Génération d'hypothèses de tests A/B complexes : le guide étape par étape lorsque vous en avez terminé avec l'évident

Avec la quantité de conjectures impliquées, on pourrait penser que la discipline de l'optimisation du taux de conversion est la chasse aux oies sauvages !

En tant que professionnels qui vivent et respirent les tests, nous recevons une tonne de demandes pour "augmenter le nombre de clics, augmenter les revenus et augmenter l'engagement" sur une variété de sites. Dans la plupart des cas, ces demandes ne sont pas accompagnées de beaucoup de contexte. '

Parce que les clients ont souvent tendance à penser que nous, les optimiseurs, avons une sorte de formule magique qui peut infailliblement les amener à de grandes augmentations de conversion.

AVERTISSEMENT : Il n'y a pas de formule magique.

Mais il existe un processus empirique éprouvé qui transforme les «suppositions» en plus d'actions, plus de dollars, plus de profits et juste plus pour les spécialistes du marketing et les entreprises en général.

Et ce processus commence par une hypothèse.

Gain Seeker Rencontrer l'hypothèse

Le Cambridge English Dictionary définit une hypothèse comme « une idée ou une explication de quelque chose qui est basée sur des faits connus mais qui n'a pas encore été prouvée ».

En science, une hypothèse est une idée ou une explication que vous testez ensuite par l'étude et l'expérimentation. En dehors de la science, une hypothèse peut aussi être une conjecture ou une théorie.

Un détective peut avoir une hypothèse sur un crime, et une mère peut avoir une hypothèse sur qui a renversé du jus sur le tapis. Quiconque utilise le mot hypothèse fait une supposition.

Cependant, la puissance d'une supposition éclairée est ce qui fait que les professionnels des CRO dépassent régulièrement les attentes des clients par rapport à ceux qui réussissent avec un test aléatoire, pour échouer avec les itérations suivantes.

Comme pour tout dans CRO, les hypothèses ont aussi leurs couches.

Les entreprises qui se lancent dans l'optimisation peuvent déjà avoir une idée très précise de ce qui bloque leurs visiteurs. L'hypothèse est coupée et séchée. Et les gains des tests sont tangibles et immédiats.

Mais que se passe-t-il lorsque vous manquez toutes les options évidentes ? Abandonnez-vous l'optimisation et comptez-vous sur l'augmentation de vos dépenses marketing par milliers pour voir une amélioration proportionnelle des revenus ?

Non. Il n'y a pas de limite à l'amélioration et pas de limites aux tests. Alors vous creusez plus profondément et vous lisez entre les lignes. Laissez-nous vous montrer comment.

Comment générer une hypothèse de test A/B, lorsque vous avez terminé avec l'évident :

1. Obtenir et assimiler la liste des objectifs commerciaux que le client a - à court et à long terme

Il est crucial de garder à l'esprit que tous les clients n'ont pas les mêmes enjeux et les mêmes objectifs. L'objectif final est de gagner plus d'argent pour la plupart d'entre eux, mais vous ne pouvez pas simplement supposer cela. Arrêtez-vous, collaborez et écoutez.

La grande chose derrière les objectifs de votre client ou de votre propre entreprise est qu'une fois que vous les avez définis, vous avez terminé à mi-chemin avec le plan de mesure. Tant que vous savez ce que vous voulez suivre, vous saurez également comment le suivre.

Nous avons trouvé un modèle de mesure très bien fait et complet qui prend un peu de temps à remplir, mais les résultats en valent la peine.

Vous pouvez faire une copie de ce document à partir de Fresh Egg et vous l'approprier en y ajoutant vos chiffres et vos objectifs.

2. Vérifiez vos données puis analysez-les

Commencez à analyser les chiffres en vérifiant que les données sont exactes et correctes. Vous ne pouvez pas vraiment améliorer quelque chose si vous mesurez les mauvaises choses. Utilisez les robots d'exploration et les vérificateurs de Google Analytics pour vous assurer que le code de suivi est installé sur toutes les pages, éliminez les données en double, ajoutez les bons filtres et utilisez des vues dédiées en fonction des objectifs et des particularités de chaque entreprise. Nous vous expliquerons cela beaucoup plus en détail dans un prochain article car c'est un sujet à part entière.

Certains des outils que nous utilisons?

http://www.gachecker.com/ – Idéal pour repérer les URL qui n'ont pas de code de suivi – fonctionne pour Universal Analytics et GTM.

Tag Assistant de Chrome - Prenez celui-ci avec un grain de sel car il y aura des configurations non standard et vous ne voulez pas être celui qui crie à votre client ou à votre patron qu'Analytics n'est pas installé alors qu'il l'est réellement.

WASP Inspector - cela nous a absolument sauvés en termes de suivi des événements et de validation du suivi inter-domaines.

Que recherchons-nous dans un audit analytique ? Fondamentalement, des modèles et des valeurs aberrantes dans le comportement des utilisateurs. Nous vous recommandons vivement de suivre une formation approfondie sur Google Analytics afin de tirer le meilleur parti de cette ressource inestimable.

Deux excellents endroits pour améliorer ces compétences analytiques :

Le propre cours de Google, excellent pour les débutants.

Cours Google Analytics de ConversionXL - Débutant, Intermédiaire et Avancé.

Lors de l'audit initial, vous voudrez voir l'impact de chaque élément sur le site, ce que font les utilisateurs, où ils déposent, les incompatibilités entre le site Web et certains navigateurs, appareils, résolutions, tout bogue qui mérite d'être corrigé. Une fois que vous aurez rassemblé toutes ces informations, vous saurez où les choses tournent mal, mais vous devrez également découvrir la raison pour laquelle les choses tournent mal, alors allez-y et commencez à travailler sur la partie recherche qualitative de l'audit.

3. Mettre en place une recherche qualitative

Lancez des sondages sur le site et des enquêtes auprès des clients. Lorsque vous aurez terminé la recherche analytique complète et la génération d'informations, vous disposerez également d'un volume suffisant d'informations qualitatives à analyser pour votre audit.

Où lancez-vous ces sondages de site ? Effectuez une analyse rapide de l'entonnoir et identifiez les points de chute. Si 70% de vos utilisateurs partent sur les pages produits, il se peut qu'il y ait quelque chose qui ne les convainc pas. Quoi de mieux pour le savoir que de leur demander ? Notre sondage de site typique ressemble à ceci :

L'enquête client est envoyée aux clients récents, après qu'ils aient reçu leur produit, idéalement. Essayez de l'envoyer aux clients qui n'ont pas plus de 30 à 45 jours, car vous voulez qu'ils se souviennent de l'expérience qu'ils ont eue avec le site Web, avec le processus d'achat et aussi avec le produit lui-même. Si vous envoyez l'enquête trop tôt, vous n'obtiendrez pas d'informations pertinentes sur la qualité des produits ou la livraison. Les questions que nous posons presque toujours sont :

• Que pouvez-vous nous dire sur vous-même -> bon pour connaître leur âge, leur sexe, leur emplacement, etc. Cela aidera à mettre plus de contexte et à valider les informations dont vous disposez dans les rapports démographiques d'Analytics.
• Qu'est-ce qui vous a poussé à acheter nos produits/à devenir notre abonné/à vous inscrire ? -> c'est bien pour identifier les principaux points qui convainquent les utilisateurs d'acheter afin de pouvoir les mettre en avant dans une communication ultérieure avec vos prospects.
• Quels doutes et hésitations aviez-vous avant d'acheter/s'abonner/s'inscrire ?
• Qu'est-ce qui vous manquerait si vous ne pouviez plus utiliser nos produits/services ?
• Quelle est la grande chose qui nous manque ?

Ces questions sont excellentes car vous en savez beaucoup plus sur vos clients - grâce à ces enquêtes, nous avons découvert que la majorité des utilisateurs de nos clients avaient plus de 65 ans et que toute la communication et la sensation étaient construites autour de cool, jeune et réussi professionnels.

De plus, les questions sur ce qu'ils aiment dans le produit vous permettront de comprendre comment vos clients perçoivent et utilisent le produit, ainsi que d'offrir une excellente direction de copie des ventes, car vous aurez désormais leurs propres mots et expressions, ce qui rendra vos ventes de produits beaucoup plus copieuses. plus pertinent pour votre public cible.

Les questions sur ce qu'ils n'aiment pas dans vos produits ou votre expérience d'achat vous aideront à résoudre ces problèmes et à améliorer l'expérience des utilisateurs sur votre site Web.

Demander aux utilisateurs quelle est la probabilité qu'ils recommandent vos produits/marques à un ami apporte de la valeur dans deux directions : vous pouvez quantifier le bonheur réel de vos clients et vous pouvez également vous vanter si vous avez un score NPS proche de 10 (NPS score - Net Promoter Score et cela signifie essentiellement que vos utilisateurs sont susceptibles de recommander vos produits).

4. Effectuer une analyse heuristique

Les abeilles sont douées pour l'heuristique. En fait, lorsque les mathématiciens ont été déconcertés par le problème du voyageur de commerce, les abeilles ont proposé une solution avec l'approche heuristique.

Lorsque nous parlons de recherche heuristique dans le domaine CRO, nous entendons vraiment une visite guidée du site. Une recherche heuristique est une évaluation basée sur l'expérience, ce qui signifie que vous appliquez simplement votre expérience et votre compréhension au site Web et définissez certaines des raisons pour lesquelles les utilisateurs se convertissent ou ne se convertissent pas . Analytics vous montre les chiffres tandis qu'une analyse heuristique vous montrera pourquoi ces chiffres sont comme ça.

Tout ce qui est découvert par l'analyse heuristique ne doit en aucun cas être considéré comme une vérité absolue, mais il est très utile de décrire certains domaines sur lesquels se concentrer et de définir la direction des hypothèses de test.

Maintenant, comme vous l'avez probablement déjà lu, il y a certains éléments à garder à l'esprit lors de la réalisation d'une analyse heuristique. Nous n'insisterons pas beaucoup sur eux mais nous nous sentons obligés de les énumérer au moins ici.

• Pertinence

La première chose à garder à l'esprit lors d'une analyse heuristique est que vous devez partir du SERP ou des bannières ou des e-mails ou de tout autre moyen de trafic que vous utilisez pour amener les utilisateurs sur votre site Web. Pourquoi est-ce important? Parce que la pertinence a beaucoup à voir avec les attentes des utilisateurs quant au contenu qu'ils trouveront sur votre site Web. Lorsqu'ils cliquent sur un lien ou une bannière, ils attendent quelque chose et c'est le rôle de votre site Web de le fournir.

Par exemple, supposons que vous vendiez des t-shirts en coton biologique et que les utilisateurs vous trouvent de manière organique (jeu de mots) grâce à une recherche Google.

Vous pouvez voir que certains mots-clés se démarquent vraiment, tels que bio, durable, confort, soin . Ceux-ci peuvent mettre en évidence certains des éléments que les utilisateurs recherchent lorsqu'ils recherchent des t-shirts en coton biologique, alors voyons ce que nous trouvons sur le premier résultat :

Sur la page d'accueil de Thought, nous trouvons d'autres références au coton biologique et aux vêtements durables.

Vous pouvez noter cette page de destination sur une échelle de 1 à 5, en fonction de sa pertinence par rapport aux attentes des utilisateurs et aux termes de recherche. Nous lui donnerions certainement une note supérieure à la moyenne.

• Clarté

La clarté fait simplement référence au fait que l'offre est suffisamment claire et que les utilisateurs peuvent facilement la comprendre et comment l'acheter. L'industrie la plus riche d'exemples que nous ayons vue sur ce sujet doit être le monde du SaaS. De nombreuses entreprises présentent leur outil en termes vagues et "hype-y" qui ne font pas vraiment passer le message aux utilisateurs qui ne sont pas très patients.

Un exemple serait de Solteq qui envoie du trafic Google Ads vers une page de destination qui a ce titre " Nous voulons simplifier le monde numérique pour créer un avenir meilleur" et qui ne dit vraiment rien et manque d'un appel clair à l'action. Ils sont apparus dans nos recherches de "logiciel de gestion des achats", vous comprendrez donc pourquoi les deux ne se rencontrent pas vraiment.

De l'autre côté du spectre, nous avons le contrôle des achats qui reste simple et précis. Leur logiciel vous aide à contrôler les dépenses de votre entreprise, c'est ce qu'ils disent dans le titre et dans les publicités.

Il existe un CTA clair qui vous offre une démo gratuite afin que vous puissiez vraiment comprendre l'offre et ce que vous êtes censé faire sur cette page.

• Évaluer

D'une manière générale, la valeur perçue d'un produit incitera les utilisateurs à rester ou à avancer. Si votre produit ne communique pas clairement la valeur pertinente pour vos utilisateurs, ils passeront simplement à la prochaine marque offrant ce que vous êtes.

Ce n'est pas si compliqué, il s'agit vraiment de communiquer ce que vous avez à offrir et comment cette offre profite à vos utilisateurs. Moins votre marque est connue, plus votre proposition de valeur doit être forte. Pourquoi dit-on cela ? Pensez à Netflix, par exemple, ils n'ont pas vraiment besoin de faire trop de travail en ce moment pour expliquer comment ils fonctionnent et ce que vous retirerez de votre abonnement.

C'est littéralement tout ce qu'il y a sur leur page d'accueil et c'est suffisant. D'un autre côté, vous avez zyxel.com qui propose une solution cloud personnelle, mais ils vous obligent à faire des efforts pour le découvrir.

Le titre est déroutant, il se peut aussi que vous ayez atterri sur un blog personnel ou une application de voyage, ce n'est pas clair. De plus, le corps du texte peut être assez intimidant, en particulier pour les visiteurs novices. Nous pensons qu'ils auraient communiqué cette information de manière beaucoup plus efficace s'ils l'avaient mise en évidence.

• Friction

En termes de motivation des utilisateurs, considérez la friction comme un ralentisseur sur la route de votre parcours client. Tout élément qui cause de l'anxiété, des doutes, de la peur dans l'esprit de l'utilisateur le ralentira dans son achat ou même l'empêchera complètement de le faire.

En termes d'expérience utilisateur et de conception, la friction est représentée par tout élément qui empêche les utilisateurs d'entreprendre l'action que vous souhaitez qu'ils entreprennent. L'exemple le plus courant que nous avons rencontré est le chevauchement de widgets de chat en direct avec des boutons d'ajout au panier ou des sondages de site chevauchant des formulaires de paiement, etc.

Assurez-vous d'éliminer tous les éléments de friction en termes de conception avant même de lancer votre site Web, il est essentiel que votre site Web soit facile à utiliser et intuitif.

Pour éliminer les frictions du côté de la motivation des utilisateurs, faites simplement bon usage des enquêtes auprès des clients et des sondages sur le site et identifiez ce qui doit changer.

• Distraction

La distraction est causée par des éléments qui détournent l'attention de l'utilisateur de l'action principale et le redirigent vers quelque chose de moins important.

Un exemple très simple est que vous supprimez les articles de navigation et de blog et tout autre widget du panier et de la page de paiement, car vous ne voudriez pas que les utilisateurs quittent ces étapes pour lire votre dernière apparition dans la presse.

Essayez de garder vos utilisateurs concentrés sur un appel à l'action et réduisez les distractions au minimum. Assurez-vous d'offrir suffisamment d'informations, mais n'éloignez pas les gens de la page de destination que vous avez payée pour qu'ils la voient.

Vous pouvez voir cet exemple de Confused.com où nous n'avons mis en évidence qu'une partie des liens et des appels à l'action disponibles sur la page de destination.

5. Suivi de la souris et analyse des replays de session

Parmi les ressources utilisées pour développer un ensemble d'hypothèses de test gagnantes, il faut citer le suivi de la souris et les relectures de session. Vous pouvez utiliser le logiciel que vous préférez pour cela, nous utilisons presque toujours Hotjar et l'utilisons depuis qu'ils sont en version bêta, nous pouvons donc être biaisés, assurez-vous d'essayer le vôtre et de voir celui qui convient le mieux à vos besoins.

Les fonctionnalités que nous utilisons pour tous nos clients ? Clickmaps, scroll maps et replays de session.

Les cartes de clics sont idéales pour identifier les zones d'intérêt, les éléments qui semblent cliquables mais ne le sont pas, devraient l'être mais ne le sont pas aussi bien que le revers de la médaille, avec des appels à l'action qui sont ignorés.

Les cartes de défilement vous montrent comment les utilisateurs défilent plus bas sur la page - cela vous aidera à identifier et à visualiser les panneaux d'arrêt sur votre page (éléments visuels qui donnent l'impression que la page se termine là).

Vous pouvez également identifier les éléments qui sont négligés par les utilisateurs car trop peu d'entre eux atteignent ce point. Nous avons vu de nombreux exemples de témoignages ou de FAQ qui ont été complètement ignorés car ils étaient proches du pied de page, mais les utilisateurs ont en fait beaucoup plus converti après les avoir vus. Effectivement, nous avons déplacé certains de ces éléments vers le haut et avons constaté une augmentation des taux de conversion.

Voyez quels éléments contribuent à votre taux de conversion et sont négligés et testez de nouvelles mises en page en gardant cela à l'esprit.

Maintenant que vous avez toutes ces informations à portée de main et que vous les avez toutes rassemblées dans un magnifique jeu de diapositives pour votre client, votre patron ou vous-même, assurez-vous d'avoir une formule d'hypothèse gagnante.

Nous aimons celui-ci de Craig Sullivan @optimiseordie et vous recommandons vivement d'utiliser quelque chose comme ça :

1. Parce que nous avons vu ( données qualitatives et quantitatives )
2. Nous prévoyons que ( changement ) pour ( population ) causera ( impact(s) )
3. Nous nous attendons à ce que ( mesure(s) de données changent ) sur une période de ( x cycles économiques )

Maintenant, nous devons voir ce kit avancé en action.

Disons que nous écrivons une hypothèse basée sur les informations de Google Analytics et les cartes de défilement du site Web vendant des t-shirts en coton biologique. La déclaration sera quelque chose dans le sens de ceci:

Étant donné que nous avons observé une baisse de 70 % pour les utilisateurs mobiles et que les rediffusions de session avec des cartes de défilement indiquent que les utilisateurs n'atteignent pas la section "origines organiques", nous pensons qu'en montrant la section plus tôt à tous les visiteurs sur les pages de produits, nous verrons une augmentation dans les tarifs "ajouter au panier". Nous mesurerons cela à travers le taux de conversion de l'objectif d'ajout au panier sur une période de 2 cycles économiques.

Et voilà, la génération d'hypothèses de test a/b va au-delà de l'évidence et révèle des opportunités d'amélioration que vous ne pourriez pas exploiter autrement.

Si vous êtes diligent, vous pouvez suivre le processus que nous avons défini.

Si vous voulez gagner du temps, vous serez intéressé par Convert Compass - un outil de génération d'hypothèses et d'apprentissage itératif de nouvelle génération pour les testeurs intelligents.