Ensembles d'actions de conversion de Google Ads : la dernière mise à jour que vous devez mettre en œuvre aujourd'hui

Chez Instapage, nous préconisons un objectif de conversion par campagne. Mais parfois, ce n'est pas si simple. Parfois, les conversions se produisent dans une zone grise.

Par exemple, une personne qui clique sur votre annonce peut abandonner votre page de destination de vente, mais ensuite accéder à votre site Web et télécharger un ebook. Ce n'est pas exactement ce que vous voulez, mais c'est mieux que rien, et cela peut vous en dire beaucoup sur votre campagne et votre audience.

Pour gérer ces conversions de zone grise, Google a publié une fonctionnalité appelée "Ensembles d'actions de campagne". C'est une nouvelle façon puissante d'optimiser les campagnes numériques. Mais pour comprendre comment cela fonctionne, nous avons besoin de plus d'informations sur la façon dont Google a suivi les conversions.

La nouvelle mise à jour du suivi des conversions Google Ads

Si votre visiteur télécharge un ebook, c'est une conversion. S'ils achètent votre produit, c'est aussi une conversion. Mais ces conversions sont-elles égales ?

Bien sûr que non.

Tu le sais. Mais jusqu'à récemment, l'algorithme de suivi des conversions de Google ne le faisait pas.

Avec les données de conversion définies au niveau du compte, toutes les conversions de campagne ont été enregistrées de la même manière. Cela a ouvert la porte à des scénarios comme celui-ci :

Imaginez qu'un utilisateur clique sur cette annonce, visite notre page de destination, mais revienne sur le site et effectue une conversion sur un livre blanc. Avec le paramètre de conversion au niveau du compte, nous enregistrerions une conversion, comme si l'utilisateur effectuait une conversion lors d'un essai.

Comme vous pouvez l'imaginer, cela entraîne de sérieux problèmes de collecte de données. Matthew Ubmro explique :

Supposons, par exemple, que l'une de vos campagnes compte 50 conversions au total à partir de trois actions de conversion : achat (ventes), envois pour nous contacter et inscription par e-mail. Bien que votre campagne puisse avoir 50 conversions au total, la répartition réelle pourrait être :

• Cinq conversions d'achat (vente),
• 25 conversions de formulaires de contact ;
• 20 conversions d'inscription par e-mail.

Si votre objectif de conversion principal est la vente, la campagne n'a pas été à la hauteur - seulement cinq. De plus, si vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes, telles que le CPA cible, le ROAS cible ou la maximisation des conversions, l'algorithme optimise toutes les conversions. Google les considère comme égaux. Vous pouvez rencontrer un nombre total plus élevé de conversions globales, mais l'objectif le plus important (les ventes, dans ce cas) peut rester stagnant.

Ainsi, non seulement vous obtenez des données trompeuses, mais vous optimisez toutes les conversions si vous utilisez Smart Bidding. Cela signifie que Google essaie de recréer les conditions qui conduisent à vos conversions. Dans l'exemple ci-dessus, la plupart des conversions ne sont pas des achats. Ainsi, Google optimiserait principalement les conditions qui conduisent aux inscriptions par e-mail et aux formulaires remplis.

La seule façon d'optimiser les différentes conversions consistait à créer des comptes distincts, chacun avec son propre objectif de conversion.

Cela a conduit à son propre ensemble de problèmes, rendant naturellement fastidieux le suivi et la création de rapports sur des campagnes distinctes avec des objectifs différents. La solution?

Une mise à jour des paramètres au niveau de la campagne. Désormais, grâce aux paramètres de conversion au niveau de la campagne, les annonceurs peuvent séparer toutes les campagnes avec des objectifs de conversion différents au sein du même compte. Plus de surveillance fastidieuse. Plus d'optimisation pour les conversions génériques. Google dit :

Par exemple, supposons que vous soyez un groupe hôtelier avec des budgets marketing distincts pour différentes chaînes hôtelières et différentes campagnes ciblant les réservations en ligne pour des chaînes distinctes. Désormais, vous pouvez simplement choisir la ou les actions de conversion correspondantes pour chaque chaîne et vous assurer que leurs budgets génèrent les actions utiles qu'ils étaient censés générer. Cela vous fait gagner du temps, facilite la gestion de vos enchères au sein d'un seul compte et vous donne plus de flexibilité pour utiliser les stratégies d'enchères intelligentes.

Les paramètres de conversion au niveau de la campagne ont rendu la publicité avec Google Ads beaucoup plus simple et plus efficace. Mais il y a toujours un problème.

Qu'en est-il des conversions secondaires ?

Si nous revenons au scénario ci-dessus, dans lequel l'annonceur génère 50 conversions, nous remarquons un problème de ciblage au niveau de la campagne.

Si nous définissons l'objectif de la campagne sur les ventes, Google ne comptabilisera que les conversions de ventes. C'est 5. Si vous utilisez l'optimisation automatisée, Google optimisera automatiquement pour ce type de conversion.

Mais qu'en est-il des 45 autres conversions ? Désormais, nous excluons les inscriptions par e-mail et les conversions de contact, simplement parce que notre objectif est la vente.

Nous ne voulons certainement pas ignorer ces conversions, car elles pourraient très bien se transformer en ventes plus tard dans l'entonnoir. Sachant cela, Google a créé une fonctionnalité supplémentaire, appelée ensembles d'actions de campagne.

Fonctionnement des ensembles d'actions de campagne

Normalement, les conversions secondaires sont quelque chose pour lesquelles vous lanceriez une campagne distincte. Mais désormais, les ensembles d'actions de campagne de Google vous permettent d'optimiser vos objectifs de conversion en fonction de la priorité. Selon l'entreprise :

Si vous souhaitez optimiser une campagne pour plusieurs actions de conversion, vous pouvez les placer dans un "Ensemble d'actions de conversion" et le partager avec d'autres campagnes destinées à atteindre les mêmes objectifs.

Cela permet aux annonceurs d'optimiser la conversion d'un objectif sans exclure les conversions secondaires qui ont moins (mais tout de même) de valeur. Voici comment cela fonctionne.

Dans la section "Conversions" de votre compte, vous trouverez un onglet "Ensembles d'actions de conversion". Si vous y accédez et cliquez sur "Créer un ensemble d'actions de conversion", vous pourrez répertorier vos objectifs de conversion par ordre de priorité :

Si les achats sont votre objectif principal, sélectionnez-les au niveau 1. Pour le niveau 2, vous pouvez saisir des abonnements par e-mail, le niveau 3, nous contacter, etc.

Une fois que vous avez terminé, vous pouvez enregistrer l'ensemble d'actions de conversion et l'utiliser également pour d'autres campagnes. Lorsque vous l'activez, vous remarquerez que Google optimisera en fonction de cet ensemble si vous utilisez Smart Bidding.

Les avantages des ensembles d'actions de conversion sont clairs. Selon Google :

• Spécifiez les actions de conversion à signaler dans la colonne "Conversions" et à optimiser par rapport à l'utilisation de modèles d'enchères intelligentes pour une campagne ou un groupe de campagnes
• Regrouper les conversions destinées à générer les mêmes actions dans plusieurs campagnes
• Améliorez les performances en permettant aux modèles d'enchères d'apprendre à travers un plus grand ensemble d'actions de conversion, car il est toujours recommandé d'utiliser le même ensemble pour toutes les campagnes ou d'utiliser le paramètre "Inclure dans 'Conversions'" au niveau du compte lorsque cela est possible
• Générez des actions de conversion spécifiques dans une campagne (ou un groupe de campagnes), sans séparer ces campagnes dans des comptes distincts

Bien sûr, il y a certaines choses auxquelles vous devez faire attention si vous utilisez ces nouvelles fonctionnalités. Comme le note Stephanie Mialki, les taux de conversion peuvent diminuer car Google ne regroupe plus toutes les conversions. Cela ne signifie pas que votre campagne est pire, mais simplement qu'elle n'a pas été aussi efficace que vous le pensiez au départ.

Deuxièmement, vous pouvez voir une augmentation du coût par action. Encore une fois, ce n'est pas une mauvaise chose, étant donné que les conversions que vous générez ont maintenant plus de valeur qu'elles ne l'étaient auparavant. Vous en avez pour votre argent : plus de valeur coûte plus de budget.

En savoir plus sur les opportunités d'optimisation marketing

Les nouvelles mises à jour des paramètres de conversion de Google rendront les annonceurs plus organisés et leurs campagnes plus efficaces. Pour en savoir plus sur les opportunités d'optimisation dans l'entonnoir marketing, demandez le Guide des opportunités d'optimisation marketing Instapage.