Les attentes des consommateurs en matière de durabilité s'accélèrent malgré l'inflation

En 2022, 95% des consommateurs interrogés considèrent que la durabilité d'un produit est importante. Et de plus en plus de consommateurs mettent leur argent là où ils disent : 84 % de ces consommateurs ont acheté un produit durable au cours des six derniers mois, contre 67 % en 2021.

Ceci en dépit de l'inflation galopante et de la multitude d'autres facteurs qui influent sur la confiance des consommateurs. Les Américains veulent acheter des produits sûrs et sains non seulement pour eux-mêmes, mais aussi pour notre planète et notre société.

Mais qu'est-ce que cela signifie pour les détaillants qui tentent de mettre à jour leurs offres de produits et de rivaliser avec cette attente croissante de produits durables ? Dans notre enquête 2022 sur les attentes des consommateurs en matière de durabilité ^[*] , nous avons interrogé 759 consommateurs aux États-Unis sur leur compréhension et leurs attentes en matière de produits durables. Dans ce rapport, nous comparerons ces résultats avec ce que nous avons trouvé avec la même enquête ^[**] que nous avons menée en 2021.

Si vous êtes une petite entreprise de vente au détail qui s'efforce de répondre à la demande croissante des consommateurs en matière de développement durable, vous pouvez utiliser ce rapport pour éclairer votre stratégie de développement de produits et d'approvisionnement en matériaux.

Qu'entend-on par « produit durable » ?

Dans notre enquête, nous donnons la définition suivante de la durabilité : La durabilité encourage les entreprises à cadrer leurs décisions en termes d'impact environnemental, social et humain pour des gains à long terme plutôt qu'à court terme. Des exemples d'actions durables sont le paiement de salaires équitables, le soutien de projets sociaux/caritatifs, la réduction de l'utilisation de plastique et de CO2 et la conception de produits respectueux de l'environnement.

Presque tous les consommateurs (99,6 %) connaissent le concept de durabilité, 88 % vérifient la durabilité au moins parfois avant d'acheter un produit et 84 % ont acheté un produit durable au cours des six derniers mois. Chacune de ces catégories a connu une augmentation par rapport aux résultats de l'année dernière.

Les consommateurs achètent-ils réellement des produits durables, et ne se contentent-ils pas de nous dire qu'ils apprécient la durabilité ?

Dans l'ensemble, oui. Nous constatons une augmentation de tous les aspects des attentes des consommateurs en matière de durabilité par rapport à l'année dernière, de la sensibilisation au comportement d'achat en passant par la volonté de payer plus. 88 % des consommateurs vérifient désormais la durabilité d'un produit avant de l'acheter au moins de temps en temps - un sur cinq vérifie toujours. C'est tout un changement de sentiment par rapport aux 47% qui ont déclaré l'année dernière qu'ils étaient peu ou pas du tout influencés pour acheter un produit en raison de sa durabilité.

Lorsque nous comparons le nombre de consommateurs qui ont acheté un produit durable au cours des six derniers mois entre 2022 et 2021, nous constatons une augmentation de 17 %.

Lorsque nous décomposons encore plus ces informations et comparons les résultats entre les tranches d'âge, les différences générationnelles sont assez marquées : 90 % de la génération Z ont acheté un produit durable au cours des six derniers mois, contre 85 % de la génération Y, 84 % de la génération X. , et 78 % des baby-boomers.

Parce que la génération Z a été élevée à une époque où les discussions sur le changement climatique sont passées de simples avertissements de la communauté scientifique à des discussions et des efforts se développant dans les médias et le marketing grand public, la durabilité est une initiative vitale pour eux. Plus ils continuent d'augmenter leurs revenus et leur pouvoir d'achat (devenant le groupe de consommateurs le plus puissant), plus la durabilité sera une exigence pour que les détaillants soient compétitifs.

Les consommateurs sont-ils prêts à payer plus pour des produits durables ?

Oui, mais seulement légèrement. Nous constatons une forte augmentation du nombre de consommateurs fortement d'accord pour dire que les produits durables ont un prix raisonnable : 32 % en 2022, contre seulement 16 % en octobre 2021. Et même si tout dans la vie coûte plus cher (merci, l'inflation), la volonté des consommateurs payer plus pour des biens durables a légèrement augmenté, de 8 % en moyenne par rapport à 2021.

Dans l'ensemble, les consommateurs sont prêts à accepter que la fabrication de produits augmente durablement les coûts. Lorsque nous examinons les résultats ventilés par tranche d'âge, la génération Z est plus tolérante à l'augmentation des prix, avec seulement 3 % déclarant qu'ils ne sont pas d'accord avec le fait que le prix des biens durables est raisonnable, contre 7 % de la génération Y, 12 % de la génération X et 9% des baby-boomers.

Comment les consommateurs savent-ils qu'ils achètent un produit durable ?

Ils s'appuient principalement sur les informations fournies par vous, le détaillant. La majorité des consommateurs vérifient l'emballage du produit (71 %) pour obtenir des informations sur sa durabilité et 60 % consultent le site Web de l'entreprise. Seuls 4 % des consommateurs déclarent ne pas rechercher d'informations sur la durabilité, contre 25 % ne les vérifiant pas en 2021.

Cet intérêt accru pour les pratiques et les matériaux durables a accru la notoriété de 14 % depuis octobre 2021 : davantage de consommateurs peuvent désormais clairement reconnaître et sélectionner des produits durables.

Mais tout le monde ne vérifie pas, en particulier les Américains plus âgés. 19 % des baby-boomers ne vérifient jamais ou rarement si un produit est durable ou non avant de l'acheter, contre seulement 1 % de la génération Z qui ne vérifient jamais.

Cela se traduit par la conscience que la durabilité d'un produit est la plus faible parmi les baby-boomers, avec 22 % d'incertitudes quant à savoir si les produits qu'ils achètent sont durables ou non, contre seulement 7 % de la génération Z et 9 % pour la génération Y et la génération X.

Cette incertitude quant à la durabilité d'un produit semble se limiter au produit individuel acheté, et non à la compréhension globale de ce que signifie la durabilité.

Quelle partie d'un produit les consommateurs veulent-ils être durable ?

Les matériaux et les emballages sont toujours en tête de liste. Bien que chaque catégorie ait connu une augmentation, ces deux aspects de la durabilité d'un produit sont non seulement en tête de liste en termes d'importance, mais ont tous deux connu une augmentation d'au moins 25 % depuis 2021.

Près de trois consommateurs sur quatre (71%) vérifient que les matériaux d'un produit sont durables avant de faire l'achat. Les matériaux peuvent inclure le bois, les métaux et le verre (pensez aux parties non comestibles) qui sont d'origine éthique, renouvelables et/ou recyclés. 68 % des consommateurs souhaitent que l'emballage du produit soit durable, ce que nous voyons comme un abandon des plastiques et des matériaux d'emballage recyclables tels que les plantes. 58 % des consommateurs souhaitent que les ingrédients des produits comestibles soient durables. (Par exemple, les consommateurs pourraient vouloir du poisson ou des fruits de mer provenant de sources responsables et réapprovisionnés.)

Une autre augmentation d'une année à l'autre est la préoccupation concernant la façon dont les travailleurs sont traités. Cela comprend des salaires équitables et un traitement éthique, qui ont presque doublé par rapport à l'année dernière, à 22 % et 20 % respectivement. Il n'est pas aussi facile pour les consommateurs de trouver ce type d'informations sur les articles qu'ils cherchent à acheter, nous vous recommandons donc de partager clairement ces informations sur l'emballage d'un produit et/ou sur votre site Web si vous êtes l'une des rares entreprises à donner la priorité à cela. Les facteurs d'humanité ne feront que croître en importance pour les consommateurs.

Quels produits les consommateurs souhaitent-ils le plus être durables ?

Tous. Nous constatons une augmentation de l'importance de la durabilité dans tous les types de produits par rapport à l'année dernière, mais l'ordre de classement des produits est resté à peu près le même. En fait, le pourcentage de consommateurs qui ne considèrent pas la durabilité comme un facteur important pour tout type de produit a été réduit de plus de moitié, passant de 14 % en 2021 à seulement 6 % en 2022.

Les consommateurs apprécient toujours la durabilité dans les types de produits qui sont facilement consommables et relativement rapidement jetés, tels que les aliments, les vêtements et les produits ménagers. Ces trois principales catégories de produits sont également les trois qui ont enregistré la plus forte augmentation du nombre de consommateurs déclarant que la durabilité est importante pour :

• La nourriture et les boissons ont bondi de 41% à 60%
• Les vêtements sont passés de 39 % à 55 %
• L'électronique a connu une augmentation de 28 % à 38 %

Tout comme nous l'avons vu dans notre rapport 2021, les catégories non consommables, telles que les améliorations de la maison (par exemple, les fenêtres ou les appareils électroménagers) ou une nouvelle maison, se classent toujours près du bas (15 % et 8 % respectivement).

Cette augmentation constante d'une année à l'autre signifie que nous pouvons prédire que cette tendance se poursuivra. Donc, si votre entreprise appartient à l'une de ces catégories principales, votre stratégie de développement durable devrait avoir un calendrier et une stratégie de marketing plus agressifs que si vous êtes dans le secteur de la construction résidentielle.

Ce que tu peux faire

Pour tous vos produits, où que vous en soyez dans vos efforts de développement durable, soyez transparent et explicite sur les origines de vos produits, les matériaux, les conditions des travailleurs et tout moyen de transport utilisé. Malheureusement, comme pour la plupart des autres termes, tels que « renouvelable » et « biologique », il n'existe pas de définition ou d'ensemble de normes déterminant ce qui rend un produit durable.

Par exemple, les matières premières utilisées dans votre produit sont-elles remplacées après la récolte ? Les travailleurs reçoivent-ils des salaires équitables et sont-ils traités de manière éthique ? Votre client peut-il recycler/réutiliser le produit ? Vos clients veulent savoir, alors partagez ces informations sur l'emballage du produit et sur votre site Web.

La transition vers des produits fabriqués et transportés de manière plus durable ne fera que gagner en importance pour les consommateurs américains. Mais la vitesse à laquelle vous effectuez ces changements peut être affectée par votre groupe démographique cible. Si votre clientèle est plus jeune, en particulier dans la génération Z, vous devriez donner la priorité à ces changements dès maintenant. Alors que si votre base est plus ancienne, vous pouvez probablement faire de petits changements maintenant et planifier des changements plus importants au cours des prochaines années. Mais cela pourrait signifier que vous perdez entre-temps la part de marché de la jeune génération.

Données démographiques de l'enquête

Tout comme nous recommandons la transparence dans vos pratiques commerciales, nous nous efforçons toujours d'être aussi transparents que possible. Dans cet esprit, voici les informations démographiques que nous avons recueillies sur nos répondants au sondage. De cette façon, vous pouvez en savoir plus sur les consommateurs étudiés pour vous proposer ce rapport de marché.

Méthodologie

[*] Capterra a mené l'enquête Consumer Sustainability Expectations Survey en août 2022 auprès de 759 consommateurs américains pour connaître leurs attentes et leurs préférences en matière de biens fabriqués et transportés de manière durable. Les répondants ont été sélectionnés qu'ils avaient fait un achat au cours des 12 derniers mois. L'objectif de cette enquête est de comprendre les attentes et le comportement d'achat des consommateurs pour les produits fabriqués et expédiés de manière durable.

[**] Capterra a mené l'enquête sur les préférences des consommateurs pour les produits durables en octobre 2021 auprès de 1 234 consommateurs américains qui achètent/prévoient d'acheter des produits pour la saison des fêtes 2021. L'objectif de cette enquête est de comprendre les attentes et les désirs des consommateurs pour des produits fabriqués et expédiés de manière durable.

Remarque : Les chiffres de ce rapport ont été arrondis au nombre entier le plus proche, sauf lorsqu'ils sont explicitement écrits à la dixième décimale.