Générer des résultats en optimisant vos opérations de contenu

Chaque propriétaire d'entreprise connaît le rôle essentiel que joue le contenu dans le marketing numérique. Mais faire évoluer ce contenu pour soutenir la croissance de l’entreprise peut s’avérer une entreprise compliquée, et parfois écrasante. C'est là qu'interviennent les opérations de contenu. Cet ensemble d'outils et d'approches vous aide à envisager votre création de contenu non pas comme une série de tâches distinctes, mais plutôt comme un processus structuré et efficace qui peut produire des résultats mesurables.

Qu’est-ce que les opérations de contenu et pourquoi est-ce important ?

Les opérations de contenu sont l’élément vital de votre processus de création de contenu. Collectivement, c'est la feuille de route administrative qui garantit que vous produisez votre contenu selon un calendrier avec un objectif défini. De cette façon, vous pouvez vous assurer que votre contenu contribue à votre stratégie globale de marketing numérique.

Éléments impliqués dans les opérations de contenu

Les opérations de contenu concernent la manière dont les personnes, les processus et les ressources contribuent à l'exécution de votre stratégie de contenu. Une production de contenu efficace nécessite que ces éléments fonctionnent ensemble de manière transparente et continue.

Personnes : rôles et responsabilités des équipes

La gestion de contenu implique des membres de l'équipe avec des rôles et des responsabilités distincts. Cependant, ils travaillent en collaboration pour atteindre un seul objectif : un contenu de qualité, basé sur les données, qui crée des résultats. Votre équipe de stratégie d’opérations de contenu comprend des personnes travaillant dans :

• Création de contenu
• Ventes
• Commercialisation
• L'analyse des données
• Recherche

Ces personnes, notamment des rédacteurs, des concepteurs, des spécialistes des relations publiques, des chercheurs de données, des spécialistes du référencement et des analystes financiers, contribuent toutes à la carte globale de votre processus de création de contenu. Ils ont chacun un rôle clé à jouer, quelle que soit leur place dans la structure organisationnelle du marketing de contenu.

Processus : workflow de création de contenu

Votre gouvernance de contenu consiste à mettre en œuvre une séquence précise d’événements. En fin de compte, ces événements conduiront au développement d’un écosystème de contenu sur lequel votre entreprise pourra compter pour un retour sur investissement efficace en marketing numérique.

Voici un exemple du workflow de gestion des tâches que vous pourriez créer pour développer des ressources de contenu :

• Étape 1 : Recherche. Cela inclut la compréhension des problèmes des clients et l’analyse SEO des mots-clés et des sujets qui peuvent résoudre ces problèmes pour améliorer l’expérience client.
• Étape 2 : Contribution aux ventes et au marketing. Vos équipes commerciales et marketing peuvent travailler pour discuter du contenu susceptible de résoudre ces problèmes, y compris les plates-formes et les types de contenu qui sont cruciaux pour vos données démographiques cibles.
• Étape 3 : SEO et création du plan de contenu. Vos stratèges de contenu peuvent travailler à l’élaboration d’un plan de contenu comprenant des briefs pour garantir l’optimisation du référencement.
• Étape 4 : Développement de contenu. Votre spécialiste du contenu interne ou externalisé crée du contenu de qualité à diffuser selon votre stratégie numérique.

Après avoir mis cette stratégie en place, vous pouvez également évaluer si la stratégie de contenu répond à vos objectifs de marketing numérique. Un contenu de haute qualité n'est pas toujours synonyme d'un contenu efficace, votre équipe doit donc utiliser des analyses pour mesurer les performances du contenu.

Ressources : outils et collaborations

Votre équipe marketing ne peut pas fonctionner sans la bonne technologie, et c'est encore plus important lorsque vous travaillez avec un spécialiste du marketing de contenu externe sur vos articles de blog et d'autres types de contenu. Voici des exemples d'outils d'exploitation de contenu que vous pouvez utiliser :

• Plateformes de collaboration où les équipes marketing peuvent communiquer et partager des idées
• Solutions de gestion des tâches permettant aux responsables des opérations de contenu de s'assurer que tout le monde est à l'heure et à la tâche
• Outils d'analyse de données pour aider les équipes de rédaction de contenu SEO à choisir des sujets et à aligner les stratégies pour chaque élément de contenu
• Plateformes de publication où les rédacteurs de contenu peuvent livrer le produit final

Comment optimiser la gestion du cycle de vie de votre contenu

Une fois les éléments de base des opérations de contenu en place, réfléchissez à des tâches spécifiques pour rationaliser et optimiser la gestion du cycle de vie de votre contenu professionnel. Collectivement, ces tâches font appel aux compétences de tous les membres de votre équipe, des spécialistes des opérations de contenu aux experts en marketing.

Définissez vos objectifs commerciaux et de contenu

La première étape de l’optimisation des opérations de contenu consiste à identifier le « pourquoi ». Vos objectifs commerciaux et de contenu sont le point de départ de tout ce qui suit. Vos objectifs peuvent être d'améliorer le classement sur les pages de résultats des moteurs de recherche Google, ou SERP, de fournir des informations détaillées sur les produits et le secteur pour la clientèle intermédiaire ou d'accroître la notoriété de la marque. Vous souhaiterez peut-être également atteindre tous ces objectifs, mais vous aurez besoin de différents types de contenu pour réaliser chacun d’eux.

Identifiez votre public cible et ses intérêts

Votre public cible peut être synonyme de votre client cible. Mais qu’est-ce qui caractérise cette personne ? Votre équipe marketing dispose probablement de quelques personnalités de clients qui identifient les attributs clés des personnes que vous envisagez d'acheter votre produit.

Connaître ces détails peut vous aider à décider quel type de contenu produire. Votre public cible a des problèmes particuliers que vous souhaitez résoudre. Ils consomment également du contenu d’une manière spécifique et sont engagés par différents sujets et types de contenu. Le développement de votre contenu varie considérablement si vous écrivez un texte détaillé pour votre site Web ou si vous filmez des vidéos marketing pour TikTok.

Cartographiez les étapes de votre entonnoir et auditez votre contenu

L’entonnoir de vente est également connu sous le nom de parcours client. Il décrit les étapes par lesquelles passe un client avant la conversion ou l'achat de votre produit. Les étapes sont :

• Découverte
• Conscience
• Considération
• Décision

Des exemples de contenu de découverte sont des vidéos explicatives et un contenu de présentation qui donnent un point de départ aux personnes qui sont encore en train de découvrir votre produit. Le contenu de l’étape de sensibilisation commence à aborder les points faibles et les tendances, à mesure que vous passez à l’étape de considération, qui adapte votre produit aux besoins des clients. Au stade de la décision, vous proposez des preuves et une validation encourageant le client à choisir votre produit. Les témoignages et les webinaires sont importants ici.

Faites un inventaire de votre contenu existant pour voir à quelles étapes il s'inscrit. En supposant que votre contenu actuel soit à jour et toujours pertinent, il se peut que vous ayez encore des lacunes dont vous n'êtes pas conscient.

Peut-être disposez-vous de beaucoup de contenu pour les étapes de découverte et de sensibilisation, mais n'avez pas grand-chose qui soutienne vos objectifs consistant à impliquer davantage les prospects intéressés. C'est pourquoi il est important de vérifier où se trouve votre contenu et si vous devez apporter des modifications ou des ajouts.

Organisez vos sujets dans une carte de parcours client

Ensuite, vous réfléchirez à vos idées de sujets et à la manière de produire du contenu spécifique pour attirer des clients potentiels à chacune des étapes de l'entonnoir. Lorsque vous commencez à planifier votre stratégie de contenu, réfléchissez à ce que vous proposerez aux clients à chaque étape du parcours d'achat.

Utilisez RACI pour organiser votre équipe d'opérations de contenu

Responsable, responsable, consulté, informé (RACI) est un moyen de cartographier les tâches et les responsabilités de chaque membre de votre équipe d'exploitation de contenu. Selon la tâche, un membre de l'équipe peut avoir l'un de ces rôles :

• Responsable : le membre de l'équipe effectue le travail de la tâche.
• Responsable : le membre de l'équipe délègue le travail de la tâche et est le dernier à la réviser.
• Consulté : le membre de l'équipe fournit des commentaires sur la tâche ou sur le livrable spécifique à son propre travail ou domaine de responsabilité.
• Informé : le membre de l’équipe reste informé de l’avancement de la tâche.

En utilisant RACI, chaque membre de votre équipe d'exploitation de contenu peut voir le rôle que chaque personne ou équipe joue dans une tâche du processus de création de contenu.

Prenons l'exemple suivant d'une entreprise créant un webinaire. Grâce à RACI, les équipes et les services se voient chacun attribuer un rôle. La personne responsable peut être les membres de l’équipe marketing qui prennent les mesures nécessaires pour développer la campagne. Le directeur du marketing est alors responsable de la surveillance de la progression de la campagne. Les responsables de produits et de contenu peuvent consulter en permanence les autres membres de l'équipe impliqués, offrant des conseils en matière de stratégie et d'amélioration. Enfin, l'équipe commerciale reste informée de la campagne afin de pouvoir utiliser ses résultats pour les conversions et les apports.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon d'utiliser efficacement RACI, consultez notre webinaire à la demande, « Équilibrer la créativité et l'efficacité : optimiser vos opérations de contenu pour générer des résultats ».

Collaborez efficacement et incluez les bons outils

Comme le démontre la matrice RACI, chaque membre de la structure de gestion des opérations de contenu a un rôle défini. Certaines tâches et objectifs nécessitent une implication quotidienne, tandis que d’autres ne nécessitent que de simples contrôles ou une surveillance indépendante. Fondamentalement, votre équipe d'exploitation de contenu doit utiliser les bons outils pour faciliter la collaboration, à la fois entre les membres individuels de l'équipe et entre les départements.

Choisissez une technologie facile d’accès, d’utilisation et de maintenance, tout en offrant à chacun les outils dont il a besoin pour réussir. Certains outils sont essentiels pour tous les membres de l'équipe, comme les plateformes de gestion des tâches et de planification, tandis que d'autres sont spécifiques à un service. Alors que les concepteurs peuvent avoir besoin d'outils comme Adobe Photoshop et Canva, les rédacteurs peuvent utiliser Google Docs ou WordPress. Les équipes chargées des données peuvent avoir besoin de Google Analytics et d'autres outils robustes de collecte et de visualisation de données.

Communiquez fréquemment avec les membres de votre équipe afin de savoir quelles ressources ils préfèrent utiliser et lesquelles posent plus de problèmes qu'elles n'en valent la peine.

Abordez le référencement en vous concentrant d’abord sur la fourniture de la meilleure réponse

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est un compagnon essentiel à la création de contenu. Il vous aide à décider des sujets à prioriser et est essentiel pour rendre le contenu visible à votre public. Une fois que vous savez ce que votre public cible recherche en ligne, le référencement vous donne un cadre sur la manière de fournir des réponses pertinentes dans votre contenu.

Mais de nos jours, alors que toutes les entreprises investissent massivement dans le marketing numérique et la création de contenu, il ne suffit plus de donner une réponse. Chaque élément de contenu doit fournir une réponse utile et doit être la meilleure réponse à une question particulière.

Google classe les résultats des moteurs de recherche en partie à l'aide d'une formule appelée EEAT : Expertise, Experience, Authority, Trustworthiness. Avec une solide stratégie de gestion des opérations de contenu, vous devez viser à élever globalement votre EEAT en augmentant votre réputation en tant que site incontournable pour obtenir des informations sur votre secteur particulier.

Mesurez vos résultats grâce à l'analyse de contenu

Votre stratégie d’exploitation de contenu ne sert à rien si elle ne produit pas de résultats. Il existe plusieurs façons de mesurer vos résultats, toutes liées à vos analyses de données. Les chiffres vous indiquent si vous atteignez votre public cible, augmentez vos conversions et vos clics et améliorez votre classement SERP.

Tirez parti des données quantifiables et des KPI

Les données sont abondantes. Vous n'aurez aucun problème à trouver des numéros à joindre à votre nouveau contenu. Mais comment interpréter ces chiffres ? Il est essentiel d'utiliser des données quantifiables que vous pouvez relier à un objectif commercial particulier. Vous pouvez les considérer comme des objectifs marketing SMART pour votre contenu.

Il existe une liste virtuelle de KPI marketing (indicateurs de performance clés) qui offrent un aperçu du succès de votre stratégie actuelle. En les examinant après avoir eu le temps d'essayer votre nouvelle stratégie, vous pouvez évaluer si vous devez maintenir le cap ou apporter des changements.

Ne négligez pas les données zéro et first-party

Pour de nombreux spécialistes du marketing numérique, les données tierces et les cookies sont fondamentaux pour l’analyse des données. Mais avec les préoccupations croissantes en matière de confidentialité et la capacité des consommateurs à désactiver les cookies, il est devenu de plus en plus important pour les spécialistes du marketing de se concentrer sur d'autres sources de données.

Les données Zero Party et First Party proviennent toutes deux directement des consommateurs. Les données Zero Party incluent les informations que vous obtenez à partir d’enquêtes et de commentaires directs. Lorsque vous demandez à un client : « Comment évalueriez-vous ce produit ? » et ils lui donnent 4 étoiles sur 5, ce sont des données zéro partie. Les données de première partie, quant à elles, sont des informations sur l'activité de vos clients sur votre site. Par exemple, il montre comment ils sont arrivés sur votre site, combien de temps ils passent sur une page et où ils vont lorsqu'ils partent.

Effectuer des autopsies

Il existe une idée relativement nouvelle dans le contenu numérique qui peut soutenir votre stratégie en ligne : le marketing agile. Essentiellement, cela signifie que vous êtes prêt à adopter une nouvelle stratégie ou à apporter des modifications lorsque quelque chose ne fonctionne pas. Dans le monde en évolution rapide du contenu en ligne, le marketing agile semble être une évidence. Après avoir effectué une analyse post-mortem de vos activités marketing, évaluez si vous devez répéter le même processus ou apporter des modifications. Apporter des changements implique de réagir à des résultats moins qu'optimaux ou de s'adapter à un paysage marketing en ligne changeant.

Découvrez comment les experts génèrent des résultats en optimisant les opérations de contenu

L'optimisation des opérations de contenu est un aspect nouveau mais essentiel de la création de contenu. Pour en savoir plus sur le sujet, regardez notre webinaire sur les opérations de contenu, mettant en vedette Amy Higgins, spécialiste du marketing de contenu et stratège chevronnée.