L'avenir, c'est maintenant : des informations exploitables directement à partir du cerveau de votre consommateur

95% de nos décisions sont influencées voire prises par notre subconscient.

Ce subconscient est la partie ultra-rapide et automatique du cerveau qui filtre et traite tout ce que nous voyons et expérimentons tout au long de la journée, sans même que nous en soyons conscients.

Notre cerveau déclenche automatiquement des émotions pour influencer la prise de décision rationnelle. Par conséquent, nos émotions sont à la base de notre comportement, en ligne comme hors ligne.

C'est très bien… mais cette réalité crée un gros problème, une lacune si vous dites dans les méthodes actuelles de test utilisateur (comme les entretiens, les groupes de discussion) qui n'ont aucun moyen objectif de mesurer et de cartographier l'expérience émotionnelle de l'utilisateur.

Sans avoir un accès direct à l'expérience émotionnelle, il ne nous reste que la manifestation (actions physiques, paroles) manipulée par ces émotions.
Et la manifestation peut être extrêmement trompeuse. Les gens peuvent ne pas s'exprimer à cause d'inhibitions. Parfois, ils ne savent pas ce qu'ils ressentent et confondent une émotion avec l'autre.

Entrez dans la neuro-utilisabilité

Heureusement, la méthode de la neuro-utilisabilité a les moyens d'aller directement à la source. Cette méthode est assez jeune et a été introduite sur le marché des tests utilisateurs par Braingineers il y a six ans (www.braingineers.com) .

La méthode d'utilisabilité neuro ajoute une couche supplémentaire de données, c'est-à-dire des données cérébrales aux résultats des tests d'utilisabilité conventionnels. Grâce à l'utilisation de l'EEG, l'activité cérébrale est mesurée et traitée par des algorithmes de détection des émotions. Avec ces algorithmes basés sur la science, les trois émotions suivantes peuvent être analysées pendant que les participants naviguent sur un site Web.

• Joie , un affect positif qui se produit lorsque les gens sont exposés à des stimuli ou des images positifs, ou lorsqu'ils atteignent leur objectif. Sur un site Web, cela peut être, par exemple, une photo d'une belle plage (pensez à Booking.com ou TUI), ou lorsque vous atteignez un objectif, comme trouver une bonne affaire.

• L'attention est un état mental qui représente une activité élevée dans les processus cognitifs. Cela se produit souvent lors du traitement d'informations, comme la lecture de texte dans une langue différente, ou d'informations complexes, comme les détails des produits pour les assurances ou les banques. Cela entre également en jeu lorsque quelqu'un considère le pour et le contre, tout en prenant une décision d'achat.

• La frustration est une émotion négative qui survient lorsqu'il y a des obstacles sur le chemin vers un objectif ou lorsque des personnes sont exposées à des stimuli ayant une conséquence négative. Par exemple, lorsque vous êtes confronté à un paiement après avoir choisi un nouveau téléphone par exemple. La frustration se produit également lorsque les attentes ne sont pas satisfaites. C'est pourquoi la frustration est la meilleure émotion à utiliser pour expliquer le comportement d'abandon des visiteurs.

Comment la frustration, l'attention et la joie se comportent à travers les appareils et les industries

Braingineers a récemment rassemblé toutes ses données pour 2018 et analysé les scores d'émotion de tous les participants.

Cet effort a été compilé dans un rapport auquel vous pouvez accéder ici pour des informations détaillées.

Les données sont comparées pour différentes branches, dispositifs et types de flux.

Dans ce blog, je voudrais me concentrer sur les 4 grands points à retenir de l'exercice.

Ce premier graphique montre les pourcentages des niveaux de frustration moyens mesurés sur ordinateur (rouge) et mobile (rouge clair) pour les secteurs de la banque et de l'assurance.

Ce qui ressort, c'est que les sites Web d'assurance et les sites Web bancaires marquent des points de frustration similaires sur le bureau. Mais sur mobile, il y a une grande différence de 22 %, où les sites Web d'assurance sur mobile sont nettement moins frustrés.

« Une explication peut être que les gens sont plus habitués à changer d'assureur (parfois une fois par an) qu'à changer de banque. Une bonne assurance est offerte par bien plus de fournisseurs. C'est pourquoi les assureurs doivent investir davantage dans une expérience utilisateur mobile agréable et fluide », déclare Braingineers.

Dans l'ensemble, nous constatons que les sites Web d'assurance et les sites Web bancaires induisent également des niveaux élevés de joie , peut-être en raison de la satisfaction d'avoir « sécurisé » un aspect important de sa vie.

Un autre aperçu surprenant concerne les sites Web de voyage. Nous nous attendrions à voir un grand pic dans le quotient de joie, car après tout, les gens partent en vacances.

Mais les résultats relativement médiocres sont expliqués par Braingineers « Dans notre expérience, nous constatons que les sites Web de voyage contiennent de nombreux moments où un utilisateur doit faire des choix, ce qui provoque une expérience de surcharge de choix et limite les émotions positives de l'utilisateur .

Le troisième graphique montre les scores d'attention sur ordinateur et sur mobile.

Ce qui est frappant, c'est la différence entre les sites Web des supermarchés sur ordinateur (jaune clair) et mobile (jaune foncé). Le bureau exige beaucoup plus de traitement. Cette différence peut s'expliquer par les niveaux accrus de distraction et le contenu supplémentaire présenté sur le bureau, ce qui oblige l'utilisateur à se concentrer davantage pour s'en tenir à la "liste d'épicerie". Nous voyons, par exemple, beaucoup de recettes, d'offres, de promesses de marque, de conseils de barbecue et plus encore.

Le graphique 4 montre comment les pages de paiement de tous les tests obtiennent des scores sur les différentes émotions de joie, de frustration et d'attention. Alors que la plupart des flux de travail obtiennent en moyenne un score élevé sur le facteur d'attention, nous constatons que la frustration est plus élevée pour les paiements que pour les autres expériences.

En approfondissant la frustration, 4.1 montre que Telecom a le score de frustration le plus bas pour les pages de paiement, ce qui montre peut-être qu'ils ouvrent la voie à la création d'un paiement sans friction.

À EMPORTER QUE VOUS POUVEZ UTILISER :

1. Quelle est la norme pour votre industrie et votre secteur ? Quelle émotion domine l'échelle ? S'il s'agit d'attention, il est peut-être temps d'examiner votre site Web et de voir quels domaines nécessitent des efforts de navigation plus importants que d'habitude, puis de lancer des campagnes d'optimisation pour les améliorer.
2. Avez-vous un processus de paiement ? Essayez de faire en sorte que le bénéfice de l'utilisation du produit (gratification) l'emporte sur l'attention et la frustration. Il s'agit d'un domaine de faiblesse dans la plupart des secteurs et des marques qui peut vous aider à acquérir un avantage concurrentiel.

L'accent mis sur les émotions dans l'expérience utilisateur augmente de jour en jour et les entreprises sont prêtes à investir pour améliorer l'expérience émotionnelle de leurs clients.

La première étape consiste à rendre les réponses émotionnelles mesurables et à innover en fonction des résultats. Les Pays-Bas semblent être en tête dans ce domaine puisqu'un grand pourcentage des meilleures entreprises donnent la priorité à l'optimisation de l'expérience émotionnelle.

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