Attribution des conversions : problèmes, modèles et obstacles

L'attribution des conversions est un processus superficiellement compris par de nombreux spécialistes du marketing, mais vraiment compris par quelques-uns seulement. C'est généralement à cause de :

• Terminologie compliquée et déroutante
• De nombreux modèles et approches concurrents
• Pas de solution unique

Les deux mots qui forment ce terme peuvent être à l'origine du succès ou non de votre entreprise ou de votre produit. Cependant, vous devez savoir qu'une attribution de conversion mal exécutée équivaut à aucune attribution de conversion. Cela signifie que si vous ne passez pas de temps à comprendre le concept ET à apprendre les subtilités de votre entreprise, il est peu probable que vous réussissiez.

Le parcours de l'acheteur

L'époque où un utilisateur achetait un produit directement après avoir vu son annonce est révolue depuis longtemps. Le parcours de l'utilisateur contemporain est plus complexe et implique plusieurs points de contact, appareils et mélange le monde en ligne et hors ligne.

Chaque acheteur crée ses propres flux uniques, ce qui rend difficile, voire impossible, un modèle uniforme standardisé.

Les reflets de ces parcours sont divers modèles d'attribution de conversion qui tentent de traduire le comportement erratique de l'utilisateur en données comparables. Le choix d'un modèle plutôt qu'un autre doit être dicté par la connaissance approfondie qu'a un spécialiste du marketing de ses clients, de ses produits et de ses points de contact.

Il n'y a pas de test A/B. Vous ne pouvez pas en essayer différents et décider lequel produit les données les plus précises, car il peut y avoir plusieurs raisons derrière l'inexactitude des données, le mauvais modèle d'attribution n'étant que l'une d'entre elles.

Qu'est-ce que l'attribution des conversions et pourquoi c'est plus compliqué que vous ne le pensez

L'attribution des conversions consiste à associer des causes (interactions avec des publicités ou un produit) à des effets (conversions).

Si vous pensez que c'est surtout une question de faisabilité technique pour continuer à identifier les utilisateurs le long de tous les points de contact, vous vous trompez. La partie technique est importante et peut être la partie de l'équation la plus difficile à mettre en œuvre, mais loin d'être la seule.

N'oubliez pas que vous essayez d'appliquer des modèles parfaits et simplifiés au comportement réel des utilisateurs, chaotique par nature et influencé par de nombreux facteurs. Il n'y a aucun moyen de le faire parfaitement. Vous ne pouvez le faire que de manière optimale.

Points de contact multiples

Le premier problème se pose lorsque l'on parle de points de contact. Un point de contact peut être toute interaction avec votre campagne, comme voir votre annonce sur les réseaux sociaux ou dans un e-mail, mais aussi toute autre interaction avec votre produit qui pourrait contribuer à la décision d'achat finale. Ces autres interactions peuvent inclure des visites dans vos magasins physiques ou la consultation d'avis non sponsorisés sur vos produits.

Vous ne pouvez évidemment pas tout suivre. Cependant, vous êtes toujours en mesure de connecter les domaines suivants à votre plateforme analytique :

• Plusieurs canaux de marketing (publications sur les réseaux sociaux, annonces display, contenu vidéo, etc.)
• Différents types d'appareils (ordinateurs de bureau et appareils mobiles utilisés par la même personne)
• Activités hors ligne et en ligne (visites en magasin et interactions avec vos publicités en ligne)

De nombreuses plates-formes marketing, y compris Voluum, vous permettent de suivre les activités des utilisateurs sur différents canaux. De plus, la prise de conscience croissante de l'importance du suivi multi-appareils a amené certaines entreprises à s'attaquer à ce problème pour les spécialistes du marketing qui opèrent en dehors d'un écosystème marketing, comme Google Ads ou Facebook.

Les mondes en ligne et hors ligne sont les plus difficiles à connecter et à prendre en compte dans l'analyse, mais les applications de localisation peuvent aider les spécialistes du marketing dans ce domaine.

Suivi des points de contact

L'identification correcte d'un utilisateur est la clé de l'attribution des conversions. Il ne s'agit pas seulement d'enregistrer toutes les vues, les clics, les défilements de page et ainsi de suite, il s'agit également de savoir si tous ces événements proviennent de la même personne.

Si une identification d'utilisateur se perd au cours du processus, vous pouvez vous retrouver avec un problème dit de conversion, lorsqu'une source principale d'une conversion ne peut pas être attribuée. En d'autres termes : vous savez que quelqu'un s'est converti, vous ne savez tout simplement pas qui.

 Était-ce la personne avec un iPhone qui a cliqué sur votre annonce sur Facebook ou peut-être que cette campagne de remarketing par e-mail a finalement fonctionné ?

Sans identification correcte de l'utilisateur, il n'y a aucun moyen de savoir, et donc, aucun moyen d'allouer correctement vos dollars publicitaires.

Alors, comment les sociétés de suivi des publicités règlent-elles cela ?

Eh bien, toutes les entreprises impliquées (celles qui fournissent du trafic, celles qui fournissent des analyses et celles qui fournissent des offres) attribuent des identifiants uniques à chaque événement et essaient de le transmettre le long de l'entonnoir de campagne, soit dans un cookie, soit dans des paramètres de suivi, soit en le stockant en interne.

Dans une situation où un utilisateur ne peut pas être identifié avec certitude, une approche probabiliste entre en jeu. Cela se produit souvent dans le monde du marketing mobile. Lorsque vous n'utilisez pas Google Ads ou Facebook, ou toute autre entreprise qui maintient son utilisateur connecté sur plusieurs appareils, l'identification se fait en créant une empreinte digitale.

Cette approche prend en compte plusieurs caractéristiques de l'utilisateur, telles que l'adresse IP, le type de navigateur et la langue par défaut ou le type d'appareil, pour déterminer si un utilisateur donné est toujours la même personne qui a interagi avec votre campagne il y a quelque temps sur une autre application mobile ou même appareil.

Attribution de poids aux points de contact

Après avoir couvert le suivi, abordons maintenant la question principale de ce chapitre : pourquoi l'attribution des conversions est plus difficile que vous ne le pensez.

Dans une vue simpliste, l'attribution des conversions consiste à associer la conversion au clic d'origine sur l'annonce. Et de ce point de vue, ce n'est pas si compliqué. Ce n'est qu'une question de faisabilité technique.

Mais, comme nous en avons déjà discuté, les utilisateurs de nos jours peuvent rencontrer votre campagne à plusieurs reprises. Alors, selon vous, quelle occasion a été la plus importante pour convaincre une personne de se convertir ? Premier Dernier? Tous également ?

Vous commencez probablement à voir le problème . Le déterminer n'est pas objectif. Personne, aucun outil ou solution ne vous dira quels points de contact sont les plus importants dans votre cas.

C'est quelque chose que vous devez décider en fonction de votre connaissance de ces différents modèles d'attribution et de votre comportement client. Commençons par la première partie et parlons des différents modèles, de leurs forces et faiblesses.

Modèles et stratégies d'attribution des conversions

Google Analytics, premier choix des spécialistes du marketing pour une plate-forme d'analyse publicitaire, leur permet de choisir l'un de plusieurs modèles d'attribution de conversion préparés ou même d'en définir un par eux-mêmes. Ces modèles attribuent un crédit pour une conversion à divers points de contact.

1. Attribution du dernier clic

L'attribution au dernier clic est le modèle le plus instinctivement considéré comme étant proche de la réalité par les spécialistes du marketing, alors qu'en fait celui-ci est généralement aussi éloigné de la réalité que possible. Ce modèle donne tout le crédit au dernier clic avant l'achat.

Le dernier clic n'est-il vraiment pas un point de basculement mais un poids total qui déplace la balance en position de "conversion" ? Y aurait-il même un dernier clic s'il n'y avait pas de premier clic ?

L'idée que le clic qui mène à une conversion est le plus important fétichise la causalité directe. L'intérêt d'une modélisation appropriée de l'attribution des conversions est de refléter le processus de prise de décision de l'acheteur, et non l'action qui a directement conduit à une conversion.

Donc, à moins que vous ne sachiez explicitement ce que vous faites, il n'y a aucune raison d'utiliser ce modèle.

2. Dernier clic non direct

Des problèmes similaires peuvent être trouvés dans cette approche. Il supprime la causalité directe de l'équation, mais accorde toujours tout le crédit à ce clic qui se produit à la fin d'un entonnoir de campagne. Ces deux modèles sous-évaluent des éléments tels que la notoriété de la marque.

3. Attribution du dernier clic sur les annonces

Dans ce modèle, tout le crédit est attribué à la dernière interaction avec une annonce. Bien que ce modèle reconnaisse au moins l'importance des publicités, il met encore trop l'accent sur l'interaction finale avec elles.

4. Premier clic

Il s'agit du dernier modèle du groupe "le gagnant prend tout". Le premier modèle d'attribution d'interaction favorise la notoriété et la reconnaissabilité de la marque par rapport à toute autre chose. Si votre cas concerne une marque très motivante, vous devriez envisager ce modèle. Sinon, recherchez les plus complexes ci-dessous.

5. Linéaire

Le modèle d'attribution linéaire doit être traité par défaut et doit être sélectionné si vous ne savez pas si d'autres modèles conviennent mieux.

Il attribue des crédits égaux à tous les points de contact le long de l'entonnoir. Cela sonne bien, mais seulement si vous pensez qu'un e-mail, une publication sur les réseaux sociaux et une bannière valent la même chose et contribuent au même montant à la conversion.

6. Attribution de la décroissance temporelle

Le modèle d'attribution de la décroissance temporelle semble plus proche de la réalité en attribuant plus de crédits aux points de contact suivants. Cela reflète l'intérêt croissant d'un acheteur pour une offre.

7. Attribution basée sur la position

Le dernier modèle d'attribution de conversion prêt à l'emploi proposé par Google Analytics répartit 80 % des crédits de manière égale entre la première et la dernière intégration. Cela fonctionne très bien en supposant que ces deux interactions sont celles qui comptent le plus. Le premier intéresserait un visiteur, tandis que le dernier conclurait une vente.

Le modèle d'attribution basé sur la position est celui traité instinctivement comme celui qui reflète le mieux la réalité.

Modèles d'attribution personnalisés

En plus de choisir les modèles ci-dessus, vous pouvez créer votre propre solution qui correspond davantage à votre situation. Vous pouvez vraiment plonger dans les mathématiques et créer des solutions de modélisation complexes. Cependant, ne gaspillez pas d'énergie à essayer de concevoir le modèle parfait - ils sont imparfaits par nature car ils visent à réduire la réalité complexe en une réalité mathématiquement définie.

Modèle d'attribution basé sur les données

Le modèle basé sur les données de Google Analytics évalue toutes les interactions avec votre campagne. Il utilise les données que vous avez recueillies pour répartir le crédit en fonction de l'efficacité de chaque point de contact.

Si vous remplissez les conditions requises pour utiliser ce modèle (vous avez donc enregistré certaines données), nous vous recommandons de passer au modèle d'attribution basé sur les données.

Comment choisir le meilleur modèle d'attribution de conversion ?

Comme je l'ai déjà dit, il n'y a pas de réponse facile. Tout dépend de votre type de campagne, de votre audience et de l'objectif global que vous essayez d'atteindre.

Le problème avec la sélection du bon modèle d'attribution des conversions est que vous ne saurez jamais que vous en avez choisi un bon jusqu'à ce que vous commenciez à prendre de bonnes décisions basées sur les données interprétées par ce modèle. Donc, si vous prenez de mauvaises décisions, votre modèle d'attribution des conversions est peut-être erroné, mais il est également probable que votre campagne présente d'autres problèmes qui l'empêchent d'être rentable.

Dur à dire.

Pour prendre cette décision plus éclairée, vous pouvez toujours contacter votre public. Si vous avez le budget pour cela, faites des sondages d'audience. Demandez à vos clients vérifiés ce qui les a poussés à acheter. Interviewez les clients les plus fidèles, en échange d'un crédit en magasin par exemple.

Il n'existe aucun moyen quantitatif de sélectionner le meilleur modèle d'attribution de conversion pour vous, heureusement, il existe des méthodes qualitatives.

Stratégies d'attribution des conversions

Être un expert en attribution de conversion signifie être capable d'interpréter les motivations sous-jacentes du comportement des clients à travers les données enregistrées. Pour le faire correctement, vous devez suivre certains des conseils et stratégies d'attribution de conversion ci-dessous.

1. Connectez tous les canaux d'acquisition

Avant tout, assurez-vous de n'avoir omis aucun canal d'acquisition lors de la configuration de vos analyses.

Les canaux d'acquisition sont différents moyens par lesquels un message marketing parvient à l'utilisateur. Cela inclut les publicités sur les réseaux sociaux, les publicités display, les campagnes de marketing hors ligne, les publicités intégrées à l'application, etc.

Si vous planifiez, exécutez et dépensez votre argent sur un canal marketing, il n'y a aucune excuse pour ne pas le connecter à vos analyses. Vous ne devez pas, et je ne saurais trop insister là-dessus, vous ne devez pas analyser vos données séparément.

Les données n'ont de sens que si elles sont analysées dans leur ensemble. Un canal d'acquisition peut ne pas apporter de ventes directes (les gens ne peuvent pas cliquer sur des publicités hors ligne, par exemple), mais il peut augmenter la notoriété de votre marque ou créer et nourrir un nouveau désir que votre produit satisfait.

Les canaux d'acquisition contribuent à la vente finale de différentes manières. Assurez-vous d'alimenter votre solution d'analyse avec toutes les données dont vous disposez.

2. Comprendre les chemins de conversion et les micro-conversions

Les chemins de conversion sont des ensembles d'étapes qu'un utilisateur effectue avant de finaliser une vente. Il peut s'agir d'interagir avec divers points de contact de votre campagne, de rechercher les termes liés à votre mot clé ou d'effectuer des micro-conversions.

Parfois, lorsqu'une conversion est sérieuse (comme pour l'achat d'une propriété), il y a de nombreuses micro-conversions : prendre rendez-vous avec un commercial ou soumettre un formulaire qui mène à la conversion principale qui, dans notre exemple, se produit généralement hors ligne.

Si vous le pouvez, suivez également ces événements et recréez les parcours typiques de vos clients avant qu'ils n'atteignent leur destination finale.

Attribution des conversions dans le marketing d'affiliation

Les entonnoirs de marketing d'affiliation sont généralement assez simples et le véritable défi est d'ordre technique : attribuer correctement l'événement de conversion au clic initial.

Cela ne signifie pas que les modèles plus avancés n'ont aucune utilité dans le marketing d'affiliation. Vous pouvez toujours mettre en œuvre diverses approches et mettre davantage l'accent sur le premier engagement avec votre annonce pour les campagnes axées sur la marque ou sur le dernier clic sur l'annonce. Mais d'abord, parlons du fonctionnement de l'attribution des conversions dans le marketing d'affiliation.

Identifier un utilisateur dans un entonnoir de campagne d'affiliation

Voluum, le principal logiciel de marketing d'affiliation, attribue l'ID de clic - un identifiant unique de 24 caractères - à un clic, puis, une fois qu'il reçoit l'ID de clic associé à une conversion dans une URL de publication ou via un pixel de suivi des conversions, compare les deux. Si ces ID de clic sont identiques, Voluum attribue la conversion à ce clic.

Il en va de même pour d'autres types d'événements, pas seulement pour les clics sur une annonce : les vues d'annonce (impression) et les clics sur le bouton CTA d'une page de destination.

Ce que le marketeur obtient est un parcours utilisateur complet avec des caractéristiques associées, telles que : le type d'appareil, le nom et la langue du navigateur, le pays d'origine et l'horodatage.

Voluum vous permet de connecter vos différents efforts marketing dans un seul tableau de bord. Vous pouvez suivre les campagnes payantes et organiques des moteurs de recherche, des réseaux sociaux, des réseaux publicitaires, dont beaucoup sont intégrés au niveau de l'API. La conversion peut être transmise via une URL de publication (une solution typique pour les offres tierces) ou un pixel de suivi des conversions (une solution utilisée principalement pour vos propres offres). Avec Voluum, vous pouvez même suivre les conversions mobiles une fois que vous avez lié Voluum à un outil d'attribution mobile, tel qu'AppsFlyer.

Modèles d'attribution des conversions dans Voluum

En connectant différents canaux d'acquisition à Voluum, vous pouvez comparer et évaluer l'efficacité de chaque canal. L'approche tout-en-un de Voluum vous permet d'attribuer même des conversions tierces, ce que Google Analytics ne peut pas faire.

Une fois que vous avez déterminé l'intégralité du chemin de conversion, vous pouvez cibler plus précisément vos annonces, acheter plus de trafic et rediriger vos visiteurs vers des landers ou des offres plus performants. Encore une fois, quelque chose que Google Analytics ne peut pas faire, car il s'agit d'une solution purement analytique qui ne permet pas de modifier le chemin.

Un logiciel d'affiliation comme Voluum a été conçu pour augmenter l'efficacité de vos dollars publicitaires en vous offrant une flexibilité dans la quantité de données qu'il peut enregistrer et la flexibilité de son système de reporting.

L'attribution des conversions consiste à apprendre ce qui fonctionne

L'intérêt d'un suivi des conversions approprié est la possibilité d'ajuster vos dépenses publicitaires en fonction des niveaux d'engagement des utilisateurs. Si vous êtes un CMO ou une agence, vous avez également besoin de chiffres clairs pour étayer vos décisions.

C'est quelque chose que même le plus grand expert ne peut pas faire seul.

Mais avoir quelques chiffres ne suffit pas. Même si ces chiffres semblent prometteurs et soutiennent vos revendications et vos décisions. En fait, il y a un autre facteur qui devrait accompagner la collecte de données : la confiance.

Le problème avec beaucoup de solutions automatiques et algorithmiques est que vous ne savez pas vraiment comment vos données d'entrée sont traitées. Quels calculs sont derrière les décisions de l'algorithme. Les entreprises sont généralement réticentes à partager des détails et des spécificités sur le fonctionnement de leurs calculs, elles veulent simplement que vous soyez assuré que vous obtenez la meilleure recommandation possible.

Êtes-vous?

Peut-être.

Votre confiance dans de telles solutions doit être limitée et soutenue par une validation régulière. Faites confiance mais vérifiez.

D'autre part, les modèles d'attribution de conversion standard semblent souvent simplistes et réducteurs.

Il y a du vrai derrière les deux déclarations.

Cependant, vous ne pouvez pas vous tromper avec une plateforme marketing qui vous permet de lier plusieurs sources de trafic et de méthodes de suivi des conversions. Celui qui a une automatisation facile à comprendre sous la forme de règles automatiques qui peuvent exécuter des actions prédéfinies à l'intérieur des réseaux publicitaires intégrés.

Voluum est une solution de suivi des affiliés fiable qui utilise diverses méthodes de suivi qui sont immunisées contre le blocage des cookies tiers à venir et, en même temps, conformes aux politiques de conformité de divers géants de la publicité. Voluum convient à de nombreux rôles et fonctionnera bien, que vous soyez un revendeur affilié unique ou une agence de publicité.

Il vous permettra de mieux comprendre votre publicité en ligne grâce à la création facile d'un rapport d'attribution.

Pour en savoir plus sur les flux d'argent dans l'industrie, qui sont les principales parties prenantes et comment l'attribution des conversions s'inscrit dans tout cela, l'équipe derrière Voluum a préparé une série de cours en ligne gratuits destinés aux spécialistes du marketing débutants ou de niveau moyen.

Travaillez avec les meilleurs. Apprenez des meilleurs. Soyez le meilleur commercial possible.