Envisagez la preuve de concept lors de l'achat d'une technologie marketing

David Raab, analyste et consultant en technologie marketing, estime que les spécialistes du marketing tirent parti de la validation des concepts dans la manière dont ils évaluent et achètent la technologie marketing.

Raab a récemment rejoint le podcast Rethink Marketing pour discuter des tendances du marketing ; les défis rencontrés par les spécialistes du marketing dans l'achat de technologie ; ainsi que de partager quelques conseils pour réussir leurs achats de technologie marketing. Raab est le fondateur du Customer Data Platform Institute et de Raab Associates.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Prédictions marketing 2018

Act-On : Vous avez écrit sur les prédictions que vous n'avez pas faites en 2017. Pourriez-vous parler de certaines des tendances que vous pensez que tout le monde devrait surveiller en marketing ?

David : Écoute, je suis marié, je me trompe tout le temps, c'est un fait. C'est à ça que sert ma femme. Mais pour donner la fausse impression de ce qui se passe, cela semble être un peu plus orgueilleux que je ne le souhaite. Mais sans prudence et en gardant à l'esprit que personne ne sait vraiment…

Act-On : Vous n'avez pas de boule magique ? Avez-vous trouvé un moyen de voyager dans le temps et d'aller jusqu'en 2018 et faites-moi savoir comment cela s'est passé ?

David : Ouais, mais tu ne veux pas savoir. C'est trop déprimant. À ce stade, nous pouvons encore espérer.

GDPR sera-t-il vraiment l'astéroïde qui frappe la terre et détruit tous les dinosaures ? Probablement pas. Il semble tout simplement peu probable qu'il soit appliqué aussi rigoureusement pour le faire. Ce qui ne veut pas dire que les gens ne devraient pas supposer qu'il ne sera pas appliqué. Je ne veux pas suggérer un seul instant qu'ils devraient présumer que le gouvernement va leur donner du mou, en particulier les entreprises américaines.

Mais je ne pense pas que ce sera la fin du monde. Il y a des gens qui pensent que le GDPR va rendre les données inaccessibles. Vous ne pourrez pas faire de publicité, vous ne pourrez pas suivre les gens. Les gens trouveront des moyens de se conformer au RGPD et continueront de faire du marketing axé sur les données. Il y a une prédiction que je ferais sur laquelle je me sens assez confiant.

D'autres grandes choses qui arrivent…. L'IA va continuer à se développer. Nous n'allons pas voir la domination totale du monde par les ordinateurs. Mais nous verrons beaucoup de progrès dans cette direction. Je pense que c'est une prédiction sûre.

Je prédis que soit les Googles et les Facebooks et les Amazones, les vendeurs de jardins clos qui contrôlent nos données propriétaires, ils vont soit devenir plus forts soit plus faibles. Et vous pouvez me citer sur celui-là. Parce qu'on ne sait pas dans quelle direction ça va aller. Ils sont devenus de plus en plus forts et de plus en plus forts.

Et la prédiction la plus sûre est simplement que les choses continuent dans la même direction, mais il y a maintenant beaucoup de résistance contre elles pour de nombreuses raisons. Il est tout à fait possible que le gouvernement intervienne ou même que les consommateurs et les annonceurs interviennent et qu'il y ait un changement soudain de direction, ce qui est la chose la plus intéressante qui se produise lorsque vous pensez aux prévisions.

Erreurs commises par les spécialistes du marketing lors de l'évaluation de la technologie

Act-On : Quelles sont les erreurs que commettent les spécialistes du marketing lorsqu'ils commencent à penser à acheter ou à évaluer MarTech ?

David : Si les spécialistes du marketing voulaient être des professionnels de l'informatique, ils auraient été des professionnels de l'informatique. Je fais de la technologie marketing depuis des décennies, mais ce n'est que ces dernières années que les spécialistes du marketing se sont vraiment engagés profondément dans la technologie.

Les spécialistes du marketing, ils aiment le brillant et le brillant ; ils aiment les modes, ils ont tendance à acheter des choses dont ils ne savent pas trop ce qu'ils vont faire, mais c'est cool, et leurs copains en parlent.

La plus grande erreur est simplement de ne pas vraiment comprendre pourquoi vous l'achetez, ce que vous allez en faire, comment allez-vous l'utiliser, comment il va s'intégrer à tout ce que vous faites à la fois sur un niveau technologique et au niveau marketing. Parce que si vous ne le faites pas, vous allez certainement acheter beaucoup de choses que vous n'utilisez pas correctement.

Conseils aux CMO pour leurs stacks MarTech

Act-On : Avez-vous des conseils à donner aux CMO ou aux personnes qui s'occupent du marketing sur la façon dont ils devraient évaluer l'achat et réfléchir au paysage MarTech ?

David : Je pense que les directeurs marketing doivent être impliqués. Une grande partie de l'achat de technologie a été déléguée au département interne ; le sous-département au sein du marketing. Mais le CMO est vraiment le seul qui a cette vue d'ensemble, qui doit dire : « Non les gars, vous n'êtes plus autorisés à vous contenter d'acheter des choses qui ne fonctionnent que dans votre propre département.

La première étape consiste à embaucher quelqu'un pour le faire car aucun CMO n'a le temps. Mais même s'ils le font, ils ont vraiment d'autres choses à faire. Alors, embauchez quelqu'un pour le faire. Et il n'est pas nécessaire que ce soit un emploi à temps plein, mais certainement au moins une personne à temps partiel qui doit voir quels systèmes sont utilisés. Certains d'entre eux ne le sont pas. Ou ils sont utilisés dans une si petite mesure et la fonction est disponible dans trois autres systèmes de toute façon. Peut-être qu'il suffit de s'en débarrasser et de mettre hors service quelques-uns d'entre eux.

Ce qui ne vous rend pas très populaire auprès de ceux qui ont acheté ce système et qui l'aiment. Mais c'est pourquoi ils vous paient beaucoup d'argent pour prendre ces décisions difficiles.

Au-delà de cela, je dirais que pensez à avoir quelques choses qui fonctionnent vraiment bien. C'est comme ma garde-robe. Je n'ai que quelques vêtements. Je les porte juste tout le temps. Ensuite, j'ai un placard de vêtements que je ne porte jamais. Beaucoup de gens sont similaires. Ils ont quelques choses à faire et ils ont tout le reste. Tu as acheté tout le reste parce que ça avait l'air cool. C'est une si jolie petite veste. Je pourrais vraiment utiliser une veste en cuir qui a une frange et je l'utiliserai une fois. Mais n'achetez pas ça. Résistez à la tentation d'acheter cette chose. Et sortez et achetez le blazer bleu marine plus classique que vous utilisez vraiment constamment. Et pensez à MarTech de la même manière.

Preuve de concepts en technologie marketing

Act-On : Parfois, quand les gens essaient de décider si c'est mon incontournable, ou est-ce que ce sera ma frange, ils vont l'essayer. Que pensez-vous de la preuve de concepts ?

David : C'est intéressant la preuve de concepts. Parce que la technologie a changé, il est beaucoup plus facile de les faire maintenant qu'auparavant. Et je suis totalement en faveur de la preuve de concepts. Ils sont super. Ils vous permettent vraiment de voir à quoi ressemble le système. Parce que la pire chose, le pire cauchemar que j'ai, en tant que quelqu'un qui aide les gens à acheter de la technologie, c'est qu'ils vont acheter un système, qu'ils vont le brancher, et le premier jour ils vont s'asseoir et utilisez-le pour un vrai travail après que l'encre vient de sécher sur le contrat. Ils vont dire : 'Oh attends une minute, tu veux dire que ça ne fait pas ça ? J'ai juste supposé que ça ferait ça. Ou "Mon Dieu, il le fait, mais il le fait si mal que je ne pourrais pas l'utiliser de cette façon." Et puis ils commencent immédiatement à faire des solutions de contournement. Et, malheureusement, cela arrive assez souvent.

La preuve de concept vous aide vraiment à éviter les regrets de cet acheteur le lendemain matin, en vous permettant de vous asseoir et de jouer avec. Et maintenant, il est tellement plus facile de faire ces choses qu'il n'y a vraiment aucune excuse, du moins pour un système majeur, de ne pas avoir une expérience pratique avant de l'acheter. Cela va juste résoudre tellement de problèmes, prévenir tellement de problèmes vraiment.

Conseils aux nouveaux CMO

Act-On : Vous avez parlé de conseil, et je suis sûr que vous donnez des conseils à de nombreux CMO. Quels conseils donnez-vous généralement au nouveau CMO qui se dirige vers une organisation ?

David : Eh bien, le plus important est d'être stratégique, mais honnêtement, ce serait insultant. La plupart d'entre eux l'ont probablement déjà compris. Donc, je dirais que le conseil que nous donnons, parce qu'ils nous amènent à parler de technologie, est de simplement s'asseoir et d'évaluer vraiment ce que vous avez, de comprendre ce qui est utilisé et ce qui n'est pas utilisé. Concentrez-vous sur le fait de bien faire quelques choses, en utilisant bien quelques outils. Et puis une fois que vous avez vraiment une bonne base stable, partez de là et faites-le de manière très progressive. Parce que tout ce que vous faites construit et rend autre chose possible. Vous devez être très prudent dans chaque nouvelle chose que vous ajoutez, quelles autres choses cela va-t-il ensuite, laissez-moi ajouter après cela pour bien le construire. Il y a un véritable art à cela en tant que séquençage.

Je conseille aux gens de vraiment réfléchir sérieusement lorsqu'ils décident quoi faire ensuite. Regardez plusieurs coups à venir.