4 stratégies de personnalisation de contenu et comment les utiliser dans les campagnes de marketing numérique

Tous les visiteurs de votre site Web ne sont pas là pour la même raison. Certains pourraient être des visiteurs de retour prêts à acheter votre produit, tandis que d'autres pourraient être des visiteurs pour la première fois à la recherche de leurs meilleures options.

La réalité est que trop de sites Web et de pages de destination post-clic affichent le même contenu pour tous les visiteurs, quelles que soient leurs intentions ou la manière dont ils sont arrivés sur votre page. Étant donné que ces sites tentent de plaire aux masses, il est probable qu'ils n'excitent pas ou n'intriguent pas de nombreux prospects.

Il existe une meilleure façon de parler directement à chaque visiteur. Pour afficher un contenu et des appels à l'action différents pour chaque visiteur, afin qu'ils aient tous l'impression que la page a été conçue spécifiquement pour eux. Entrez dans la personnalisation du contenu.

Qu'est-ce que la personnalisation de contenu ?

La personnalisation du contenu consiste à adapter différents types de contenu aux consommateurs individuels, en fonction de leurs données personnelles à votre disposition. Les informations accessibles (par exemple, l'emplacement, les requêtes de recherche, les annonces sur lesquelles ils ont cliqué, l'historique des visites et des achats sur le site Web, etc.) sont comparées à un ensemble de variables que vous avez mises en place, y compris (sans s'y limiter) :

• Le genre
• Âge
• Localisation (ville, pays, région)
• Appareil (smartphone, tablette, iOS, Android, Windows, Mac, Linux, etc.)
• Fréquence des visiteurs
• Date et heure de la journée, proximité du jour de paie
• URL de référence
• Historique des achats (s'ils ont déjà acheté, ce que c'était, combien ça a coûté)
• Comportement des sessions (clics de navigation, pages vues, etc.)

Le processus ressemble à ceci :

La croissance de la personnalisation

La personnalisation est devenue une stratégie marketing si largement adoptée, 92 % des spécialistes du marketing signalant une utilisation d'une manière ou d'une autre :

Lorsqu'on a demandé à ces mêmes 92 % des spécialistes du marketing où, précisément, ils utilisaient des expériences personnalisées, ils ont révélé ceci :

Cependant, il est important de penser à l'expérience utilisateur dans son ensemble, car il y aura probablement de multiples interactions avec votre marque avant tout achat. Du contenu que vous diffusez à l'expérience Web que vous fournissez, votre objectif est d'intégrer la personnalisation tout au long du parcours pour le rendre plus attrayant. Pour commencer, vous devez comprendre la différence entre le contenu et la personnalisation Web.

Pourquoi la personnalisation du contenu n'est pas la même chose que la personnalisation Web

La personnalisation dynamique du contenu modifie automatiquement le contenu présenté aux utilisateurs en fonction des variables de segmentation client et d'autres signaux basés sur la base de données. Il peut être utilisé avec des promotions (e-mail, réseaux sociaux, etc.) pour attirer les bons yeux vers les bonnes expériences de contenu et les bonnes listes de produits.

Cependant, si tous ceux qui cliquent sur votre création de promotion dynamique arrivent sur la même page Web générique et statique, vous risquez de décevoir de nombreuses personnes et de perdre beaucoup de prospects. C'est pourquoi vous avez également besoin d'une personnalisation Web.

La personnalisation Web modifie la présentation d'un site Web en temps réel, en fonction des préférences de l'utilisateur et des interactions passées. Ainsi, après avoir cliqué sur votre contenu personnalisé, ils reçoivent également une expérience Web qui continue de répondre à leurs besoins et les guide à travers un entonnoir de conversion personnalisé.

Un exemple parfait est Amazon. Chaque client Amazon dispose d'une page d'accueil personnalisée basée sur son historique de navigation et ses expériences d'achat précédentes. De plus, les visiteurs internationaux obtiennent automatiquement des informations sur les produits qui leur sont présentées dans leur langue maternelle et leur devise.

Voici un autre excellent exemple - sur la première page, il y a une visiteuse qui vit aux États-Unis pendant l'été. Elle a donc montré des montres pour femmes parfaites pour l'été, avec une offre de livraison gratuite aux États-Unis :

Sur une autre page, il y a un visiteur masculin pour la première fois qui vit en dehors des États-Unis et qui a déjà manifesté son intérêt pour la marque Nixon. Il a montré des montres Nixon pour hommes avec une offre de 10 % sur sa première commande et une notification indiquant qu'elles expédient dans le monde entier :

Imaginez maintenant si l'un des visiteurs est arrivé sur l'autre page. Ils seraient probablement confus, éteints et quitteraient la page rapidement. Parce que si une version d'une page peut donner à quelqu'un l'impression d'être un individu, une autre peut lui faire perdre immédiatement tout intérêt.

Le point est le suivant : la personnalisation du contenu et la personnalisation du Web ne sont pas deux tactiques marketing distinctes. Ils peuvent fonctionner parfaitement ensemble et doivent être utilisés ensemble pour développer les expériences client hautement personnalisées dont les consommateurs d'aujourd'hui ont besoin.

4 Exemples de personnalisation de contenu

1. Segmentation

Il s'agit du type le plus populaire utilisé par 68 % des spécialistes du marketing :

Les spécialistes du marketing peuvent cibler des publics en fonction de variables telles que l'industrie, le département, le titre du poste, la géographie, le sexe, la tranche d'âge, etc. Pour démontrer, il y a de fortes chances que cette publicité Instagram cible les utilisatrices :

Un public peut même être segmenté par comportement. Avec un aperçu des intérêts, des préférences et des interactions passées avec votre marque, vous pouvez anticiper les besoins d'un client et fournir un contenu parfaitement adapté, pertinent et personnalisé qui génère des conversions.

Bien que la segmentation soit idéale pour augmenter la pertinence globale des e-mails et des expériences de site Web (et améliorer l'engagement général), le niveau de personnalisation est limité pour garantir que votre contenu attire un segment entier de personnes.

2. Personnalisation basée sur la personnalité

De nombreuses marques poussent la segmentation un peu plus loin et s'appuient sur les personas pour générer du contenu pertinent. Comme son nom l'indique, une stratégie de personnalisation basée sur la personnalité consiste à segmenter le contenu en fonction des caractéristiques de chaque personne, qui peuvent être anecdotiques ou davantage axées sur les données, en fonction de l'activité du site Web, de l'historique des achats, des données démographiques, etc.

Cette promotion Google Ads est probablement apparue sur mon fil d'actualité Facebook, car je suis un entrepreneur qui diffuse des publicités payantes sur Facebook et Instagram. Par conséquent, la plate-forme sait que je pourrais également envisager de faire de la publicité sur Google pour trouver de nouveaux clients pour mon entreprise en pleine croissance :

À mesure que vous collectez de plus en plus de données au fil du temps, vous pouvez affiner chaque personnage pour améliorer davantage vos efforts de personnalisation. Ceci est particulièrement utile pour la personnalisation du marketing basé sur les comptes lorsque vous essayez d'engager des comptes spécifiques.

3. Personnalisation basée sur le parcours client

Pour transformer un contenu général en un contenu pertinent à chaque étape du parcours client, des cartes de parcours client sont nécessaires. Votre carte doit indiquer sur quels publics se concentrer et à quelle étape du parcours, afin que vous puissiez aligner votre contenu sur chaque étape. Cela vous permet de fournir un contenu personnalisé directement lié à la phase d'un client dans son parcours, l'aidant à passer à l'étape suivante.

Une page de destination post-clic utilisée dans la phase de sensibilisation du parcours de l'acheteur, par exemple, ne devrait se concentrer que sur l'échauffement de votre client avec une ressource gratuite ou une vente en douceur, plutôt que sur la promotion ouverte d'un produit ou d'une solution.

Par exemple, le guide Marketing Stock Photos d'Instapage est destiné aux spécialistes du marketing qui souhaitent sélectionner des photos de stock de meilleure qualité et plus pertinentes dans toutes leurs campagnes. Ainsi, au lieu de promouvoir Instapage en tant que solution de page de destination post-clic, il offre aux spécialistes du marketing une ressource sur l'utilisation des images d'archives dans leur contenu marketing :

Ce faisant, il offre simplement les informations nécessaires pour prendre une décision éclairée lors de la prochaine étape du voyage.

4. Personnalisation individuelle

Bien que les trois méthodes ci-dessus soient toutes d'excellentes approches de personnalisation, elles sont basées sur la diffusion de contenu à un large public. Pourtant, avec l'évolution de la publicité, les consommateurs n'acceptent plus les expériences de contenu à taille unique (ou même à taille unique pour certains). Et avec tous les changements apportés à la publicité au fil des ans, il n'y a aucune raison pour qu'ils le fassent.

La seule façon de vraiment personnaliser l'expérience client est d'en faire un segment d'un seul, optimisé en temps réel. C'est ce qu'on appelle la personnalisation individuelle et doit être basée sur les actions et les préférences inextricablement liées à l'identité de ce client spécifique. Cette individualisation est possible principalement grâce à l'apprentissage automatique et à la technologie de l'IA, utilisée par plus d'un quart des spécialistes du marketing aujourd'hui.

En agrégeant et en analysant les données client en temps réel, la personnalisation du contenu basée sur l'IA utilise à la fois des données de première et de tierce partie pour prendre des décisions intelligentes avec chaque interaction client sur les canaux. Ce niveau extrême de personnalisation peut fournir un contenu pertinent sous la forme de pages de destination post-clic, d'offres spéciales, de recommandations de produits ou d'e-mails individuels :

Il ne fait aucun doute que cet e-mail était destiné à son destinataire, car il contient son nom, la date de son vol et les destinations.

Alors à quoi bon tout ça ?

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des logiciels et des stratégies de personnalisation de contenu pour améliorer l'expérience client et, par conséquent, augmenter les conversions.

En fait, les cinq principaux avantages de la personnalisation ont des effets positifs à la fois sur la relation marque-client (augmentation de l'engagement des visiteurs, amélioration de l'expérience client et amélioration de la perception de la marque) et sur les résultats de l'organisation (augmentation des taux de conversion et augmentation de la génération de prospects/acquisition de clients) :

Faites un pas supplémentaire et ajoutez une touche personnelle

Les entreprises qui le font sont souvent celles qui ont les clients les plus fidèles. En effet, la personnalisation du contenu peut transformer une simple interaction client en une expérience unique et attrayante. Ainsi, que vous personnalisiez vos e-mails, vos publications sur les réseaux sociaux, votre site Web ou vos pages de destination post-clic, la connexion créée par votre entreprise augmentera la notoriété de la marque, générera des conversions et gagnera des clients fidèles.

Une fois que vous vous êtes assuré que votre contenu est hautement personnalisé pour son public, tirez encore plus parti de vos opportunités post-clic grâce au guide de personnalisation numérique ci-dessous.