Copie, conversion et zone de confort de votre client

Barry Feldman, le fondateur de Feldman Creative, est une légende dans le domaine du marketing numérique. Avec plus de 25 ans d'expérience dans la presse en ligne, Feldman a beaucoup à dire sur la façon dont les entreprises peuvent améliorer leurs sites et générer de meilleurs taux de conversion - exactement pourquoi Convert l'a invité à un webinaire dans son domaine d'expertise, la copie.

Si vous voulez en savoir plus sur le webinaire, vous pouvez le regarder ici, ou vous pouvez continuer à lire.

Pour Barry Feldman, la copie de votre site a un travail apparemment facile qui conduit à une meilleure conversion : mettre le client à l'aise. Comme il le dit :

C'est simple. Dans mon esprit, le plus grand tueur de conversion est le sentiment d'inconfort.

Barry Feldman souligne que chaque fois que nous nous trouvons dans un nouvel endroit, que ce soit en ligne ou en personne, il y a de nombreuses raisons pour lesquelles nous ne nous sentons pas à l'aise. C'est nouveau, c'est étranger ou ce n'est peut-être pas digne de confiance. Pour de nombreux sites Web, vous pouvez supposer que le client est déjà venu sur votre page à la recherche de l'un de vos produits ou d'une partie de vos services, mais cela ne signifie pas qu'il se sentira à l'aise de débourser de l'argent ou des informations.

Le travail de la rédaction sur une page de destination où une action est requise consiste à amener votre client à convenir que c'est le moment et l'endroit pour agir,

Feldman

Et il a toute une liste de raisons qui rendent les gens mal à l'aise, les empêchant de faire ce travail. Voici les sept principales sources d'inconfort de Feldman pour les internautes et comment vos clients peuvent les mettre à l'aise ;

1. Confusion
2. Distractions
3. Apathie
4. Ennui
5. Friction
6. Manque de confiance
7. Mystère

1. Confusion

Il existe de nombreuses stratégies pour attirer les visiteurs sur vos pages de destination, du marketing par e-mail aux publicités payantes, mais en tant que gestionnaire du site, il peut être difficile de savoir à quoi cela ressemble pour quelqu'un qui le voit pour la première fois. Si un tout nouvel utilisateur arrive sur votre site et se sent soudainement confus, vous avez peu de chances de le faire passer à votre processus de conversion.

Barry Feldman souligne quelques éléments qui peuvent éliminer une page de destination rebutante :

• Éviter l'ambiguïté
• Avoir un titre clair
• Assurez-vous que la copie se connecte aux publicités, aux e-mails, etc.
• Évitez le jargon et le « bull marketing »

La clarté, par-dessus tout, aidera à garder votre client engagé, peu importe d'où il vient. Alors, assurez-vous que votre titre suit le fil d'Ariane que vous avez jeté sur Internet afin qu'ils sachent qu'ils sont au bon endroit. Il souligne également avec ce qu'il appelle le « taureau marketing », qu'il est important que le langage du site s'adresse et convainque l'utilisateur, pas les autres experts marketing ou les équipes internes.

2. Distractions

Une partie de cette clarté consistera à éliminer les informations superflues qui peuvent distraire les yeux de l'utilisateur. C'est l'âge de la perte d'attention. L'attraction de millions de pages Web, les tweets entrants, les mises à jour des médias sociaux et les vidéos fonctionnent tous contre votre site. Comment va-t-il retenir l'attention de votre client potentiel ?

Bien sûr, beaucoup de choses viennent avec la conception, mais le rédacteur doit également garder à l'esprit que chaque page Web a un objectif, qu'il s'agisse d'une feuille d'inscription ou d'un paiement. Comment la copie peut-elle être simplifiée et concentrée sur ce seul objectif ? Pour Feldman, cela a plus à voir avec le respect des thèmes et la «construction d'un dossier» qu'avec le minimalisme. L'astuce n'est pas de mettre le moins de mots possible sur la page, mais plutôt de s'assurer qu'ils sont tous au service des objectifs de la page. Comme il le dit : "Ne comptez pas les caractères, faites en sorte que chaque caractère compte !"

3. Apathie

Réduire les peluches dans votre copie est une chose, mais comment faire voir au client que vous vous souciez vraiment de vous ? Votre copie donne-t-elle un sentiment d'urgence, de nécessité et de pertinence qui montre à la fois votre passion et pourquoi ils devraient aussi être passionnés ? La meilleure façon de vous assurer que vous engagez des visiteurs est de déterminer qui vous essayez d'atteindre - vos clients cibles - et d'expliquer ensuite pourquoi ils devraient vous écouter. Feldman abandonne cette liste de contrôle pour lutter contre l'apathie des deux côtés :

• Appliquez-le à la vie du lecteur : comment votre site répond-il à ses besoins ?
• Montrez-leur l'avantage : vous voulez clairement quelque chose, mais qu'obtiennent-ils ?
• Mettez-le en contexte : à quoi votre client pense-t-il déjà ?
• Montrez la différence : en quoi votre produit est-il le meilleur disponible ?
• Soyez émotif : Qu'est-ce qui émeut vraiment votre client principal ?

L'écriture émotionnelle peut être l'une des plus difficiles, mais aussi l'une des plus importantes. L'utilisateur Web d'aujourd'hui a beaucoup d'expérience avec la copie, mais peu utilise un langage puissant et émotionnel. En injectant votre copie avec intensité, vous pouvez combattre à la fois l'apathie et le prochain tueur de confort de Feldman.

4. L'ennui

Une question importante à vous poser, surtout si votre copie est remplie de mots à la mode marketing et de jargon de l'industrie, est pourquoi ma copie ne peut-elle pas être amusante ? Feldman dit que "si l'attention est la poule aux œufs d'or du Web, l'ennui est son œuf pourri". Tout comme pour les distractions, il y a beaucoup d'attrapeurs d'attention sur le Web, votre écriture doit être compétitive.

Selon une étude réalisée pour Time Magazine, l'utilisateur moyen ne donne que 15 secondes à chaque page pour attirer son attention. Ce n'est pas long du tout pour empêcher quelqu'un de s'ennuyer. Assurez-vous que votre texte respecte les règles de base d'une bonne écriture en général : variez vos phrases, soyez concis (cassez les gros paragraphes), donnez-lui un bon rythme. Au-delà de cela, il est également important que vous, encore une fois, utilisiez les émotions. Saisissez-les dans le premier paragraphe avec le début d'un récit. Racontez-leur une histoire amusante sur votre produit qui fera appel à leurs souvenirs ou à leur quotidien. Vous n'avez pas longtemps pour attirer leur attention, alors autant être audacieux.

5. Friction

Les lecteurs de Convert et ceux qui ont écouté nos webinaires précédents reconnaîtront le thème commun au cœur de ce domaine d'inconfort : la facilité d'utilisation. Rien n'est plus contre-productif pour augmenter vos taux de conversion qu'un site maladroit qui jette des obstacles inutiles à vos visiteurs. Comme il le dit,

Le désir moins la friction égale le taux de conversion… donnez à vos lecteurs ce qu'ils recherchent !

Feldman souligne également qu'une autre partie de la friction est les objections potentielles. Vos utilisateurs sont venus sur votre site à la recherche de quelque chose, mais leur esprit est assombri par des hypothèses. Et si ce n'est pas une entreprise légitime ? Que faire si le produit ne fonctionne pas ? Et si d'autres personnes regrettent de l'avoir acheté ? Faites une copie qui les guide clairement vers votre objectif final tout en les aidant à imaginer un résultat positif, en ne leur donnant aucune raison de cliquer à la dernière minute.

6. Manque de confiance

Vous vous demandez peut-être, mais comment la copie peut-elle aider les utilisateurs à imaginer un résultat positif ? La réponse réside dans le prochain domaine d'inconfort : le manque de confiance. Il est préférable de supposer que vos visiteurs se méfient de votre site, c'est donc à vous de leur donner une raison de vous faire confiance. La liste de contrôle de Feldman pour établir la confiance consiste en cinq tactiques simples :

• Écrire de manière conversationnelle
• Exprimez que vous vous souciez
• Soyez direct
• Soit simple
• Enfreindre les règles

Selon Barry Feldman, une grande partie du problème avec beaucoup de copies est : "Nous parlons trop comme des spécialistes du marketing parce que nous n'écoutons pas nos clients." Une copie Web qui utilise la première personne (je ou nous) et s'adresse directement au client (vous) au lieu d'utiliser le nom de l'entreprise et de désigner les visiteurs comme des "clients" contribuera grandement à créer un ton de conversation et à donner l'impression que vous sympathiser avec eux. C'est aussi une première étape dans l'écriture comme des sons humains lorsqu'ils parlent à la place d'un robot faisant la promotion d'un site Web.

Le meilleur exemple de Feldman de la façon dont il y est parvenu dans le passé était avec la société de marketing Autopilots. Leur titre d'origine disait : « Créer des voyages remarquables », mais cela ne semblait pas naturel, attentionné, direct ou simple. Au lieu de cela, il s'est tourné vers une citation directe amusante du PDG et a créé un nouveau titre qui enfreignait les règles mais apportait une grande amélioration sur tous les fronts : "Enfin, un logiciel de marketing qui n'est pas chiant !"

7. Mystère

Le dernier domaine d'inconfort de Barry Feldman à considérer synthétise vraiment tous les autres. Lorsque vous ne laissez aucune place au mystère dans votre copie, ce qui signifie que vous résolvez tous les problèmes potentiels et donnez une voie claire à votre utilisateur, vous allez le mettre à l'aise et augmenter également votre conversion. Cela peut être aussi large que d'éliminer le doute sur votre compétence pour vous débarrasser spécifiquement de tout ce qui enlève à votre principal appel à l'action. Pour Feldman, un choix est toujours le meilleur choix sur votre page de destination.

Si vous ne créez pas de page de destination, vous créez une page principale

Un autre aspect important du mystère s'applique plus globalement à l'ensemble de votre site. Comme le dit Feldman, "Si vous ne créez pas de page de destination, vous créez une page principale." Les blogs, les descriptions de produits et les pages à propos de nous ne doivent pas non plus créer de mystère ! La page de destination suit vraisemblablement une annonce ou une campagne spécifique et est directement liée à votre appel à l'action, mais cela ne signifie pas que l'ensemble de votre site ne devrait pas pousser l'utilisateur vers l'avant tout en évitant ces points d'inconfort.

Pour plus d'informations d'experts de l'industrie, continuez à consulter le blog et l'académie de webinaires de Convert pour vous sentir encore plus à l'aise avec la maximisation de vos taux de conversion. Si vous voulez en savoir plus sur le webinaire, vous pouvez le regarder ici.

Ou vous pouvez également regarder et télécharger la présentation de Barry Feldman.