7 erreurs à éviter avec votre séquence d'e-mails de suivi de concours

La série d'e-mails que vous planifiez pour assurer le suivi des participants à un concours est essentielle au retour sur investissement d'une campagne.

Soit vous construisez la confiance, la crédibilité et la propension à acheter… soit vos nouveaux prospects se désabonnent, pour ne plus jamais être revus.

Le fait est que le marketing par e-mail reste l'un des moyens les plus personnalisés de communiquer avec de nouveaux prospects. Et il est prouvé que les concours augmentent votre liste de prospects plus rapidement que de nombreuses autres tactiques. Mais mal gérée, votre séquence d'e-mails de suivi pourrait être perçue comme intrusive et ennuyeuse - le dernier sentiment que vous souhaitez être associé à votre marque.

C'est un exercice d'équilibre. L'envoi du bon type et de la bonne cadence d'e-mails accélérera le parcours d'achat de vos nouveaux prospects. Pourtant, une mauvaise séquence pourrait ternir votre marque pour toujours.

Pour éviter que les leads d'un concours se désabonnent – ​​ou pire, fassent des commentaires négatifs sur votre marque – voici 7 erreurs à éviter avec votre séquence de suivi de concours :

#1. Prendre trop de temps pour annoncer les gagnants (ou ne pas le faire du tout)

Croyez-le pas, de nombreuses marques oublient d'annoncer un gagnant du concours ou prennent un temps inconfortable pour le faire. Lorsque les gens transmettent leurs coordonnées pour avoir la chance de gagner quelque chose, ils s'attendent à être informés du résultat. Même s'il se trouve qu'il fait partie des concurrents malchanceux qui ne gagnent pas.

En n'annonçant pas rapidement le(s) gagnant(s) d'un concours, vous générez du mécontentement chez les participants et ils deviennent irritables. À ce stade, vous vous retrouvez à vous démener pour regagner leur confiance – que vous n'avez probablement même pas gagnée à ce stade de toute façon – plutôt que de renforcer la relation.

Assurez-vous d'indiquer clairement sur la page d'inscription au concours quand vous annoncerez le(s) gagnant(s) et respectez votre promesse ! Il n'y a rien de pire que d'avoir l'impression d'avoir été incité à rejoindre une liste de diffusion, puis de recevoir des e-mails rapides d'une marque avec laquelle vous n'avez aucun lien. Ne soyez pas cette marque.

#2. Ne pas présenter la marque

La majorité des prospects qui participent à un concours ne sauront rien de votre marque. La promotion du concours et la page de destination sont leur première interaction. Donc, vous devez endoctriner ces nouvelles perspectives dans votre monde. Aidez-les à comprendre qui vous êtes, ce que vous représentez et d'où vous venez.

Construire une histoire de marque à travers les premiers e-mails d'une séquence automatisée familiarisera les nouveaux abonnés avec votre marque et supprimera les barrières de confiance. Si vous avez attiré les bons prospects à votre concours, l'histoire de la marque résonnera et créera un lien émotionnel.

Trop souvent, les marques sautent cette étape et supposent que les nouveaux prospects savent déjà qui ils sont. Il incombe à l'individu de rechercher sa marque avant de s'inscrire. En réalité, ces personnes étaient juste excitées par les trucs gratuits que vous offriez et n'ont aucune idée de qui vous êtes. C'est à vous de leur faire prendre soin.

Cet e-mail de bienvenue de l'application de méditation, Headspace, fait un excellent travail de présentation de la marque :

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Courriel d'introduction de Headspace.

Ils ont même utilisé la section inférieure de l'e-mail pour établir la confiance avec la preuve sociale de leur produit :

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Utilisation de la preuve sociale dans un e-mail d'introduction.

#3. Envoyer une communication impersonnelle

La personnalisation du marketing est désormais une attente et non un choix. Les emails personnalisés se traduisent par un taux de transaction six fois plus élevé et pourtant plus de 70% des marques ne personnalisent pas cette forme de communication.

Sans personnalisation, vos e-mails deviennent, eh bien, impersonnels. Ils manquent de sentiment, de connexion et d'individualisation. Chaque abonné se sent comme un rouage de plus dans une grosse et mauvaise machine de marque.

Votre séquence de suivi de concours doit exploiter les données que vous collectez pour personnaliser l'expérience de chaque prospect. Il s'agit d'aller au-delà des balises d'espace réservé du prénom et de faire référence aux individus en fonction de leur comportement sur le site Web, de leur historique d'achat, de leur géographie, de la réponse au concours, etc.

Les séquences d'e-mails de suivi peuvent effectuer la plupart de ces opérations automatiquement grâce à des déclencheurs comportementaux intelligents qui segmentent les abonnés et les dirigent vers des chemins d'e-mail personnalisés. Il vous suffit de vous mettre au travail dès le départ et de laisser la magie opérer.

Netflix est un exemple de marque qui utilise ses données à bon escient avec des recommandations personnalisées par e-mail :

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E-mail personnalisé de Netflix.

#4. Négliger les tests fractionnés et l'optimisation

Un défaut fondamental des stratégies marketing à l'échelle mondiale est le manque de tests. Nous formulons des hypothèses stratégiques basées sur l'expérience, la collaboration d'équipe et l'intuition et testons rarement si ces hypothèses sont exactes ou non. Parfois, « l'expertise » et la connaissance du client vous rapporteront quelques gains, mais à long terme, ce n'est pas une façon reproductible et durable de commercialiser une marque.

La seule façon de prouver si quelque chose fonctionne ou non est d'exécuter des tests fractionnés, d'adapter votre approche, d'optimiser et de tester à nouveau. C'est tout ce que le marketing est vraiment - une série de tests exécutés encore et encore.

En ce qui concerne la séquence de suivi de votre concours, les tests peuvent être un processus complexe. Pour apporter des modifications valides à n'importe quel composant d'une séquence, vous avez besoin d'un volume élevé de données sur deux éléments spécifiques qui offrent une légère variation. Par exemple, cela peut être deux lignes d'objet, deux images, deux appels à l'action, etc. L'idée est que vous testez un seul composant à la fois, tout le reste étant égal, adaptez-vous et testez à nouveau.

#5. En supposant qu'ils ont vu tous les e-mails

Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles quelqu'un n'ouvre pas un e-mail que vous lui envoyez. Peut-être que cela va dans le dossier indésirable, ou peut-être qu'ils l'archivent accidentellement sur leur téléphone, ou le moment où il apparaît dans leur boîte de réception, c'est quand ils reçoivent une douzaine d'autres e-mails et qu'ils le manquent tout simplement. En plus de cela, même lorsqu'ils ouvrent l'e-mail, la chance qu'ils lisent chaque mot que vous tapez est presque impossible.

Alors, pourquoi envoyons-nous des deuxième, troisième et quatrième e-mails de suivi en supposant qu'un prospect a ouvert et lu tous les e-mails précédents ?

Cette hypothèse est une erreur courante commise avec les séquences de suivi de concours et qui peut être facilement évitée. Tout ce que vous avez à faire est de donner un bref récapitulatif dans chaque e-mail de ce qui s'est passé jusqu'à ce point. Alternativement, vous pouvez fournir des liens intégrés vers tous les messages précédents, afin que les gens puissent rattraper leur retard si quelque chose suscite leur intérêt. Quelle que soit la méthode que vous choisissez, chaque e-mail doit réinitialiser le contexte de votre relation.

#6. Être trop persistant (ou pas assez persistant)

Le nombre d'e-mails que vous envoyez et leur fréquence est un exercice d'équilibre. Il y en a trop en peu de temps et les gens se désabonneront par pure frustration et surcharge d'informations. Trop peu, et vous perdrez leur attention ou ne parviendrez pas à avoir un impact adéquat sur la propension à acheter.

Obtenir la fréquence des e-mails juste avec une séquence de suivi de concours est peut-être l'erreur la plus complexe à corriger dans cette liste. Chaque industrie et profil de client sera différent dans la façon dont ils interagissent et interagissent avec la communication par e-mail. La seule façon de vraiment connaître la cadence idéale des e-mails est de parler avec vos clients et de tester le taux d'engagement lors d'une séquence.

Le diagramme ci-dessous illustre une approche intéressante de la fréquence des e-mails dans un répondeur automatique. Fondamentalement, cela signifie que plus la relation est froide, plus les e-mails doivent être fréquents.

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Fréquence des e-mails d'un répondeur automatique.

La plupart des marques envoient trop rarement des e-mails après que quelqu'un a participé à un concours. Vous devez travailler deux fois plus pour renforcer la reconnaissance de la marque et la confiance dans ces premières étapes.

#7. Oublier la preuve sociale

J'ai parlé plusieurs fois de « confiance » et de « crédibilité » dans cet article. En fin de compte, tout le but de votre répondeur automatique est de créer ces deux sentiments auprès des prospects. Une fois qu'un prospect vous connaît, vous aime et vous fait confiance, il est plus susceptible d'acheter ce que vous avez à offrir.

Mais comment établir une relation de confiance avec un parfait inconnu ?

Eh bien, au lieu de parler de la qualité de vos produits ou services, demandez à d'autres de le faire pour vous. Les témoignages de clients, les accréditations d'experts et la reconnaissance des médias sont trois exemples de «preuve sociale» qui contribuent au processus de renforcement de la confiance. Les prospects sont beaucoup plus susceptibles de croire quelque chose que l'un de vos clients a à dire par rapport à quelqu'un de votre service marketing.

Voici un e-mail du fabricant de lits, Eight Sleep, dédié à établir la confiance avec la preuve sociale :

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Exemple d'e-mail de preuve sociale.

Conclusion

Si vous concevez la combinaison parfaite d'e-mails offrant personnalisation, preuve sociale, narration et contexte approprié, cela accélérera le parcours d'achat de nouveaux prospects.

D'un autre côté, si vous ne parvenez pas à faire ces choses et que vous commettez les erreurs décrites dans cet article, cela peut détériorer la réputation de votre marque. Cela fait de toute la campagne du concours une perte de temps et de ressources.

La prochaine fois que vous organiserez un concours, comment comptez-vous engager de nouveaux prospects avec une séquence de suivi par e-mail ? Comment allez-vous éviter les erreurs évoquées ci-dessus ?

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