Modèle de tarification CPM : comment fonctionne-t-il et quels sont ses avantages ?

Nous travaillons assez souvent avec des spécialistes du marketing à la performance et à un moment donné, nous avons remarqué que comprendre les modèles de tarification peut être difficile, surtout au tout début. C'est pourquoi nous avons créé cet article - afin que vous puissiez en savoir plus sur les modèles de tarification les plus courants et comprendre pourquoi le modèle CPM est presque toujours le meilleur choix pour les publicités natives.

Types de modèles de tarification

Tous les modèles ont leurs avantages et leurs inconvénients. Shocker, non?

Mais il y en a toujours un qui peut être le mieux adapté à vous et à votre publicité. Et nous sommes là pour vous aider à l'identifier.

Pensez à votre produit, à vos KPI (Key Performance Indicators) et à vos utilisateurs cibles. Décidez ensuite ce qui fonctionnera le mieux pour vos campagnes. Assurez-vous simplement de bien comprendre les modèles de tarification.

• CPM ( Cost Per Mille ) - un modèle de tarification où l'annonceur paie pour mille impressions (vues d'annonces). Donc en gros, à chaque fois qu'une annonce se charge sur une page ou dans une application. C'est l'un des moyens les plus courants d'acheter des médias DSP.
• CPC ( coût par clic ), également connu sous le nom de PPC (paiement par clic) - dans ce modèle de revenus, l'annonceur ne paie que chaque fois qu'une annonce est cliquée.
• CPA/CPS ( coût par acquisition ou coût par vente ) – dans un tel cas, les annonceurs ne paient que si une conversion se produit. Cette conversion peut être toute action souhaitée sur le site Web, comme une inscription ou un achat.
• CPL ( coût par prospect ) - en termes simples, un type de CPA. Dans ce modèle d'achat de médias, les annonceurs paient lorsqu'un formulaire de prospect contenant des données utilisateur cruciales est rempli et soumis.
• CPI ( Cost Per Install ) – ce modèle est réservé aux spécialistes du marketing d'applications mobiles. Essentiellement, c'est comme le coût par acquisition (CPA), mais juste un peu plus précis. Les annonceurs paient chaque fois que l'application dont ils font la promotion est téléchargée et installée par un utilisateur qui a interagi avec une annonce.
• CPV ( Cost Per View ) connu sous le nom de PPV ( Pay Per View ) - un modèle d'achat de médias dans lequel les annonceurs ne paient que pour une seule vue d'annonce sur le site de l'éditeur.
• Revshare ( partage des revenus) - ce modèle de tarification est basé sur les pourcentages de paiements sur les revenus générés par les offres. Chaque fois qu'un client clique sur l'annonce, l'annonceur verse aux éditeurs une fraction de leurs bénéfices.

Suivi précis des coûts

La condition numéro un de l'utilisation de ces modèles de coûts est de suivre avec précision vos coûts et vos bénéfices. Alors que la plupart des réseaux publicitaires offrent une solution de suivi rudimentaire, un tracker dédié est indispensable pour un spécialiste du marketing chevronné. Un outil de suivi des publicités tel que Voluum vous permet de suivre les coûts et les bénéfices à l'aide de différentes méthodes (postbacks S2S ou pixels), de connecter différents canaux marketing et de fournir une analyse approfondie, avec des mesures telles que l'eCPM ou l'eCPC calculées automatiquement.

Qu'est-ce que le modèle CPM et comment est-il calculé ?

Le modèle CPM est souvent utilisé dans la publicité native. Il s'appuie sur les vues d'annonces (impressions). Peu importe si une annonce a été cliquée ou non. Les acheteurs de médias paient pour chaque millier d'impressions d'une annonce. Par exemple, si un éditeur (par exemple un site Web) facture un CPM de 2 $, vous paierez 2 $ pour 1 000 annonces que ses visiteurs voient.

D'accord, c'était simple. Et qu'en est-il de l'eCPM ? L'avez-vous déjà rencontré ? Il montre essentiellement le coût réel pour 1 000 impressions.

Si vous achetez du trafic en utilisant le modèle de coût CPM, l'eCPM vous indique combien vous avez réellement payé pour le trafic (pour ce modèle de coût, le modèle d'enchères au 2e prix est généralement utilisé, donc après avoir remporté l'enchère, vous payez le montant de la deuxième enchère la plus élevée plus un cent).

Si vous avez acheté du trafic à l'aide d'autres modèles de coût (CPA, CPC, Revshare), l'eCPM vous indique le prix moyen estimé pour mille impressions.

L'eCPM est calculé à l'aide de la formule ci-dessous :

Avantages du modèle de tarification CPM

Les principaux avantages du modèle CPM pour les spécialistes du marketing de marque et de performance sont :

• La possibilité de baisser le CPC (si un utilisateur optimise correctement la campagne) ;
• Accès à l'immense inventaire de plateformes publicitaires CPM.

Parlons de l'optimisation et de la manière dont elle peut aider à réduire le CPC. La publicité CPM est livrée avec des prix assez prévisibles. Vous payez votre enchère au CPM déclarée pour mille impressions. Si vos annonces génèrent un CTR élevé, le CPM s'avère être une solution peu coûteuse. C'est pourquoi nous encourageons toujours les clients de Voluum à utiliser nos rapports et à optimiser les campagnes au quotidien. Le moyen le plus pratique d'obtenir un CTR élevé consiste à tester en permanence de nouvelles créations et à mettre en veille celles dont le CTR est faible. Une campagne CPM bien optimisée peut vous faire économiser beaucoup d'argent puisque vous payez un prix fixe pour mille impressions alors que votre taux de clics est élevé.

De plus, le modèle d'enchères au CPM fonctionne mieux si l'objectif principal de la campagne est d'accroître la notoriété de la marque auprès du public cible. En revanche, payer pour des clics ou des conversions (modèles CPC/CPA) peut amener l'annonceur à consommer plus d'argent du budget de test puisque les clics ne sont pas le principal indicateur KPI de ces campagnes. Pendant ce temps, d'autre part, le modèle CPM semble parfaitement correspondre à de telles campagnes.

Inconvénients du modèle de tarification CPM

Parlons maintenant des inconvénients du CPM, notamment : le trafic de robots (fraude publicitaire) et le comptage incorrect des impressions en raison de vues en double.

Les annonceurs s'inquiètent souvent du trafic des bots lorsqu'ils choisissent le modèle CPM pour les enchères. La fraude publicitaire se produit généralement lorsqu'un éditeur déloyal crée des scripts automatisés pour envoyer du trafic vers un site Web dans le but d'augmenter le nombre de vues. Cependant, avec Voluum, vous n'avez plus à vous soucier du trafic des bots ! Nous avons développé un kit anti-fraude qui vous permet d'identifier la fraude au clic et le trafic invalide dans vos campagnes. Cela signifie qu'il n'y a plus d'argent gaspillé sur le trafic des bots - vous pouvez facilement détecter quels éditeurs vendent des visites et des clics suspects et arrêter d'acheter chez eux. Utilisez-le avec un réseau publicitaire digne de confiance et tout ira bien !

Lorsqu'il s'agit de comptabiliser incorrectement les impressions en raison de vues en double, vous pouvez ajuster manuellement le nombre d'impressions provenant d'un appareil/d'une adresse IP pendant la journée dans la plupart des réseaux publicitaires. Mais si votre annonce s'affichait plusieurs fois par jour sur le même appareil ce n'est pas forcément une mauvaise chose ! Surtout dans le cas du trafic de bureau, lorsque différents utilisateurs utilisent le même PC, il est optimal de leur montrer une publicité plus d'une fois.

Notre expérience a montré qu'avec une limitation du nombre d'expositions définie sur 5-6 pour les ordinateurs de bureau et 3-4 sur les appareils mobiles, les taux de conversion sont généralement plus élevés que si vous la définissez sur 1. Gardez donc cela à l'esprit lorsque vous définissez ces limites !

Quel modèle de tarification est le meilleur pour la publicité native ?

Les agences, les marques et les annonceurs numériques diffusant des publicités natives visent généralement soit la performance, soit la notoriété de la marque. Nous dirions que le modèle CPM est idéal pour les deux ! Pourquoi?

En termes simples, le modèle de tarification CPM est une question d'échelle. Incidemment, il en va de même pour la notoriété de la marque.

Si vous payez au CPM, il est facile d'obtenir un retour sur investissement élevé, en particulier lorsque vous identifiez vos ensembles de créations les plus performants. À chaque clic sur votre création, votre marque ou votre produit gagne en popularité tandis que votre coût pour mille impressions reste le même, voire diminue. C'est là qu'intervient l'importance de tester vos annonces, car vous pouvez ensuite faire évoluer les gagnants.

Pour la notoriété de la marque, le taux de clics n'est pas la priorité principale, car l'engagement d'avoir une publicité placée sur une source à haut volume aide à promouvoir une entreprise ou un message, même si un utilisateur ne clique pas sur l'annonce.

Lorsque vous lancez une campagne publicitaire axée sur les performances, en fin de compte, tout ce qui compte, ce sont les performances. Que vous recherchiez des prospects, des ventes ou des installations, vous souhaitez obtenir des conversions au prix le plus bas possible.

Maintenant - voici le hic. Avec le modèle CPC, même un bon ensemble de créations peut parfois générer un retour sur investissement négatif, car plus il y a de clics, plus le coût est élevé.

Permettez-moi de vous le dire une fois de plus : votre modèle de tarification dépend de vos objectifs.

• Pas prêt à être facturé sans garantie de vente ? Choisissez CP.
• Vous recherchez l'évolutivité des impressions et le retour sur investissement ? Optez pour le CPM.
• Vous souhaitez inciter votre public cible à télécharger une application mobile ? Facturation par IPC.

Aperçu chaud

Avec une solution de suivi comme Voluum, il existe d'innombrables façons d'augmenter le CTR et le ROI de vos impressions, car l'optimisation peut se faire à différents niveaux.

Vous pouvez définir des règles automatiques et modifier automatiquement les enchères pour une campagne entière ou des emplacements sélectionnés s'ils s'avèrent rentables. De cette façon, vous augmenterez votre taux de réussite et obtiendrez le plus de trafic.

Vous pouvez remplir automatiquement des listes blanches et des listes noires, créer des rapports avancés, rediriger le trafic en fonction de ses caractéristiques, etc. Augmentez le CTR de vos campagnes de notoriété avec Voluum.

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, différentes méthodes de tarification sont plus appropriées pour certaines campagnes publicitaires que pour d'autres. Lorsque vous choisissez un modèle de tarification, analysez d'abord votre produit, le public cible, puis essayez de décider ce qui fonctionnera le mieux pour votre campagne native. En fin de compte, il s'agit d'atteindre les objectifs de votre campagne.

La publicité CPM est une excellente opportunité, en particulier pour les annonceurs, dans le but de créer un capital de marque pour atteindre des clients potentiels.

De plus, n'oubliez pas que lorsque vous exécutez des campagnes CPM, vous obtiendrez toujours des clics vers votre site Web. Vous pourriez dire que vous obtenez le meilleur des deux mondes.

Alors n'hésitez pas à tester !

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