Le guide complet des tests A/B avec e-mail

Avec les bonnes stratégies et tactiques, le marketing par e-mail peut vous offrir un retour sur investissement moyen de 3 800 %. Cela signifie que pour chaque 1 $ que vous dépensez, vous pouvez gagner 38 $. Et l'une de ces «bonnes stratégies» que nous connaissons sur le marketing par e-mail consiste à tester A / B vos e-mails pour créer à chaque fois des campagnes par e-mail à plus forte conversion.

Mais comment commencez-vous à tester A/B vos campagnes par e-mail ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Ou, si vous avez déjà plongé vos orteils dans ce processus auparavant, comment améliorez-vous vos campagnes afin de pouvoir continuer à faire des tests A/B un élément essentiel de votre stratégie marketing ?

Dans cet article, nous vous montrerons les étapes exactes pour créer une campagne de test A/B pour vos stratégies d'email marketing. Et bientôt, vous pourrez créer de meilleurs e-mails et améliorer vos efforts globaux de marketing par e-mail.

Étapes pour exécuter votre premier test A/B d'e-mail

Prêt à exécuter votre premier test A/B d'e-mail de la bonne manière ?

Voici les étapes à suivre.

1. Avoir un objectif clair

Les tests A/B consistent intrinsèquement à expérimenter différentes manières d'optimiser vos e-mails pour obtenir les meilleurs résultats, en fonction de l'objectif de votre campagne d'e-mails. Vous pouvez avoir plusieurs objectifs pour votre campagne de marketing par e-mail, il devrait donc s'ensuivre que vous auriez plusieurs objectifs pour chacun de vos tests A/B par e-mail.

Si vous débutez dans le marketing par e-mail, par exemple, les objectifs sur lesquels vous voudrez peut-être vous concentrer sont les taux d'ouverture et les taux de conversion. Les abonnés aux e-mails ne peuvent pas convertir à partir de vos e-mails s'ils n'ouvrent pas vos e-mails en premier lieu, donc ces deux mesures seraient un excellent point de départ. Plus tard, vous voudrez peut-être commencer à chercher des moyens d'améliorer l'engagement.

Définir vos objectifs, au début, est l'une des étapes les plus critiques de votre campagne de test A/B. Sans un objectif clair en tête, vous n'aurez rien sur quoi baser vos résultats.

Pour définir vos objectifs de test A/B, envisagez d'atteindre un certain pourcentage pour les taux d'ouverture et les taux de conversion, par exemple 25 % de taux d'ouverture et 2 % de taux de conversion.

Vous pouvez également vous poser ces questions pour vous aider à fixer de meilleurs objectifs pour le test A/B :

• Pourquoi voulons-nous tester ces variables ou éléments spécifiques ?
• Quelles sont les informations que nous voulons tirer de ce test ?
• Comment la variable que nous voulons tester affecte-t-elle les performances de cette campagne par e-mail ?

2. Identifiez vos repères

Vous devrez déterminer vos critères de test pour obtenir des données utiles de chaque campagne. Le meilleur endroit pour commencer est d'examiner les performances moyennes de vos e-mails. Quels sont vos numéros actuels des e-mails précédents ?

Assurez-vous de prêter attention aux nombres les plus élevés et les plus bas, car ils peuvent également vous aider à définir des repères essentiels et à développer votre hypothèse, comme nous le verrons dans la section suivante.

Vous voudrez également revoir la moyenne de l'industrie dans votre créneau. Selon le type d'entreprise que vous dirigez, vos taux d'ouverture et de conversion moyens des e-mails peuvent varier. Par exemple, certaines industries peuvent avoir un taux d'ouverture moyen de 30 %, tandis que d'autres seront beaucoup plus bas, voire beaucoup plus élevés.

Lorsque vous avez déterminé vos repères, vous pouvez également revérifier vos objectifs. Demandez-vous si vous fixez des objectifs réalistes en fonction des performances de votre campagne existante et si vous allez tester les bonnes variables pour atteindre ces objectifs de campagne.

3. Définissez votre hypothèse

Comme bonne pratique, vous voudrez tester une variable à la fois. Lorsque vous savez quelles variables peuvent être testées (et quelles variables vous devez tester), vous pouvez créer une hypothèse à laquelle revenir à la fin de l'expérience.

Supposons que vous souhaitiez tester les lignes d'objet de vos e-mails pour plus d'ouvertures. Votre hypothèse pourrait être "Les lignes d'objet avec des questions obtiennent plus d'ouvertures" ou "Les lignes d'objet avec plus d'une lettre en majuscule obtiennent plus d'ouvertures".

Souvenez-vous que l'intérêt d'établir une hypothèse n'est pas d' avoir raison. C'est pour voir si votre hypothèse initiale est juste.

4. Déterminez la taille de votre échantillon

Essayez de mener des tests A/B avec un échantillon aussi grand que possible. Vous aurez besoin d'un échantillon de grande taille pour obtenir le maximum de données - et plus de données signifie des informations plus précises.

Le strict minimum serait un échantillon de 100 personnes, avec une répartition 50-50 pour chaque campagne de test. Vous ne voulez pas tester sur l'intégralité de votre liste de diffusion : juste assez grande pour obtenir des données pertinentes, mais suffisamment petite pour que vous puissiez envoyer la campagne gagnante au reste des personnes de votre liste.

5. Assurez-vous d'avoir les bons outils en place

Les outils de test A/B que vous avez choisis peuvent faire ou défaire votre campagne, alors assurez-vous d'investir dans les bons.

Recherchez même les services de marketing par e-mail les plus populaires qui ne disposent pas de fonctionnalités de test A/B robustes. Quelques-uns peuvent prétendre prendre en charge les campagnes de test A/B, mais vous constaterez peut-être que vous ne pouvez tester qu'une ou deux variables, comme une ligne d'objet ou un pré-en-tête.

En tant que meilleure pratique dans votre stratégie marketing globale, vous devez également tester A / B différentes variables et actifs sur votre site Web ou votre boutique en ligne. Avec une solide campagne de test A/B de marketing par e-mail, vous pouvez obtenir des résultats encore meilleurs et améliorer toutes les futures campagnes à partir de n'importe quel point de contact.

6. Choisissez la variable à tester

Nous avons mentionné précédemment qu'il est préférable de tester une variable à la fois. De cette façon, vous pouvez facilement revenir à votre hypothèse et vérifier si votre hypothèse était correcte.

Voici une liste de choses que vous pouvez tester dans vos e-mails :

• Lignes d'objet. Par exemple, Mailchimp a constaté que les lignes d'objet les plus performantes avaient plus d'un mot en majuscule, entre autres résultats.
• Modèles et longueur des e-mails.
• Appel à l'action. Les liens et les boutons plus faciles à repérer, par exemple, sont plus susceptibles d'obtenir des clics.
• Éléments de design
• Heure et jour d'envoi

7. Créez vos variantes

Vous pouvez maintenant créer vos variantes d'e-mail à tester. En utilisant votre hypothèse, créez deux variantes de la variable choisie. Votre première variation sera considérée comme votre contrôle, tandis que votre deuxième variation sera votre test.

Supposons que vous testiez différentes longueurs d'e-mails. Vous voudrez peut-être expérimenter sur une copie courte par rapport à une copie plus longue et plus détaillée.

Dans l'exemple ci-dessus, notre hypothèse était peut-être que les e-mails plus courts obtiennent plus de réponses. Mais notre e-mail de test sur la deuxième photo testera si un e-mail plus long qui fournit plus de détails est plus souhaitable pour notre destinataire et nous donne plus de réponses que notre e-mail de contrôle.

8. Exécutez votre test A/B

Une fois que vous êtes satisfait de vos variations, il est temps d'exécuter et d'envoyer votre test A/B. Étant donné que vous pouvez rencontrer quelques retards entre le moment où vous envoyez vos e-mails et le moment où les gens les ouvrent, vous voudrez accorder quelques heures avant de conclure votre test.

Zapier a constaté que l'efficacité des e-mails a tendance à diminuer après quatre à cinq jours, mais de nombreux fournisseurs de messagerie ont un délai intégré pour les tests A/B de vos e-mails.

9. Analysez par rapport à votre hypothèse

Une fois que vous avez déterminé la variante gagnante, il est temps de glaner des informations sur la campagne. Analysez par rapport à votre hypothèse initiale et voyez si votre hypothèse était correcte.

Faites attention aux métriques qui se sont améliorées et aux éléments qui n'ont pas fonctionné. Examinez également les campagnes d'e-mails précédentes pour vérifier les tendances qui pourraient indiquer des e-mails plus performants et même des e-mails peu performants.

10. Répétez l'opération pour le reste des sections de l'e-mail

Comme bonne pratique, vous voudrez tester différentes variables chaque fois que possible. Expérimentez en testant différentes variables par campagne afin d'obtenir le maximum d'informations et de données sur les préférences de votre public.

Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour créer des campagnes plus informées, en testant ultérieurement des variables que vous n'avez pas encore expérimentées. Ainsi, si vous avez trouvé un format ou une longueur de ligne d'objet général qui fonctionne le mieux pour votre entreprise, par exemple, vous pouvez passer au test des en-têtes d'e-mail ou des CTA.

Points clés à retenir

Les tests A / B nécessitent de mettre votre casquette de scientifique et d'expérimenter sur la base d'une hypothèse donnée. Utilisez ce guide pour vous aider à tester A/B vos campagnes par e-mail afin d'obtenir de meilleures conversions, que votre objectif soit plus d'ouvertures, de clics ou de réponses.