Comment créer une stratégie de marketing de contenu : un guide complet

Qu'il s'agisse d'un singe NFT d'un million de dollars ou d'un court métrage sur YouTube, le contenu est partout. Dans un marché de plus en plus saturé où la création d'audiences semble organiquement exclusivement payante, vous devez définir une stratégie de contenu claire non seulement pour vous démarquer, mais aussi pour générer des résultats commerciaux. Les blogs insensés ne suffiront pas, surtout lorsque plus de 5 millions de nouveaux articles de blog sont publiés chaque jour.

La vraie question est donc la suivante : tout le monde peut créer du contenu, mais pouvez-vous bien le faire ?

La première étape consiste à définir ce qu'est le marketing de contenu. Le marketing de contenu est une approche marketing stratégique consistant à créer un contenu de valeur pour un public spécifique afin de générer des résultats commerciaux positifs. Écoutez, vous lisez cet article sur la stratégie de contenu et il n'y a pas de meilleur moyen de vous convaincre sur la façon de bien le faire que de vous montrer moi-même à travers cet article que j'écris en ce moment.

Mais avant de nous retrouver piégés dans le terrier du lapin, prenons du recul et examinons pourquoi votre marque a besoin d'une stratégie de marketing de contenu.

Pourquoi votre marque a besoin d'une stratégie de marketing de contenu

Le marketing de contenu est trois fois plus rentable pour la génération de prospects que la recherche payante. Les sites Web qui ont des blogs attirent 55% de trafic en plus, et les blogs sont statistiquement l'outil de création de marque le plus efficace.

Lorsqu'il est utilisé efficacement, le marketing de contenu est un outil puissant pour établir la confiance avec un public engagé afin de rester en tête et de stimuler les ventes. Lorsque votre contenu divertit, inspire, éduque, connecte ou ravit, votre contenu peut être utilisé pour vous différencier de vos concurrents, accroître la notoriété de votre marque et, en fin de compte, développer votre entreprise.

Le marketing de contenu n'est pas une fonction cloisonnée du marketing. En fait, le contenu joue un rôle dans chaque département de votre organisation. C'est pourquoi vous avez besoin d'une stratégie de contenu documentée pour aligner vos objectifs dans toute l'organisation. Plus à ce sujet plus tard.

Types de marketing de contenu

Il existe un nombre illimité de types de contenu que vous pouvez créer aujourd'hui. Cependant, si nous devions les regrouper, ils tomberaient dans l'une des quatre catégories suivantes : écrit, audio, visuel, interactif. Décomposons-le.

Contenu écrit

Le contenu écrit comprend tout, des articles de blog, des livres électroniques, des livres blancs, des fiches produits, des témoignages, des FAQ et des études de cas. La rédaction de blogs est l'un des formats de contenu les plus populaires utilisés par les marques aujourd'hui, se concentrant principalement sur le référencement pour renforcer la notoriété de la marque et le trafic sur le site Web. Le contenu éditorial de forme plus longue comme les livres électroniques et les rapports de données sont d'excellents outils de génération de prospects qui offrent aux lecteurs une recherche approfondie dans votre domaine d'expertise.

Le contenu d'aide à la vente, comme les témoignages, les FAQ, les fiches produits, les fiches de comparaison concurrentielle et les études de cas, fournit aux équipes de vente des outils pédagogiques pour faciliter le processus de décision d'achat en fournissant des informations essentielles sur la manière dont vous pouvez apporter de la valeur au client. Ne vous inquiétez pas, nous expliquerons comment tout cela s'intègre dans votre entonnoir de marketing de contenu plus loin dans cet article.

Contenu audio

Le contenu audio se concentre sur les canaux qui sont consommés de manière auditive via une expérience mains libres et sans écran. Cela peut inclure tout, depuis le podcasting, la diffusion en direct via Clubhouse ou des plateformes similaires, ou même la création de musique.

Le podcasting est un excellent moyen d'interviewer des influenceurs de premier plan qui peuvent ensuite être réutilisés dans des articles et du contenu éditorial. De manière générale, les plateformes audio comme Clubhouse vous permettent de créer des relations profondément personnelles avec votre public.

Mais pourquoi se limiter aux formats audio traditionnels ? Hamburger Helper a fait des vagues en déposant une mixtape sur le poisson d'avril.

Contenu visuel

Le contenu visuel communique un message à travers la conception d'une manière facilement digestible. Certains concepts sont difficiles à expliquer et plus faciles à montrer. Les types les plus courants incluent les infographies, les mèmes, les gifs, les photos, les graphiques, les diagrammes et les diapositives. Aussi bizarre que soit la réalité d'aujourd'hui, il y a une raison pour laquelle les influenceurs et les politiciens utilisent les mèmes pour faire passer leur message sur Internet. Et comme le dit le cliché, une image vaut mille mots. Mais dans une réalité Instagram et Twitter, cela vaut des millions.

Contenu interactif

Le contenu interactif engage votre public en lui offrant une expérience précieuse. Cela comprend des webinaires, des calculatrices, des outils Web, des listes de contrôle, des sondages et même des jeux. Tout comme nous l'avons appris à l'école primaire, tout le monde a ses propres styles d'apprentissage et le contenu interactif est un excellent moyen de garder votre public engagé de différentes manières. Le contenu interactif est un excellent outil pour créer une relation à double sens avec votre public.

Comment créer une stratégie de marketing de contenu (pratique)

1. Gagnez l'adhésion de votre organisation

Les programmes de marketing de contenu réussis ne naissent pas en silos, mais sont hautement collaboratifs. Pour en arriver là, vous devez commencer par établir une analyse de rentabilisation documentée pour vous assurer que l'investissement dans le programme a du sens. Et ce n'est pas parce que tout le monde fait du marketing de contenu que vous devriez le faire aussi.

La création d'une analyse de rentabilisation réussie comprend le coût de la création de contenu, la manière dont le contenu sera utilisé et la manière dont il sera mesuré. N'oubliez pas d'inclure pourquoi vous créez du contenu, comment cela améliorera l'entreprise et qui sera propriétaire des résultats. Cette première étape intégrale vous aidera à réduire votre portée avant d'être tiré dans un million de directions à partir de milliers de demandes de contenu externes.

2. Développez l'histoire de votre marque

Maintenant que vous savez que vous créez un programme de marketing de contenu, vous devez définir qui vous servez et pourquoi. Identifiez qui est votre public cible et plongez dans les problèmes que vous essayez de résoudre. Peu importe si vous construisez vos personas, vos archétypes ou vos profils de clients idéaux. Le plus important est de répondre aux questions suivantes :

1. Quel est le problème du client ?
2. Quel est l'état actuel des clients ?
3. Comment résolvez-vous ce problème ?
4. Quel est l'état futur idéal de votre client ?

Une fois que vous avez rassemblé vos recherches, commencez maintenant à rédiger votre récit. Où en êtes-vous dans le paysage concurrentiel ? Comment votre produit ou service va-t-il à contre-courant ? Comment impactez-vous positivement le monde ? La création d'une histoire de marque claire donnera un nouveau souffle à vos campagnes de contenu et vous aidera à créer un message unifié pour toutes vos campagnes de contenu.

3. Identifiez vos principaux canaux

Alors que certains spécialistes du marketing peuvent affirmer que vous devriez créer du contenu sur toutes les plateformes possibles, le manque de concentration vous exposera à l'échec. Au lieu de cela, identifiez les trois canaux les plus populaires où vit votre public clé et trouvez des moyens de créer un contenu véritablement précieux sur chaque plate-forme unique. Identifiez les formats de contenu qui réussissent le mieux en analysant les concurrents, les influenceurs et les hashtags pertinents et reproduisez leur succès.

Plus important encore, ces trois plates-formes serviront de principaux canaux de distribution. Ainsi, chaque fois que vous créez un nouveau contenu, vous pouvez distribuer et réutiliser chaque élément en gardant cela à l'esprit.

4. Mener des recherches sur le sujet

À présent, vous devriez avoir une bonne compréhension des principaux points faibles de votre client. Pour traduire cela en contenu à produire, menez une combinaison de processus de recherche thématique.

Rien ne vaut de parler directement avec vos clients. Si vous n'avez pas accès à ces conversations, la recherche de mots clés est un excellent point de départ. Rendez-vous dans notre section "outils" vers la fin de cet article pour commencer.

Moyens rapides pour les spécialistes du marketing de générer des idées de contenu :

Lire les tickets de support client

Relisez un article de blog d'il y a 2 semaines et posez-vous des questions de suivi

Demandez à votre équipe de vente une FAQ

– Amanda Natividad (@amandanat) 27 juillet 2021

De plus, vous pouvez consulter Quora ou Reddit pour identifier les questions les plus fréquemment posées dans votre créneau. Envisagez également de rejoindre des forums en ligne, des groupes Facebook et d'autres communautés en ligne. Documentez les questions les plus fréquemment posées et les sujets de conversation brûlants.

5. Associez vos sujets et formats de contenu à votre entonnoir de contenu

Organisons maintenant votre fouillis d'idées de contenu en un programme de contenu réalisable. La cartographie d'un parcours de contenu client vous permet de créer intentionnellement du contenu qui a le plus d'impact pour générer des résultats commerciaux. Un point de départ facile consiste à penser à l'entonnoir de contenu, qui est divisé en contenu du haut de l'entonnoir (sensibilisation), du milieu de l'entonnoir (considération) et du bas de l'entonnoir (décision).

Haut du contenu de l'entonnoir (TOFU)

Tout en haut de votre entonnoir se trouve la phase de sensibilisation, où vous souhaitez créer un contenu de grande valeur dans un contexte plus large pour un public qui ne comprend pas nécessairement les problèmes auxquels il est confronté. Ils ne connaissent pas votre solution, mais souhaitent en savoir plus sur un sujet de préoccupation spécifique. Cela comprend tout, des « comment faire », des infographies, des médias sociaux, des éléments de leadership éclairé, des listes, du marketing par e-mail, des listes de contrôle, des livres électroniques et du contenu SEO pilier.

Contenu du milieu de l'entonnoir (MOFU)

Dans la phase de réflexion, votre public a un problème spécifique à résoudre et recherche une solution. Qu'il s'agisse ou non de VOTRE solution en particulier, votre contenu doit être éducatif mais aussi mentionner doucement la solution que vous proposez. Vous pouvez couvrir les sujets de votre créneau plus en profondeur grâce à des aperçus de produits, des études de cas, des guides, des histoires de réussite, etc.

Contenu du bas de l'entonnoir (BOFU)

Dans le processus de décision, votre public est prêt à acheter. Fournissez du contenu qui aide votre public à comprendre pleinement la valeur de vos produits et services et montre pourquoi vous êtes meilleur que vos concurrents. Cela peut se faire par le biais de fiches produits, de démonstrations de produits, de tableaux de comparaison, d'avis de clients et de cas d'utilisation de produits.

Commencer le processus de mappage

Catégorisez tous les sujets de contenu que vous avez rassemblés dans ces trois étapes d'entonnoir. Pour finaliser la feuille de route, priorisez d'abord les éléments de contenu de grande valeur qui, selon vous, auront le plus grand impact. Si vous vous concentrez sur le référencement, vous pouvez prendre les mots-clés avec le volume de recherche le plus élevé et la concurrence la plus faible pour commencer. Alignez-vous avec vos équipes de vente pour identifier également le contenu destiné aux ventes qui doit être priorisé.

6. Créer des KPI mesurables

Il y a des KPI qui comptent et ceux qui sont là pour être jolis. Pour créer une machine de contenu hautement efficace, il est essentiel de se concentrer sur les mesures qui font la différence pour votre résultat net. Mais c'est un équilibre. Trop penser aux mesures de conversion en bas de l'entonnoir peut vous rendre myope et cesser de penser à la construction d'un public engagé à long terme.

La clé est d'aborder chaque projet de contenu comme une expérience scientifique plutôt que de prendre les «meilleures pratiques» de l'industrie pour l'évangile.

1. Générer une hypothèse
2. Concevoir une expérience
3. Réaliser une expérience
4. Analyser les données
5. Tirer une conclusion (accepter ou rejeter l'hypothèse)
6. Testez et répétez

Utilisez les métriques suivantes pour générer des hypothèses éclairées :

1. Lectorat mois après mois
2. Temps passé sur la page
3. Visiteurs uniques vs visiteurs récurrents
4. Taux de conversion des pages
5. Engagement par e-mail
6. Partages sociaux
7. Sentiment de la marque (scores NPS, avis clients, logiciel d'analyse de sentiment)

7. Établir des processus

Il y a trois éléments clés pour un processus de gestion de projet réussi. Calendrier éditorial, directives de marque et cadence de reporting.

Le calendrier éditorial est la pierre angulaire de votre équipe de contenu. Qu'il s'agisse d'un tableau Trello ou d'une simple feuille de calcul, un calendrier éditorial vous aidera à rester au courant des rôles, des responsabilités, des délais et des statuts de projet. Voici les éléments clés que vous devez suivre dans votre calendrier éditorial :

1. Propriétaire : qui produit le contenu ?
2. Date de brouillon et de publication : Quand est-ce que le premier brouillon est dû ? Quand est-ce que l'article est publié?
3. Sujet : Quel est le titre de la pièce ?
4. Brouillon d'URL
5. URL publiée
6. Statut du projet (arriéré, briefé, en cours, révision éditoriale, programmé, publié)

Les directives de marque et les directives éditoriales sont des garde-fous permettant à votre équipe de contenu de produire un contenu aligné sur les valeurs de votre marque et votre voix à grande échelle. Assurez-vous que la voix, les valeurs et la prose de votre marque sont incluses, mais le simple fait d'avoir une liste de choses à faire et à ne pas faire est un bon point de départ. Plus vous investissez dans l'élaboration de directives faciles à suivre, plus il sera facile d'intégrer d'autres rédacteurs et producteurs de contenu sur toute la ligne.

Enfin, établissez une cadence de reporting qui vous permet de suivre les performances de votre contenu. Nous approfondirons cela dans la section 10, mais l'essentiel à retenir est de créer une culture de test, de mesure et d'optimisation du contenu de manière cohérente.

8. Produire un excellent contenu

Il est enfin temps de commencer à produire un excellent contenu dont tout le monde sera fier. Vous aurez toujours la possibilité d'obtenir un service de marketing de contenu pour une entreprise SaaS, par exemple, mais essayer par vous-même est le moins que vous puissiez faire lorsque vous débutez. Alors, préparez-vous et commencez à créer un contenu unique.

Voici une liste de contrôle rapide pour vous assurer que vous produisez un contenu de haute qualité.

• Quel est le but de ce contenu ? Est-ce clairement défini dans votre article ?
• Quel est le problème que vous résolvez ?
• Comment votre marque s'intègre-t-elle dans l'équation ?
• En quoi votre contenu est-il meilleur que vos concurrents ?
• Quel est votre appel à l'action ?

9. Distribuez sans relâche

Alors que tout le monde sait que le contenu est roi, les spécialistes du marketing de contenu qui réussissent savent que la distribution est reine. Le vieil adage "si je le construis, ils viendront" est un mythe, en particulier dans ce marché saturé de spécialistes du marketing qui se battent désespérément pour attirer votre attention.

Voici mes sept stratégies de distribution préférées que vous pouvez utiliser aujourd'hui :

1. Créez des expériences uniques sur chaque canal social individuel. Les gens consomment du contenu très différemment sur Instagram que sur Twitter. Alors, créez du contenu original natif pour chaque plateforme.
2. Citez des experts et des influenceurs et demandez-leur de partager l'article avec leur public lorsque vous publiez chaque article.
3. Distribuez votre contenu à votre liste de diffusion par le biais de newsletters ou d'e-mails promotionnels.
4. Répondez aux questions sur Quora, Reddit et les communautés en ligne et partagez la ressource avec eux de manière authentique.
5. Tirez parti des canaux payants pour amplifier votre portée.
6. Identifiez les partenaires clés pour assurer la promotion croisée de votre contenu via leurs canaux.
7. Incitez les employés de votre organisation à partager le contenu avec leurs réseaux.

10. Optimiser, tuer ou réutiliser

La durée de conservation d'un nouveau contenu est brève. C'est à moins que vous continuiez à lui insuffler la vie. Suivez régulièrement les performances de votre contenu au fil du temps et assurez-vous qu'il existe toujours un plan d'action pour chaque élément. J'aime prendre l'un des trois plans d'action:

1. S'il existe des opportunités d'amélioration de votre contenu, optimisez votre contenu pour qu'il soit mieux classé pour le référencement ou assurez-vous qu'il est meilleur que vos concurrents.
2. Si votre contenu cannibalise d'autres éléments, ne contribue pas à vos objectifs généraux ou ne sert pas un objectif unique, tuez votre contenu.
3. Si vous avez un contenu volumineux qui offre une valeur unique, réutilisez votre contenu pour d'autres canaux ou des formats de contenu plus petits.

11. Embrassez la sérendipité

La dernière étape consiste à embrasser l'inconnu et à être prêt à saisir les opportunités qui découlent de la création d'un contenu de qualité. Qu'il s'agisse de travailler avec un influenceur qui aime votre contenu ou une idée vidéo fantastique, donnez toujours à votre équipe la possibilité de tester les eaux et de jouer avec de nouveaux formats de contenu. Vous ne savez jamais ce qui va coller ! Alors ne soyez pas rigide et repoussez les limites de ce que vous pouvez créer aujourd'hui.

24 meilleurs outils de marketing de contenu

La création et la mise à l'échelle d'un moteur de marketing réussi sont beaucoup plus faciles avec les outils disponibles aujourd'hui. L'automatisation du marketing, l'IA et les outils de production avancés jouent tous un rôle essentiel dans la croissance des opérations de contenu. Voici nos 24 outils de marketing de contenu préférés que vous pouvez utiliser aujourd'hui.

Idéation de contenu

• Google Ads Keyword Planner : outil de mots clés qui fournit des données de recherche complètes
• Google Search Console : découvrez les mots-clés pour lesquels vous vous positionnez dans la recherche Google
• Google Trends : identifiez les données de volume de recherche autour de sujets pertinents
• Quora : outil de découverte de questions et réponses pour trouver ce qui intéresse les gens
• Reddit : communautés en ligne pour tous les sujets imaginables
• Recherche avancée sur Twitter : analysez en profondeur ce que les gens disent
• Buzzsumo : recherche de mots clés, recherche d'influenceurs et outils de création de liens

Briefing sur le contenu

• MarketMuse : pour la planification, le briefing et l'optimisation du contenu
• Clearscope : pour une optimisation de contenu à grande échelle

référencement

• Semrush & Ahrefs : recherche de mots clés, optimisation SEO et outil de recherche concurrentielle
• Content King App : outil d'audit et de surveillance SEO en temps réel

Édition

• Grammaire : vérificateur de grammaire
• Word Tune : outil alimenté par l'IA pour aider à reformuler et à restructurer les phrases
• Hemingway Editor : éditeur de grammaire, de flux et de composition
• Ginger : application de grammaire et d'écriture anglaises
• Copy.ai : utilisez l'IA pour générer une copie de votre contenu

Production

• Canva : outil de conception gratuit avec des milliers de modèles
• Biteable : faites des vidéos rapides en quelques minutes
• Adobe Spark : créez facilement des graphiques, des images, des gifs, etc.

Distribution

• Alfred : LinkedIn et outils d'automatisation de la sensibilisation par e-mail
• Buzzstream : création de liens et outil de relations publiques numériques
• Pitchbox : outil de sensibilisation des influenceurs et de création de liens

La mesure

• Google Analytics : analyse Web pour mesurer le trafic et les performances de votre site Web
• Google Search Console : identifiez et suivez les performances de votre site Web sur la recherche Google
• Google Data Studio : créez des rapports de données complets à partir de plusieurs sources
• Hotjar : mesurez le comportement des utilisateurs grâce à des parcours d'utilisateurs enregistrés et à des cartes thermiques

Système de gestion de contenu

• WordPress : système de gestion de contenu éprouvé qui exécute 30 % des sites Web modernes
• Elementor : créateur de site Web sans code et axé sur le design

Envelopper le tout

Produire du contenu ne consiste pas uniquement à écrire sur les sujets les plus à la mode, aussi passionnants soient-ils. Les programmes de marketing de contenu réussis reposent sur une stratégie axée sur le laser qui implique plus que la simple rédaction de blogs. C'est un méli-mélo de création d'une analyse de rentabilisation, de développement d'un point de vue unique, de recherche approfondie du public, de construction de processus, de production, de distribution, de mesure et d'analyse. Dans l'ensemble, la stratégie de marketing de contenu nécessite des recherches et des processus pour assurer un succès à long terme.

Et au cas où vous vous sentiriez un peu dépassé, nous avons une pléthore de ressources gratuites que vous pouvez utiliser pour créer un moteur de marketing de contenu performant pour votre entreprise aujourd'hui. Consultez notre académie pour des outils gratuits, des listes de contrôle, des guides et bien plus encore !