Élaborer une stratégie de contenu efficace pour votre entreprise

Les départements marketing B2B ont des ressources et des budgets limités. Ils produisent tellement de contenu qu'ils peuvent à peine le suivre sur un tas de canaux différents. Ils peuvent même ne pas savoir pourquoi ils le font en premier lieu. Ce dont ils ont besoin, c'est d'une stratégie de contenu efficace.

Kristina Halvorson est PDG et fondatrice du cabinet de conseil en stratégie de contenu Brain Traffic et a joué un rôle déterminant dans l'établissement de la stratégie de contenu en tant que pratique essentielle pour les agences et les entreprises de tous les secteurs. Elle a lancé le Content Strategy Consortium 2009, qui était le premier rassemblement officiel consacré au thème de la stratégie de contenu. De plus, Kristina est la fondatrice de Confab, la première conférence américaine consacrée au thème de la stratégie de contenu. Son livre, Content Strategy for the Web, est considéré comme la référence en matière de littérature sur la stratégie de contenu et est crédité d'avoir jeté les bases de ce qui est aujourd'hui une industrie en évolution rapide.

Récemment, Halvorson a rejoint Nathan Isaacs d'Act-On sur le podcast Rethink Marketing pour discuter des tenants et aboutissants de la stratégie de contenu.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Nathan Isaacs : Bienvenue dans le podcast Rethink marketing. Je suis ici aujourd'hui avec Kristina Halvorson. Kristina, pouvez-vous nous en dire plus sur vous et sur Brain Traffic ?

Kristina Halvorson : Bien sûr. Merci de m'avoir invité. Je suis stratège de contenu de métier. Je possède une petite société de conseil en stratégie de contenu appelée Brain Traffic. Notre siège social est à Minneapolis. Et nous accueillons chaque année Confab, la conférence sur la stratégie de contenu qui réunit les professionnels dont le travail a un impact sur la qualité du contenu des organisations. Cela va se passer en mai de l'année à venir. Confabevents.com. Là, j'ai eu ma prise tôt.

Il a lieu ici à Minneapolis. C'est un événement vraiment, vraiment génial. Il se vend toujours. Et beaucoup de gens brillants. Il y a tellement de domaines différents que les professionnels qui y sont ont un impact sur le contenu. Et ils parlent tous parfois des langues différentes ou ont du mal à se connecter sur les priorités de l'autre. Nous voulons rassembler tout le monde sous un même toit pour apprendre les langues de l'autre et travailler à un meilleur contenu.

Stratégie de contenu vs marketing de contenu

Nathan : En parlant de stratégie de contenu, c'est pourquoi nous vous accueillons aujourd'hui. Pouvons-nous commencer par simplement parler de ce que la stratégie de contenu n'est pas ?

Kristina : Bien sûr. Je dirai donc une des choses qui me fait me cogner la tête contre le mur assez régulièrement : la stratégie de contenu n'est pas du marketing de contenu. On pourrait commencer par là. Le marketing de contenu est une stratégie marketing ou un jeu marketing assez spécifique que les organisations mettront en place dans lequel elles publieront du contenu qu'elles espèrent avoir de la valeur pour leurs utilisateurs finaux, qui feront alors confiance à l'entreprise et feront affaire avec eux.

La stratégie de contenu est plus une discipline qui travaille à relier les points entre de nombreuses disciplines qui existent déjà. Le marketing peut en faire partie. Mais le contenu qui est créé dans le marketing comporte toutes sortes de niveaux de complexité, qui peuvent inclure les aspects techniques derrière la construction et la distribution de ce contenu, la conception de l'expérience utilisateur de la façon dont les gens interagissent avec, accèdent et recherchent ce contenu, et le composante de gouvernance, qui est une question de conception organisationnelle : comment les gens prennent-ils des décisions concernant ce contenu et quels sont les indicateurs de succès pour mesurer la performance de ce contenu ? C'est donc vraiment un monde très complexe de décisions et de relations que la stratégie de contenu fonctionne en quelque sorte pour définir, démêler, chorégraphier et synchroniser, et toutes ces bonnes choses.

Prendre des décisions cruciales

Nathan : Nous avons mentionné que la stratégie de contenu n'est pas du marketing de contenu. Pensez-vous que les spécialistes du marketing ont une stratégie de contenu ? Ou est-ce quelque chose qui leur manque tout simplement ?

Kristina : Oui, c'est une bonne question. Vraiment, quand on parle de marketing de contenu, souvent les gens disent, OK, voici comment vous obtenez votre stratégie de marketing de contenu. Vous devez déterminer quels sont vos objectifs commerciaux, vous devez déterminer qui vous voulez atteindre, puis vous devez réfléchir à beaucoup de choses qui, selon vous, les intéressent, ou faire des recherches puis mettez en place un plan pour toutes les chaînes sur lesquelles vous allez diffuser le contenu, et diffusez ce contenu.

Et vraiment ce que c'est, c'est un plan éditorial. C'est vraiment vous prenez une décision sur voici nos objectifs et voici nos gens, maintenant réfléchissons à toutes les choses dont nous pourrions parler qui engageraient ces gens, ou des choses dans lesquelles nous sommes des spécialistes, ou même des choses dont nous ne sommes pas nécessairement experts, mais nous voulons en faire un jeu dans les résultats des moteurs de recherche. Et c'est en quelque sorte sauter par-dessus la stratégie, c'est-à-dire où allez-vous concentrer vos efforts de contenu afin d'atteindre ces objectifs commerciaux d'une manière qui offre des contraintes sur ce que vous ferez et ne ferez pas.

Donc, décider quels clients rechercher en fait partie. Mais vous devez prendre des décisions sur qui vous allez essayer d'atteindre et de faire appel, et donc prendre des décisions sur qui vous voulez. Et l'erreur que je vois tant d'entreprises faire est qu'elles se disent, eh bien, nous voulons atteindre tout le monde, nous voulons atteindre les gens juste au cas où. Que se passe-t-il si quelqu'un tombe sur nous et qu'il connaît quelqu'un d'autre qui est intéressé à souscrire une assurance et qu'il nous envoie son chemin ? Et c'est le piège du marketing de contenu dans lequel je vois beaucoup d'entreprises se coincer.

Nathan : Si j'ai créé notre stratégie de contenu pour 2018, doit-elle s'aligner sur ce que vous avez déjà créé précédemment, tout ce que vous avez fait ? Ou pouvez-vous recommencer à zéro et simplement tout jeter de côté ?

Kristina : Ce que je suggérerais, c'est que ce qui se passe ou ce qui a été fait devrait agir comme une contribution aux décisions que vous prenez concernant la stratégie de contenu à l'avenir. Chez Brain Traffic, nous faisons un exercice appelé l'évaluation ou l'analyse de la situation, où nous entrons et évaluons ce que nous appelons votre écosystème de contenu, qui sont toutes les différentes parties vivantes et mobiles qui ont un impact sur la qualité du contenu. Et cela peut être n'importe quoi, des relations de contenu actuelles aux personnes qui travaillent sur le contenu, en passant par les perspectives des parties prenantes, les concurrents, les opportunités technologiques ou les contraintes. Il y a beaucoup de choses différentes que nous pouvons examiner.

Et puis nous analysons toutes ces informations pour extraire tous les thèmes que nous voyons, où il y a des opportunités, ou des menaces, ou des faiblesses, et ainsi de suite. Et puis à partir de cet ensemble d'informations sur lesquelles nous prenons des décisions concernant la stratégie de contenu, sur quoi nous devons nous concentrer pour améliorer notre contenu afin que le travail que nous effectuons nous aide à réussir dans nos autres domaines stratégiques plus larges .

En constante évolution mais toujours collaboratif

Nath : D'accord. Y a-t-il quelque chose que je n'ai pas demandé que les gens devraient savoir lorsque nous avons cette conversation sur la stratégie de contenu ?

Kristina : Eh bien, je dirais que les gens doivent savoir que la stratégie de contenu est une chose en constante évolution. C'est difficile à cerner. Il est difficile de mettre un cercle autour de cela et de dire, c'est le truc de la stratégie de contenu. Si vous ne faites pas cela, vous ne faites pas de stratégie de contenu. Il y a une petite faction de stratèges de contenu qui veulent pouvoir le faire. Mais pour la plupart, les stratèges de contenu sont des personnes incroyablement collaboratives et curieuses qui se concentrent vraiment sur le fait de s'assurer que nos entreprises créent un contenu digne de notre marque, incarnent qui nous sommes, représentent fidèlement ce que nous devons vendre ou comment nous allons servir, et qui rencontre l'utilisateur ou le client là où il se trouve.

Et donc je pense que si vous travaillez avec un contenu comme celui-là et c'est de là que vous venez, vous faites de la stratégie de contenu. Et l'opportunité qui s'offre à vous est de vraiment sortir et de commencer à avoir des conversations et à établir des liens avec les autres personnes au sein de votre organisation dont le travail a un impact direct sur ce produit de contenu final. Je tiens donc vraiment à souligner que la stratégie de contenu n'est pas un club exclusif auquel vous devez gagner votre adhésion. Elle est ouverte à tous. Et nous souhaitons la bienvenue à tous. C'est une fête. C'est la fête de la stratégie de contenu et vous êtes tous invités.

Nathan : Oh, voilà. Certainement le faire. Eh bien, j'apprécie votre temps aujourd'hui. Merci d'être sur le podcast. Permettez-moi de revenir en arrière. Comment puis-je en savoir plus sur vous et Brain Traffic ?

Kristina : Bien sûr. Vous pouvez simplement vous rendre sur braintraffic.com. Je passe toujours un bon moment sur Twitter, @halvorson. Et vous pouvez aller sur confabevents.com pour en savoir plus sur notre super conférence épique en mai.

Nathan : Je vais certainement essayer d'aller là-bas et voir ça.

Kristina : C'est le bon temps.

Nathan : Hé, eh bien merci d'être sur le podcast aujourd'hui.

Kristina : Merci de m'avoir invitée.