaque phase du parcours de l'acheteur

Alors maintenant, vous savez pour qui vous créez du contenu. Vous savez ce qu'ils auront besoin de savoir en cours de route - du haut de votre entonnoir marketing jusqu'au bas de celui-ci. Votre travail consiste maintenant à rassembler tout votre contenu et à l'attribuer ou à le «mapper» à chacune de ces étapes, et pour chaque acheteur.

Pour ce faire, vous aurez besoin d'un moyen sain de gérer votre inventaire de contenu. Il existe des progiciels qui peuvent vous aider (nous en vendons un), ou vous pouvez utiliser quelque chose d'aussi simple qu'une feuille de calcul. Utilisez simplement quelque chose – si vous créez du contenu depuis quelques années, vous ne pourrez en aucun cas vous souvenir de tout ce que vous avez publié.

Une fois que vous avez cette base de données de contenu bien rangée et organisée, attribuez chaque élément à l'endroit où cela a du sens tout au long du parcours de l'acheteur. Faites-le pour chaque personnage que vous utiliserez.

Lorsque vous avez attribué chaque élément de contenu que vous avez, recherchez les étapes du parcours de l'acheteur où vous n'avez pas de contenu. Voila - vous avez trouvé vos lacunes de contenu.

Créer du contenu pour les lacunes

Maintenant que vous avez votre liste de contenu à créer, le reste est assez simple. Sauf que cette fois, lorsque vous créez le contenu, vous serez plus conscient que d'habitude. Vous saurez exactement à qui il est destiné et à quel moment de leur « éducation » ils en auront besoin. Vous saurez également quels sont vos propres objectifs commerciaux pour ce contenu.

Cela a tendance à se traduire par un contenu beaucoup plus efficace. Il remplit cet objectif initial de "bonne personne, bon message, bon moment".

Conclusion

Cela vous semble-t-il beaucoup de travail pour trouver et combler ces lacunes de contenu ? Peut-être que oui… mais considérez ceci : combien de travail supplémentaire cela représente-t-il de publier aveuglément du contenu sans stratégie ? Combien d'efforts inutiles cela prend-il?

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