Coût par prospect vs coût par acquisition - Ce que vous devriez utiliser comme mesure de performance

Presque toutes les entreprises que j'interviewe, qu'il s'agisse d'une agence responsable des dépenses médiatiques de leurs clients ou qu'elles mènent leurs propres campagnes de trafic payant, la seule mesure sur laquelle elles se concentrent toujours est le coût par prospect (CPL).

Ce qui ne semble pas correspondre, c'est qu'aucune entreprise que je connais n'utilise le coût par prospect comme l'un de ses KPI marketing. D'un autre côté, chaque entreprise qui réussit reconnaît qu'elle regarde toujours son coût par acquisition (CPA) dans toutes ses campagnes marketing.

Par exemple, supposons que vous soyez une entreprise SaaS qui exécute deux annonces différentes pour générer des demandes de démonstration. Une annonce peut générer de nombreuses démos qui peuvent ne pas se convertir en clients réels, tandis que l'autre peut ne pas générer autant de démos, mais la plupart d'entre elles se convertissent en clients réels. Cela vaudrait-il vraiment la peine de réduire le coût par prospect de votre première annonce ? Probablement pas.

Alors pourquoi la plupart des spécialistes du marketing numérique se concentrent-ils autant sur le coût par prospect ? Avant d'approfondir le sujet, définissons quelques termes. Voici comment un clic se transforme en client si vous générez des prospects via le marketing des moteurs de recherche ou toute autre publicité au paiement par clic :

Maintenant, si vous exploitez un site Web de commerce électronique, voici à quoi ressemble votre entonnoir :

La différence entre l'entonnoir de prospection et l'entonnoir de commerce électronique est que l'entonnoir de commerce électronique "saute" une étape . Vous pouvez suivre la conversion jusqu'au clic directement via votre plateforme SEM (Google Adwords ou Bing Ads). Plus d'informations sur les entonnoirs de commerce électronique vers la fin de cet article.

Tout d'abord, examinons l'entonnoir principal et pourquoi il est logique de mettre le CPL sur le siège arrière et d'utiliser le CPA comme métrique finale.

Le CPA pour les entonnoirs de prospection

Pour les entonnoirs de prospection, le coût par prospect (CPL) correspond au montant en dollars en clics nécessaires pour générer un prospect. Dans votre tableau de bord Google Adwords, ils appellent cela le coût par acquisition , ce qui peut prêter à confusion. Mais ce qu'ils veulent dire par là, c'est qu'il en coûte X $ pour "acquérir" cette avance.

Le coût par acquisition (CPA) dans la plupart des autres cas, cependant, est le coût pour générer un client. C'est l'événement clé qui se trouve plus loin dans votre entonnoir. Par exemple, si votre annonce et votre page de destination génèrent 20 prospects, seuls 5 d'entre eux peuvent se convertir en clients payants :

Les clients représentent un revenu pour votre entreprise, pas des prospects.

Si, par exemple, vous utilisez Google Adwords, vous vous concentrez probablement sur la réduction de votre coût par prospect de plusieurs manières, telles que la recherche de mots clés à faible concurrence et à longue traîne ou l'augmentation de votre niveau de qualité. Et vous devriez vous concentrer là-dessus. Mais si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing que je connais, vos rapports sont probablement centrés sur l'optimisation du taux de conversion (CRO), qui consiste à tester plusieurs variantes d'annonces ou contenus pour voir lequel génère le plus de prospects avec les mêmes dépenses publicitaires. En d'autres termes, quelles variantes d'annonces vous offrent le coût par prospect le plus bas.

Le problème avec cette pensée n'est pas l'optimisation du taux de conversion en soi, mais plutôt le CRO qui est couramment abordé dans le but de réduire le CPL, et c'est là que tout le monde s'arrête.

Mon conseil : Ne vous arrêtez pas là.

Au lieu de cela, poussez vos rapports un peu plus loin et concentrez vos efforts d'optimisation du taux de conversion et de réduction du coût par prospect dans le but de réduire votre coût par acquisition (CPA). Si votre seul objectif est de réduire le coût par prospect grâce au CRO, vous volez avec la moitié de la visibilité et vous pouvez manquer des opportunités capables de générer des revenus clés.

Afin de vraiment comprendre si une annonce, un groupe d'annonces ou une campagne génère des résultats pour votre entreprise, vous devez suivre vos conversions (clients) jusqu'à vos clics. Prenez ceci par exemple…

Disons que vous exécutez une campagne de recherche dans Google Adwords. Vous disposez d'un groupe d'annonces à mot clé unique qui contient deux annonces. Et vous exécutez un test fractionné entre les deux variantes d'annonces. En fonction de votre budget publicitaire, disons que vous finissez par générer 20 prospects via chacune des annonces. C'est 40 pistes au total.

Dans ce cas, vous examinerez probablement deux éléments pour déterminer celui que vous devez arrêter d'exécuter :
Le nombre de leads divisé par le nombre de clics (Taux de conversion)
Dépenses divisées par le nombre de prospects (coût par prospect)

Naturellement, vous recherchez quelle annonce a généré ces prospects pour vous au coût moyen le plus bas :

Ainsi, vous supprimerez l'annonce avec le taux de conversion le plus faible qui aura également le coût par prospect le plus élevé. Dans l'exemple ci-dessus, la page de destination avec un taux de conversion de 2 % obtiendrait la hache. C'est logique, non ?

Mais pas toujours. Et qu'est-ce qui se passerait si…

Vous convertissez moins (%) de prospects en clients payants à partir de l'annonce CPL inférieure ? Peut-être que l'autre annonce était mieux après tout ?
Vous tentez votre chance et continuez à diffuser les deux annonces, mais l'autre annonce a maintenant un CPL inférieur ? Peut-être avez-vous simplement dû dépenser un peu plus?

Pour cette raison, votre retour sur investissement ne sera jamais synchronisé avec vos décisions concernant la variante d'annonce que vous devez continuer à optimiser.

Alors, comment savoir clairement quelles publicités génèrent réellement des revenus pour votre entreprise ? Utilisez le coût par acquisition pour mesurer les performances. Voici à quoi ce scénario pourrait ressembler :

Voyez dans quelle mesure les résultats de vos campagnes correspondent aux objectifs de votre entreprise ?

Lorsque vous obtenez ce niveau de clarté dans vos campagnes marketing, vous êtes en mesure de prendre des décisions marketing plus intelligentes et de tirer le meilleur parti de chaque ensemble de publicités.

Aller plus loin

Pour approfondir cette réflexion, utilisons un autre exemple où vous diffusez 2 annonces et votre CPA cible est de 60 $. Vous savez que s'il vous en coûte plus de 60 $ pour générer un client, cet effort de marketing ou cette annonce n'auront aucun sens pour vous. Assez simple.

Maintenant, si vous dépensez 400 € pour l'annonce n°1 et l'annonce n°2 pour un total de 800 €, vous pourriez obtenir un scénario comme celui-ci :

Dans ce cas, la décision semble facile, non ? La deuxième annonce n'est manifestement pas aussi performante, nous devrions donc la supprimer, n'est-ce pas ?

Mais que se passe-t-il si nous diminuons simplement l'enchère, diminuant ainsi le coût par prospect pour la deuxième annonce et dépensons 400 $ supplémentaires pour chaque annonce ? Nous pourrions voir quelque chose comme ceci :

Au lieu de supprimer la deuxième annonce, peut-être avons-nous simplement dû diminuer l'enchère ?

D'un autre côté, vous pouvez réduire efficacement votre coût par prospect en augmentant votre taux de conversion sur vos pages de destination (optimisation du taux de conversion) en utilisant des outils comme Convert ou en augmentant votre niveau de qualité. Cependant, dans ce cas, nous recherchons des changements rapides dans notre enchère pour des résultats plus rapides.

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Le CPA pour les entonnoirs de commerce électronique

Pour les sites e-commerce, le concept est plus simple. Vous pouvez signaler la valeur de chaque conversion directement à Google Adwords ou Bing Ads pour vous donner une image claire du CPA ou du ROI, le tout dans votre tableau de bord. En effet, ce que votre plateforme considère comme une conversion et ce que vous voyez comme une conversion sont identiques. Ils se traduisent tous les deux par des revenus.

Cependant, pour que cela fonctionne, vous devrez modifier vos balises de conversion, qu'elles proviennent de Google Adwords ou de Bing Ads, et renvoyer la valeur de conversion de chaque paiement réussi à la plateforme.

Rapports sur le CPA

Alors, comment et où suivez-vous votre CPA ? Comme mentionné ci-dessus, pour les entonnoirs de commerce électronique, vous pouvez vous fier uniquement à vos tableaux de bord Google Adwords ou Bing Ads pour comparer votre CPA à chaque annonce ou groupe d'annonces.

Pour les entonnoirs de conversion, vous devez utiliser la fonctionnalité de suivi des conversions hors ligne . C'est la clé du suivi du CPA et pas assez de spécialistes du marketing le font. Si vous êtes une agence, vous devez demander à vos clients de vous renvoyer un fichier de suivi des conversions hors ligne afin que vous puissiez le télécharger et voir quelles annonces ou groupes d'annonces génèrent de la valeur pour vos clients.

Vous pouvez accéder directement à la page de suivi des conversions hors ligne de votre plate-forme pour obtenir des instructions claires sur le formatage des fichiers et sur la manière de les télécharger. Certains CRM peuvent même avoir des fonctionnalités d'exportation standardisées disponibles spécifiquement pour Google Adwords telles que Salesforce Sales Cloud.

Maintenant, si vous voulez vraiment passer au niveau supérieur avec vos rapports, vous devez le faire en dehors de Google Adwords ou Bing Ads. Le défaut de ces deux plates-formes lorsque vous utilisez le suivi des conversions hors ligne est que les conversions sont la seule chose que vous pouvez suivre. Vous ne pouvez pas télécharger les dispositions des prospects qui peuvent être plus bas dans l'entonnoir que d'autres.

Par exemple, supposons que vous ayez deux annonces pour lesquelles votre CPA est le même. Vous aurez également une partie des prospects qui n'ont pas converti, que ce soit parce qu'ils n'étaient pas intéressés ou parce qu'ils sont intéressés mais n'ont pas encore converti. Mais que se passe-t-il si une annonce a un pourcentage significativement plus élevé de prospects « intéressés » que l'autre ? En quoi cela est-il précieux lorsque les prospects « intéressés » ne se traduisent pas réellement en revenus, comme mentionné précédemment ?

Lorsque vous êtes en mesure de suivre toutes les dispositions de tous vos prospects, vous pouvez également avoir un aperçu de votre processus de vente et des points à améliorer. Par exemple, si vous avez une annonce qui a un taux de conversion de formulaire ou un taux de clics vers des prospects de 10 % (très élevé) mais un taux de conversion des prospects très faible, alors ce n'est peut-être pas que vos annonces sont sous-performantes, mais plutôt que votre équipe de vente pourrait bénéficier d'améliorations.

Maintenant, pour obtenir ce type de rapport, vous devez utiliser une plateforme de suivi tierce qui s'intègre à votre tableau de bord SEM. Mais pour ceux qui ont des budgets plus faibles, utilisez une feuille de calcul pour copier et coller les exportations depuis votre CRM et Google Adwords. Un bel ensemble de formules prédéfinies devrait pouvoir vous cracher facilement ces chiffres.

Dans tous les cas, il faut un peu d'effort supplémentaire pour obtenir ce niveau de rapport. Mais une fois que vous commencerez à utiliser le CPA comme mesure de performance principale, le retour de vos campagnes marketing deviendra plus clair que jamais et vous pourrez offrir beaucoup plus de valeur à vos clients.