#SMX Sneak Peak : Taux de conversion Rock Stars

La spécialiste du marketing entrant Purna Virji perfectionne son jeu CRO depuis plus de huit ans. Au cours de cette période, elle est devenue l'un des experts les plus éminents du secteur axé sur la conversion grâce à sa chronique sur Search Engine Watch et ses allocutions au SMX, au Affiliate Summit et à la conférence sur le commerce électronique eTail. Lorsqu'elle s'exprimera lors de la session SMX Advanced axée sur la conversion "Conversion Rate Rockstars", ses conseils porteront sur les moyens de stimuler vos efforts avec les données. Avant SMX Advanced, nous avons demandé à Virji de partager des conseils d'optimisation de conversion de niveau supérieur pour aider les spécialistes du marketing numérique à élargir leur champ de connaissances. Dans cette interview, Virji se penche sur :

• Quelles données qualitatives utiles (données sur lesquelles vous ne pouvez pas chiffrer) peuvent être utilisées pour éclairer l'optimisation de la conversion ?
• Les mythes de l'optimisation des conversions qui pourraient vous freiner
• Comment utiliser les relations publiques et le marketing traditionnel dans les efforts d'optimisation de la conversion
• Obstacles de conversion et d'utilisabilité propres à l'expérience mobile

L'optimisation du taux de conversion est une préoccupation majeure pour tout spécialiste du marketing numérique. Les conversions (ventes, prospects, inscriptions, etc.) sont, après tout, la façon dont vous prouvez la valeur de ce que vous faites en tant qu'optimiseur ou gestionnaire de recherche payante. Plus vous pouvez réclamer de conversions pour vos efforts, plus le budget de votre propre service peut augmenter. Ici, Virji explique comment améliorer le taux de conversion du site Web en examinant comment les visiteurs interagissent avec votre site maintenant.

"Rassemblez des données qualitatives avant de commencer à réfléchir ou à créer des hypothèses pour des tests", a déclaré Virji. N'oubliez pas que les données qualitatives sont toutes les données qui ne sont pas un nombre. Les données qualitatives incluent les attributs, les qualités et les caractéristiques utilisées pour décrire le comportement de vos visiteurs lorsqu'ils sont sur votre site. En ce qui concerne les données qualitatives, Virji affirme que les spécialistes du marketing Web peuvent obtenir des informations à partir de :

• Motivations d'achat : Parfois, celles-ci peuvent vous surprendre. Ce que vous pensez être l'USP principal n'est peut-être pas ce qui résonne réellement.
• Landing page et expérience publicitaire : quelles informations pourraient être un rebut ? Qu'est-ce que les gens sont surpris d'apprendre ? Avec quoi se connectent-ils le plus ?
• Pourquoi n'achètent-ils pas : Vont-ils chez un concurrent ? Y avait-il quelque chose que vous auriez pu faire pour les persuader d'acheter ?

« Les tests coûtent cher car non seulement vous avez le coût réel des tests, mais il y a aussi un coût d'opportunité à prendre en compte. De nombreux tests sont basés uniquement sur des données d'analyse et sur les performances des KPI et d'autres mesures numériques. Certes, cela peut être très efficace. Cependant, sans la compréhension qualitative de vos clients et de la manière dont ils interagissent avec votre site, vous pourriez manquer la réalisation de votre potentiel de profit maximal. Ces informations qualitatives peuvent vous aider non seulement à renforcer vos déclencheurs d'achat, mais également à surmonter les objections ou les obstacles à la conversion. » dit Virji.

Vous voulez faire passer votre CRO au niveau supérieur ? Lisez la suite pour plus de conseils et de stratégies pour augmenter le taux de conversion (CVR) dans cette interview exclusive avec Purna Virji.

Kristi Kellogg : Pouvez-vous partager des exemples d'erreurs dignes d'intérêt que les propriétaires de sites Web ont commises sur la voie du succès de la conversion (que nous pouvons ensuite éviter !) ?

PV : Bien sûr ! C'est toujours bien (et moins cher !) d'apprendre des erreurs des autres. Quelques erreurs qui vous viennent à l'esprit sont les suivantes :

• Ne pas tester jusqu'à la signification : lorsque les données sont insuffisantes, l'écart type est plus grand et les tests peuvent voir un niveau de variance plus élevé au début. De plus, des facteurs comme le jour de la semaine peuvent également entrer en jeu, donc prendre des décisions basées sur des données insuffisantes est un énorme non-non. Paniquer tôt et arrêter le test signifie que vous perdez tout apprentissage, ou d'un autre côté, couronner joyeusement un gagnant sans atteindre la signification statistique peut être une erreur coûteuse. Idéalement, il est préférable d'atteindre un niveau de confiance de 95 % de signification statistique et si votre test peut l'atteindre en moins d'une semaine, il est toujours préférable de l'exécuter pendant deux semaines complètes pour bien comprendre la variance par jour de la semaine.
• Supposer qu'un gagnant sur un canal fonctionnera sur tous les canaux : déployer un test gagnant à partir d'un canal, par exemple PPC, sur tous les canaux sans les tester au préalable peut être une grave erreur. Les comportements du trafic varient selon la source et une personne effectuant une recherche active sur Google peut se trouver à un stade différent de l'entonnoir de conversion qu'une personne cliquant à partir d'une annonce graphique. Testez les gagnants dans différents canaux pour vous assurer qu'ils sont également gagnants avant de les déployer.
• À l'écoute des HiPPO (personnes les mieux payées au bureau) : le patron déteste cette couleur et veut qu'elle change. Ou ils sont sûrs que parce que le concours a une longue page de destination, vous en avez également besoin. Bien qu'il soit formidable qu'ils soient si impliqués dans les tests et aient des recommandations, emprunter cette voie peut entraîner une perte de temps et d'argent. Les principales personnes que vous devez écouter sont vos clients. Utilisez des données qualitatives pour mieux former vos tests et vous avez une probabilité de réussite beaucoup plus élevée.

KK : Quels sont les mythes qui circulent autour de l'optimisation du taux de conversion ?

PV : Il y en a plusieurs qui flottent. Les trois premiers qui me viennent à l'esprit incluent :

• Utilisez un gros bouton orange : Le bon vieux BOB a été retenu par de nombreuses entreprises, mais ce n'est pas toujours la meilleure solution. Bien que les boutons d'appel à l'action de couleurs contrastées puissent signifier qu'ils se démarquent davantage, ce n'est peut-être pas le bon levier à tirer. Il est préférable de tout regarder dans le contexte de l'expérience utilisateur globale sur la page.
• Copie longue : Les variations avec une copie longue sont soit : nous avons besoin d'une copie super longue ou nous n'utiliserions jamais une copie longue puisque les lecteurs ne défilent pas. En fin de compte, vous devrez tester cela pour savoir si cela pourrait fonctionner pour vous, mais la longueur de la copie n'est pas la seule détermination du succès. Votre accessoire de valeur et la façon dont vous le présentez sont les plus importants.
• Tout tester : Oui, mais dans la limite du raisonnable. Il doit toujours y avoir une hypothèse bien définie derrière tout ce que vous testez. Le simple fait de tester en continu pour tester peut gaspiller de l'argent.

KK : Comment les relations publiques peuvent-elles aider les conversions de sites Web et quels sont les conseils pour la synergie CRO-RP dont les marques pourraient ne pas être conscientes ?

PV : la couverture médiatique peut être très utile lorsqu'il s'agit d'optimiser le taux de conversion. Étant donné que l'ajout de plus de facteurs de confiance et d'autorité à la page peut aider à améliorer le CVR, une bonne couverture médiatique peut fournir le poids d'une approbation tierce réputée. Par exemple, ajouter "Comme vu dans le New York Times" peut aider à augmenter le niveau de confiance pour l'entreprise.

De plus, le fait d'être présenté dans la presse augmente également la notoriété de l'entreprise, dans laquelle les visiteurs du site qui ont lu ou vu la couverture pourraient être plus susceptibles de penser qu'ils ont déjà entendu parler de l'entreprise ou qu'il s'agit plutôt d'un sujet connu. entité à eux. Cette familiarité pourrait avoir des effets favorables sur le CVR.

KK: J'ai hâte d'en savoir plus sur ce que vous partagerez lors de Conversion Rate Rockstars le 3 juin au SMX Advanced à guichets fermés. En parlant de SMX, qu'est-ce qui vous fait revenir au SMX ? Qu'est-ce que vous obtenez en tant que conférencier? En tant que participant ?

PV : J'adore les conférences SMX ; ils sont si bien gérés, la sélection des sujets est toujours pertinente et ils font appel à des conférenciers phénoménaux. En tant que participant depuis 2010 et conférencier depuis 2012, j'aime la façon dont l'équipe a réussi à rendre chaque événement meilleur que le précédent. Il est bien équilibré entre les agences et en interne, afin que le public puisse obtenir les meilleurs conseils des deux. J'aime le format du panneau; vous obtenez d'entendre quelques points de vue différents sur le même sujet pour vous donner une perspective plus large.

De plus, les opportunités de réseautage sont fantastiques. J'aime la façon dont ils essaient toujours d'encourager de nouveaux talents et aussi des femmes dans la technologie avec l'événement Janes of Digital qu'ils organisent en collaboration avec Bing. J'ai rencontré certains de mes amis les plus proches dans l'industrie à cause des événements SMX.

KK : 2015 a été une grande année pour les propriétaires de sites Web qui ont dû s'adapter ou mourir avec le mobile. Quels sont les plus grands défis auxquels les marques sont confrontées lorsqu'il s'agit d'inciter les visiteurs de leur site Web à agir ?

PV : Je pense que les obstacles auxquels de nombreuses marques sont actuellement confrontées se répartissent en deux grandes catégories. La première consiste à bien comprendre l'intention de l'utilisateur, puis à proposer un contenu prioritaire sans distraction qui répond réellement aux objectifs des visiteurs le plus rapidement possible.

J'ai vu des entreprises regarder leurs pages de bureau et essayer d'identifier des moyens de les faire fonctionner pour le mobile, comme simplement rendre la page réactive ou essayer de conserver la même quantité d'informations - souvent avec un succès limité. Au lieu de cela, étant donné que les objectifs mobiles et les objectifs de bureau peuvent souvent différer, il est préférable de commencer par l'intention de l'utilisateur et de concevoir une expérience mobile hyper ciblée qui peut mieux y répondre.

Les utilisateurs mobiles ont tendance à être en mode navigation et les distractions sont littéralement à portée de main. Pour attirer et retenir l'attention, les propriétaires de sites doivent distiller le message principal que leur utilisateur recherche et les guider soigneusement sur le chemin de la conversion. Le contenu doit être concis et ciblé, avec une hiérarchie claire et des appels à l'action, pour attirer rapidement l'attention et l'intérêt. Des offres spéciales pour les consommateurs mobiles peuvent aider à passer du mode navigation au mode transaction et aider à compléter la conversion.

La deuxième est la convivialité. Nous voyons encore des cas de formulaires longs, de processus de paiement compliqués, de sites à chargement lent ou d'options de navigation compliquées. Une mauvaise convivialité signifie de mauvaises conversions.

Les propriétaires de sites gagneraient à réfléchir à l'ensemble de l'entonnoir mobile et à identifier les moyens à chaque étape de rendre le processus aussi simple que possible pour les utilisateurs. Même en réunissant un petit groupe de discussion interne d'employés d'âges et d'habitudes mobiles différents et en voyant les problèmes qu'ils rencontrent ou les idées qu'ils ont, il peut en résulter des idées gagnantes.

La saisie est une douleur sur les appareils mobiles, alors identifiez les moyens de minimiser toute saisie que les utilisateurs doivent faire - cela peut être sous la forme d'une option de connexion sociale, de formulaires plus courts (ma bête noire est les formulaires mobiles qui demandent la ville, l'état et le code postal , alors qu'un simple zip suffit pour remplir automatiquement la ville et l'état !) ou des paiements plus rapides en utilisant les paiements Amazon ou PayPal. Mieux encore, améliorez votre expérience utilisateur en associant les fonctionnalités uniques du mobile - en glissant horizontalement à travers différentes catégories et images, en appuyant deux fois pour enregistrer ou ajouter au panier. Smashing Magazine a publié un article très intéressant sur Embracing the Gesture-Driven Interface qui a une grande inspiration pour améliorer l'interface utilisateur mobile.

KK : L'optimisation de la conversion en tant que spécialité relie tant de points en matière de marketing en ligne, allant du référencement au PPC en passant par les relations publiques et l'analyse Web. Pouvez-vous partager avec nous vos outils et/ou plates-formes préférés qui rendent votre vie axée sur la conversion plus efficace et plus facile ?

PV : Mes outils préférés en matière d'optimisation du taux de conversion ont une chose en commun : ils aident tous à mieux comprendre les publics cibles, ce qui est la clé de la réussite des tests :

• Magitest (idéal pour les tests UX mobiles)
• 4Q d'iPerceptions
• Oeuf fou
• Singe d'enquête
• UserTesting.com

KK : Je vous ai entendu parler six langues (wow !). De quelles langues s'agit-il ? Votre talent polyglotte entre-t-il en jeu en tant que spécialiste du marketing numérique ?

PV : Ayant grandi en Inde, où il y a 22 langues officielles et plusieurs centaines de langues et dialectes supplémentaires, il est très courant de parler plusieurs langues. J'ai appris les langues de manière organique en grandissant et depuis lors, j'ai essayé de continuer à apprendre de nouvelles langues. Bien que l'anglais soit ma première langue, je parle également hindi, gujurati, kutchi (un dialecte), marathi et ourdou. J'ai aussi un peu de français.

Personnellement, je trouve que le fait d'être multilingue m'aide en marketing car je suis plus connecté aux nuances de la langue. Étrangement, j'ai aussi découvert que l'apprentissage des règles de grammaire dans d'autres langues aide à renforcer sa langue maternelle. De plus, parler une autre langue ouvre un nouveau monde de culture - du cinéma à la littérature et à la nourriture. Il y a plus d'occasions de s'inspirer pour se connecter avec différentes personnes, lorsque vous pouvez voir les fils conducteurs qui engagent des publics de différentes cultures.

KK : Vous devez avoir une liste de vos personnes ou marques préférées à suivre qui vous aide à garder un œil sur les nouvelles tendances de la recherche et des réseaux sociaux. Quels sont vos cinq comptes Twitter préférés à suivre pour obtenir des informations sur le marketing numérique ?

PV : Oh, c'est difficile. Notre industrie compte tellement de gens phénoménaux. Pour résumer, mes cinq favoris seraient:

• @BruceClayInc : J'adore que vous trouviez les meilleurs conseils et actualités à partager. Ils sont un excellent exemple de conservation efficace et de très bons conseils de recherche.
• @moz : articles approfondis, utiles et bien expliqués.
• @seland: S'il y a des nouvelles, nous les entendrons d'abord, avec une perspective très informée et équilibrée.
• @bgtheory: Pour obtenir des conseils PPC, je me tourne toujours vers Brad Geddes, que je vénère absolument en héros.
• @HennekeD : Pour des conseils sur le contenu. C'est une écrivaine fabuleuse et j'ai beaucoup appris d'elle.

KK : Si vous pouviez observer quelqu'un pendant une journée, qui serait-ce et pourquoi ?

PV : J'adorerais suivre Rand Fishkin pour la journée. Il a construit (avec tous les incroyables Mozzers) cette entreprise bien-aimée avec une incroyable communauté de fans dévoués vraiment en comprenant vraiment bien son public. De plus, je pouvais passer du temps avec sa femme Geraldine, dont je suis accro au blog The Everywhereist et qui a la meilleure recette de biscuits de tous les temps. SEO, conseils business, insights consommateurs et cookies aux pépites de chocolat, que demander de plus à une fille ?

LL : J'aime aussi The Everywhereist ! Et en effet, que demander de plus que du SEO et des cookies ?! Pour conclure, pourriez-vous s'il vous plaît nous laisser un mantra que vous suivez en matière de réussite du taux de conversion ?

PV : Connaissez votre client. Comprenez qui ils sont, quels sont leurs objectifs, ce qui les ennuie, comment vous pouvez les aider et utilisez ces informations pour construire une base plus solide pour tester des hypothèses.

Merci beaucoup à Purna d'avoir partagé son temps et ses conseils avec nous ! Nous avons hâte de vous voir à Seattle. SMX Advanced est épuisé, mais des laissez-passer de réseautage gratuits et des ateliers à 10% de réduction avec le code SMXA15BRUCECLAY sont toujours disponibles !