Pourquoi vous devez tester plus que jamais pendant et après COVID-19 (et comment mettre la C-Suite d'accord avec vous)

Vous avez investi du temps, de l'énergie et de l'argent dans la création d'une équipe de rêve pour l'optimisation et les tests. Même si vous êtes une équipe, votre programme d'expérimentation n'est pas arrivé par hasard ; il a fallu du dévouement et peut-être même un peu de muscle.

Les choses tournent enfin rond. Vous avez l'adhésion de toutes les parties prenantes clés.

Puis BOOM, COVID-19 frappe le monde comme une arme atomique.

Et juste comme ça, tout est bouleversé et la C-Suite vous demande de justifier l'existence de votre stratégie, de vos plans et de vos opérations CRO.

Vous trouvez votre bébé sur le billot. Et ce que vous ferez ensuite déterminera si vous la récupérez en un seul morceau ou non.

Même si vous ne vous êtes pas retrouvé dans cette position, mais ne soyez pas surpris si le nombre de questions que vous recevez augmente. De nombreuses entreprises recherchent des moyens de se restructurer, de réduire les coûts et de réduire la graisse qui existe dans leur entreprise.

Vous pouvez être un testeur interne qui rend compte à un responsable ou une agence CRO qui doit justifier des projets ou l'utilisation de logiciels auprès des clients.

Quelle que soit la catégorie dans laquelle vous appartenez, cet article vous expliquera comment convaincre votre C-suite que les tests sont encore plus critiques en ces temps incertains .

Nous explorerons plusieurs méthodes et considérations, notamment comment :

• Afficher la valeur ;
• Utilisez des études de cas comme preuve ;
• Comprendre les désirs et les contraintes actuelles de la C-Suite ; et
• Traiter les objections.

Plongeons-nous… mais d'abord, définissons un cadre…

Ce n'est pas personnel

Pour être efficace dans cette négociation, vous devez comprendre ceci : ce n'est pas personnel.

En période d'incertitude, tout devient discutable. Le cerveau traite l'incertitude comme une menace dangereuse, ce qui se traduit par un comportement hypervigilant.

VOUS : "Je voudrais vous parler de notre programme de tests"

C-SUITE Répondre :

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Selon la relation que vous entretenez avec les personnes avec lesquelles vous devez négocier, cette conversation peut être intimidante.

Dans un article, "Pourquoi l'incertitude vous effraie", Bryan E. Robinson Ph.D. décrit ce qui se passe dans le cerveau lorsque l'incertitude existe,

Lorsque la certitude est remise en question, votre cerveau de lézard se détraque, vous donnant instantanément des coups de pied dans le pantalon pour tenter de vous inciter à l'action et de vous mettre en sécurité.

Google Insights sauvegarde la description du Dr Robinson. Il y a eu une augmentation de 600 % des recherches pour « pouvez-vous attraper deux fois le coronavirus ».

Les gens ont peur, et même si les affaires continuent, l'incertitude de ce que porte le COVID-19 se cache en arrière-plan, affectant toutes les prises de décision.

Ne sous-estimez pas la présence de votre humanité. Vous êtes un professionnel, mais lorsque les choses sont déjà chaotiques et pleines d'incertitudes, devoir justifier votre travail peut sembler accablant et ressembler à une attaque personnelle.

Dire que c'est un moment unique au monde est un euphémisme. Alors que nous nous attaquons tous collectivement à ce que cette pandémie mondiale signifie pour nous - en tant qu'humains d'abord, mais aussi en tant que professionnels - il y a souvent plus de questions que de réponses.

Joshua Spanier, vice-président du marketing mondial de Google pour les médias

Comprendre que ce n'est pas personnel peut vous aider à élaborer des stratégies et à planifier sans bagage émotionnel. Cette connaissance démantèle son pouvoir d'influencer votre approche.

Cela vous donne également un aperçu de ce que les autres peuvent ressentir, ce qui signifie que vous pouvez les traiter avec compassion et adapter votre plan pour parler logiquement, mais aussi fournir les informations dont leur cerveau reptilien a besoin pour se calmer.

Les choses ne sont pas comme d'habitude, ce qui signifie que les considérations sont différentes, et la façon dont vous abordez les conversations sur le budget, les ressources, les opérations peuvent toutes ressentir du stress lié à cette situation actuelle.

Le changement est une constante universelle, mais cela ne le rend pas confortable

Les conditions, les idées, les politiques, les ressources et les besoins évoluent rapidement. La seule chose garantie en période d'incertitude est la suivante : les choses peuvent et vont changer.

Pas une pensée réconfortante lorsque la tendance de la plupart des entreprises et des personnes est de se synchroniser avec le statu quo, que ce soit dans l'industrie ou en interne.

Pensez au nombre d'entreprises qui sont poussées vers de nouveaux paradigmes :

• Les magasins Brick and Mortar se déplacent en ligne.
• La formation en personne est dispensée virtuellement.
• Les équipes de bureau travaillent à distance.

Il y a une chose en commun avec les exemples ci-dessus, les entreprises et les organisations sont obligées d'essayer quelque chose de nouveau - elles expérimentent. Rappelez-vous cela lorsque vous parlez à la C-Suite.

La vérité sur la relation entre entreprise et expérimentation

L'expérimentation n'est pas un programme auxiliaire aléatoire. Il est intégré dans chaque entreprise comme les lettres sur un clavier. Les meilleures entreprises formalisent ce programme d'optimisation multicouche. Le PDG de Convert, Dennis van der Heijden, le dit le mieux,

Diriger une entreprise est une grande expérience. Vous ne savez jamais ce qui fonctionne et vous devez toujours essayer d'améliorer vos produits et services. Dans des moments comme celui-ci où «The Great Lockdown» affecte des milliards de personnes, on a l'impression que tout a changé. Mais vraiment, vous faites toujours des expériences tout le temps, vous ne les mesurez pas toujours.

Dennis propose l'exemple suivant,

Si une entreprise met en place une inscription sur un produit en stock ou redirige les gens parce que les magasins sont fermés, vous expérimentez, mais ne le mesurez pas.

Vous pourriez avoir une baisse importante des commandes, mais vous ne sauriez pas ce qui l'a causée. Sans méthode de test, vous désigneriez probablement la crise ou le verrouillage comme le coupable. Mais si vous venez d'effectuer un test A/B sur le panneau, vous pourriez avoir le moment où les gens se sentent suffisamment à l'aise pour commencer à commander plus sans la bannière. Vous l'avez manqué.

L'expérimentation mesurée et suivie vous apporte la certitude en des temps incertains, et c'est toujours mieux que d'expérimenter sans savoir si cela a aidé ou nui à votre entreprise.

Gardez cela à l'esprit lorsque vous discutez de l'avenir de l'expérimentation de votre entreprise avec les décideurs.

Voici les 4 clés pour convaincre que l'expérimentation C-Suite est un must :

1. Préparer,
2. Obtenir l'aide et le soutien des autres,
3. Afficher la valeur, le retour sur investissement
4. Preuve d'offre.

Regardons la première étape, la préparation.

CLÉ #1 : Préparation

Il ne fait aucun doute que vous entrerez dans la conversation préparé, mais c'est tellement important que je dois le répéter.

Votre temps est précieux, les membres de la C-Suite le sont aussi. Si votre première tentative de les convaincre échoue, malheureusement, vous n'aurez peut-être pas une autre chance d'avoir cette conversation. Ou pire, la conversation suivante se concentrera sur la recherche d'une alternative à ce que vous voulez.

Penser à l'avance. Passez à l'offensive. À quelles questions voudront-ils répondre ? Que considéreront-ils comme une victoire ? Qu'est-ce qui facilitera leur travail? Mise en page comment faire des tests une priorité leur donnera une belle apparence ?

Une fois que vous avez votre présentation de base, pratiquez, pratiquez, pratiquez. Plus vous êtes détendu et confiant avec votre livraison, meilleure sera l'interaction.

Soyez concis

En ces temps, chaque membre de l'équipe est occupé. Pensez à combien vous avez dans votre assiette. D'autres connaissent des charges de travail similaires.

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Être concis vous aidera à réfléchir à vos mots. Partagez-vous des données difficiles à digérer ? Ou fournissez-vous des données à travers des histoires ? Faites de votre mieux pour parler en utilisant un langage et un vocabulaire que la C-Suite comprendra. Utilisez des images pour peindre des images et communiquer des idées complexes.

Décrire les principaux avantages des tests

Avantages du maintien de votre budget/projets de test :

• Vous disposez de données réelles qui vous permettent de savoir comment aller de l'avant et vous permettent de savoir ce qui générera de meilleures performances et des revenus plus élevés.
• Il offre une base pour votre analyse analytique dans

Robert Brill, PDG de BrillMedia.co, déclare

Les tests permettent aux marques d'obtenir les commentaires des consommateurs sur les produits, les créations, les plates-formes, les messages et les offres. La désactivation de ces tests désactive la machine à informations qui rend les entreprises plus intelligentes.

Kimberly Porter, PDG de Microcredit Summit comprend également l'avantage de maintenir votre programme de test, elle déclare :

En tant que PDG, je trouve que les tests A/B sont encore plus précieux en ces temps incertains. Cependant, je peux comprendre pourquoi d'autres peuvent le voir davantage comme un coût qu'ils pourraient réduire. Concentrez-vous sur la valeur ajoutée que cela apporte à l'entreprise lorsque vous essayez d'impliquer d'autres personnes. Les tests A/B permettent de mieux comprendre ce que les clients préfèrent et ce à quoi ils réagissent, ce qui peut entraîner une augmentation des bénéfices et des clients plus satisfaits.

Ce qui nous amène à notre prochain point…

CLÉ #2 Collaborer

Votre équipe est pleine de connaissances et de compétences. Il y a probablement quelqu'un dans votre équipe qui connaît toutes les statistiques de test de toutes les expériences et tests que votre entreprise a jamais exécutés. Vous souhaitez collecter ces informations et les utiliser.

Obtenez des histoires. Réussites. Certains départements ont-ils obtenu de gros gains grâce aux tests et à l'expérimentation ? Les partager. Ce sont de puissants outils d'influence.

Il y a du pouvoir dans le nombre, demandez aux autres membres de l'équipe de lever la main pour soutenir le maintien des tests mesurés.

Que se passe-t-il si vous n'avez pas de membres de l'équipe qui peuvent prêter main-forte ?

Pas de soucis. Contactez d'autres professionnels de votre réseau. Les tests et l'expérimentation sont utilisés dans la plupart des entreprises prospères.

Nous demandons à divers professionnels d'expliquer pourquoi l'expérimentation est essentielle et de proposer des suggestions sur la manière de parler aux C-Suites et à d'autres parties prenantes importantes. Vous trouverez ci-dessous leurs idées.

Les stratégies et outils de test basés sur des scénarios tels que les tests A/B nous permettent d'expérimenter en toute sécurité et de collecter des informations précieuses qui permettent une prise de décision plus éclairée. Il est rapide, facile et peu coûteux de collecter et d'évaluer des données « en direct » sur la façon dont les gens réagiront aux différentes campagnes et options. Grâce à ces informations, les dirigeants peuvent tirer parti des modèles d'expérimentation, d'évaluation et d'adoption pour ajuster et recalibrer en permanence en fonction des réponses des clients.

Alan Zucker, Essentiels de la gestion de projet, LLC

Il est important de comprendre quel type de messagerie/CTA/conception et son positionnement sont plus conviviaux et génèrent plus de prospects. Les temps changent et chaque semaine connaît une nouvelle dynamique de marché [1] - [2] pour les organisations, c'est peut-être le moment le plus crucial de leur chronologie commerciale pour écouter ce que leur public a besoin et veut mieux répondre à leurs besoins. Les tests A/B aideraient à offrir de la valeur à vos clients et à établir une relation de confiance qui pourrait aller bien au-delà de cette pandémie.

Shakun Bansal, Responsable Marketing Mercer | Mettl

Vous pouvez essayer de parler à un niveau C énumérant tous les avantages des tests, mais si ces avantages n'incluent pas d'économiser de l'argent, ils ne vous écouteront probablement pas. La meilleure façon de faire en sorte qu'un niveau C considère votre recommandation est de parler d'argent - combien cela coûterait si une tâche n'était pas effectuée, combien il peut économiser en l'exécutant, en particulier en période de réduction des coûts pendant une crise. Montrer des cas pratiques, l'historique des pertes à cause d'un mauvais - ou pas du tout - test. Cependant, il convient également de mentionner que les tests sont un élément clé pour maintenir la qualité du produit et, par conséquent, sa pertinence pour ses utilisateurs. En période de récession, avec tant d'entreprises en concurrence pour les clients, le maintien - voire l'amélioration - de la qualité peut déterminer si une entreprise survivra ou non à cette période.

Leticia Thais Mendonca – Directrice créative de Pengreen Design

C'est un marché très imprévisible maintenant et personne n'aurait pu s'attendre à cette tournure des événements. Lorsque les choses deviennent incertaines, seules les entreprises les meilleures et les plus essentielles survivent. Pendant cette période, il est crucial de continuer à tester afin que vous puissiez voir comment vos clients se comportent dans une période de temps critique. Il y a une idée majeure que vous pouvez tirer : vous pouvez voir si les clients vous quittent et pourquoi. En analysant vos points les plus faibles grâce à des tests, vous serez en mesure de protéger votre entreprise contre la récession afin de pouvoir rester ferme si une autre crise se produit.

Jane Kovalkova est directrice du marketing chez Chanty

CLÉ #3 Montrer la valeur, laisser parler les chiffres

L'essentiel de votre conversation doit se concentrer sur le retour sur investissement de votre programme d'expérimentation et sur les outils/produits spécifiques que vous utilisez. Voici quelques questions que vous pouvez poser :

• Comment votre logiciel se compare-t-il aux alternatives ?

• Utilisez-vous votre logiciel à sa pleine capacité ?

• Pouvez-vous passer à votre programme actuel qui générera un meilleur retour sur investissement ? C'est un moyen impressionnant d'anticiper les objections.

Rex Freiberger, président de Superlativ et GadgetReview a partagé ceci sur la communication du retour sur investissement de l'expérimentation :

…menez avec des chiffres. Tout ce que vous devez communiquer à un cadre supérieur, il est préférable de le faire avec des données. Compilez vos tests fractionnés précédents, en particulier ceux qui ont été les plus réussis. Analysez-les et organisez-les afin que les meilleures informations soient présentées - vous soutenez votre position, vous avez donc besoin de preuves solides de vos affirmations.

Daniel Burstein, directeur principal, contenu et marketing de MarketingSherpa et MECLABS Institute fait écho à l'importance de partager les chiffres, il dit :

C'est comme n'importe quelle autre décision commerciale. Montrez le retour sur investissement. Cependant, les tests A/B ont une longueur d'avance sur les autres investissements commerciaux car le retour sur investissement est plus facile à montrer.

N'oubliez pas de montrer comment le retour sur investissement sera affecté négativement si vos tests sont mis en conserve. La douleur est un puissant facteur de motivation. Ils ont déjà investi dans l'expérimentation, rappelons leur le montant. Faites-leur savoir qu'ils perdront cet investissement total s'ils arrêtent l'expérimentation.

CLÉ #4 Preuve d'offre

Les gens sont plus susceptibles de croire ce que vous affirmez si vous pouvez l'étayer par des preuves.

Proposez des études de cas. Partagez les histoires de réussite que vous avez recueillies auprès de vos collègues. Les histoires de réussite peuvent influencer même les personnages les plus cyniques.

Référencez des cas historiques qui montrent comment les entreprises se développent en des temps difficiles parce qu'elles ont maintenu le cap lorsque d'autres ont renfloué. Ils ont utilisé le principe opposé en disant simplement : « quand les masses zig, vous zag ». Pour les entreprises et les spécialistes du marketing, cela signifie que lorsque le reste de l'industrie se contracte, vous devriez rechercher des moyens de vous développer. Ou au minimum, maintenez vos niveaux actuels de tests.

Sortez les tests du billot, il est temps de parler au C-Suite

L'expérimentation est essentielle à la santé et au succès de toutes les entreprises. Ce n'est pas un produit optionnel, mais plutôt un incontournable. En utilisant les quatre clés : préparation, collaboration, partage du retour sur investissement, preuve, vous disposerez d'un arsenal de leviers qui montrera que les tests et l'expérimentation ne sont pas un accessoire optionnel, ce sont des incontournables en entreprise.