Surveillance des concurrents : 7 façons de surveiller la concurrence

George Prodanov est responsable des médias payants chez Love Energy Savings, le premier marché de services publics du Royaume-Uni.

La surveillance des concurrents est un élément clé du marketing. Comprendre la manière dont vos concurrents procèdent à l'acquisition et à la fidélisation des clients peut éclairer votre propre stratégie marketing et vous aider à naviguer plus efficacement dans le paysage commercial.

Le marketing numérique offre une grande variété de moyens innovants pour surveiller les opérations marketing de vos concurrents à peu ou pas de frais.

Voici sept tactiques intelligentes de suivi des concurrents pour affiner votre avantage concurrentiel :

1. Suivez vos concurrents à l'aide de Google Auction Insights

Lorsqu'il s'agit d'analyser les concurrents dans le domaine de la recherche payante, Auction Insights de Google est l'une des sources de données propriétaires les plus précieuses disponibles. Ce rapport peut être un bon moyen de comparer vos performances relatives pour un mot clé spécifique (ou un ensemble de mots clés) à celles d'autres annonceurs.

Auction Insights propose six mesures principales : taux d'impressions, taux de chevauchement, taux de position au-dessus, taux de haut de page, taux de haut de page absolu et part de surclassement. De plus, vous pouvez segmenter le rapport par heure, appareil et type de campagne.

Gardez à l’esprit que vous ne pourrez voir que les informations sur les mots-clés pour lesquels vous avez accumulé suffisamment de données historiques. Pendant les périodes d’inactivité, vous perdrez également de vue les données des concurrents. De plus, le rapport Auction Insights n'inclura aucune donnée sur les mots clés qui ne figurent pas dans votre compte mais qui pourraient figurer dans les comptes de vos concurrents.

Dans le rapport d'informations sur les enchères Google

Suivi des mouvements d'enchères au fil du temps

Pour suivre l'activité des annonceurs, sélectionnez d'abord le mot-clé ou l'ensemble de mots-clés que vous souhaitez surveiller. Cliquez ensuite sur « Informations sur les enchères » pour ouvrir le rapport. Spécifiez la plage de dates que vous souhaitez couvrir et appuyez sur « Télécharger ». Pour décomposer le rapport par unités de temps, sélectionnez « Plus d'options » et sous « Segments », choisissez un ou plusieurs des éléments suivants : Jour, Semaine, Mois, Trimestre, Année ou Jour de la semaine. Enfin, choisissez votre format de fichier préféré et cliquez sur « Télécharger ».

Vous pouvez faire pivoter les données et tracer l'activité des annonceurs au fil du temps, ce qui vous permet d'évaluer qui participe à l'enchère et quand, ainsi que le degré d'agressivité avec lequel ils peuvent enchérir. De plus, vous pouvez effectuer une rétro-ingénierie des calendriers publicitaires de vos concurrents en fonction de leur activité par jour de la semaine et par heure de la journée. Jeter régulièrement un œil sur les mouvements des enchères peut vous aider à repérer les tendances et les modèles qui peuvent éclairer votre stratégie marketing.

Si vous envisagez de suivre vos concurrents de manière continue, l'étiquetage de l'ensemble de mots clés que vous avez choisi peut être un bon moyen de rationaliser le rapport pour une utilisation future. Vous pouvez également planifier l'envoi d'un rapport récurrent par e-mail.

Cartographier la présence des mots clés de vos concurrents

En plus de suivre les mouvements des enchères, vous pouvez utiliser ce rapport pour vous aider à tracer la couverture des mots clés et la fréquence des annonces de vos concurrents.

Imaginez un scénario dans lequel vous commercialisez plusieurs produits et souhaitez analyser la manière dont vos concurrents répartissent leurs budgets entre ces produits. Vous pouvez créer des segments de mots clés correspondant à chaque produit et utiliser Action Insights pour analyser la présence de vos concurrents sur les différents segments.

Pour comparer efficacement ces segments, vous devez convertir les métriques Auction Insights de pourcentages en valeurs absolues. Pour ce faire, notez le nombre total d'impressions pour chaque segment de mot clé avant d'ouvrir Auction Insights. Ouvrez ensuite le rapport séparément pour chaque segment et multipliez le nombre total d'impressions par le taux d'impressions de votre concurrent pour convertir les pourcentages en chiffres réels. Par exemple, si un segment de mots clés a 1 000 impressions et qu'un concurrent a un taux d'impressions de 75 %, cela signifie que votre concurrent a reçu 750 impressions (1 000 * 75 %).

Maintenant que vous avez calculé le nombre d'impressions pour chaque concurrent, vous pouvez également calculer le nombre d'impressions de haut de page et de haut de page absolu. Pour ce faire, multipliez le nombre total d'impressions respectivement par les taux de haut de page et de haut de page absolu. Par exemple, si un annonceur a un taux de haut de page absolu de 60 % et un taux de haut de page absolu de 30 %, cela signifie qu'il a reçu 450 impressions de haut de page (750 x 60 %) et 225 impressions de haut de page absolu (750 x 60 %). *30%).

En calculant des valeurs absolues, vous êtes en mesure de voir combien d'impressions, d'impressions (haut de page) et d'impressions (abs. haut de page) chacun de vos concurrents a reçu sur chacun de vos segments de produits.

Cartographie de la répartition des impressions par segment de mots clés

Pour aller plus loin dans cette analyse, vous pouvez extrapoler les données d'impression des concurrents afin d'estimer les clics, les dépenses, les ventes, les revenus, la marge brute et même la valeur à vie du client (CLV).

2. Générez des idées de mots clés à partir de sites Web concurrents avec Google Keyword Planner

Bien que la méthode par défaut pour découvrir de nouveaux mots-clés consiste à saisir des mots-clés de départ dans Google Keyword Planner, vous pouvez également l'utiliser pour générer des idées de mots-clés basées sur les sites Web de vos concurrents.

Google Keyword Planner analysera leur site Web et générera une liste d'idées de mots clés basées sur le contenu du site. Le rapport obtenu vous montrera des mesures pertinentes, notamment les recherches mensuelles moyennes, la variation sur trois mois, la variation annuelle et les enchères de haut de page. Pour affiner davantage votre recherche, utilisez des filtres tels que la langue, l'emplacement, le réseau et la plage de dates. Pour télécharger le rapport, cliquez sur l'icône de téléchargement située en haut à droite.

Répéter le processus pour plusieurs concurrents et consolider les rapports peut être un moyen rapide et facile de maximiser la couverture de vos mots clés.

Accélérez votre recherche de mots clés à exclure

Google Keyword Planner peut également être un bon moyen d’apprendre ce qu’il ne faut pas faire sans avoir à dépenser d’argent au préalable. Utilisez ce rapport pour anticiper les requêtes de recherche à faible intention et accélérer votre recherche de mots clés à exclure.

Pour ce faire, cliquez sur l'en-tête de colonne « Mot clé (par pertinence) » pour trier le rapport en fonction de la pertinence de chaque mot clé pour votre entreprise. Téléchargez ensuite les données et remontez du bas du rapport pour identifier les recherches non pertinentes et élargir vos listes de mots clés à exclure.

3. Effectuez une analyse des écarts de mots clés à l'aide d'un logiciel tiers

Étant donné que Google a un accès direct aux données de recherche en temps réel depuis sa plate-forme, il est mieux placé que n'importe quel tiers externe pour fournir des rapports précis.

Cependant, Google Ads ne divulgue les données des concurrents que sur les mots clés pour lesquels vous avez accumulé des données historiques, et les informations se limitent à une poignée de mesures de performances. De plus, même si vous participez activement à l'enchère, vous ne pourrez pas voir les données des concurrents pour les mots clés qui ne figurent pas dans votre compte.

Pour poursuivre l'expansion de vos mots clés, vous pouvez superposer les données de Keyword Planner avec des rapports d'outils de référencement tiers tels que Ahrefs, SEMrush, SpyFu ou Moz Pro.

Utilisation du rapport payant d'Ahrefs

Le rapport vous montrera les mots-clés sur lesquels vos concurrents enchérissent, y compris le score de difficulté des mots-clés, le texte publicitaire et la page de destination associés, le CPC (coût par clic) moyen estimé et le volume de trafic. Une fonctionnalité particulièrement utile est l'historique des annonces, qui utilise des diagrammes de Gantt pour visualiser clairement quels annonceurs ont enchéri sur chaque mot clé et à quel moment.

Vous pouvez filtrer votre rapport par plage de dates, pays, position, volume, difficulté des mots clés, CPC, volume de trafic, etc. La combinaison de filtres tels que le CPC et le score de difficulté des mots clés pourrait être un moyen rapide d'identifier les opportunités inexploitées. Par exemple, un CPC élevé peut indiquer une valeur commerciale plus élevée, ce qui, associé à un faible score de difficulté des mots clés, peut indiquer des résultats faciles à trouver en matière de recherche organique.

Ahrefs et d'autres outils similaires s'appuient sur l'exploration du Web et les données de parcours pour se rapprocher des mesures incluses dans leurs rapports. Il ne s’agit ni de listes exhaustives ni d’un reflet fidèle des véritables chiffres qui restent cachés dans la boîte noire de Google.

Par conséquent, les rapports de tiers doivent être utilisés comme guide plutôt que comme source absolue de vérité. Néanmoins, l’utilisation des informations provenant de logiciels tiers en conjonction avec les données propriétaires de Google peut permettre une analyse plus complète des concurrents.

4. Explorez les annonces de recherche, d'affichage et YouTube de vos concurrents

Google a annoncé le lancement du Ads Transparency Center en mars 2023 dans le but d'améliorer la transparence autour de l'écosystème de la publicité numérique.

Le Centre de transparence Google Ads offre une visibilité sur les annonceurs et leurs annonces sur la recherche Google, le Réseau Display de Google ainsi que YouTube.

Pour voir les annonces de vos concurrents, accédez au Centre de transparence Google Ads, sélectionnez la plage de dates, l'emplacement et le format d'annonce, puis effectuez une recherche par annonceur ou par site Web.

Annonces concurrentes dans le Centre de transparence Google Ads

Téléchargement de Google Ads :

Vous souhaiterez peut-être télécharger les annonces de vos concurrents pour une analyse plus approfondie ou les inclure dans votre fichier swipe pour référence future. Malheureusement, bien que Google vous permette de visualiser les annonces, il ne propose pas de fonctionnalité de téléchargement direct. Cela signifie que vous aurez besoin d’une solution de contournement.

Une façon de télécharger les annonces consiste à utiliser un plugin de navigateur de capture d'écran tel que GoFullPage pour télécharger la page sous forme d'image ou de PDF. Téléchargez ensuite le fichier dans ChatGPT et convertissez-le au format texte. Alternativement, pour les PDF longs, utilisez un outil gratuit de reconnaissance optique de caractères (OCR) tel que OCR Space. Vous pouvez utiliser ChatGPT pour effectuer une analyse sémantique afin de décoller les messages sous-jacents ou d'organiser les données à votre guise.

Pour télécharger des annonces vidéo, cliquez sur l'annonce que vous souhaitez télécharger. Ensuite, faites un clic droit sur la vidéo YouTube intégrée et sélectionnez « Copier l'URL de la vidéo ». Collez ensuite l'URL dans un téléchargeur de vidéos YouTube gratuit tel que yt1s.ltd. Choisissez la qualité vidéo que vous souhaitez et téléchargez le(s) fichier(s).

5. Explorez les publicités Facebook et Instagram de vos concurrents

Meta, anciennement Facebook, a lancé sa bibliothèque de publicités en mars 2019. La bibliothèque de publicités Meta, similaire au centre de transparence Google Ads, est une base de données consultable qui offre une visibilité des publicités diffusées par les annonceurs sur Facebook, Instagram, Audience Network ou Messenger.

Contrairement au Centre de transparence Google Ads, la bibliothèque de méta-annonces offre un aperçu plus complet de chaque annonceur. Il vous permet de filtrer les annonces par plage de dates, langue, plateforme, type de média et statut actif.

De plus, la bibliothèque comprend des mesures telles que la date de lancement, le statut de l'annonce, le placement sur la plateforme ainsi que les différentes versions de l'annonce. En cliquant sur chaque annonce, vous accédez à la page de destination associée à cette annonce avec l'UTM de la campagne toujours intact.

De plus, certaines annonces peuvent afficher une estimation de la taille de l'audience, du montant dépensé et du nombre d'impressions. L'exploration des annonces individuelles pourrait fournir une répartition des mesures de diffusion des annonces, notamment les impressions par emplacement, âge et sexe.

Pour afficher les annonces de vos concurrents, accédez à la bibliothèque de méta-annonces et sélectionnez un pays et une catégorie d'annonces, puis recherchez par mot clé ou annonceur.

Annonces concurrentes dans la bibliothèque de méta-annonces

Téléchargement de méta-annonces :

Contrairement au Centre de transparence des annonces de Google, toutes les annonces de la bibliothèque de méta-annonces sont cliquables et le texte de l'annonce est copiable. Vous pouvez copier en masse le texte de l'annonce en appuyant sur "Ctrl + A" pour sélectionner tout le contenu de la page, puis copier-coller votre sélection dans Chat GPT et lui demander d'organiser le texte dans le format de votre choix.

Pour télécharger des annonces illustrées et vidéo, cliquez simplement avec le bouton droit sur chaque annonce et sélectionnez respectivement « Enregistrer l'image sous » ou « Enregistrer la vidéo sous ».

6. Dévoilez la pile technologique de votre concurrent

Savoir quelle technologie alimente vos concurrents et comment ils la déploient peut constituer un avantage concurrentiel en soi. Les outils de veille concurrentielle tels que Wappalyzer, SimilarTech, BuiltWith ou WhatRuns sont conçus pour révéler le profil technologique de n'importe quel site Web en quelques secondes. Cela vous permet de jeter un coup d'œil sous le capot du cadre numérique de vos concurrents et d'en tirer des informations significatives.

De telles informations peuvent vous aider à repérer des opportunités, qu'il s'agisse d'adopter un outil de test A/B plus rentable ou un logiciel d'analyse plus intelligent. De plus, le suivi des changements au fil du temps peut révéler l'orientation stratégique de vos concurrents. Par exemple, le recours constant à un logiciel spécifique peut suggérer son efficacité et son retour sur investissement potentiel.

À l’inverse, une série d’essais et d’erreurs avec certaines technologies peut signaler leur inefficacité ou leur incapacité à produire le résultat escompté. Ces connaissances vous permettent d’apprendre des erreurs des autres et d’éviter d’engager des coûts inutiles.

Analysez les systèmes numériques de vos concurrents avec Wappalyzer

Ajoutez simplement l'extension Wappalyzer depuis le Chrome Web Store. Ensuite, accédez au site Web de votre concurrent et cliquez sur l'icône d'extension.

Wappalyzer générera une liste complète des technologies associées à ce site Web, des logiciels d'analyse et de marketing aux CMS, en passant par les systèmes de paiement, les frameworks Web, les technologies de serveur et bien d'autres.

À l'intérieur de l'extension Wappalyzer Chrome

7. Créez gratuitement votre propre système de surveillance des concurrents

Bien qu'il existe diverses solutions Intel concurrentes « tout-en-un », vous pouvez facilement créer vous-même un système de surveillance entièrement automatisé. Voici trois façons de le faire sans dépenser d’argent :

Configurer une boîte de réception de surveillance des concurrents

Créez une nouvelle boîte de réception email uniquement dédiée au suivi de vos concurrents et abonnez-vous à chacune de leurs newsletters. Il s'agit d'un moyen simple mais efficace de collecter automatiquement les communications marketing des concurrents en un seul endroit. De cette façon, vous pouvez être le premier à voir les dernières campagnes eCRM de vos concurrents et à vous inspirer d'un flux constant de nouvelles idées avec un minimum de temps et d'efforts.

Créer des comptes d'écoute sociale

Dans la même veine qu'une boîte de réception de surveillance, vous pouvez créer des comptes de réseaux sociaux uniquement dédiés au suivi de la compétition. Choisissez la ou les plateformes de médias sociaux les plus pertinentes pour votre secteur et suivez vos principaux concurrents. Cela vous permettra de surveiller leur contenu sur les réseaux sociaux et d'observer comment ils engagent leurs clients dans le domaine public.

Suivre les modifications de la page de destination

Visualping est un outil de surveillance de sites Web conçu pour suivre les modifications apportées à des pages Web spécifiques. Il vous suffit de préciser les URL des pages que vous souhaitez suivre et la fréquence de suivi. Lorsqu'un changement est détecté, vous recevrez une alerte email accompagnée d'un instantané de l'ancienne et de la nouvelle version. Cela peut être un moyen efficace de suivre les optimisations des pages de destination des concurrents, les modifications de prix, les offres d'emploi et le nouveau contenu. Actuellement, la version gratuite vous permet de surveiller gratuitement les modifications sur jusqu'à cinq pages.

Pensées finales

Le principal défi de l’analyse concurrentielle ne réside pas dans la collecte de données, mais dans leur interprétation précise. Ce n’est pas parce que vous savez qu’un concurrent fait quelque chose que vous pouvez en déduire l’impact commercial. De plus, même si vous parvenez à évaluer les causes et les effets des actions de vos concurrents, les reproduire ne vous garantit pas le même résultat commercial.

Cependant, plus vous assemblez de pièces du puzzle, plus vous avez de chances d’identifier avec précision les composants manquants. Bien entendu, la connaissance pour la connaissance n’est pas l’objectif final. La veille concurrentielle ne peut devenir un atout stratégique que si elle est mise en œuvre. En fin de compte, le but de l’analyse des concurrents est de convertir les informations en actions qui font progresser vos objectifs commerciaux.