16 mesures de conversion que chaque spécialiste du marketing numérique devrait suivre

En tant que spécialiste du marketing numérique, vous ne pouvez pas prouver le succès de vos campagnes marketing ou publicitaires sans analyser les mesures de conversion. Ensuite, utilisez ces mesures pour les ajuster et les améliorer à l'avenir.

Trop souvent, les spécialistes du marketing se concentrent trop sur l'amélioration de leurs taux de conversion, ce qui les laisse avec d'autres problèmes publicitaires à résoudre. Bien que le taux de conversion des annonces soit certainement une priorité, il ne s'agit que d'une petite pièce du puzzle global de l'analyse Web.

(Remarque : bon nombre de ces mesures publicitaires clés peuvent également être appliquées ailleurs que sur Google et Facebook.)

16 mesures de conversion que vous devriez suivre

1. Séances sur le site Web

Cet indicateur est l'un des points de données les plus connus et les plus importants - le nombre total de visites de sites Web. Google Analytics propose un graphique pour repérer les tendances de trafic :

Idéalement, ce graphique devrait montrer une augmentation constante du nombre de visites et de sessions de chaque source de référence. Si vous remarquez que le nombre de sessions diminue, vous pouvez revoir les sources de référence pour identifier les problèmes. Cette mesure peut vous aider à déterminer le pourcentage de visiteurs convertis, car elle fait partie de la formule qui calcule le taux de conversion.

2. Utilisateurs

Ce point de données peut sembler similaire aux sessions de site Web, mais la différence ici réside dans les utilisateurs qui visitent votre site, et non dans le nombre total de visites. Lorsqu'une personne visite votre site plusieurs fois, un seul utilisateur est comptabilisé. Ceci est essentiel car il indique combien de personnes reviennent sur votre site - vos prospects les plus intéressés ou vos clients fidèles.

3. Pages vues

La métrique des pages vues (c'est-à-dire la profondeur moyenne des pages) indique le nombre de pages individuelles visitées par les internautes au cours de leur session sur le site Web. Gardez à l'esprit qu'un seul visiteur peut générer de nombreuses pages vues, donc un nombre élevé ne signifie pas nécessairement de nombreux visiteurs individuels.

4. Taux de clics (CTR)

Le taux de clics correspond au pourcentage de personnes qui ont visité votre page de destination post-clic ou votre site Web en cliquant sur votre annonce. Le CTR est calculé en divisant le nombre de clics sur le lien par les impressions et constitue un excellent moyen d'évaluer dans quelle mesure votre public réagit à votre création publicitaire. Un CTR faible indique que vos publicités ne leur plaisent pas et que vous devriez tester vos publicités A/B pour les rendre plus attrayantes pour les clics.

5. Visiteurs mobiles ou de bureau

L'utilisation mobile continuant d'augmenter, vous devez faire attention au nombre de personnes visitant votre site sur des appareils mobiles. Ainsi, si la plupart de vos visiteurs proviennent d'un mobile, un site à chargement rapide et adapté aux mobiles est plus important que jamais pour qu'ils restent et ne rebondissent pas.

6. Sources de trafic

En plus de connaître les appareils que les gens utilisent, il est tout aussi important de savoir quelles sources les ont dirigés vers votre site.

Google Analytics classe les sources de trafic en plusieurs catégories :

• Direct - à partir d'un signet ou en tapant directement l'URL dans la barre d'adresse
• Social - à partir d'un lien sur n'importe quelle plate-forme de médias sociaux
• Renvoi - à partir d'un lien d'un autre site
• E- mail – à partir d'un lien e-mail
• Recherche organique - à partir d'un lien dans les résultats des moteurs de recherche
• Recherche payante - à partir d'une annonce de recherche payante
• Autre - de n'importe où ailleurs non mentionné ci-dessus

Vous devez viser une variété de sources de trafic entrant, puis analyser chacune séparément pour apporter des améliorations et concentrer vos efforts de manière plus appropriée. Par exemple, si vous constatez que votre trafic Facebook génère des taux de rebond plus élevés, cela pourrait signifier que le trafic n'est pas pertinent pour votre marque ou votre offre. Inversement, si les visiteurs de la recherche payante génèrent plus d'inscriptions et de mises à jour payantes, concentrez-vous davantage sur ce canal.

7. Temps de chargement des pages

Offrir une excellente expérience utilisateur est obligatoire pour tout ce qui concerne le marketing numérique, et le temps de chargement des pages joue un rôle énorme à cet égard. Plus c'est rapide, mieux c'est. Cela est particulièrement vrai lorsque vous considérez que Google inclut cette métrique dans ses classements organiques.

Pour des vitesses de chargement de page plus rapides sur les appareils mobiles - c'est-à-dire une meilleure expérience utilisateur - les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent utiliser le cadre AMP. Testez ensuite la vitesse de la page avec des outils comme Google PageSpeed ​​Insights :

Non seulement la vitesse de la page fait partie de l'algorithme de recherche de Google, mais elle a également un impact sur le taux de rebond. Si votre page se charge trop lentement, les gens rebondiront. Donc, pour améliorer vos chances d'être bien classé et de vous assurer que les gens voient votre page, faites en sorte qu'elle se charge rapidement avec AMP et surveillez-la à l'aide d'outils de vitesse de page.

8. Temps passé sur place

Le temps passé sur le site (TOS), ou durée moyenne de session, fait référence au temps qu'un visiteur passe sur votre site par visite. Il est calculé en divisant la durée totale de toutes les sessions (en secondes) par le nombre de sessions. Plus le nombre est élevé, meilleures sont vos chances de conversion :

L'équation peut être utilisée de deux manières : le temps passé par les visiteurs sur l'ensemble de votre site Web ou sur des pages individuelles. Si vous remarquez que les visiteurs passent le double de temps sur votre page de tarification, mais la moitié du temps sur votre page d'inscription, votre page d'inscription doit être révisée pour générer plus de conversions.

9. Taux de rebond

Il s'agit du pourcentage d'utilisateurs qui atterrissent sur votre site Web, n'effectuent aucune action et se retirent immédiatement. Google calcule le taux de rebond en divisant le nombre de sessions d'une seule page par toutes les sessions :

Un taux de rebond élevé signifie que votre site Web n'est pas assez attrayant pour donner envie aux gens de rester et de naviguer. Décomposé, cela peut signifier plusieurs choses différentes. Il y a de fortes chances que votre page ne soit pas optimisée pour les conversions (mauvaise conception, temps de chargement élevés, faible convivialité, etc.) ou que le trafic provienne de sources non pertinentes. Dans tous les cas, assurez-vous de revoir ces pages et d'apporter les modifications nécessaires pour réduire le taux de rebond.

10. Interactions par visite

Même si vos visiteurs ne convertissent pas sur l'action souhaitée, faites attention aux actions qu'ils entreprennent sur votre site (par exemple, commenter un article de blog). Chaque interaction peut vous aider à mieux comprendre le comportement des visiteurs et leur parcours d'achat. Et plus vous collectez d'informations, plus il est facile d'identifier les moyens d'améliorer les taux de conversion.

11. Valeur par visite

L'objectif principal ici est de comprendre la valeur que vous obtenez du trafic de votre site. La valeur par visite est directement liée aux interactions par visite et est calculée comme le nombre de visites divisé par la valeur totale créée. Cependant, le calcul de la valeur par visite peut être difficile car de nombreux actifs incorporels sont impliqués. Par exemple, les visiteurs des sites de commerce électronique créent de la valeur en effectuant une transaction, mais ils créent également une valeur quelque peu incalculable en laissant un avis sur un produit.

12. Coût par acquisition (CPA)

Le coût par acquisition mesure ce qu'il en coûte pour acquérir un client. Pour trouver ce nombre, divisez toutes les dépenses marketing générées pendant la période d'acquisition de clients par le nombre de clients acquis pendant cette période :

À partir de là, posez-vous quelques questions de base : le client génère-t-il plus de revenus que le CPA ? Si oui, combien? Autrement dit, y a-t-il une marge suffisante compte tenu de toutes les autres dépenses d'entreprise ? Les réponses à ces questions devraient indiquer si votre entreprise est sur la voie de la rentabilité ou de la perte.

Mesures publicitaires Facebook

13. Fréquence

La fréquence vous indique le nombre total de fois qu'une annonce a été diffusée auprès d'un utilisateur cible, calculé en tant qu'impressions divisées par la portée. Le suivi de cette métrique est nécessaire car si vous continuez à montrer le même ensemble d'annonces à quelqu'un, il sera probablement aveuglé par les bannières et ignorera complètement l'annonce.

AdEspresso a constaté qu'avec l'augmentation de la fréquence des annonces, il y a également une augmentation des commentaires et des commentaires négatifs, une diminution des taux de clics et une augmentation du coût par clic. Lorsque leur annonce a atteint une fréquence de 9, ils payaient 161 % de plus par clic que lorsqu'ils ont lancé la campagne pour la première fois :

La fréquence maximale des publicités Facebook dépend de votre secteur d'activité et de vos marges. AdEspresso commence à apporter des modifications à ses campagnes lorsque la fréquence approche 5, tandis que d'autres entreprises ont de meilleures marges et peuvent attendre des fréquences plus élevées. Dans tous les cas, il est recommandé de ne jamais dépasser 10.

Il s'agit d'un équilibre délicat entre la diffusion d'annonces trop souvent et la diffusion d'annonces juste assez pour inciter l'utilisateur à agir. Ce qui nous amène au point suivant…

14. Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Vous voulez vous assurer que vos publicités génèrent plus d'argent que vous n'en investissez - ou au moins atteignent le seuil de rentabilité pour acquérir de nouveaux clients. La meilleure façon de le savoir est de suivre le retour sur les dépenses publicitaires :

(Remarque : le ROAS fait référence au retour sur les dépenses publicitaires de campagnes publicitaires spécifiques, au lieu de l'image marketing globale, ce que fait le retour sur investissement.)

En connaissant vos campagnes publicitaires les plus et les moins efficaces financièrement, vous pouvez réaffecter votre budget à différentes campagnes en conséquence.

15. Coût par action

Que les visiteurs atteignent ou non votre objectif de conversion principal, vous souhaitez toujours qu'ils agissent. En fonction de votre activité, les actions souhaitées incluent :

• Partager, aimer ou commenter vos messages
• Abonnement à un blog
• Regarder une vidéo
• Téléchargement d'un rapport
• Ajouter un produit à un panier

Le nombre total d'actions ne fournit peut-être pas à lui seul un aperçu suffisant, mais le coût de ces actions donne un aperçu plus précis de vos campagnes publicitaires. Et si vous pouvez réduire votre coût par action, vous constaterez probablement des taux de conversion et des revenus plus élevés pour la même dépense.

16. Coût pour mille impressions (CPM)

Le coût pour mille impressions correspond au coût moyen pour afficher votre annonce 1 000 fois. Le CPM est la mesure de conversion idéale pour obtenir une vue d'ensemble des performances d'un ensemble de publicités et varie en fonction de la demande de votre public cible.

C'est la référence idéale pour comparer différentes campagnes et ensembles de publicités les uns par rapport aux autres. Plus important encore, cela peut vous aider à décider où dépenser votre budget pour maximiser vos impressions publicitaires et votre portée.

Commencez à suivre les statistiques de conversion les plus importantes

Quelle que soit la campagne publicitaire numérique, il est obligatoire d'avoir une liste de mesures de conversion à analyser. C'est le seul moyen de surveiller, d'ajuster et d'améliorer en permanence vos campagnes pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

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