Le guide complet de la publicité de contenu : qu'est-ce que c'est, les avantages, les inconvénients et en quoi elle est unique par rapport aux autres stratégies (4 exemples)

De manière organique, vous pouvez faire beaucoup pour atteindre et convertir votre public avec du contenu. SEO, blogs, SMM, création de liens, la liste s'allonge encore et encore.

Parfois, cependant, ces activités n'offrent pas une portée suffisante. Lorsque vous créez un contenu particulièrement précieux, comme un rapport sur l'état de l'industrie, par exemple, vous souhaiterez peut-être augmenter sa visibilité. Pour cela, il existe un moyen de compléter vos efforts organiques. C'est ce qu'on appelle la "publicité de contenu".

Qu'est-ce que la publicité de contenu ?

La publicité de contenu fait référence à la pratique consistant à payer pour promouvoir un élément de contenu, comme un article de blog, un ebook, une vidéo, un rapport, etc. Alors que le marketing de contenu se concentre sur les canaux de promotion non rémunérés, comme les médias sociaux organiques, le référencement et le courrier électronique. , la publicité de contenu se concentre sur la promotion via des canaux publicitaires tels que les médias sociaux payants sur Facebook ou Linkedin, Google Ads, Bing, etc.

Voici un exemple de publicité de contenu de Knotch. Vous verrez d'abord leur annonce de recherche pour un rapport "État du marketing de contenu", puis vous verrez la page de destination post-clic correspondante :

Publicité de contenu vs publicité native

La définition de la publicité de contenu semble simple. C'est jusqu'à ce que vous commenciez à le comparer à d'autres types de publicité. Le problème est que la "publicité de contenu" est un terme assez vague. Qu'est-ce qui constitue le contenu ? Et de quelles manières pouvez-vous en faire la publicité ?

En particulier, les choses deviennent troubles lorsque vous comparez la publicité de contenu et la publicité native. Certaines personnes ont l'impression que ces deux sont les mêmes. Les deux impliquent une promotion payée. Les deux promeuvent le contenu. Alors, comment diffèrent-ils, le cas échéant?

La publicité native est un type de promotion payante conçue pour imiter le contenu de la plateforme sur laquelle elle est placée. Si un site est spécialisé dans les articles de liste, par exemple, une publicité native sur ce site pourrait être une liste liée à un produit ou service :

En créant du contenu de marque dans le même format et le même style que le contenu environnant, l'annonceur obtient un emplacement « natif », moins intrusif pour les utilisateurs.

Et parce que cela ressemble au contenu qu'ils consomment sur la plate-forme, les utilisateurs sont plus susceptibles de le consommer. Voici quelques exemples de Forbes :

Forbes est une publication commerciale, et chacun de ces articles est écrit comme un article commercial dans le style et le format Forbes. Comme vous le verrez, cependant, la signature fait référence à un placement rémunéré par chaque entreprise. Ce ne sont pas des messages d'auteurs associés à Forbes ; ce sont des publicités natives de marques partenaires.

Mais est-ce que ce contenu est publicitaire ?

En consultant la définition, nous pouvons voir dans cet exemple : un élément de contenu, et une promotion payante de ce contenu. Ainsi, la publicité native correspond à la définition de la publicité de contenu.

Cependant, cela ne signifie pas que la publicité native et la publicité de contenu sont la même chose. Comme la publicité sur Facebook est un exemple de publicité sur les réseaux sociaux, la publicité native est un exemple de publicité de contenu.

La publicité de contenu est une vaste catégorie, et la publicité native en fait partie. Il en va de même pour de nombreux autres types de publicité. Une publicité Facebook pour un article de blog serait également un exemple de publicité de contenu. Il en serait de même pour une annonce de recherche pour un ebook. Ce ne sont là que quelques exemples de ce qui pourrait être considéré comme de la publicité de contenu.

Quelle est la différence entre le marketing de contenu et la publicité de contenu ?

Il est difficile d'éviter de parler de marketing de contenu lorsque l'on parle de publicité de contenu. Après tout, les deux tactiques partagent de nombreux aspects : stratégie, contenu, objectifs, voire plateformes dans certains cas.

Comme la publicité de contenu, le marketing de contenu se concentre sur la création et la promotion de contenu via les canaux numériques. Il ne serait pas étrange de voir à la fois une campagne de marketing de contenu et une campagne publicitaire promouvoir le même article de blog sur Facebook, par exemple. Ce qui les rend différents, c'est la façon dont ils promeuvent cet article de blog.

Alors que le marketing de contenu implique des tactiques payantes de diffusion de contenu, le marketing de contenu repose sur des tactiques non rémunérées pour atteindre les clients. Optimiser les pages pour la recherche, la création de liens, les médias sociaux organiques - ce sont toutes des méthodes de marketing de contenu.

D'autre part, la publicité de contenu utilise des canaux payants pour attirer les visiteurs vers son contenu. Lorsque vous essayez de différencier les deux, la question que vous devez vous poser est : cette tactique nécessite-t-elle un accès payant à un public particulier ? Si la réponse est oui, c'est de la publicité de contenu. Sinon, c'est du marketing de contenu.

Pourquoi paieriez-vous pour générer du trafic vers votre contenu ?

Les publicités pour des essais gratuits, des consultations et des démos sont partout. Les annonceurs considèrent souvent que ces offres de l'entonnoir inférieur valent la peine de générer du trafic payant, car elles contribuent directement au résultat net.

D'autre part, les publicités pour les articles de blog, les rapports et les livres électroniques sont beaucoup moins nombreuses. Bien qu'ils augmentent, la croyance selon laquelle ils sont moins précieux pour une entreprise est courante. Mais c'est un malentendu. Et cela vient de l'idée que les conversions importantes sont au bas de l'entonnoir.

Une démo peut déboucher sur des achats. Un essai gratuit générera des abonnements. Mais pourquoi publier un article de blog ?

Premièrement, les conversions se produisent sur votre site Web. Ainsi, chaque fois que vous obtenez un visiteur sur votre site Web, vous vous dirigez vers des conversions. Deuxièmement, lorsque vous annoncez du contenu, vous ne vendez pas seulement un produit. Si ce contenu est précieux, vous améliorez la perception de votre marque et vous vous établissez comme une autorité. Avec l'autorité vient la confiance, qui est l'un des plus grands effecteurs de conversions.

Mais sur le plan technique, vous n'amenez pas seulement quelqu'un sur votre site Web pour lire un article de blog. Vous les dirigez vers votre publication, qui, si sa structure de liens est bien faite, les conduira vers d'autres publications ou pages de destination à convertir. Vous les dirigez également vers votre site Web pour collecter des informations à leur sujet qui peuvent aider au reciblage. Avec le reciblage, vous pouvez les ramener avec d'autres offres qui les guident vers la prochaine étape de l'entonnoir.

La publicité de contenu est principalement une méthode inestimable pour générer des prospects. Au sommet de l'entonnoir, il n'y a peut-être pas de meilleur moyen de générer des prospects qu'avec du contenu : des ebooks fermés, des pages de compression pour les abonnements par e-mail, des pages de destination post-clic proposant des rapports. Sans ces pistes en haut, il est plus difficile de convertir en bas de l'entonnoir.

Selon Gleanster, 15 à 20 % des personnes qui n'étaient pas encore prêtes à acheter ont été convaincues d'acheter via le lead nurturing. Dans l'ensemble, 67 % des spécialistes du marketing B2B déclarent voir une augmentation d'au moins 10 % des opportunités de vente grâce au lead nurturing, et 15 % voient les opportunités augmenter de 30 % ou plus.

Exemples de publicité de contenu

La publicité de contenu peut se produire sur tous les canaux payants. Voici quelques exemples de ce à quoi cela ressemble sur les plateformes publicitaires populaires d'aujourd'hui.

SAS

Marketo

Shopify

BMC

Quels sont les avantages et les inconvénients de la publicité de contenu ?

Comme toute forme de promotion, la publicité de contenu a ses avantages et ses inconvénients. Voici ceux que vous devez prendre en compte lorsque vous envisagez d'investir dans la tactique :

Avantages

• Accès à un public spécifique : le référencement peut vous aider à atteindre les chercheurs et les hashtags peuvent exposer votre contenu aux utilisateurs des médias sociaux. Avec la promotion organique, cependant, vous ne pouvez pas toujours être sûr d'atteindre le public que vous souhaitez atteindre. Avec la publicité de contenu, vous avez plus de contrôle sur les données démographiques et les comportements des personnes qui voient votre contenu.
• Plus rapide à exécuter : par rapport à une campagne organique, une campagne publicitaire est beaucoup plus rapide à exécuter. Là où un compte organique de médias sociaux peut passer des semaines ou des mois à promouvoir un nouveau rapport, une campagne de publicité de contenu peut atteindre le même public beaucoup plus rapidement.
• Relativement facile par rapport à l'organique : non seulement c'est plus rapide, mais il est également plus facile de lancer des campagnes publicitaires pour votre contenu que de créer l'infrastructure numérique qui générera du trafic organique. Construire une autorité, créer un nouveau contenu et exécuter une stratégie de contenu demande beaucoup plus de travail que de lancer une campagne pour attirer l'attention sur votre contenu.

Les inconvénients

• Coûteux : Les méthodes organiques de promotion de contenu, comme le référencement et les médias sociaux organiques, sont gratuites pour vous. La publicité de contenu a un coût. Les programmes natifs payants comme ceux de Forbes peuvent coûter une part importante du budget. Les plus abordables peuvent aussi s'additionner. Bien qu'elles soient efficaces, les campagnes publicitaires de contenu coûtent cher en tant que principale source de trafic. Bien sûr, certaines entreprises peuvent le faire. Tout dépend de la rentabilité de vos campagnes.
• Solution à court terme : la publicité de contenu peut être plus rapide et plus facile que le marketing de contenu. Cependant, cela ne remplace pas une infrastructure organique efficace et à long terme. La stratégie de contenu, le référencement et les médias sociaux organiques sont les éléments constitutifs du succès du contenu. La publicité de contenu est une tactique supplémentaire puissante, mais elle ne doit pas remplacer le marketing de contenu.
• Nécessite un contenu de qualité : Votre budget ne peut pas aller loin. Même si vous avez une part importante à consacrer à la promotion de votre contenu, cela n'ira pas loin sans une page de destination post-clic efficace et une offre intéressante.

Par exemple : si vous essayez de générer des téléchargements d'ebooks, votre page de destination post-clic doit être personnalisée et votre ebook doit fournir de la valeur. S'ils ne le font pas, vous ne tenez pas votre promesse d'un contenu pertinent et utile. Et la prochaine fois que ce visiteur verra une annonce de votre part, il ne prendra pas la peine de perdre son temps.

• Risque d'être trop intrusif : Comme c'est le cas dans toute publicité, lorsque vous payez pour accéder à une audience, vous risquez d'aller trop loin. Alors que le marketing de contenu se concentre sur des tactiques moins intrusives, la publicité de contenu est une forme en ligne de promotion sortante - comme les panneaux d'affichage, les publicités imprimées, les publicités télévisées. Ces tactiques, bien que potentiellement plus efficaces, ont également un fort potentiel d'irriter les téléspectateurs.

Devriez-vous vous engager dans la publicité de contenu ou le marketing de contenu ?

Comme c'est le cas dans la plupart des questions sur les tactiques de marketing, il n'y a pas de conseil que toutes les entreprises peuvent prendre en compte. Certains s'appuient principalement sur la publicité parce que leur modèle économique le permet. D'autres s'appuient principalement sur des méthodes non rémunérées.

Ce sur quoi la plupart peuvent s'entendre, cependant, c'est que peu importe la quantité de publicité de contenu que vous faites, vous devriez faire du marketing de contenu. Les blogs, la création de lead magnet, l'optimisation des moteurs de recherche et les médias sociaux organiques font partie des fondements d'une présence en ligne. Et bien que plus lent à se développer, un public organique est ce qui soutiendra une entreprise à long terme. En dehors des coûts de démarrage, ces tactiques sont gratuites. La majorité des entreprises devraient donc les utiliser.

Faites évoluer votre publicité de contenu

Pour la plupart, le contenu publicitaire est comme la publicité de n'importe quoi d'autre. Pour réussir, il doit être pertinent. Et le seul moyen de s'assurer de sa pertinence est de créer une page personnalisée pour chaque annonce.

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