CRO 101 : C'est comme ça que tout commence (en direct de #ConvCon)

Le conférencier Dan McGaw, fondateur et PDG d'EffinAmazing et ancien directeur du marketing chez KISSmetrics, est un entrepreneur en série et un hacker de croissance. Si vous débutez dans l'optimisation de la conversion et que vous trouvez tous les outils, techniques et priorités concurrentes des CRO écrasants, cette session est pour vous. McGaw sait comment démarrer un programme d'optimisation du taux de conversion dès les premières étapes, et dans cette session étape par étape, il vous montrera par où commencer, quoi tester et quels outils vous aurez besoin pour assurer votre succès. Vous obtiendrez un processus détaillé pour configurer vos analyses/suivi, identifier les opportunités d'optimisation qui vous apporteront les gains les plus importants et sélectionner la bonne technique de test. De plus, vous verrez des exemples de la façon dont Dan a appliqué ces processus d'optimisation éprouvés dans des environnements commerciaux réels.

Il va nous aider à démarrer avec CRO, y compris les outils dont vous avez besoin et un plan pour le faire dans votre organisation. Qui fait les tests A/B ? Qui fait le CRO ? Qui connaît la différence ? Vous comprendrez à la fin de cette présentation.

Par où commencer avec l'optimisation du taux de conversion

Commencez par Google. Chercher:

• Comment suivre les données ?
• Comment mettre en place un test A/B ?
• Quand savoir si le test est concluant ?

Vous n'avez pas besoin de faire quoi que ce soit de fou cher. Utilisez simplement la recherche pour trouver les réponses.

1. L'état d'esprit CRO

Vous n'atteignez pas vos objectifs ? Qui est allé voir un supérieur et a dit que j'avais raté le but ? Souvent, la prochaine étape consiste à faire plus de publicité, à jeter de l'argent sur le problème. Mais une personne CRO essaie d'extraire plus de valeur de ce que vous avez . Essayez de comprendre comment faire plus avec moins. Vous n'allez pas jeter de l'argent sur le problème. Vous extrayez plus de valeur.

Suivez les données

Les données sont votre bouée de sauvetage. Vous devez utiliser vos analyses et suivre vos métriques de base. Comprenez qu'échouer fait partie du jeu. Échouer est ce que vous allez faire.

Dans son entreprise, ils effectuent 30 à 40 tests par semaine et échouent 60 % du temps. Ces échecs sont des leçons. Habituez-vous à échouer.

Laisser faire

Parfois, vous devez passer à une autre page. Une personne CRO pourrait entrer dans une ornière en maximisant la page d'accueil. La prochaine chose que vous savez, vous allez avoir versé des milliers de dollars de travail et ne pas avoir bougé l'aiguille. Passez. Il existe d'autres pages qui vous rapportent de l'argent.

2. Ayez un plan

Trello est la deuxième meilleure application de gestion de projet après Excel. Créez un backlog avec Trello. La semaine prochaine, cette semaine et aujourd'hui sont trois listes de tests qu'ils prévoient d'exécuter. Concentrez-vous sur les choses qui auront le plus d'impact.

Créer une équipe

Vous n'avez pas besoin d'embaucher une personne spécifique pour faire du CRO. Vous pouvez former votre équipe sur CRO. N'embauchez pas des gens simplement parce qu'ils sont locaux; embaucher les meilleurs talents pour le travail. Recherchez ce qu'il faut demander lors d'un entretien avec un membre de l'équipe CRO. Ensuite, formez votre équipe. Faites également appel à une agence.

Choisissez les métriques

Vous devez commencer par votre métrique avant de faire quoi que ce soit. Si vous commencez sans métrique, comment saurez-vous si vous avez du succès ? Vous pourriez même oublier d'avoir une métrique que vous testez sur plusieurs tests, et non par test.

3. Commencez les tests A/B

Ce n'est pas CRO. Lorsque vous effectuez des tests A/B, vous pouvez utiliser de nombreux outils. Optimizely est gratuit pour moins de 50 000 visites. Optimizely est le Saint Graal des tests A/B. Il va l'utiliser pour les exemples de cette présentation.

Ajoutez JavaScript au site tout en haut.

Trouvez les pages les plus fréquentées sur le site, telles que les articles de blog avec suffisamment de trafic pour obtenir une signification statistique de vos tests. Vous devez au moins avoir du trafic.

Utilisez l'éditeur WYSIWYG. Ils ont testé un changement de texte de bouton. Si vous avez une application mobile, consultez Branch.io pour suivre les téléchargements. Avec le changement de bouton "Acheter maintenant", ils ont obtenu une augmentation de 21 % des conversions.

Que testez-vous en premier ?

• Boutons de test : ne testez qu'un seul changement d'élément à la fois (pas de couleur, de texte, de capitalisation, etc., en même temps) ou vous ne saurez pas ce qui a fait la différence.
• Images d'essai
• Dispositions de test : Chez KISSmetrics, ils ont testé 30 fois le changement de disposition. Pourquoi tant de fois ? Ils laissent les tests s'exécuter très longtemps pour obtenir une signification statistique, et il appelle ces «tests de boulanger». En fin de compte, ils ont trouvé plus de 20 % de conversions supplémentaires avec les CTA d'un côté par rapport à l'autre.

4. CRO utilise des données qualitatives

Des outils d'enquête sur la page comme olark, Qualaroo et Hotjar. Posez des questions ouvertes intéressantes comme :

• Comment pouvons nous aider?
• Cherchez-vous quelque chose que nous n'avons pas?
• Avez-vous besoin d'aide?
• Comment pouvons nous nous améliorer?
• Qu'est-ce qui vous empêche d'acheter ?

Posez ces questions sur le dépôt de votre entonnoir.

CRO utilise des données UX et d'utilisabilité. UserTesting est l'un des meilleurs outils qui existent, dit-il. Ils ont un programme Peak de trois tests gratuits par mois. La cartographie thermique Crazy Egg (version moins chère de Hotjar) est importante pour comprendre où les gens vont sur le site. Une carte thermique peut montrer que l'ajout d'une image d'un modèle qui regarde réellement le CTA ou le produit améliorera les conversions.

5. Outils quantitatifs

KISSmetrics et mixpanel - ce sont les outils pour collecter des données quantitatives. Ensuite, vous exécutez les tests et mesurez via la norme, Google Analytics.

Nous devons d'abord construire notre entonnoir. KISSmetrics rend cela très simple. Créez les événements pour votre entonnoir.

Dans cette expérience, nous voyons que les rapports d'entonnoir affichent automatiquement une variation entre le message de la page d'accueil "créer un compte gratuit" et "commencer". Vous pouvez voir plus de personnes passer à l'étape 2 à partir d'une version, mais plus de personnes finissent par s'inscrire à partir de l'autre version.

La valeur à vie du client Starbucks est de 22 000 $. WOW! Assurez-vous de mesurer votre valeur client à vie.

CRO en pratique

Regardons CRO en pratique dans une entreprise comme la société de T-shirts James Perse. Au cours de deux mois de recherche, en interrogeant les clients avec des questions telles que "Que faites-vous le week-end ?", ils ont découvert que leurs clients étaient principalement des hipsters. Ils ont obtenu une augmentation de 49 % des ajouts au panier lorsqu'ils ont mis une barbe sur leur modèle ! Ce n'est pas un test A/B. C'est le vrai CRO - comprendre les clients.

Ne vous trompez pas

• Lorsque vous faites des tests de conversion, restez concentré. Ne changez qu'un seul élément à la fois. Mise en garde : si vous êtes un testeur qui fait cela depuis des années, vous pouvez faire un "test d'apprentissage" et cela implique beaucoup de changements à la fois.
• Peu de trafic ? Tenez-vous en aux tests A/B, pas A/B/C. Si vous souhaitez exécuter un processus de test à grande vitesse, vous aurez le contrôle et une variante.
• Les tests multi-variantes (beaucoup de changements) nécessitent beaucoup de trafic - comme beaucoup !
• N'appelez pas les tests trop tôt. Un test A/B doit avoir une signification statistique. Get Data Driven (Getdatadriven.com) est un test de signification A/B.

Questions et réponses avec Dan McGaw

Pouvez-vous nous présenter les outils dont nous avons besoin ?

Difficile de répondre car chaque entreprise a des besoins spécifiques.

Hotjar pour les enquêtes, les sondages, la cartographie thermique et les enregistrements de session ; commencez par là et diversifiez-vous.

Lorsque vous utilisez Hotjar, comment lisez-vous les rapports ?

Avec la cartographie thermique, vous recherchez comment un utilisateur parcourt le site. Astuce : ils ont découvert que le texte et les images décalés sont un tueur de conversion. N'étalez pas les images avec du texte car cela rend la lecture plus difficile.

Pour les enregistrements de session, vous essayez de comprendre comment les gens utilisent le site. Ils prendront généralement un spécialiste du marketing junior pour analyser. Ils recherchent également des insectes. Ils sont utilisés pour collecter des données pour voir comment les gens utilisent la page.

Quelle est votre méthodologie pour lire les sondages auprès des clients et obtenir de la valeur ?

Il peut être difficile de se débarrasser des gens qui ne font que déclamer. Ils utilisent des nuages ​​de mots pour analyser les données rapidement et cela fait partie de Hotjar. Il analyse manuellement toutes les données qu'ils obtiennent, puis utilise les mots des sondages dans leur copie Web. Par exemple, un site Web d'école de cuisine a interrogé les utilisateurs sur la façon dont ils ont appris à cuisiner, et beaucoup de gens ont dit de leur mère. Maintenant, ils changent tout le texte pour dire : "Apprends à cuisiner comme ta mère."

Tous ces outils peuvent réduire le temps de chargement.

Gestionnaire de balises Google. Même avec tous ces outils, avec un chargement asynchrone, la page devrait se charger en une seconde.

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