Comment tirer parti de la personnalisation du contenu dans votre stratégie de contenu

La personnalisation est l’un des sujets les plus brûlants du marketing, et pour cause. La technologie a permis aux entreprises de toutes tailles d'accéder et d'utiliser plus facilement les données des consommateurs, en créant des messages qui parlent à l'individu et à son expérience.

Les consommateurs sont habitués à ce niveau de marketing personnalisé et ils s’y attendent. Pourtant, la personnalisation reste une stratégie sous-utilisée dans le monde du marketing de contenu. De nombreux spécialistes du marketing de contenu considèrent la personnalisation comme un élément du panier de commerce électronique : un acheteur clique sur « acheter » et reçoit un coupon pour un produit connexe.

La personnalisation du contenu est tout aussi puissante et s'intègre parfaitement à d'autres formes de marketing personnalisé. Et comme les données deviennent de plus en plus essentielles, elles constituent un incontournable pour les marques de toutes tailles.

Qu’est-ce que la personnalisation du contenu ?

La personnalisation du contenu est un processus marketing permettant de développer un contenu pertinent basé sur le comportement des clients. Les spécialistes du marketing utilisent les données collectées pour créer des articles de blog, des e-mails, des pages Web et d'autres types de contenu adaptés aux intérêts, aux besoins et aux problèmes des utilisateurs.

Avantages de la personnalisation du contenu

Selon les spécialistes du marketing interrogés, les avantages les plus précieux de la personnalisation du contenu incluent :

• Une expérience utilisateur plus forte
• Des taux de conversion plus élevés
• Plus d’engagement des visiteurs
• Meilleure génération de leads et acquisition de clients
• Amélioration de la réputation de la marque

Une personnalisation efficace renforce vos relations clients et vos résultats, mais manquer la cible peut donner une mauvaise impression.

Erreurs courantes dans la personnalisation

Les ratés de personnalisation résultent généralement de données médiocres ou d’une stratégie incomplète. Par exemple:

• Ne pas segmenter votre audience : personne ne recevra de messages véritablement personnalisés si vous ciblez votre contenu sur tout le monde. Séparez vos acheteurs en groupes d'intérêt et développez du contenu adapté aux besoins de chaque groupe.
• Utilisation de données inexactes : à l'ère de la génération de données en temps réel, il est facile de baser votre personnalisation sur des informations obsolètes ou incorrectes. Collectez autant de données que possible et vérifiez que vos moteurs de personnalisation peuvent y accéder.
• Opportunités manquées : selon McKinsey & Company, 71 % des consommateurs s'attendent à ce que les marques auprès desquelles ils achètent les connaissent et connaissent leurs intérêts. 76 % sont frustrés lorsque les communications ne semblent pas personnelles.
• Ne pas prendre en compte la confidentialité des données : près de la moitié des consommateurs interrogés estiment ne pas pouvoir protéger leurs données avec succès. Parmi eux, 76 % trouvent trop difficile de savoir ce que les entreprises font de leurs données.

Maintenant que vous savez ce qu’il ne faut pas faire, il est temps d’examiner les meilleures pratiques en matière de personnalisation du contenu.

8 stratégies efficaces de personnalisation de contenu que vous devez connaître

La personnalisation du contenu nécessite une connaissance approfondie de votre audience et la capacité de traduire cette connaissance en messages appropriés. N'oubliez pas ces conseils pour rester sur la bonne voie.

1. Collectez et analysez des données pour segmenter votre public cible

Pour personnaliser efficacement, vous avez besoin de données et des moyens de les collecter. Les spécialistes du marketing commencent souvent par les plateformes de gestion de la relation client (CRM) et les outils d'analyse Web essentiels, tels que Google Analytics.

Ces outils alimentent le processus de profilage d'audience, qui transforme les données brutes en descriptions utilisables de votre public cible. Plus ces descriptions seront détaillées, plus votre personnalisation sera forte.

L'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique vous permettent de personnaliser encore plus étroitement. Par exemple, certains algorithmes d’IA prédictive analyseront vos campagnes de marketing de contenu et feront correspondre chacune d’elles avec la bonne personnalité d’utilisateur. Si la correspondance parfaite n’existe pas, les outils d’IA peuvent décomposer davantage un groupe cible, créant ainsi des personnages supplémentaires plus précis.

2. Adaptez le contenu aux différentes étapes de l'entonnoir de vente

Les articles de comparaison et les guides d’achat sont idéaux pour quelqu’un en phase de prise de décision, mais ils semblent « trop tôt » pour quelqu’un qui commence tout juste à explorer des solutions. Un article en haut de l'entonnoir semble trop simpliste pour quelqu'un qui explore déjà des solutions.

La rédaction de l'entonnoir de vente vous aide à personnaliser le contenu en fonction de la volonté d'acheter. Il engage les lecteurs en fonction de leurs besoins à une étape spécifique du voyage, leur apportant de la valeur tout en les encourageant doucement vers la suivante.

3. Personnalisez les campagnes avec des données Zero-Party

Les données client se répartissent en quatre catégories, selon l'endroit où vous obtenez les informations et votre degré de séparation par rapport à la collecte. Par exemple:

• Les données tierces proviennent de sociétés agrégatrices qui achètent les données et les compilent dans un package volumineux.
• Les données de seconde partie proviennent d'un partenaire ou d'un marché auprès duquel vous achetez les informations.
• Les données de première partie vous parviennent via les interactions des consommateurs sur vos canaux détenus.
• Les données Zero Party proviennent directement de clients ou de clients potentiels qui partagent délibérément des informations spécifiques avec une marque.

Les données Zero Party sont une transaction directe et intentionnelle : l'acheteur fournit des informations en échange d'une expérience client plus personnalisée. Vous obtenez des informations que vous ne pouvez pas obtenir ailleurs et le client bénéficie d'une expérience de personnalisation plus transparente.

4. Mettre en œuvre la personnalisation Web du commerce électronique en temps réel

La personnalisation Web modifie ce que les internautes voient sur votre site en fonction de leur comportement. Il présente la bonne offre, le bon produit ou la bonne interaction à la bonne personne au bon moment, maximisant ainsi vos chances d'obtenir une réponse. Les spécialistes du marketing de personnalisation appellent cela du contenu dynamique.

Contrairement au contenu statique, qui est le même pour chaque utilisateur, le contenu dynamique diffère pour chaque personne et chaque visite. Un exemple bien connu est la page d'accueil d'Amazon, qui présente des offres et des produits inspirés de votre historique de navigation. D'autres exemples incluent :

• Offres pop-up adaptées aux produits qu'un acheteur a récemment consultés
• Offres de réduction pour les nouveaux clients pour les nouveaux visiteurs
• Ventes incitatives personnalisées ou suggestions de modules complémentaires à la caisse
• E-mails de panier abandonné, que vous pouvez configurer pour envoyer dès que quelqu'un quitte votre boutique sans acheter

Une personnalisation dynamique efficace commence par une stratégie de segmentation solide. Avec des segments d'audience déjà en place, vous pouvez diffuser des messages en temps réel plus ciblés.

5. Envisagez le ciblage programmatique

L’essor de l’apprentissage automatique a créé de nouvelles voies pour atteindre le public. L’une de ces voies est le ciblage programmatique, également connu sous le nom de publicité programmatique.

La publicité programmatique est une méthode basée sur les données pour acheter des publicités numériques. Vous soumettez des informations sur votre public cible, vos objectifs et vos campagnes. Le système de publicité programmatique gère ces informations via des algorithmes de comportement des consommateurs. Ces algorithmes déterminent où vos annonces doivent être diffusées pour des résultats optimaux.

Cette méthode automatise le processus d'achat de publicités, autrement fastidieux, en remplaçant les conjectures par des prédictions basées sur les données. Il permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur des tâches créatives et stratégiques, notamment l'optimisation des publicités en fonction de résultats mesurables.

Si vous faites de la publicité payante, le ciblage programmatique est un complément intelligent à votre stratégie de personnalisation de contenu. Il vous permet de personnaliser plus précisément vos publicités payantes en fonction de vos publics cibles tandis que la plateforme programmatique vous met en relation avec ces publics.

6. Tirez parti des stratégies de reciblage via des publicités payantes

Le reciblage de recherche utilise des tactiques de personnalisation pour reconquérir les audiences qui ont recherché votre produit. Ces acheteurs ont manifesté un intérêt explicite pour ce que vous vendez. Ils sont également 43 % plus susceptibles de se convertir suite à une campagne de reciblage. [SOURCE : https://compose.ly/content-strategy/search-retargeting ]

Le reciblage affiche les annonces sélectionnées aux utilisateurs en fonction des mots-clés qu'ils ont utilisés. En tant qu'annonceur, vous sélectionnez des mots clés à suivre et soumettez des offres à Google ou au moteur de recherche alternatif de votre choix. Google compare vos enchères à celles d'autres reciblant le même terme.

Par exemple, supposons que vous vendiez des vêtements pour enfants et que vous souhaitiez promouvoir votre nouvelle gamme de combinaisons pour bébés. Vous souhaitez attirer l'attention des personnes qui achètent des vêtements pour bébés, c'est pourquoi vous ciblez les mots clés « vêtements pour bébés » et « grenouillères ». Vous ajoutez également des « cadeaux pour bébé », car certains acheteurs potentiels ne sauront pas au départ qu'ils veulent une combinaison.

Le reciblage diffuse votre annonce auprès des personnes recherchant ces termes. Les résultats organiques ne seront pas ciblés, votre annonce présente donc l'avantage de montrer aux internautes exactement ce qu'ils veulent. Il s'agit d'une forme transparente de personnalisation qui touche des audiences très motivées tout en augmentant le rendement de vos dépenses publicitaires.

7. Personnalisez les campagnes de marketing par e-mail pour les destinataires individuels

La personnalisation est l'une des meilleures pratiques de marketing par e-mail les plus efficaces de votre arsenal. Cela encourage l'engagement et rend vos campagnes par e-mail plus génériques, surtout lorsque vous les personnalisez au niveau individuel.

La première étape consiste à utiliser des listes de diffusion segmentées, qui ciblent les campagnes sur des intérêts ou des besoins spécifiques. Les listes segmentées vous aident à personnaliser toutes les diffusions d'e-mails de groupe, des annonces promotionnelles à votre newsletter mensuelle.

La technologie d'automatisation va plus loin en vous permettant de personnaliser les e-mails en fonction du comportement d'achat. Par exemple, si quelqu'un parcourt un produit particulier dans votre boutique en ligne, cette action peut déclencher un e-mail contenant un code de réduction et une photo du produit. Si vous disposez de capacités d'inventaire en temps réel, vous pouvez ajouter de l'urgence en disant au client qu'il n'en reste « que quatre ! »

Enfin, vous pouvez utiliser les données client pour envoyer des messages pour des occasions spéciales, comme un coupon d'anniversaire ou « anniversaire d'acheteur ». Pensez à ce que vous pouvez célébrer et qui distingue le client de manière positive et appropriée.

8. Utilisez les données comportementales pour recommander des articles de blog

Recommander du contenu pertinent est un moyen efficace de créer des expériences personnalisées précieuses pour votre public. Et à l’ère du Big Data et de l’apprentissage automatique, c’est plus facile que jamais.

Par exemple, le suivi du comportement des clients vous indique quels clients ont consulté un type de produit particulier. Lorsque vous publiez un blog lié à cette catégorie de produits ou au problème que le produit résout, vous pouvez recommander cette publication à ces clients.

La segmentation fait le travail à un niveau fondamental. Créer du contenu personnalisable pour votre modèle de newsletter et ajouter des liens vers de nouveaux articles de blog avec chaque numéro est simple.

Les moteurs de recommandation de contenu font passer ce processus au niveau supérieur, permettant aux marques de recommander des publications en fonction du comportement de chaque site. Par exemple, supposons qu’un client d’aliments pour animaux de compagnie ait consulté des aliments pour chiens sans céréales et lu des blogs sur ce que les chiens peuvent digérer. La prochaine fois qu'un client s'inscrira, votre moteur de recommandation lui montrera un article sur les avantages d'un régime sans céréales.

La pertinence rend les articles de blog plus personnalisés. La prochaine étape consiste à créer un contenu précieux qui répond aux besoins des lecteurs.

Trouver le temps d’écrire des articles de blog de haute qualité peut s’avérer difficile, surtout lorsque votre assiette est pleine. Compose.ly peut vous aider avec un contenu original rédigé par des experts, ciblé sur votre public et développé pour atteindre vos objectifs. Nous nous occuperons de la rédaction du blog afin que vous puissiez vous concentrer sur la personnalisation.

Comment mesurer l'efficacité d'une stratégie de personnalisation

La personnalisation basée sur les données ne devrait pas s'arrêter lorsque vous lancez votre campagne. Il est essentiel de suivre le succès de vos efforts de personnalisation et d'utiliser ces informations pour ajuster votre stratégie marketing, créant ainsi une expérience utilisateur encore meilleure avec un contenu personnalisé plus efficace.

La première étape consiste à sélectionner les bonnes mesures de marketing de contenu pour votre stratégie. Les mesures que vous avez choisies doivent correspondre à vos objectifs et priorités en matière de personnalisation de contenu Web. Par exemple:

• Engagement social : combien de personnes ont aimé, partagé ou commenté une publication
• Taux de clics organiques : le ratio de personnes qui ont consulté votre contenu et cliqué sur une page cible
• Taux de conversion : le pourcentage de vos visiteurs Web qui effectuent une action sélectionnée, comme rejoindre votre liste de diffusion ou réaliser une vente.
• Coût d'acquisition client : le coût d'une campagne divisé par le nombre de clients qu'elle a convertis

Trouvez les mesures les plus critiques pour vos objectifs de personnalisation de contenu et suivez-les régulièrement. Vérifiez les statistiques chaque fois que vous publiez un nouveau contenu personnalisé et découvrez quelles tactiques sont les plus ou les moins efficaces pour votre public.

Quels sont quelques exemples de campagnes de personnalisation réussies ?

Maintenant que vous comprenez comment fonctionne la personnalisation du marketing de contenu et comment la mesurer, jetez un œil à quelques idées. Ces trois exemples de personnalisation de contenu provenant de grandes marques sont d'excellentes idées à utiliser comme modèles pour votre entreprise :

• Aveda : Cette marque de soins capillaires naturels invite les visiteurs du Web à répondre à un quiz capillaire interactif, qui offre au client une expérience personnalisée et fournit à la marque des données zéro partie. Aveda utilise les résultats pour formuler des recommandations de produits personnalisées et proposer un contenu personnalisé.
• Grammarly : ce vérificateur de grammaire et d'utilisation envoie à chaque utilisateur une analyse hebdomadaire de son écriture. Grammarly Insights comprend des statistiques sur le nombre de mots, le nombre de corrections et les mots uniques, incitant les utilisateurs à continuer à utiliser l'outil.
• Starbucks : le géant du café crée des offres personnalisées de nourriture et de boissons à l'aide d'un algorithme d'IA. L'algorithme analyse les données d'achat des consommateurs et sélectionne parmi une bibliothèque de plus de 400 000 messages hyper-personnalisés en fonction de chaque acheteur.

Chaque campagne ajoute de la valeur et crée une association significative pour le client.