Communication de crise : pourquoi vous devez faire pivoter votre éditorial marketing lorsque les temps sont durs

S'il y a une chose qui est certaine de nos jours, c'est que rien n'est certain (même si je suis certain que je ne suis pas le seul écrivain à utiliser cette phrase ces jours-ci).

Cela est particulièrement vrai lorsque vous pensez au contenu de votre entreprise - vos blogs, guides, fiches de conseils, vidéos... tout ce que vous publiez sur votre site Web ou faites la promotion par e-mail et sur les réseaux sociaux. La plupart des entreprises ont développé des calendriers éditoriaux mensuels ou trimestriels et sont en mesure d'adopter une approche «définissez-le et oubliez-le». Mais lorsque vous considérez tout ce qui arrive à notre économie aujourd'hui, si vous ne revoyez pas votre plan de contenu et ne l'ajustez pas en fonction de l'état actuel du monde, vous pourriez être confronté à des contrecoups dangereux et à des opportunités manquées.

Comment ajuster votre calendrier éditorial de marketing de contenu

Généralement, un calendrier éditorial (ed cal) concentre les efforts d'une entreprise sur un ensemble spécifique de défis potentiels et ces défis pointent généralement vers un produit ou un service que l'entreprise peut promouvoir pour aider à les résoudre. Les e-cals B2B les plus efficaces tiennent compte de l'état actuel de l'industrie et y alignent leur contenu.

Supposons que vous soyez un fabricant de pièces moulées par injection fabriquant des pièces pour l'industrie automobile. Si un mandat de la FDA au début de l'année obligeait les constructeurs automobiles à réduire leur rapport poids / taille d'ici la fin de l'année suivante, ce constructeur voudrait ajouter du contenu à son ed cal tout au long des 24 prochains mois qui parle de la avantages du réoutillage des pièces du métal au plastique pour réduire le poids du véhicule.

Alors, comment la pandémie actuelle de COVID-19 change-t-elle ce que vous publiez ? Cela dépend de votre entreprise, évidemment, mais chaque organisation - des petites opérations maman-et-pop aux grandes entreprises B2B - devrait faire deux choses importantes : faire passer son message lié à la crise et se pencher sur les opportunités d'aider .

Voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous évaluez votre ed cal :

• Examinez toutes vos communications planifiées - pas seulement votre blog et vos réseaux sociaux, mais également les flux de travail et les résumés d'e-mails pour vous assurer qu'aucun de vos messages n'a un ton insensible.
• Réfléchissez au contenu qui aidera le plus les ventes : existe-t-il un contenu de bas de l'entonnoir que vous pouvez créer rapidement ou assurez-vous que les ventes utilisent pour conclure davantage de transactions ?
• Quel contenu de site Web doit être mis à jour ? Au-delà de votre blog, certaines zones de votre site peuvent nécessiter une mise à jour en fonction de votre statut opérationnel. Si vous vous trouvez dans un État affecté par une commande de séjour à domicile, envisagez de placer un message de bannière sur votre page d'accueil pour informer tous les visiteurs de votre statut opérationnel. Cette bannière peut mener à une page de destination dédiée avec plus d'informations. Voici un exemple de l'un de nos clients, Custom Processing Services.

• Évoluez rapidement en réaffectant le contenu que vous avez déjà — vous avez peut-être déjà un contenu très pertinent pour les besoins de vos clients en matière de produits ou de services en ce moment. Examinez-le pour voir s'il a besoin d'ajustements pour la situation actuelle et republiez-le. Vous pourriez également avoir du contenu qui serait utile tel quel. Ce sont de bonnes choses à promouvoir sur les réseaux sociaux ou à inclure dans une newsletter "édition spéciale".

Gérer votre message en temps de crise

Il est évident que les organisations de vente au détail, les restaurants et les autres petites entreprises qui dépendent fortement des ventes directes aux consommateurs doivent dire aux clients s'ils sont ouverts et comment ils font face à la pandémie. Mais les B2B doivent également gérer les attentes des clients concernant l'avenir en communiquant clairement les réponses aux questions sur ces sujets :

• Statut opérationnel . Êtes-vous dans un état avec une ordonnance de séjour à domicile, et si oui, êtes-vous considéré comme une entreprise essentielle ? Soyez extrêmement clair quant à savoir si des parties ou la totalité de vos secteurs d'activité fonctionnent normalement ou sont fermées.
• Modifications des processus typiques. À quels changements les fournisseurs et les clients peuvent-ils s'attendre aujourd'hui ? Effectuez-vous des visites virtuelles de l'usine plutôt qu'en personne ? Vos livraisons de matières premières sont-elles dans les délais ? À quels changements dans les procédures de livraison les fournisseurs doivent-ils s'attendre ? Y a-t-il des changements dans les procédures d'expédition que les clients devraient connaître ? Dissiper toutes les craintes en détaillant les mesures que vous prenez pour protéger les clients et les fournisseurs et assurer la livraison des commandes à temps.
• Bien-être des employés. Les gens veulent savoir que vous prenez soin de vos employés. Quelles sont les mesures de sécurité mises en place pour eux ? Que faites-vous pour aider à assurer leur emploi à long terme? Le bien-être des employés affecte également votre capacité à faire fonctionner votre usine, de sorte que les clients s'en soucieront au-delà de sa valeur intrinsèque.
• Bien-être communautaire. Dire simplement : « Nous sommes tous dans le même bateau » ne suffit pas – vous devez démontrer ce que vous faites pour soulager le stress et la douleur. Faites-vous des dons à des banques alimentaires ou à des garde-robes ? Aidez-vous les travailleurs de la santé avec des dons d'équipement ou de temps ?

Se rendre disponible pour aider

Les entreprises B2B doivent également penser à créer du contenu qui met en valeur la façon dont leurs produits et services peuvent aider pendant une crise .

Un de nos clients est un fabricant de conteneurs maritimes modifiés ; ils prennent de grandes structures en acier, les équipent de CVC et d'autres équipements et les proposent comme espace de bureau mobile, logement, stockage, toilettes/douches et autres solutions. À la lumière de la pandémie actuelle, le calendrier éditorial de ce client comprend des contenus axés sur des sujets d'actualité (et les mots-clés qui les accompagnent), tels que les unités de soins temporaires et les logements mobiles. Les municipalités et d'autres organisations chercheront de l'aide dans ces domaines, et ce client offrira un contenu précieux qui répond à ces défis et à d'autres.

Lorsque le COVID-19 est apparu à l'horizon, nous avons guidé nos clients à travers ces étapes afin de modifier leur contenu pour l'aligner sur les besoins et les opportunités :

• Supprimez le contenu mal aligné de votre prochain ed cal. Identifiez et supprimez tous les blogs ou autres contenus "sourds" (par exemple, si vous êtes au service du secteur de la santé, vous ne souhaitez pas faire la promotion de produits utilisés principalement dans les chirurgies électives ; remplacez-les par du contenu axé sur d'autres avantages de l'utilisation de vos produits )
• Identifier les lacunes . De quelle manière vos produits ou services pourraient-ils résoudre les problèmes actuels (pénurie d'équipements médicaux, manque d'installations sanitaires adéquates, besoin d'apprentissage/d'enseignement à distance, utilisation accrue de la téléconférence, etc.) ? Rédigez du contenu qui parle à ceux
• Pensez aux implications à long terme de la pandémie. Certains économistes disent que les États-Unis et d'autres économies ne se remettront pas financièrement de la pandémie avant plusieurs mois à un an après notre rétablissement physique. Cela pourrait affecter vos marchés verticaux et influencer la façon dont vous parlez de la valeur à long terme de votre produit ou service

La chose la plus importante à garder à l'esprit lorsque nous parlons de saisir les opportunités est qu'il y a une différence entre se rendre disponible et profiter d'une situation pour se remplir les poches. Les ramifications d'apparaître, même le moins du monde, comme mercenaire dans une situation comme celle-ci sont graves et durables. Faites-en votre objectif simplement d'aider, et ceux qui en ont besoin trouveront votre contenu.

S'il y a une chose dont je suis sûr, c'est que les spécialistes du marketing entrant sont parmi les personnes les plus créatives et les plus agiles du monde des affaires. Nous aimons les bons défis, les gains rapides et aider nos entreprises à réussir. En suivant les étapes ci-dessus, vous assurerez la réussite de votre entreprise longtemps après la fin de cette pandémie.

Si vous avez besoin d'aide pour naviguer en ces temps pas si normaux, nous avons de nombreuses ressources marketing pratiques pour vous aider, vous et votre organisation.

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