Comment utiliser les benchmarks du taux de conversion des leads pour booster les performances entrantes

Un site Web et des campagnes marketing performants servent de piliers à presque tous les programmes de marketing entrant générateurs de leads.

Alors, comment savoir si vos actifs sont performants ?

Vous devez mesurer dans quelle mesure vos actifs convertissent les prospects en clients qui contribuent à la croissance de votre entreprise. Il est utile d'avoir une idée de la façon dont les performances de votre propre programme se comparent au marketing et à la génération de prospects des principaux concurrents.

Dans cet article, nous partagerons quelques idées et quelques conseils sur la façon de déterminer des taux de conversion raisonnables du haut de l'entonnoir vers le bas, en mettant l'accent sur les industries B2B complexes.

Vous pouvez utiliser les informations et les étapes d'action ici pour mieux prévoir vos performances entrantes, identifier et résoudre les points faibles de votre programme et renforcer votre pipeline marketing-ventes avec des prospects marketing et commerciaux de qualité et qualifiés. Allons-y.

L'analyse comparative est essentielle pour évaluer l'efficacité du marketing B2B

Historiquement, s'il y a eu un plus grand défi en marketing, c'est que la mesure de l'efficacité des investissements marketing n'est pas linéaire.

Et la réponse peut varier selon la façon dont vous mesurez l'efficacité. Les penseurs quantitatifs s'intéressent aux chiffres. Les créatifs veulent souvent connaître l'impact perçu. Indépendamment de votre personnalité ou de votre point de vue, la meilleure mesure de l'efficacité du marketing est quantitative, qualitative et holistique : c'est ce qu'on appelle une conversion .

Une conversion se produit lorsque votre cible marketing (ou commerciale) entreprend l'action souhaitée, comme ouvrir un e-mail, cliquer sur un CTA ou un bouton, télécharger du contenu avancé ou effectuer un achat.

Il n'y a pas d'ensemble standard de conversions marketing. La qualité et la mesure des conversions dépendent de votre entreprise, de vos objectifs de croissance et de l'efficacité de votre équipe commerciale.

Votre approche pour mesurer les conversions dépend également de vos tactiques marketing, de l'approche de votre équipe de vente et du niveau de considération qu'un prospect typique subit lors de l'achat de votre produit ou service.

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Pourquoi examiner et évaluer les conversions ?

L'objectif ici est d'en savoir plus sur votre pipeline marketing et sur le moment et la manière dont vos prospects atteignent différents états de préparation à la vente. Une conversion signale un changement dans votre relation avec un prospect, dès votre toute première rencontre. Ainsi, chaque action numérique sur votre site Web doit avoir pour objectif de diriger le visiteur vers la prochaine conversion.

Un taux de conversion suit le nombre de visiteurs qui se convertissent réellement et apportent une sorte de résultat à votre entreprise.

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Un conseil : ne vous concentrez pas entièrement sur l'objectif final de votre stratégie. Au lieu de cela, considérez d'abord à quel point vous êtes proche d'atteindre cet objectif. Cela signifie mesurer et suivre les taux de conversion tout au long du chemin vers l'objectif final.

Pourquoi s'embêter avec les benchmarks de conversion ?

L'analyse comparative positionne votre entreprise par rapport à vos concurrents. Il peut vous aider à comparer les conversions de votre programme par rapport aux normes établies. Les informations peuvent aider votre programme d'inbound marketing de plusieurs manières :

1. Si vous débutez dans la mesure du rendement et que vous n'avez pas vraiment d'attentes claires, les repères vous donnent une idée par où commencer.
2. Il aide à évaluer les taux de conversion des concurrents, ce sur quoi ils se concentrent dans le marketing et où dans le parcours de l'acheteur ils perdent des clients... pour vous permettre de peaufiner votre propre stratégie pour des résultats optimaux
3. Si des circonstances inattendues ou des changements de performances vous affectent, il peut être utile de comparer avec d'autres pour voir s'ils ont subi des impacts similaires

Pensez à la façon dont le paysage marketing B2B a changé depuis 2020, lorsque les réunions de vente ont fait le virage mondial en ligne, ainsi que beaucoup plus de recherches sur les achats des clients. Il est important de suivre et de surveiller vos propres mesures de performance - sans doute plus importantes que les comparaisons dans de nombreux cas - mais lorsque les industries ou le paysage en ligne subissent des bouleversements, les données extérieures deviennent plus informatives pour le contexte.

Nous approfondirons l'analyse comparative plus loin dans cet article. Mais d'abord, nous allons définir quelques mesures de conversion courantes basées sur le parcours d'un acheteur industriel.

Comment calculer les taux de conversion des prospects

Exprimé en pourcentage, le taux de conversion le plus courant que nous mesurons pour les clients est le nombre de sessions en conversions (ou sessions : conversions). Ce calcul compare le nombre total de visites/sessions d'un site (ou d'une page) avec le nombre de personnes qui ont converti.

Voici un exemple :

• Nombre total de visites : 10 000
• Nombre converti : 100
• Conversions divisées par le nombre total de visites : 100/10 000 = taux de conversion de 1 %

Lorsque vous mesurez les taux de conversion à chaque étape du parcours de l'acheteur et que vous suivez la progression des visiteurs dans l'entonnoir de marketing et de vente, vous découvrirez des points de friction et des opportunités se présenteront.

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Sélectionnez les mesures de conversion pour surveiller le parcours de l'acheteur

Quels taux de conversion devez-vous mesurer ? Tracez le parcours type de votre acheteur. Pour les entreprises industrielles, nous voyons souvent les étapes suivantes lorsqu'un acheteur progresse dans le cycle de vente :

1. Trafic en demande/conversion de contact : un visiteur de site Web qui remplit un formulaire en ligne ou s'engage avec un chatbot fournit des informations sur lui-même, les convertissant en contact ; le contact consent à recevoir des informations ; une fois que vous avez leur titre de poste, vous pourrez peut-être leur attribuer un personnage
   
2. Demande/Conversion de contact en prospect : les contacts qui ont fourni des informations intelligibles (démontrant leur volonté d'avoir une relation avec vous) sont désormais des prospects ; ensuite, nourrissez les prospects avec du contenu ; le contenu du haut de l'entonnoir (TOFU) et du milieu de l'entonnoir (MOFU) les éduque sur la façon dont vous pouvez résoudre leurs problèmes
3. Conversion de prospect en MQL (prospect qualifié par le marketing) : les prospects qui correspondent démographiquement aux critères pour être considérés comme un bon candidat pour votre entreprise (tels que le rôle de l'entreprise, le secteur et la position d'achat au sein de leur organisation) nécessitent désormais un suivi (pour répondre aux qualifications initiales de préparation à la vente et planifier une réunion)
4. Conversion MQL vers SQL (prospect qualifié pour la vente) : MQL qui franchissent le seuil requis d'intérêt souhaité et de volonté d'effectuer un achat ; à ce stade, posez-vous ces questions : "Y a-t-il de bonnes chances qu'ils nous choisissent comme solution ?" » et « Voulons-nous même être leur solution ?

Notez que pour la plupart des industries de niche, telles que la fabrication d'équipements spécialisés ou la chaîne d'approvisionnement industrielle, il y a très peu de raisons de filtrer les demandes en ligne des prospects, car le trafic sur le site Web est tel que vos visiteurs sont probablement hautement qualifiés dès le départ.

CONNEXION : Cartographiez le parcours de votre acheteur avec notre modèle gratuit

Analyse comparative des taux de conversion

Établir des repères réalistes mais axés sur les objectifs n'est pas toujours clair. Si vous avez besoin d'aide, vous trouverez de nombreuses réponses auprès des éditeurs de logiciels d'automatisation du marketing tels que HubSpot, Eloqua ou Marketo. Un mot d'avertissement cependant - alors que ces entreprises sont des experts en taux de conversion de génération de leads, les plates-formes d'automatisation du marketing sont largement utilisées par les industries B2C et B2B.

Il convient de le répéter : les taux de conversion B2B industriels diffèrent souvent largement des chiffres B2C. Le fait de ne pas se concentrer sur les taux de conversion de votre propre secteur peut entraîner des attentes gonflées.

Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion en haut, au milieu et en bas de l'entonnoir ?

Les taux de conversion peuvent varier beaucoup même d'un segment de marché à l'autre. La meilleure façon de savoir si vos tarifs sont bons ou non est de les comparer aux chiffres de votre secteur.

Le grand point à retenir : vos taux de conversion doivent toujours augmenter . C'est le but, non ? Vous mesurez, optimisez, surveillez, répétez. Un travail de surveillance et d'optimisation constant est la façon dont vous améliorez continuellement les taux de conversion.

Chez Weidert Group, nous recommandons à nos clients industriels de fixer un objectif de haut de l'entonnoir pour convertir le trafic (session totale en contacts) à 2 %, mais nos clients se situent entre 0,6 % et 3,8 %. Il s'agit certes d'une large gamme, mais cela tient compte du fait que tous nos clients réussissent à attirer des prospects de haute qualité qui ont une forte probabilité de réaliser cette conversion de prospect en MQL.

En 2020, Thomas a fourni des références pour les taux de conversion moyens des prospects spécifiques aux industriels B2B :

• Taux de conversion moyen sur un formulaire « Contactez-nous » : 10%
• Taux de conversion moyen pour un téléchargement d'eBook : 25 %
• Le taux de conversion moyen sur un formulaire RFQ : 20 %

En 2021, le taux de conversion lead-to-MQL pour les fabricants B2B était de 26 %.

Il faudra peut-être plus de temps pour vraiment comprendre les effets des augmentations globales de l'activité en ligne depuis 2020. Plusieurs des taux moyens de conversion des prospects B2B suivants sont restés les mêmes depuis 2020 ; les taux de rebond semblent avoir tendance à augmenter, ainsi que la durée de la session - ce qui, selon les recherches, est en corrélation avec les progrès tout au long du parcours de l'acheteur :

• Pages par session : 3
• Temps par page : 1 minute et 5 secondes
• Durée de la session : 2 minutes et 51 secondes
• Taux de rebond : 65 %
• Taux d'ouverture des e-mails : 32 %
• Taux de clics par e-mail : 4 %

Comment comparez-vous ?

Alors, comment vos actifs se comportent-ils par rapport à ces chiffres ? Vous voyez des drapeaux rouges ? Même si vous respectez les critères de référence, un suivi régulier peut toujours susciter des idées sur l'amélioration de vos taux de conversion. Optimisez les formulaires et les pages pour l'expérience utilisateur. Examinez le contenu avancé pour son utilité et sa pertinence à l'étape du parcours de l'acheteur. Là où vous trouvez des lacunes, construisez des ponts.

En fin de compte, les taux de conversion prouvent les effets de l'ensemble de votre programme de marketing de contenu . On s'attend à ce que vous investissiez dans des tactiques pour augmenter vos taux de conversion s'ils sont insuffisants.

Passez aux étapes suivantes pour optimiser votre entonnoir et cartographier le parcours de votre acheteur pour le marketing entrant. Téléchargez notre outil, B2B Buyer's Journey Worksheet pour en savoir plus sur l'amélioration de la conversion de vos prospects parmi les publics cibles. Cliquez simplement pour commencer.