Rien ne fonctionne pour votre entreprise ? Votre entreprise traverse une crise existentielle. Voici comment le secouer.

Ceci est le deuxième blog de la série sur la durabilité de Convert. Allez voir le premier épisode sur la pandémie et le rôle de l'économie de rétention , si vous ne l'avez pas déjà fait. Dans cet épisode, nous plongeons dans le concept d'entreprise consciente, ce qu'il implique et comment il pourrait bien être l'étincelle dont les marques ont besoin pour sortir de leur marasme existentiel !

La façon dont Brian Robertson, le fondateur de Holacracy, regarde une entreprise est fascinante.

Quelle est votre entreprise pour vous ?

Travail d'amour?

Source de revenu?

Force du bien ?

Les réponses peuvent couvrir tout le spectre – de l'altruiste à l'égoïste.

Mais vous ne pouvez pas nier le fait que votre entreprise :

• Évolue avec le temps,
• Se nourrit de créativité,
• Peut être mis hors marché par un concurrent,
• Prend apparemment une vie propre après avoir été là pendant un certain temps.

Votre entreprise et votre marque imitent la vie. Ce que vous avez créé est vivant.

Et cet organisme vivant en expansion peut traverser une crise existentielle. Tout comme ses homologues humains. La différence est que la plupart des fondateurs et des équipes ne peuvent pas reconnaître les symptômes de cette crise et n'ont pas les bonnes questions pour diagnostiquer le problème.

Dans mon travail, j'ai aidé de nombreuses entreprises à renverser la situation. Dans ce blog, je partagerai mes moments "aha" et mes découvertes pour le moment où absolument rien ne semble "se réunir" pour votre entreprise.

Vous n'avez pas de problème de marque. Vous avez un problème de but.

Nous nous souvenons tous de la refonte du logo d'un million de dollars de Pepsi. Et le flak qu'Arnell a reçu pour cela.

Ce mouvement était énervé. Et c'est peut-être l'exemple le plus réussi de marketing de guérilla que nous ayons jamais vu.

Mais si vous remontez l'horloge jusqu'en 1985, vous serez témoin d'un véritable changement de marque de Cola bleu tomber à plat sur son visage.

Je parle de la catastrophe du "New Coke". Cette fois, Coca Cola a été tellement ébranlé par le voyou Pepsi engloutissant des parts de marché qu'il a décidé de lancer un produit similaire en goût et en attrait sucré à son ennemi juré, Pepsi, tout en reléguant le coke classique au coin de la rue.

Sur la base des chiffres du marché et de l'affirmation audacieuse de Pepsi selon laquelle, les yeux bandés, de plus en plus de gens préfèrent Pepsi à Coke, cela semblait être la chose logique à faire.

Le plan s'est retourné contre lui de façon spectaculaire. Et Coca Cola a appris l'importance de son objectif, sa raison d'être et comment les sentiments des consommateurs sont irrationnellement impactés par ce que vous leur faites ressentir.

Les fervents partisans de Coca Cola ont boycotté la nouvelle boisson.

Oui, Pepsi était sucré. Oui, Pepsi était probablement plus intéressant. Mais Pepsi était Pepsi, une autre paire de manches.

Les acheteurs de ride-or-die voulaient du Coca, la nostalgie associée au Coca. La promesse d'abondance et le rêve américain ultime.

En bref, ils ont cherché à se rafraîchir l'esprit, le corps et l'esprit avec l'évasion qu'une bouteille de Coca Cola réfrigérée promettait. L'idée que tant qu'un Coca était là, la normalité était à une gorgée. Tout ce qui avait propulsé le Coca-Cola au rang de boisson nationale des États-Unis après les turbulences des guerres mondiales et de la Dépression.

Pourquoi l'histoire ?

Votre entreprise est en proie à une crise existentielle.

Il n'existe pas pour pomper des aimants en plomb, ou un produit, ou même générer des revenus. Et il n'existe certainement pas de copier aveuglément les concurrents jusqu'à ce que le marché soit tellement saturé que des outils et services similaires soient collectivement balayés sous le tapis par des clients insensibles à la messagerie fade.

Il existe pour apporter une transformation. Un "avant et après" clair qui promet une meilleure façon, une vie meilleure et juste se sentir mieux.

La question est alors, que pouvez-vous faire pour obtenir cet appel de clairon de « meilleur » à vos acheteurs idéaux ? Vous voulez monter d'un cran ? Ne les considérez pas comme vos acheteurs. Basculez l'interrupteur mental et considérez-les comme des personnes ayant un problème… Des personnes que vous voulez vraiment aider. Ressentez cette douleur. Et puis canalisez votre objectif de manière pratique pour l'atténuer.

Ne commencez pas par l'archétype ou par le logo. Faire le site Web avant une introspection profonde est la recette du désastre. Commencez par le but de votre entreprise.

Un être humain qui n'est pas clair sur le POURQUOI commet des erreurs coûteuses. Une entreprise qui n'est pas claire sur son POURQUOI reste coincée dans des tactiques éphémères, dans des pistes qui ne se fermeront jamais et dans l'offre d'une expérience incohérente à ses acheteurs.

Une telle entreprise échoue sur les deux plans : la promesse de l'économie de l'expérience et l'exécution mesurée par l'économie de la rétention.

Fusionner les bénéfices avec un objectif : Rencontrez l'entreprise consciente.

Quand je dis à mes clients consultants, " Vous devez clarifier votre objectif avant de pouvoir lancer votre MVP là-bas… ", ils sont réticents à l'idée.

Ils veulent tester la messagerie. Ils veulent commencer à construire des listes. Et ils veulent voir leur potentiel se transformer en réalité.

Mais d'après mon expérience, la véritable stratégie n'émerge que lorsque le trio fondamental But-Vision-Mission est trouvé, compris et propagé à travers l'organisation.

C'est pourquoi le concept d'entreprise consciente est intrigant. Cela fait d'être "conscient" ou "motivé", d'être conscient de l'impact d'une entreprise sur le monde, un aspect non négociable de son existence.

Conscious Business sonne comme un oxymore. Mais c'est un pont clair et simple entre le changement positif que vous voulez voir dans le monde et les rigueurs et les processus d'une entreprise nécessaires pour obtenir les fonds qui vous permettent de vivre votre objectif.

Parce qu'en fin de compte, à moins que vous ne soyez une organisation à but non lucratif, vous êtes à but lucratif. Et les profits comptent.

Convert existe depuis 10 ans. C'est une entreprise consciente depuis 5 ans. En tant que membre de l'équipe, je peux garantir que la culture de Convert est la meilleure chose à propos de Convert.

Une grande partie de cette culture unique peut être attribuée à son penchant pour les affaires conscientes !

Ainsi, lorsque j'ai eu l'occasion d'interviewer Morgan Legge, mon homologue et la personne qui a façonné la vision du fondateur Dennis van der Heijden d'opérer dans l'espace Holacratic-Conscious Business, je n'ai pas hésité.

Après tout, la culture mange de la stratégie au petit-déjeuner, n'est-ce pas ?

Morgan a expliqué comment Convert est devenu une entreprise consciente, comment ce sentiment a influencé tous les aspects de l'entreprise… en particulier la culture, ce que vous pouvez faire pour suivre le chemin et l'effet de halo d'être conscient sur notre marque et notre présence sur le marché .

Un bébé a changé le cours d'un converti

Le bébé de notre co-fondateur Dennis van der Heijden !

Lorsque la petite Amy est née, Dennis réfléchissait à sa contribution au monde. Pour être plus précis, il voulait que sa fille grandisse dans un monde meilleur.

Une tâche de taille…

Mais chaque changement radical doit commencer petit et il a décidé de se concentrer sur l'objectif de traiter ses employés ainsi que ses enfants.

Cela a déclenché une quête pour les responsabiliser, grâce à laquelle Holacracy a été introduit chez Convert.

Et enfin, lorsque l'équipe était le bon mélange de personnes passionnées par l'optimisation de chaque interaction avec le monde, injectant un peu de bien dans chaque action et chaque mot, Convert a pleinement aligné sa structure commerciale sur les principes de la conscience.

3 étapes pour secouer la crise existentielle et laisser l'objectif mener votre entreprise au succès (+ Comment Convert le fait-il)

Avant de plonger dans les étapes, une mise en garde.

Vous n'avez absolument pas à vous appeler une entreprise consciente pour vivre votre objectif. Vous n'avez pas à modifier votre structure organisationnelle pour accueillir Holacracy.

Être une entreprise consciente sert Convert parce que son objectif est aligné sur la positivité climatique et être une force du bien dans le monde.

L'holacratie est quelque chose que Convert a adopté car il déclare explicitement que le BUT de l'entreprise est le "patron". Pas les gérants ! Pas la suite C.

Ne vous laissez pas emporter par les détails de la façon dont d'autres entreprises intègrent leur objectif dans leurs opérations ! Il suffit de comprendre que les chiffres ternes ne peuvent pas être corrigés avec TikTok ou Clubhouse ou quoi que ce soit axé sur les produits, isolément.

Les canaux et les tactiques prennent vie lorsqu'ils ont un principe directeur (un objectif) pour canaliser leur croissance et rendre le message pertinent et contextuel pour les consommateurs idéaux. C'est l'état que vous devez viser pour briser votre baisse de performance.

#1. Précisez que le but n'est pas le produit

Le produit ou le logiciel que vous vendez n'est pas votre objectif. Cela ne l'a jamais été.

Pourtant, la plupart des entreprises commencent et finissent dans la boucle produit/service.

Pourquoi cette distinction est-elle si importante ?

Lorsque vous ne voyez pas comment votre produit s'intègre dans le tableau d'ensemble, le grand schéma des choses, pour votre propre entreprise, comment pouvez-vous espérer élever votre message au niveau où les acheteurs bombardés d'offres similaires sont obligés de considérer votre entreprise et la marque comme solution potentielle ?

Comprenez qu'une concentration obsessionnelle sur les fonctionnalités et les avantages nuit à votre offre et à votre marque.

Ils ont leur place sur une landing page.

Mais si les gens sont déjà sur votre page de leur propre gré et intention (ce qui entraîne des conversions significatives, en particulier pour les produits avec des cycles d'achat plus longs), alors vous avez réussi à surmonter l'obstacle le plus difficile - attirer leur attention de manière positive et manière significative.

Prenez conscience du fait que les fonctionnalités et les avantages ne peuvent à eux seuls générer ou capter la demande. Ce sont des outils pour générer des conversions, pas les meilleurs outils pour susciter la notoriété et l'intérêt.

Regardez cette annonce UberMinds comme exemple.

Sérieusement, vérifiez-le.

Croyez-vous une seconde que l'équipe créative d'Uber a obtenu cet angle en pensant à l'intérieur de la boîte ? En passant en revue sa liste bien usée de fonctionnalités, d'avantages et de demandes des utilisateurs ? Oui, une certaine voix de la recherche client a certainement alimenté sa création.

Mais voici pourquoi Uber existe : nous déclenchons des opportunités en mettant le monde en mouvement.

Il n'existe pas pour offrir un transport fiable à la carte. Il existe pour mobiliser les gens et les opportunités.

La campagne sociale d'UberMinds en est un excellent exemple. Il met en relation les personnes qui luttent au lendemain de la pandémie avec l'aide dont elles ont le plus besoin, une oreille attentive. Pourtant, le véhicule littéral de livraison est la flotte d'Uber.

Sauter tranquillement pour payer les amendes des joueurs de tennis qui souhaitent se soustraire aux entretiens d'après-match est une excellente décision. Mais Calm est une application qui traite de l'anxiété. C'est prévu. Ce que Calm a fait est (presque) du newsjacking.

Ce qu'Uber a fait, c'est une stratégie axée sur les objectifs à son meilleur.

Vous pourriez faire face à beaucoup de résistance lorsque vous essayez de faire la lumière sur les raisons pour lesquelles le BUT d'une entreprise est important. Et comment il peut dicter la stratégie, son exécution et aider les membres de l'équipe à voir des opportunités là où rien de visible n'existe.

Mais le simple exercice de se libérer des cabines du marketing, des produits, des ventes, des services et des RH pour regarder quelque chose de plus grand commence à faire bouger les idées - des idées folles, des idées innovantes, des idées qu'un professeur de marketing écraserait d'un sourcil. Mais des idées qui correspondent à ce dont les gens ont réellement besoin aujourd'hui et qui peuvent être servies avec votre infrastructure !

Les messages qui découlent de l'objectif résonneront.

Parce qu'il raconte une histoire de changement. Cela donne naissance à des projets et des initiatives créatifs qui ne font peut-être pas avancer les pistes et les MQL par attribution directe, mais qui gagnent en médias et en partage d'esprit, deux des canaux de revenus les plus précieux disponibles pour une entreprise aujourd'hui.

Plus important encore, vivre votre objectif avec votre produit en tant que mécanisme de livraison aide votre marque à s'insérer de manière transparente dans le cadre où les acheteurs vivent déjà leur vie. Personne ne veut être secoué hors du flux de l'existence pour vérifier les messages commerciaux ! S'il semble que les publicités PPC froides fonctionnent pour "d'autres entreprises", c'est parce que les publicités payantes sont dans le contexte et sur le point, faisant partie d'une stratégie plus large axée sur les objectifs. Ils répondent aux besoins des prospects.

Mais personne ne vous l'a jamais dit !

Revenant à l'exemple de Convert, son objectif est de créer de grandes expériences - pour les générations actuelles et futures . Le bit "expériences" est un conseil en direction de Convert Experiences, notre application. Mais le but tient à lui-même.

Il indique chaque jour à notre équipe que nous n'existons pas pour créer un logiciel de test A/B. Nous existons pour donner aux gens (et au monde entier) tout ce dont ils ont besoin pour vivre, faire et être meilleurs. Et nous exécutons cet objectif d'une manière durable à long terme.

"Nous offrons durabilité et confiance dans tout ce que nous faisons, de l'augmentation de la valeur pour nos parties prenantes et clients à l'élargissement des opportunités de développement et de croissance de carrière pour notre équipe et à l'amélioration de l'environnement local et mondial en devenant neutre en carbone" - Dennis van der Heijden, PDG de convertir

#2. Distiller le but dans la stratégie avec vision et mission

Quel est donc le produit ?

Où cela s'intègre-t-il ?

Nous n'allons pas jeter votre focus sur les produits/services par la porte.

Nous allons cependant le rétrograder de quelques niveaux sur Horizons of Focus.

Getting Things Done offre un moyen de trier tout ce qui se passe autour de vous en niveaux discrets de « focus ». Plus le niveau est élevé, plus l'impact des détails est faible. Dans les niveaux supérieurs, vous contemplez et idéez. Dans les niveaux inférieurs, vous prêtez attention aux détails et exécutez.

Là où l'orientation de votre produit commence à avoir un sens, c'est au niveau étiqueté "Vision". Il n'est pas absolument nécessaire d'intégrer votre produit, mais la plupart des entreprises le font.

Regardez la Vision fondatrice de Microsoft – Un ordinateur sur chaque bureau et dans chaque foyer .

Considérez cette vision comme la meilleure exécution de votre aspiration la plus élevée pour votre produit et votre entreprise. Cela va au-delà d'un plan de 5 ans. Un objectif gros poilu-audacieux qui est conforme à l'objectif mais suffisamment excitant pour défier et inspirer des résultats à relativement court terme.

L'énoncé de vision donne aux personnes qui travaillent sur votre marketing et votre produit un principe directeur à suivre.

Le but rassemble les gens .

The Vision est la destination qui rassemble des départements disparates avec leurs KPI et processus spécifiques. La vision est ce qui engendre éventuellement votre North Star Metric .

Votre vision et votre mission façonnent ensemble votre stratégie de croissance.

Sur ce, parlons de votre mission. L'énoncé de mission clarifie la façon dont vous utiliserez votre produit pour réaliser votre vision et réaliser votre objectif d'exister.

Une clause de non-responsabilité est nécessaire ici. Parfois, les énoncés de vision et de mission ne font qu'un. Parfois, l'énoncé de vision remplace le but.

Ne vous laissez pas impressionner par les noms et la structure.

Assurez-vous simplement que vous :

• Savoir pourquoi vous existez (et ce n'est pas pour vendre votre produit),
• Sachez à quoi ressemblera le monde si vous atteignez votre plus grand objectif (traditionnellement structuré comme l'énoncé de vision),
• Sachez comment vous allez financer votre vision et votre objectif (ce qui passe par votre mission et votre produit/service).

Le trio Pourquoi, Quoi, Comment nous avons très bien parcouru chaque composante de l'équation de la stratégie.

Chez Convert, les principes de l'entreprise consciente remplacent l'énoncé de vision conventionnel. Mais nous avons un objectif très audacieux à atteindre dans un avenir proche.

Nous avons alloué une partie de notre MRR pour compenser les émissions de carbone. La cravate est cruciale.

Parce que notre MRR est le résultat de notre vente de Convert Experiences. Ainsi, nos revenus alimentent notre objectif final et soutiennent nos opérations d'entreprise consciente, nous permettant d' apporter qui nous sommes à ce que nous faisons .

Cela ne se limite pas aux implications financières. Morgan a également partagé comment tous les cercles (ce que les départements sont appelés dans Holacracy) chez Convert - ventes, opérations, marketing - réduisent leurs propres objectifs pertinents, revenant toujours au principe directeur de Conscious Business pour concevoir et exécuter.

#3. Marché d'humain à humain (H2H)

Des concepts tels que B2B et B2C doivent faire l'objet d'une refonte.

Surtout dans le cadre du Marketing.

Vous avez probablement examiné le marketing à travers le prisme de vos mesures de vanité et de votre entonnoir. Comment cela a-t-il fonctionné pour vous jusqu'à présent ?

Retournez votre état d'esprit.

SEO, piratage de la croissance, marketing basé sur les comptes - vous découvrirez des choses nouvelles et passionnantes au quotidien. Il va y avoir beaucoup plus de monde. L'obsession du dernier et du plus fort de la façon dont vous vous insérez dans la vie de vos acheteurs se traduit par deux choses :

1. Il vous étale trop mince. Évident et beaucoup a été écrit sur la fatigue tactique.

2. Il place le processus au-dessus du résultat.
   
   Le résultat est que vous voulez éduquer vos acheteurs potentiels parce qu'ils sont en difficulté et ne connaissent probablement pas les solutions possibles . L'une des façons dont vous pouvez le faire est d'utiliser l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) qui donne à votre contenu une visibilité supplémentaire. Mais à quel moment sommes-nous passés de l'écriture pour atteindre ce résultat à l'écriture pour les moteurs de recherche ?

Ne commercialisez pas en alignement avec les tendances. Marché aux gens. Parce que vous avez un but à servir. "Chargé d'un but glorieux", vous proviendrez d'un lieu d'authenticité.

C'est cette authenticité qui est à la base du marketing interhumain.

Et devinez quoi… H2H ne se démode JAMAIS. Vous maîtrisez cela et vous êtes prêt.

En fait, vous pouvez personnellement m'appeler et exiger des dommages et intérêts si le marketing d'humain à humain se démode. La garantie tient jusqu'au prochain soulèvement de robots.

Dans le marketing H2H, vous :

• Créez un produit pour servir un objectif ou assister une transformation (nécessaire). Ne pas imprimer de l'argent sans réfléchir.

• Devenez amis avec les personnes qui aspirent à cette transformation . Comprenez ce qui les fait souffrir, ce qui les pousse à acheter et quel est le coût de l'inaction.
  
  Ne les appelez pas un groupe FOCUS. N'essayez pas de définir comment ils achètent avec les limites rigides de votre entonnoir. Ils s'en foutent.
  
  Les gens achètent à des amis ! Pas des inconnus au hasard. Et si vous voulez qu'ils achètent chez vous, se soucier vraiment de la façon dont ils consomment du contenu, de ce qu'ils considèrent comme des alternatives à votre service/produit et de ce qu'ils souhaitent ressentir après avoir investi l'argent vous placera MILES devant vos concurrents . Même si le concours a levé un million de dollars en financement de série Z.
• Élaborez un plan d'action en fonction de votre degré de connaissance de vos amis . Cela comprend les canaux, les tactiques, les processus qui ont le plus de sens. Vous ne vous lancez pas dans le Growth Hack. Mais si vous tombez sur une opportunité qui semble être le parfait slam dunk, vous la saisissez. Et les chiffres le font ressembler à un hack de croissance.
  
  Embauchez des spécialistes qui connaissent les canaux et les tactiques qui semblent initialement prometteurs.
  Essayez des choses que personne d'autre dans votre espace ne fait , car cela a du sens lorsqu'il est considéré à travers le filtre de votre objectif/vision/mission.
  Ne soyez pas aveuglé par les lacunes dans les pistes d'attribution et de vanité . Ou des mesures qui sont au mieux des indicateurs de ce que vous pensez être efficace. Et dans la plupart des cas, certainement PAS le scénario réel.
  Dites non … à tout ce qui ne correspond pas à cette approche brute et centrée sur l'humain.

Lorsque Convert est devenu une entreprise consciente, des connexions fortuites se sont produites. Nous avons commencé à construire une communauté de marques qui pensent comme nous.

Le fait que nous soyons l'un des outils de test A/B les plus fiables aujourd'hui n'est pas seulement le fruit d'une vision produit. C'est l'aboutissement du voyage que Convert a poursuivi pour se comprendre et aller au-delà pour laisser un héritage de bien !

Il est impossible d'inspirer l'excellence sans l'adhésion spontanée de l'équipe et une stratégie cohérente.

Le malaise de la sous-performance est le reflet d'une crise existentielle – dans l'entreprise, dans les gens et dans les tactiques désordonnées qui n'ont pas de sens.

La réponse, comme toujours, est simple - Connais-toi d'abord . Les meilleures choses se passent dans cet espace.