Démarquez-vous sur un marché concurrentiel : le benchmarking comme outil d'analyse

La polarisation continue d'être une dure réalité dans l'industrie de la mode : selon le cabinet de conseil McKinsey, 97 % des bénéfices économiques de l'ensemble de l'industrie sont réalisés par seulement 20 entreprises , la plupart dans le segment du luxe. Cependant, la compétitivité au niveau de l'impact et de la visibilité, se brise après ces classements, car il existe de nombreuses petites marques et entreprises de commerce électronique qui peinent à acquérir une part du gâteau. Ces entreprises peuvent trouver difficile de rivaliser au même niveau que les monopoles de l'industrie grâce à des stratégies de marketing et de communication cross-canal qui impliquent des influenceurs, des partenaires, des célébrités, des médias propriétaires, etc. C'est là que l'analyse comparative concurrentielle entre en jeu.

Sur notre microsite, #Insights100 , que nous avons récemment lancé, vous pouvez analyser les meilleurs acteurs de l'industrie et les comparer au moyen d'un benchmark de 100 des principales marques mondiales de la mode, du luxe et des cosmétiques - dont Zara, H&M et Mangue, entre autres.

Il est essentiel de comprendre le scénario concurrentiel dans lequel nous nous trouvons au sein des industries de la mode, du luxe et des cosmétiques afin d' attirer l'intérêt de nouveaux consommateurs moins fidèles aux marques et fondant leurs choix sur des recommandations externes . Le benchmarking, ou l'analyse constante des activités, des résultats et des positionnements des marques devient alors un exercice capable d'offrir des insights et des conclusions de grande valeur au niveau stratégique. Plus important encore : au milieu de l'ère numérique, la rapidité de la prise de décision est essentielle pour obtenir cette part de voix ou cet impact qui incitera le consommateur à choisir votre marque.

Mais, quels éléments de la stratégie marketing de vos concurrents sont pertinents dans un benchmark pour faciliter ce processus de prise de décision ? Voici quelques-unes des choses les plus importantes à considérer.

Utilisez une seule mesure pour standardiser le ROI marketing de vos concurrents

L'un des plus grands défis auxquels sont confrontées les directions marketing des entreprises de l'industrie est la standardisation des indicateurs d'analyse et de mesure . Selon notre rapport sur l'état du marketing d'influence 2019 , 26 % des professionnels du secteur déclarent que la mesure reste leur plus gros problème.

Dans l'industrie, les stratégies omnicanal sont présentes à différents niveaux afin de satisfaire les besoins d'un consommateur qui alterne sa consommation d'un magasin physique au e-commerce, et de là à Instagram. Cela a eu un impact sur les stratégies de marketing et de communication des marques, entraînant également une diversification des canaux, des voix et des tactiques pour avoir un impact sur ce consommateur. Mais en même temps, nous continuons à vivre avec de multiples indicateurs, outils et systèmes de mesure qui nous empêchent de prendre des décisions dans une perspective stratégique globale .

Les principaux défis auxquels les marques sont confrontées en matière de marketing d'influence.

C'est pourquoi la première étape pour effectuer un benchmark concurrentiel nous permettant de prendre des décisions sera d'utiliser un indicateur concret, capable de standardiser les résultats des différentes tactiques mises en œuvre à travers la multiplicité des canaux et des acteurs présents dans les stratégies marketing actuelles.

Depuis quelques années, nous développons Media Impact Value (MIV), une norme numérique qui, au moyen d'un chiffre monétaire, nous permet de comprendre le retour sur investissement offert par un article, une publication en ligne ou dans la presse écrite, et un média interne stratégie ou toute une campagne omnicanale. Ce chiffre est calculé à l'aide d'un algorithme qui comprend une évaluation quantitative et qualitative de chaque article, mention et publication.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le calcul de cette norme, lisez notre article Décoder la valeur d'impact des médias.

Analyse comparative du pourcentage d'impact que représente votre marque

Une fois que nous simplifions l'impact des stratégies marketing grâce à cette valeur numérique unique, il est beaucoup plus facile de comprendre le pourcentage d'impact que représente votre marque par rapport à vos concurrents.

Cette analyse ou représentation s'appelle la part de valeur . C'est par exemple un système que nous utilisons chaque saison pour préparer notre rapport Data on the Runway et qui nous permet d'identifier les créateurs ou les marques qui ont le plus d'impact lors des Fashion Weeks. Lors de la dernière saison du NYFW, par exemple, Ralph Lauren a obtenu le pourcentage le plus élevé de Share of Value et un MIV de 38 M$, face à des concurrents tels que Coach, Calvin Klein ou Tom Ford, grâce à la stratégie centrée sur les influenceurs qu'ils ont développée.

La consultation régulière de ce type d'indicateur vous permettra de comprendre l'évolution de votre marque par rapport à vos concurrents, ainsi que d'évaluer l'efficacité de vos tactiques lors des périodes de campagnes clés.

Identifiez les Voix les plus efficaces pour vos concurrents

Comme nous l'avons dit précédemment, les stratégies omnicanal se sont imposées à tous les niveaux. Cependant, dans de nombreux cas, les marques n'ont pas eu le temps de standardiser les outils, les systèmes de mesure et les indicateurs de ces tactiques.

Les « voix » dans le système de marketing nous permettent de regrouper les principaux canaux que nous utilisons aujourd'hui pour les stratégies de marketing et de communication en cinq grands groupes. Les influenceurs, les célébrités, les médias détenus, les partenaires et les médias sont les voix que nous utilisons pour attribuer la valeur globale d'une stratégie marketing standard dans l'industrie.

Obtenir des informations sur le Mix of Voices qui offre une efficacité stratégique à nos concurrents vous permettra de comprendre quelles tactiques vous n'utilisez pas, qui pourraient fonctionner pour votre marque, ou quelles stratégies vous avez déjà qui vous donnent un avantage.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le système Voices pour évaluer la valeur de votre stratégie, jetez un œil à Comprendre les voix qui influencent le processus d'achat.

Comme vous l'avez peut-être remarqué, avoir une vue complète à 360 degrés de votre stratégie et de celle de vos concurrents peut vous donner un grand avantage concurrentiel lorsqu'il s'agit d'« optimiser » ou d'ajuster les décisions marketing stratégiques. C'est pourquoi le benchmarking est essentiel pour toute marque. Tout ce que vous avez à faire est d'avoir la technologie capable d'accélérer efficacement cette activité . Réalisez-vous périodiquement des benchmarks concurrentiels ? Parlez nous de votre expérience!