Stratégie de marketing de contenu : une classe de maître sur l'alignement

Dans le marketing B2B, le contenu est nécessaire à la survie. Mais si vous ne construisez pas correctement votre stratégie de contenu, vous risquez d'être voué à l'échec.

Le marketing de contenu ressemble beaucoup aux zombies.

Lorsque vous réanimez vos morts, vous avez le choix : doivent-ils être des mutants massifs capables d'éliminer eux-mêmes de grands groupes de personnes ? Devraient-ils être des hordes de monstres enragés qui se déplacent rapidement et qui utilisent leur nombre pour avoir un impact ? Ou devriez-vous avoir de petits lots de différents types de morts-vivants ?

Avec le marketing de contenu, il existe de nombreuses approches différentes en matière de stratégie et de mise en œuvre. Vous pouvez vous concentrer sur un contenu écrit long, une pléthore d'articles plus courts, ou vous pouvez avoir un mélange de contenu vidéo, audio et écrit.

Mais - et c'est un gros mais - rien de tout cela ne sera utile à moins que tous les éléments de votre stratégie de contenu ne s'alignent les uns sur les autres. Vos objectifs doivent s'aligner sur les objectifs généraux de votre entreprise, vos mesures de réussite et votre stratégie pour atteindre vos objectifs.

Pour vous montrer à quoi cela ressemble en action, nous allons créer une entreprise fictive, élaborer sa stratégie de marketing de contenu et demander à notre panel d'experts de déterminer les mérites de ce plan.

Qui est notre panel d'experts ? Nous avons contacté 12 dirigeants de petites entreprises du marketing numérique et les avons interrogés sur leurs meilleures pratiques en matière de marketing de contenu, puis nous avons résumé les thèmes clés de leurs réponses et opinions.

Notre société fictive et sa stratégie de marketing de contenu en 3 volets

Construisons d'abord notre entreprise fictive.

Ashley Williams est la nouvelle directrice du marketing de contenu pour Zombie Events. Elle est en charge d'une équipe de cinq spécialistes du marketing de contenu, chacun couvrant un élément différent de l'industrie.

Ashley a apporté quelques modifications à la stratégie de marketing de contenu pour Zombie Events. Dans chacune des sections ci-dessous, nous examinerons les objectifs derrière sa stratégie, les paramètres par lesquels elle prévoit de mesurer son succès et ses méthodes pour atteindre ces objectifs.

Passons maintenant à notre panel d'experts pour voir ce qu'ils pensent du plan d'Ashley.

1. Fixez les bons objectifs de marketing de contenu

Depuis son embauche, Ashley a réorienté les objectifs généraux de l'équipe de marketing de contenu vers :

• Augmenter l'engagement
• Diminuer la dépendance au trafic de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP)
• Passer du marketing au contenu soutenu par la recherche

Voyons d'abord l'objectif global de Zombie Events : élargir son offre d'événements et, par conséquent, sa clientèle.

Les objectifs de marketing de contenu d'Ashley soutiendront-ils ceux de l'entreprise ? Selon notre panel d'experts, un peu « oui » et un peu « non ».

CE QUE LE PLAN D'ASHLEY RÉUSSIT : L' engagement doit toujours être un objectif majeur de votre stratégie de marketing de contenu. L'engagement aidera à convertir les prospects sur les nouveaux marchés que Zombie Events essaie d'exploiter.

Il y a aussi quelque chose à dire sur son objectif déclaré d'augmenter les données exclusives et le contenu soutenu par la recherche que son équipe produit, car cela aidera à établir les spécialistes du marketing de contenu et Zombie Events, en tant que leaders d'opinion faisant autorité sur ces nouveaux marchés.

CE QUE LE PLAN D'ASHLEY PERMET: Elle fait référence à un désir de réduire sa dépendance aux SERP, mais ce faisant, elle se coupe les genoux. Zombie essaie d'élargir sa clientèle, mais pour y parvenir efficacement, il doit accroître la notoriété de sa marque dans ces nouveaux domaines.

Elle ne mentionne pas cela, ni le besoin ultérieur d'augmenter le trafic, dans ses objectifs généraux. De cette façon, elle tombe à court. Elle ne peut pas s'engager sur ce nouveau marché sans augmenter le trafic, et le moyen le plus simple de générer du trafic consiste à utiliser les classements SERP.

Un site qui se classe au premier rang d'une recherche Google reçoit 33% du trafic de cette recherche, selon Search Engine People. Cela fait beaucoup d'yeux sur la page, ce qui pourrait avoir un impact significatif sur le succès d'une entreprise sur un nouveau marché.

2. Déterminez la meilleure façon de mesurer le succès de votre stratégie de marketing de contenu

Lorsque vous développez des objectifs pour votre contenu, vous avez besoin d'un moyen de déterminer si vous atteignez réellement ces objectifs.

Pour mesurer le succès de ses objectifs, Ashley a informé son équipe qu'elle utilisera les mesures suivantes :

• Combien de temps les visiteurs restent sur l'article et la page de l'entreprise.
• Combien d'articles partagés obtiennent sur les réseaux sociaux.
• Comment les lecteurs trouvent le blog.
• L'inclusion de plus de données propriétaires dans le contenu.

CE QUE LE PLAN D'ASHLEY PERMET : Selon nos experts, les mesures actuelles d'Ashley, ou indicateurs de performance clés (KPI), sont un bon point de départ. Le temps passé sur la page et le temps passé sur le site sont tous deux des mesures extrêmement précieuses pour mesurer l'engagement.

Il en va de même pour sa mesure de la façon dont les gens trouvent le contenu lui-même. Cela l'aidera à savoir si elle atteint son objectif de réduire sa dépendance au trafic basé sur les SERP.

CE QUE LE PLAN D'ASHLEY FAIT ERREUR : Cependant, l'équipe d'Ashley devra intégrer de nombreux autres KPI pour savoir avec précision comment elle réussit à atteindre ses objectifs.

Pour l'engagement, elle devrait également examiner le taux de rebond, ainsi que la vitesse à laquelle les gens cliquent sur d'autres liens de la page.

Un autre KPI important est le taux de conversion pour ceux qui consultent le contenu de son équipe. Cela l'aidera à savoir à quel point son contenu est efficace pour faire descendre les gens dans l'entonnoir des ventes.

La dépendance d'Ashley aux parts sociales comme mesure serait plus bénéfique pour la composante B2C des activités de Zombie Events, par opposition à la composante B2B, en raison du manque relatif d'engagement social pour les entreprises B2B.

Bien qu'elle n'ait pas identifié le trafic comme objectif, les clics vers le site doivent également être suivis ainsi que l'origine de ces clics (c'est-à-dire à partir d'un lien Facebook ou d'une recherche Google). Plus le contenu reçoit de backlinks, plus Zombie Events aura d'autorité de domaine, ce qui améliore son classement SERP et l'aide à générer plus de trafic.

3. Attribuez des tâches à votre équipe de marketing de contenu qui vous aideront à atteindre vos objectifs

Ashley ne fera pas tout cela seule, bien sûr. Afin d'aider à atteindre ses objectifs, elle a fait les demandes suivantes à ses écrivains :

• Ralentissez la production d'articles à deux par mois (pour un total de 10 sur le site, par mois).
• Augmentez la longueur de chaque article.
• Concentrez toute la création de contenu sur des articles écrits (c'est-à-dire pas de podcasts ou de vidéos).
• Augmenter les articles de newsjacking (articles inspirés d'événements récents).
• Augmentez la contribution de l'équipe SEO pour dicter les sujets.

CE QUE LE PLAN D'ASHLEY RÉUSSIT : Réduire le nombre d'articles et augmenter leur longueur est le bon moyen de stimuler l'engagement. Cela augmentera naturellement le temps passé sur la page et, en utilisant des données propriétaires, cela apportera une valeur accrue aux clients et aux prospects de Zombie Events.

Cela conduira à plus de backlinks et de partages sociaux.

En fait, notre panel d'experts a clairement indiqué qu'Ashley pouvait le réduire à cinq, plutôt que 10, articles par mois et avoir toujours le même impact, tant que la qualité de l'information et de l'écriture augmentait en conséquence.

CE QUE LE PLAN D'ASHLEY PERMET D'AVOIR : Étant donné qu'Ashley se concentre uniquement sur l'engagement, plutôt que sur le trafic, les articles de newsjacking ne l'aideront pas.

Les articles de newsjacking, ou les articles qui fournissent des commentaires sur les événements récents dans un secteur particulier, sont utiles pour générer du trafic et se classer en bonne place sur les SERP. Mais ce sont les articles sur lesquels ses spécialistes du marketing se baseront qui obtiendront les partages sociaux et les backlinks, plutôt que les articles qu'écrivent ses spécialistes du marketing.

Le newsjacking ne se prête pas non plus bien aux articles longs, car la nature du newsjacking exige que les articles soient publiés à un rythme trop rapide pour permettre un contenu long.

La plus grande chose qu'Ashley se trompe, cependant, est le manque de contenu audio et vidéo. Le contenu vidéo et audio offre une expérience client considérablement améliorée pour les prospects de Zombie. Se concentrer sur ces types de contenu peut augmenter les canaux utilisables, tels que les e-mails ou les réseaux sociaux, pour l'équipe marketing.

Le contenu vidéo, en particulier, est particulièrement puissant. Si les partages sociaux sont une mesure dont Ashley se soucie toujours, le contenu vidéo est six fois plus susceptible d'être retweeté qu'une image sur Twitter, selon Lyfe Marketing.

Comment commencez-vous à construire votre stratégie de marketing de contenu ?

Avant de commencer à élaborer une nouvelle stratégie de marketing de contenu, examinez les objectifs généraux de votre entreprise.

Comment le marketing de contenu peut-il servir au mieux ces objectifs plus larges ? Fixez-vous des objectifs qui leur correspondent. Si, comme Zombie, vous vous développez sur un nouveau territoire, vous devrez augmenter la notoriété de votre marque, le trafic devrait donc être une priorité majeure avec l'engagement.

Une fois que vous avez vos objectifs, élaborez à la fois les mesures que vous utiliserez pour les mesurer et les actions qui vous aideront à les atteindre.

Notre panel

Cet article a été rendu possible grâce au travail de notre panel d'experts :

• Alexandre Porter
• Austin Rogers
• Bobby Roseau
• Elizabeth McCumber
• Igor Kholkine
• Islin Munisteri
• Matt Bénévent
• Matthieu Spaur
• Nigel Ravenhill
• Paige Arnof Fenn
• Paul Ronto
• Quentin Aisbet