Suivi des conversions dans Google Analytics 4 : configuration et conseils avant la migration depuis UA

Avec l'introduction d'une toute nouvelle version de Google Analytics, marquée du chiffre 4, Google a rattrapé le reste de l'industrie en termes de conventions de dénomination. Ce que Google appelait auparavant les « objectifs » dans Universal Analytics est désigné par tous les spécialistes du marketing et, en gros, par tous les autres logiciels d'analyse et de suivi, sous le nom de conversions .

Mais la dénomination est loin d'être la seule chose qui a changé . Google Analytics 4 a réorienté toute l'approche de l'analyse Web et mobile, et la philosophie de suivi des conversions a également changé.

Dans cet article, nous allons vous présenter le concept de suivi des conversions dans Google Analytics : qu'est-ce que c'est, comment le mettre en place, à quoi ça peut servir dans le ecommerce ou le marketing à la performance. Si vous avez déjà utilisé Universal Analytics ou tout autre logiciel de suivi ou d'analyse, vous devriez être familiarisé avec certains concepts et noms de base utilisés ici, mais au cas où, nous parlerons brièvement des bases.

Qu'est-ce qu'une conversion ?

Une conversion est un événement qu'un responsable marketing, un propriétaire de site Web ou un fabricant de produits considère comme précieux et souhaitable . Ceux-ci pourraient être :

• Installations d'applications
• Pages vues
• Prospects collectés

Bien que de nombreux types de conversions puissent être utiles à la plupart des spécialistes du marketing, il s'agit d'un besoin commercial qui définit véritablement un événement comme une conversion. Les spécialistes du marketing font souvent la distinction entre les conversions micro et macro, la première (par exemple, l'ajout d'un produit à un panier) conduisant, espérons-le, à la seconde (achat).

En configurant un événement en tant que conversion dans Google Analytics 4, vous indiquez à la plateforme que cet événement est important pour vous. Vous pourrez ensuite afficher les rapports de conversion à divers endroits ultérieurement.

Avant de passer à la configuration, il y a encore certaines choses dont nous devons parler.

Conversions dans Universal Analytics vs Conversions dans Google Analytics 4

La version précédente du logiciel d'analyse de Google, Universal Analytics (qui doit expirer le 1er juillet 2023) était basée sur la session. Comme nous l'avons mentionné, les conversions étaient appelées " objectifs " et vous pouviez en définir plusieurs types :

• Destination (un utilisateur visite une page spécifique)
• Durée (un utilisateur reste sur une page pendant une période de temps définie)
• Pages/Écrans par session (vous atteignez un nombre défini de pages visitées ou de sessions)
• Événements (un utilisateur effectue un événement concret, tel que cliquer sur un lien sortant ou télécharger un ebook)

Google Analytics 4 retravaille tout le concept de données et s'il n'y a qu'une chose à savoir sur la quatrième itération de ce logiciel, c'est que tout est événement dans Google Analytics 4.

Pas de séances, pas d'objectifs. Affichage de page, téléchargements, clics, défilement de page - ce sont tous des événements maintenant . Une conversion dans Google Analytics 4 correspond à tout événement marqué comme une conversion. En savoir plus sur les différences entre Universal Analytics et Google Analytics 4.

Cela signifie que vous devez définir le suivi des événements dans Google Analytics 4, puis décider lesquels de ces événements sont des conversions ou créer un événement de conversion supplémentaire basé sur un événement général existant mais contenant des paramètres supplémentaires. Certaines conversions sont automatiquement suivies par GA4.

Il y a beaucoup à déballer ici, mais supportez-moi, nous en viendrons aux trucs juteux dans un instant.

Pourquoi le suivi des conversions est important

Google Analytics est utilisé par la plupart des spécialistes du marketing, et honnêtement, si vous avez une page Web de quelque nature que ce soit, vous devez suivre au moins les paramètres les plus élémentaires. Bien que vous puissiez penser que le suivi des conversions est quelque chose qui ne devrait intéresser que les spécialistes du marketing de performance ou les propriétaires de magasins de commerce électronique, l'importance du suivi des conversions va au-delà de ces cas d'utilisation les plus évidents et est rationnel pour presque tous les spécialistes du marketing ou les propriétaires de sites Web.

La première raison pour laquelle vous devriez suivre les conversions est de savoir lesquelles de vos pages fonctionnent bien et lesquelles peuvent nécessiter des améliorations. C'est quelque chose qui devrait concerner toute personne intéressée à avoir une page fonctionnelle et populaire. Et n'oubliez pas : vous pouvez définir un événement de défilement de page en tant que conversion, il n'est pas nécessaire qu'il s'agisse d'un achat ou d'une installation d'application.

La deuxième raison est de mieux connaître votre public. Lorsque vous suivez les conversions, vous en savez plus sur vos visiteurs les plus précieux. Si vous décidez que vous vous souciez du nombre de visites, de téléchargements de livres électroniques ou de soumissions de formulaires, vous obtiendrez un aperçu des caractéristiques des personnes qui effectuent ces actions.

La troisième raison est d'optimiser vos efforts de référencement ou de publicité payante. Dans le monde numérique, soit vous obtenez du trafic de manière organique (via un moteur de recherche - vous pouvez optimiser votre page pour cela en utilisant un ensemble de techniques appelées SEO, "optimisation pour les moteurs de recherche"), soit vous pouvez acheter du trafic dans des échanges d'annonces (réseaux publicitaires), plateformes de médias sociaux ou moteurs de recherche. C'est un sujet important, mais vous devez essentiellement savoir ce qui fonctionne - et dans le cas du marketing payant, ce qui vaut la peine de dépenser votre argent - et ce qui ne fonctionne pas.

La quatrième raison est simplement de recueillir des données sur votre efficacité. Vous devez savoir combien de commandes vous devez envoyer (si vous gérez une boutique en ligne), combien de prospects vous avez obtenus (si vous envisagez de les monétiser d'une manière ou d'une autre), etc. Les conversions suivies sont la partie la plus importante de votre stratégie en ligne.

En bref, chacun devrait réfléchir à ce qui est important dans sa présence en ligne et aux objectifs vers lesquels il devrait optimiser ses efforts.

Suivi des conversions dans Google Analytics 4

Google Analytics 4 vous offre plus de flexibilité en matière de suivi des conversions, vous pouvez créer des événements plus complexes (tels que "le visiteur est venu d'une newsletter et a acheté un produit") qu'avec Universal Analytics. Cela se fait au détriment de la facilité d'installation. Bien que Google Analytics 4 soit un outil génial (et gratuit) qui n'impose aucune limite au nombre d'événements suivis (c'est-à-dire pour l'instant), il est difficile à maîtriser et les erreurs commises au début de la configuration peuvent avoir des conséquences désastreuses sur l'intégrité de vos données.

Il existe également d'autres limitations au suivi des conversions qui peuvent obliger certains spécialistes du marketing à envisager des alternatives à Google Analytics et à utiliser un outil de suivi des publicités comme Voluum pour certains avantages supplémentaires dont nous parlerons plus tard.

Suivi des événements dans Google Analytics 4

Avant de passer au suivi des conversions, vous devez d'abord vous assurer que vous avez configuré le suivi des événements dans Google Analytics 4 . Il s'agit d'un sujet à part entière et important que je ne mentionnerai que brièvement, mais cette étape est essentielle pour que le suivi des conversions fonctionne.

En bref, il existe 4 catégories d'événements dans Google Analytics 4 :

• Automatique (suivre automatiquement les événements les plus élémentaires)
• Amélioré (événements supplémentaires activés par défaut)
• Recommandé (événements spécifiques aux industries du béton spécifiés par Google)
• Personnalisé (événements qui n'étaient pas inclus dans les catégories précédentes)

La méthode recommandée consiste à créer une feuille de calcul avec tous les événements que vous souhaitez suivre, puis à vérifier s'ils sont inclus dans les catégories automatiques, améliorées ou recommandées dans cet ordre. Pensez aux pages vues, aux clics sur les liens CTA, aux défilements de page, aux téléchargements, à l'ajout d'articles à un panier et à d'autres types d'événements que vous pouvez utiliser.

Une fois que vous avez suivi tout ce que vous voulez, continuez.

Conversions automatiques

Vous serez peut-être ravi d'apprendre que Google Analytics 4 suit automatiquement certains événements de conversion. Voici les conversions prédéfinies suivantes :

• first_open (s'applique aux applications mobiles)
• app_store_subscription_convert (s'applique aux applications mobiles)
• app_store_subscription_renew (s'applique aux applications mobiles)
• in_app_purchase (s'applique aux applications mobiles)
• achat (s'applique aux sites Web et aux applications mobiles)

Comme vous pouvez le voir, la plupart d'entre eux ne sont utilisés que lorsque vous avez un flux de données mobile connecté. Si vous n'utilisez l'analyse que sur une page Web, seul l'événement "achat" sera activé.

Activation de l'événement en tant que conversions

Pour voir la liste des événements que vous avez configurés, accédez au panneau d'administration et recherchez "Événements" dans la catégorie de propriété.

Vous remarquerez la bascule "Marquer comme conversion" à côté de chaque événement.

C'est le moyen le plus rapide de définir une conversion, TOUTEFOIS, gardez à l'esprit que cela marquera TOUS les événements donnés comme des conversions . Cela signifie que si vous marquez l'événement 'page_view' comme conversion s, toutes les pages vues seront traitées comme telles.

Créer une conversion à partir d'un événement existant

Dans un scénario plus réaliste, vous souhaitez que seules les vues des pages sélectionnées soient comptabilisées comme des conversions. Par exemple, les vues d'une page « Merci », c'est-à-dire une page Web qui s'affiche directement après avoir terminé et commandé ou téléchargé un ebook.

Pour ce faire, vous devez créer un nouvel événement basé sur un événement existant. Suivez ces étapes:

1. Assurez-vous que vous êtes sur le bon compte et la bonne propriété.
2. Dans 'Événements', cliquez sur 'Créer un nouvel événement'.
3. Fournissez un nom significatif tel que "thank_you_visit".
4. Ajoutez deux paramètres :
   1. 'event name' est égal à 'page_view' (ou un autre événement pour un type de conversion différent. Ce paramètre lie votre nouvel événement à un événement existant)
   2. 'Emplacement de la page' contient 'thank_you' (ou une partie différente de l'URL. Ce paramètre est utilisé pour spécifier une condition pour que la conversion soit déclenchée).
5. (Facultatif) vous pouvez ajouter des paramètres supplémentaires pour une configuration plus complexe.
6. Enregistrez l'événement.

Cet événement a été créé, mais il n'est pas encore marqué comme une conversion. Vous pouvez soit attendre que cet événement apparaisse, puis activer la bascule "Marquer comme conversion" ou, pour des résultats plus rapides :

1. Accédez à "Conversions" et cliquez sur "Nouvel événement de conversion".

2. Indiquez le nom de l'événement que vous venez de créer, donc 'thank_you_visit'.

De cette façon, cet événement sera immédiatement traité comme une conversion.

Créez un événement dans Google Tag Manager et marquez-le comme conversion

Une autre voie consiste à créer un nouvel événement dans Google Tag Manager et à le transmettre à Google Analytics 4. La création d'un événement dans GTM vous permet d'appliquer divers déclencheurs et est idéale lorsque vous souhaitez enregistrer des événements plus détaillés qu'en utilisant uniquement des événements GA4.

Par exemple : avec GTM, vous pouvez lancer des événements lorsqu'un formulaire est soumis ou qu'un défilement de page a atteint un seuil spécifique (l'événement Google Analytics 4 pour le défilement de page n'autorise qu'une valeur de défilement de 90 %, avec GTM, vous pouvez définir des valeurs personnalisées).

En bref sur GTM : il s'agit d'un outil qui permet à un propriétaire de site Web de gérer des balises, donc divers scripts qui sont utilisés à des fins de suivi et d'analyse. Avec autant de plates-formes analytiques ou CRM différentes, éditer le code de toutes les pages Web chaque fois que vous souhaitez ajouter ou mettre à jour un script de suivi est un problème. Google Tag Manager, comme les autres gestionnaires de balises, fonctionne selon le principe "une balise pour les gouverner tous", ce qui signifie que vous n'avez qu'à injecter vos pages avec le script GTM et c'est tout. Lorsqu'une page Web se charge, le script GTM recherche les balises appropriées à lancer.

L'utilisation de gestionnaires de balises est une bonne pratique, car elle vous permet de garder le code de vos pages propre tout en ajoutant, mettant à jour ou supprimant rapidement des scripts de suivi de divers outils. Les pages Web avec le code GTM se chargent plus rapidement et vous avez une image plus claire de ce qui se passe.

Google Tag Manager, comme vous vous en doutez, se connecte bien à Google Analytics 4 et la seule chose que vous devez obtenir d'Analytics est Google Tag ID (ou « Tracking ID » pour Universal Analytics). Saisissez-le en allant dans 'Admin'/'Data Stream', cliquez sur le flux, puis copiez l'ID de mesure.

Une fois cela fait, passez à Google Tag Manager et cliquez sur "Ajouter une nouvelle balise".

1. Cliquez sur "Configuration des balises", puis sélectionnez le type de balise "Google Analytics : événement GA4".

2. Indiquez l'ID de mesure et le nom de l'événement (ce nom sera visible dans Google Analytics 4).

• Configurez des options supplémentaires, telles que la valeur ou le nombre de fois que cette balise doit être déclenchée lorsqu'un événement déclencheur se produit.
• Utilisez des paramètres dans les balises pour transmettre des informations supplémentaires à GA4. Vous ajoutez des variables (voici la liste des variables intégrées)

3. Configurez un déclencheur. C'est un moment où vous avez beaucoup de flexibilité.

Vous pouvez sélectionner le déclencheur "Soumission de formulaire", par exemple, pour déclencher un événement sur Google Analytics 4 lorsqu'un formulaire est rempli. Notez que vous pouvez utiliser le mode aperçu pour vérifier si vos balises se déclenchent correctement sans gâcher vos statistiques. Utilisez ce mode pour obtenir des informations supplémentaires, telles que les ID de formulaire ou les noms de lien.

Vous pouvez spécifier qu'un déclencheur ne sera lancé que sur des pages spécifiques.

Une fois que vous avez créé une balise avec des déclencheurs, publiez-les et vous observerez cet événement dans Google Analytics 4. N'oubliez pas d'activer la bascule "Marquer comme conversion" ou d'ajouter un événement de conversion avec le nom de l'événement de GTM.

Limitations du suivi des conversions dans Google Analytics 4

GA4, en particulier lorsqu'il est combiné avec d'autres plates-formes commerciales de Google telles que Optimize (qui sera bientôt également supprimée), Tag Manager ou Data Studio, est un outil puissant qui offre des options de configuration apparemment infinies. Il convient à presque tous ceux qui ont une présence en ligne, des petits webmasters aux grandes entreprises qui embauchent des divisions dédiées à l'informatique décisionnelle.

Cependant, comme tout le reste dans la vie, Google Analytics dans sa dernière version n'est pas parfait et ses lacunes sont mieux visibles dans le domaine du suivi des conversions.

Fenêtre d'attribution des conversions

Le premier problème avec le suivi des conversions dans Google Analytics 4 est que Google utilise une fenêtre d'attribution des conversions de 30 jours . Cette fenêtre décrit la période pendant laquelle une conversion sera attribuée à l'événement d'origine.

Bien que cela puisse sembler beaucoup de temps, et dans de nombreux cas suffisant, certaines grandes entreprises qui suivent les interactions B2B peuvent avoir du mal à enregistrer toutes les interactions et relations, qui peuvent s'étendre sur plusieurs mois.

Cette période de temps n'est pas configurable, c'est juste la façon dont Google fonctionne. Si une conversion se produit après cette période, elle sera enregistrée, mais ne sera pas liée à l'événement qui l'a provoquée (par exemple, un clic sur l'annonce). En l'absence de cette connexion, vous perdez également la possibilité de recréer le flux de conversion d'un utilisateur.

Conversions hors connexion

Google est une véritable entité numérique et il semble parfois qu'elle fonctionnerait mieux si le monde physique n'existait pas. Google Analytics 4, par exemple, ne peut pas suivre les conversions hors ligne, donc celles qui se produisent dans la vraie vie. Bien que personne ne s'attende à ce que Google suive les visites dans les magasins physiques, il ne peut pas non plus suivre les appels téléphoniques qui ont eu lieu immédiatement après avoir cliqué sur un numéro de téléphone sur votre page.

Vous pouvez télécharger des conversions hors ligne à l'aide d'un fichier CSV, mais il existe d'autres outils qui intègrent cette fonctionnalité.

Dépendance aux cookies tiers

Google utilise des scripts qui nécessitent la présence de cookies. Pour vous assurer que nous sommes sur la même page, voici une brève introduction aux cookies : Ce sont de petits fichiers texte qui sont définis par un navigateur Web pour stocker des informations sur une session en cours. Les cookies propriétaires appellent le même domaine que celui actuellement visité tandis que les cookies tiers appellent un domaine externe.

Google Analytic s4 utilise des cookies pour stocker les données des utilisateurs afin de pouvoir les suivre à travers les pages. Le problème est que ces cookies, car ils font référence aux domaines de suivi de Google, sont traités comme des tiers.

C'est un problème, car de nombreux navigateurs Web axés sur la confidentialité bloquent par défaut les cookies tiers. Google lui-même est sur la voie de l'extinction des cookies tiers dans Google Chrome en 2024. Ils trouveront évidemment une alternative dans le cadre de leur initiative Privacy Sandbox, mais pour l'instant, les cookies bloqués entraînent des problèmes d'attribution des conversions.

Suivi des conversions pour les offres de tiers

Google Analytics est conçu pour un scénario où vous êtes le propriétaire ou au moins le contrôle de toutes vos pages. Cela ne s'applique pas à certains scénarios marketing, où un spécialiste du marketing s'approvisionne auprès de plates-formes tierces appelées réseaux d'affiliation. L'agent de commercialisation n'obtient qu'un lien vers une telle offre, puis il utilise le trafic payant ou organique pour promouvoir une telle offre.

Ils ne peuvent pas modifier le code de la page d'offre, ils ne peuvent donc pas utiliser Google Analytics 4 pour suivre les conversions de ces offres. Les réseaux affiliés utilisent une solution de postback-fire. Une publication est une requête HTTP qui transmet des paramètres dans la chaîne d'URL. De nombreux échanges d'annonces ou trackers publicitaires peuvent accepter les conversions via les publications, mais pas Google Analytics 4.

Suivez les conversions avec Voluum

Voluum est un puissant outil de suivi des publicités conçu pour les spécialistes du marketing de performance. Bien qu'il ne s'agisse pas d'un concurrent direct de Google Analytics 4, il résout la plupart des problèmes rencontrés par la plate-forme de Google avec le suivi des conversions.

Pour commencer, il peut enregistrer les conversions à l'aide de la technologie pixel (basée sur des scripts, donc la même que Google) ou des publications. Il peut également transmettre les informations de conversion enregistrées à l'aide de l'une de ces méthodes à de nombreuses sources de trafic intégrées à l'API, notamment Google Ads ou Facebook.

De plus, les cookies définis par Voluum sont de première partie, ce qui signifie que, contrairement aux cookies de Google, ils ne seront pas bloqués. Voluum utilise des méthodes de suivi sécurisées par les cookies pour capturer toutes les données et être une source universelle de vérité pour les spécialistes du marketing axés sur la performance.

La cerise sur le gâteau est la longue et flexible fenêtre d'attribution des conversions de 180 jours. Tout cela fait de Voluum l'outil parfait pour enregistrer plus de conversions dans plus de scénarios que vous pouvez avec Google.

Tout est question de conversion

Les conversions permettent à chacun de s'améliorer en tant que spécialistes du marketing, propriétaires de sites Web, développeurs d'applications, opérateurs de boutiques en ligne, développeurs de jeux, opérateurs d'igaming, propriétaires de produits. Sans eux, vous ne sauriez pas quoi réparer ou à quel point vous êtes performant.

Bien que vous puissiez configurer Google Analytics 4 à votre guise et suivre des événements de conversion complexes, il convient de comprendre que le suivi des conversions avec Google Analytics comporte certaines limitations. Le dernier que nous n'avons pas mentionné auparavant est que Google Analytics 4 n'est pas conforme au RGPD, donc l'utiliser pour collecter des données de conversion n'est pas strictement légal.

Voluum sert un plus petit nombre de spécialistes du marketing avec de puissantes fonctionnalités de suivi des conversions qui apportent des données plus cohérentes d'une manière conforme au RGPD.

Si vous souhaitez savoir comment Voluum peut aider votre entreprise, contactez-nous ou consultez Voluum gratuitement.