Tendances du commerce électronique repérées avant, pendant et après le verrouillage : les sept étapes de la pandémie de coronavirus [Partie 1]

Je suis en confinement depuis samedi dernier, le 14 mars, en Espagne. Le premier jour était l'auto-isolement, mais dimanche, le gouvernement a interdit aux gens de quitter leur domicile.

Pour la plupart des pays, le verrouillage signifie que seules les activités essentielles sont autorisées : faire les courses, aller à la pharmacie, faire face aux urgences des services publics comme la plomberie et l'électricité, et utiliser les stations-service. Ces restrictions peuvent varier selon la région, mais avec l'augmentation du nombre d'infections au COVID-19, les gens du monde entier sont obligés de les suivre.

Deux jours après le début du confinement, j'ai commencé à remarquer quelques tendances dans nos cercles d'amis et en ligne qui semblaient étrangement familières.

En 2008, j'ai dirigé une société de génération de leads en ligne appelée OrangeRepublic. Lorsque la crise financière a frappé, le trafic a chuté presque du jour au lendemain. Vraiment, 50% de trafic en moins ! Tous les investissements en logiciels haut de gamme se sont arrêtés. J'avais récemment déménagé au Mexique et j'avais une jeune fille; c'était effrayant! Mais mon co-fondateur Claudiu et moi avons fini par gagner des taux de conversion doubles, grâce à un ensemble de plugins WordPress que nous avons créés pour la personnalisation et le ciblage comportemental. Cela s'est transformé en Convert un an plus tard, donc techniquement, notre deuxième crise financière a changé nos vies. Quel était le premier, demandez-vous? C'est une toute autre histoire que vous pouvez trouver dans ce podcast avec Omer Khan (ou écoutez-la ci-dessous).

Comme Convert travaille avec des détaillants en ligne (qui utilisent nos outils de test et de personnalisation A/B), nous connaissons une chose ou deux sur les achats en ligne (y compris en temps de crise). Tout le monde ne sortira pas gagnant de cette crise… Encore faut-il ne pas se perdre dans les mises à jour quotidiennes des tableaux de bord qui font penser à la bourse (partout). Ces mises à jour quotidiennes de RetailPulse sont excellentes, elles suivent les taux de conversion en temps réel et les revenus par secteur, mais peuvent finir par être anxiogènes et ne donner aucune réponse ou direction réelle au-delà d'un certain nombre. Mais pour comprendre ce qu'il faut faire, regardons chaque étape de l'expérience "The Lockdown" de moi-même et d'autres dans le monde.

Étape 1 : La peur et l'instinct dominent les premiers jours avant le confinement

Aux fins de cette analyse, nous avons pris le système en six étapes de Nielson et l'avons adapté au commerce électronique.

Comme vous pouvez le voir dans ces chiffres dans SupermarketNews, les comportements des consommateurs au stade 1 ont tendance à être irrationnels. C'est une question d'instinct primal et de décisions basées sur la peur.

Pour la semaine se terminant le 29 février, a rapporté Nielsen, les ventes en dollars d'une année sur l'autre dans tous les points de vente américains ont bondi de 313,4% pour les désinfectants pour les mains, 475% pour les masques d'entretien ménager, 114,5% pour les masques médicaux, 80,4% pour les thermomètres, 99,6% pour désinfectants aérosols, 59,6 % pour les lingettes bain et douche, 52,3 % pour les trousses de premiers soins et 14,7 % pour les suppléments .

Les niveaux de stress les plus élevés se situent généralement avant un verrouillage officiel (ou une période d'isolement auto-imposée), pendant les premières étapes de la propagation de l'infection. C'est 5 à 7 jours avant que le gouvernement ne prenne des mesures officielles et que le bruit médiatique s'intensifie.

À ce stade, l'infection n'est pas généralisée (ou les vrais chiffres ne sont pas encore révélés), ou cela peut sembler être un événement éloigné de vous (dans mon cas, nous avons commencé à entendre parler de l'escalade des problèmes à Madrid). Les gens deviennent nerveux à cause de toutes les rumeurs contradictoires qu'ils entendent. Le gouvernement commence à pousser des messages rassurants. Les détaillants locaux commencent à faire face à des pénuries, en particulier dans les rayons des conserves.

Au cours de la phase 1, la plupart des gens ne savent pas ce qu'est le virus SARS-CoV-2 et comment il se propage. De légères restrictions de distanciation sociale sont en place et les grands événements sont annulés. Les médias sociaux regorgent d'histoires folles de personnes qui pensent que les gouvernements ne projettent pas correctement l'impact financier et que les économies des pays vont s'effondrer.

Pour les détaillants en ligne, il est important de savoir que cette étape n'est pas une question de logique, mais d'instinct . C'est à ce moment-là que la plupart des entreprises doivent s'adapter rapidement et fournir des instructions claires aux clients : à quelle vitesse vous pouvez livrer vos produits pendant la pandémie, quelle est l'utilisation réelle de chaque produit, quelle est la science derrière eux, quels efforts vous faites pour vous conformer aux exigences de sécurité et être un fournisseur digne de confiance.

SupermarketNews a partagé qu '«à ce stade, les consommateurs s'engagent dans des achats proactifs soucieux de leur santé, montrant un intérêt accru pour les produits favorisant le maintien de la santé et du bien-être. Cela vient avec des nouvelles de cas locaux de COVID-19 liés à des personnes arrivant d'un pays infecté, selon Nielsen »

Le prix est moins un problème à ce stade. Avoir le produit en main est plus important que son prix. L'épicerie et les produits d'autosoin sont la préférence des consommateurs en ce moment. Les achats en ligne sont à la hausse, ce qui peut déconcerter les responsables du commerce électronique, le référencement et les optimiseurs, car il y a un afflux important de débutants / non réguliers et les mesures de croissance sont hors des graphiques.

Dans des pays européens comme la France, l'Espagne, l'Italie, fortement touchés par la pandémie, nous avons récemment commencé à observer des changements massifs dans les achats de détail en ligne par rapport aux années précédentes. Les achats en ligne sont en hausse de 60% à 90%, selon cet article de Nielson du 16 mars 2020.

Entreprises de commerce électronique, préparez-vous à ces nouvelles opportunités (et perturbations) au cours de l'étape 1 :

• Les industries qui réussissent doivent préparer leurs sites Web à une augmentation brutale du trafic.
• Les entreprises de santé et de bien-être qui fournissent des produits d'hygiène et de bien-être essentiels doivent être prêtes à répondre à des demandes croissantes.
• Les industries touchées par la pandémie doivent s'adapter et communiquer par des canaux alternatifs.
• Toutes les entreprises doivent fournir des informations claires sur l'expédition et la livraison aux nouveaux clients potentiels (y compris de nombreux débutants !).
• Les entreprises de commerce électronique devraient désactiver les algorithmes de correspondance des prix (ils ne fonctionneront pas).
• Pour fournir un meilleur service client, augmentez le personnel d'assistance en ligne et par téléphone.
• En ces temps stressants, les tactiques de marketing habituelles ne suffisent plus. N'envoyez pas vos newsletters habituelles et reconsidérez votre texte publicitaire et vos images.
• N'oubliez pas de vérifier les mesures sur les inscriptions et assurez-vous que tout fonctionne.

Étape 2 : La distanciation sociale stimule la vente au détail en ligne

Dans notre cas, quand on a vu le nombre de cas monter en flèche, et que le gouvernement a annoncé la fermeture des écoles, on s'est rendu compte de l'impact sur le système médical. Les rassemblements de masse et les événements ont maintenant été annulés. Nous avons réalisé que les taux de mortalité de 1% augmenteraient également en Espagne, au cas où il y aurait un débordement de cas dans les hôpitaux et un équipement limité pour les traiter.

Les écoles, les centres commerciaux, les restaurants, les gymnases ont été contraints de fermer vendredi soir et cela a été un choc. Est ce réel? Presque instantanément, les réservations de voyages, d'accueil et de divertissement ont commencé à être annulées. Notre groupe Facebook local a été inondé de messages de personnes inquiètes. Des emplois étaient en jeu ! Le luxe, la mode, les accessoires, les cadeaux et les voyages sont devenus des problèmes du jour au lendemain. Il est devenu assez clair quelles étaient les priorités des gens.

Nos réseaux sociaux ont explosé. Il y avait plus d'activité dans notre groupe Whatsapp de quartier et nous avons commencé à organiser des dates de jeu pour les enfants, sans nous rendre compte que nous serions enfermés 24 heures plus tard. Nous sommes devenus plus préoccupés par les divertissements à domicile et avons fait une petite inspection du stock de papier, de matériel de dessin et de jouets pour les enfants. Nous pensions que nous pourrions avoir accès aux magasins de détail locaux un peu plus longtemps.

J'ai commencé à me sentir plus protecteur envers ma famille et il semble que je ne sois pas le seul, selon cette étude de Forbes. Quarante pour cent des hommes conviennent que les nouvelles ont un impact sur les produits qu'ils achètent, contre seulement 34 % des femmes. Interrogés sur les types de produits que les répondants achetaient le plus, un nombre plus élevé d'hommes que de femmes ont déclaré en acheter plus :

Dans cette deuxième étape, nous passons en mode réactif et la gestion sanitaire devient une priorité. Nous nous concentrons sur les achats pour éviter d'attraper le virus et de le transmettre à d'autres, comme les masques faciaux, les désinfectants pour les mains et les produits désinfectants.

Mon expérience personnelle n'était pas différente. Je suis allé faire du shopping avec ma liste de courses dictée et si je ne trouvais pas le produit exact dont j'avais besoin, j'ai opté pour quelque chose d'autre qui avait un design vert ou bleu et des propriétés désinfectantes. Vous pouvez vous moquer de moi maintenant… mais j'avais une femme heureuse et un sentiment de protection pour ma famille difficile à expliquer si vous n'aviez pas vécu cela vous-même. L'image ci-dessous pourrait expliquer un peu mieux ma situation. Quel produit d'entretien auriez-vous choisi en cette période de crise ? Je veux dire que la théorie des couleurs c'est bien beau, on peut en rire et ce n'est sûrement pas de la science… Mais oui, j'ai choisi le bleu (mon cerveau dit que c'est plus propre ). Au diable le panda vert cette fois…

Je ne suis pas le seul à recadrer mes décisions d'achat. Par exemple, aux États-Unis, Nielsen a également constaté que les ventes d'aliments et de boissons pour la semaine du 29 février avaient augmenté de 322,5 % pour le lait d'avoine, de 36,9 % pour les haricots secs, de 31,8 % pour la viande en conserve, de 158,3 % pour les substituts de viande fraîche, de 84,4 %. % pour les produits laitiers en poudre, 25,3 % pour le riz, 24,9 % pour le thon, 11,3 % pour l'eau et 10,4 % pour les pâtes.

Emarketer pense également que le commerce électronique continuera de croître après l'épidémie. Voici ce qu'ils ont partagé le 14 mars 2020 :

Le commerce électronique est susceptible de se développer car les consommateurs évitent les magasins physiques et les lieux de rassemblement bondés, mais cela pourrait créer des problèmes logistiques. Plus d'un quart (28%) des internautes américains évitent déjà les espaces publics ou les voyages, et 58% prévoient de le faire si la situation s'aggrave - et c'est déjà le cas depuis la réalisation de cette enquête - selon les données de Coresight Research. Cet évitement se répercute sur les achats : les trois quarts (74,6 %) des internautes américains ont déclaré qu'ils éviteraient probablement les centres commerciaux et les centres commerciaux si l'épidémie de coronavirus dans le pays s'aggravait, et plus de la moitié éviteraient les magasins en général. Une baisse du commerce de détail physique, qui représente plus de 85 % des ventes au détail aux États-Unis, pourrait déplacer les achats quotidiens vers des canaux numériques, comme Amazon ou d'autres détaillants en ligne, et stimuler les ventes - des effets déjà constatés par des fournisseurs comme RedMart à Singapour, par CNBC. En outre, cela pourrait renforcer l'utilisation du commerce omnicanal, comme acheter en ligne, retirer en magasin (BOPUS), pour les clients qui souhaitent faire leurs achats en magasin mais éviter les foules. Une telle augmentation de la demande de commerce de détail en ligne pourrait submerger les fournisseurs et les travailleurs de la logistique, ce qui pourrait obliger les entreprises de commerce électronique à revoir leurs stratégies d'exécution et de livraison des commandes, notamment en ralentissant potentiellement les stratégies d'expédition rapide, afin de répondre à la demande croissante et de garder travailleurs en toute sécurité. Il convient de noter que les changements dans les habitudes d'achat en ligne peuvent être particulièrement répandus chez les clients plus âgés - le groupe le plus sensible au coronavirus et le plus susceptible d'éviter les magasins à cause de cela, mais le moins susceptible d'acheter en ligne. Une évolution vers les achats en ligne au sein de cette population pourrait donner un coup de pouce à court terme aux vendeurs, mais à plus long terme, cela pourrait également augmenter les ventes si ces clients continuent d'acheter en ligne après la fin de l'épidémie.

Mais le commerce électronique ne poursuivra sa croissance que si les entreprises peuvent s'adapter et maintenir un haut niveau de qualité de service. Une partie de cela consiste à adopter de nouvelles lignes directrices pour les services de livraison. Ici en Espagne, nous avons eu quatre livraisons ces derniers jours, toutes très professionnelles et respectueuses. Nous avons appris de la situation en Chine, où 85 % des internautes évitaient les lieux publics bondés lorsque le virus se propageait. Dans les zones de confinement (ou là où l'auto-isolement est recommandé), nous pouvons nous attendre à ce que des idées comme la livraison sans contact gagnent du terrain (voir ci-dessous).

Nouvelles opportunités (et perturbations) pour le commerce électronique au cours de l'étape 2 :

• Si vous êtes dans une industrie qui se porte bien, préparez-vous à une demande croissante en matière d'exécution et de défis de la chaîne d'approvisionnement.
• Si vous travaillez dans une industrie touchée, communiquez à votre personnel les plans d'urgence que vous avez pour l'entreprise.
• Ne faites plus d'offres, tout ce que vous faites maintenant semblera inauthentique. Au lieu de cela, concentrez-vous sur une plus grande transparence avec vos clients et fournissez un soutien communautaire.
• Éduquez les clients et aidez-les à comprendre comment votre produit les aidera dans leur vie au cours des 3 à 4 prochaines semaines de confinement.
• Une fois isolés, les clients se concentreront sur les courses à domicile, alors assurez-vous qu'ils ont tout ce dont ils ont besoin.
• Si vous vendez des suppléments comme la vitamine D ou C, faites le plein. Les vitamines bénéfiques pour le système immunitaire seront plus demandées que jamais.
• Commencez à communiquer davantage sur la disponibilité de votre service et sur l'assistance fournie.
• Vérifiez tous vos flux d'e-mails et leurs CTA - ont-ils toujours un sens ?
• Mettez l'accent sur les mesures d'hygiène (si cela a du sens pour votre industrie).

Étape 3 : Verrouillage complet et restrictions implicites

Le dimanche 15 mars, le Premier ministre espagnol Pedro Sanchez a annoncé le verrouillage complet. Même si nous étions déjà isolés, nous avions encore beaucoup de nouvelles questions. Nos dépenses en biens discrétionnaires se sont arrêtées, en dehors des biens et services essentiels.

Certains voisins ont commencé à manquer le luxe de leur vie avant le verrouillage, mais j'ai personnellement commencé à apprécier les choses que j'avais. J'ai regardé les arbres fruitiers que j'ai plantés récemment et je les ai bien paillés. J'ai enlevé les mauvaises herbes du potager et j'ai commencé à me calmer. Pourquoi? Parce que maintenant la situation était hors de mes mains. Moi et tout le monde autour de moi étions dans le même bateau. Lorsque j'ai réalisé que les projets de voyage étaient abandonnés et que ma fille aînée ne pouvait pas prendre l'avion pour Pâques, la phase d'acceptation a commencé. Cela m'a rappelé le modèle Kubler-Ross qui peut s'appliquer à moi maintenant.

Certains achats mobiles se produisent encore à ce stade, mais comme il n'est pas encore clair si la livraison locale fonctionne, quelles entreprises de livraison opèrent et si vous pouvez même atteindre le bureau de poste ou la boîte postale, l'hésitation à acheter est accrue.

L'utilisation des médias sociaux et du divertissement à domicile atteint un niveau record dans cette phase. Dans notre famille, nous avons téléchargé plus d'applications pour tablette et je suis heureux de les payer car elles me soulagent. Les publicités intégrées à l'application ne sont pas appréciées dans cette maison car je devrai m'occuper des enfants et des publicités et déverrouiller constamment le téléphone. Je préfère payer 10 fois tout de suite plutôt que de faire face à la nuisance au cours des prochaines semaines de confinement.

Les recommandations de distanciation sociale et d'auto-isolement affectent de manière décisive la façon dont nous nous divertissons. Les gens se tournent vers les services de streaming audio et vidéo en ligne comme Netflix, Amazon Prime et Spotify. Avec la fermeture des lieux événementiels, des cinémas, des musées (et même de Disneyland), les entreprises sont obligées de s'adapter et de déplacer leurs services en ligne. 2500 musées et galeries proposent désormais des visites virtuelles que les gens peuvent apprécier depuis chez eux.

Les restaurants, cafés et bars ferment leurs portes. Pour rester à flot, de nombreux prestataires se tournent vers les services de livraison à domicile, notamment via des applications comme Uber Eats, Postmates ou Grubhub. Pour protéger les fournisseurs, les clients et le personnel de livraison, ces applications déploient également de nouvelles options pour limiter les contacts lors des livraisons.

Les détaillants sont également contraints de changer leurs habitudes. Amazon a embauché 100 000 nouveaux employés et suspendu les livraisons non essentielles pour s'assurer que les articles essentiels comme l'épicerie, les fournitures médicales et les commandes d'articles ménagers ont la priorité.

Pourtant, les achats de panique exercent une forte pression sur les stocks de produits à forte demande, en particulier pour les magasins physiques. Nous constatons une augmentation des achats de livraison d'épicerie en ligne via des applications comme Instacart, Walmart Grocery et Shipt. Au cours du dernier mois, les téléchargements de l'application Walmart Grocery sont passés de 20 000 à 50 000 par jour. Mais comme la plupart de ces services ne sont pas disponibles dans une petite ville espagnole, les gens doivent faire preuve de créativité ! Pour obtenir des livraisons à domicile, il leur suffit de contacter les propriétaires des entreprises sur Whatsapp et de conclure l'affaire. Avec ou sans applications, les gens trouvent des solutions !

Aux États-Unis, Instacart a également annoncé que ses ventes avaient été multipliées par 10 au cours des dernières semaines et par 20 dans des États comme la Californie et Washington qui sont plus touchés par l'épidémie. L'entreprise déploie également une fonctionnalité "Livraison à ma porte" pour limiter les contacts entre les acheteurs et le personnel de livraison :

Au cours de la semaine dernière, en particulier, nous avons observé une augmentation significative de l'adoption par les consommateurs et de l'utilisation opt-in de la fonctionnalité. Sur la base de la demande accrue pour cette nouvelle fonctionnalité de produit, nous l'avons maintenant mise à la disposition de tous les clients Instacart, apportant encore plus de flexibilité et d'options à leur expérience de livraison d'épicerie.

Les transporteurs établis comme UPS s'efforcent de rassurer les consommateurs sur le fait qu'ils suivent les mesures de désinfection appropriées et que les envois sont manipulés et expédiés en toute sécurité :

L'OMS et le CDC ont déclaré que la probabilité d'attraper le virus COVID-19 en touchant du carton ou un autre conteneur d'expédition est faible.

Ce que j'ai remarqué à l'étape 3 du confinement qui peut être important pour vous :

• Assurez-vous que la disponibilité des stocks est claire à toutes les étapes du processus d'achat en ligne.
• Les publicités et le PPC peuvent récupérer les clients que vous avez perdus sur Amazon. Bien qu'Amazon ne puisse pas exécuter votre commande, les gens peuvent toujours vouloir votre produit. Assurez-vous qu'ils le trouvent! Jetez un coup d'œil à votre propre site Web maintenant.
• Aidez les clients à comprendre comment le produit peut avoir un impact sur leur vie au cours des 3 à 4 prochaines semaines de confinement.
• Ajoutez des scripts à l'étape de paiement pour détecter les boîtes postales et demander aux clients de vérifier les heures d'ouverture de ces lieux.
• Modifiez les campagnes de reciblage et connectez-vous avec vos clients existants sur les canaux que vous utilisez pour communiquer avec eux.
• L'éducation en ligne fait son retour alors que des millions d'étudiants déplacent leurs cours en ligne. Les portails éducatifs pourront désormais prouver que l'apprentissage peut se faire en ligne avec un état d'esprit discipliné, des expériences immersives et la gamification.
• Arrêtez les activités de marketing régulières et changez votre stratégie pour aider ceux qui en ont besoin.
• Existe-t-il un moyen pour votre produit d'aider les communautés dans le besoin ? Concentrez-vous sur cela et commencez à faire des dons, en baissant les prix pour alléger le fardeau des communautés touchées et avoir un impact durable. L'altruisme est le meilleur type de marque.

Cependant, avoir des gens coincés à la maison n'est pas une mauvaise nouvelle. Les niveaux de pollution de l'air dans des pays fortement touchés comme la Chine et l'Italie ont chuté depuis l'épidémie.

Les gens recommencent à apprendre (ou à pratiquer) des compétences qu'ils avaient l'habitude d'externaliser, comme cuisiner des repas sains pour eux-mêmes. Le temps d'arrêt permet également aux gens de reprendre leurs passe-temps, d'apprendre de nouvelles langues en ligne, de construire des gymnases à domicile impromptus et de faire de l'exercice à l'intérieur, de jouer à des jeux en ligne ou vidéo, ou même de trouver des moyens créatifs de se divertir et de divertir leur famille !

Où que vous soyez dans le monde, sachez que des temps meilleurs sont à venir. Si vous êtes dans le commerce électronique, j'espère que cet article vous a aidé à comprendre ce qui se passe et à éviter les perturbations majeures. Consultez la partie 2 pour en savoir plus sur les 4 dernières étapes que nous allons tous traverser et sur la façon de traverser la crise.