Guide de l'analyse comparative concurrentielle pour les marques de mode, de luxe et de beauté

Savez-vous exactement où se positionne votre marque sur le marché ? Utilisez-vous toutes les données disponibles pour savoir ce que fait la concurrence afin d'éviter ses erreurs, de reproduire ses succès et de garder une longueur d'avance sur les tendances du secteur ?

Dans le domaine des industries de la mode, du luxe et de la beauté (FLB), l' analyse comparative concurrentielle est une pièce cruciale du puzzle des relations publiques et du marketing. Il peut être utilisé en interne et en externe pour vous fournir des données précises sur les performances de votre marque, afin que vous puissiez prendre de meilleures décisions stratégiques et maximiser votre budget marketing.

Dans cet article, nous vous expliquerons ce qu'est l'analyse comparative concurrentielle, pourquoi elle est essentielle à votre succès en matière de relations publiques et de marketing et comment le faire. Nous examinerons également quelques exemples concrets. Alors, allons-y.

Qu'est-ce que le benchmark concurrentiel ?

L'analyse comparative concurrentielle est :

"Le processus d'utilisation de mesures pertinentes pour mesurer la position de votre marque par rapport à vos concurrents et au marché dans son ensemble."

Cela peut vous donner des informations puissantes sur des choses telles que :

• Tendances et meilleures pratiques de l'industrie
• Ce qui fonctionne pour la concurrence
• Quelles marques deviennent des menaces pour votre position
• Qui sont les influenceurs clés dans votre domaine
• …et plus.

Outre l'analyse comparative par rapport à des concurrents externes , vous pouvez également utiliser l'analyse comparative concurrentielle en interne .

Par exemple, un directeur Insights dans une multinationale de cosmétiques telle qu'Estee Lauder, avec un portefeuille diversifié de marques , peut vouloir comprendre comment chacune fonctionne au sein de l'entreprise.

Comment la récente campagne Clinique se compare-t-elle à la campagne MAC Cosmetics lancée en début d'année ? Y avait-il des tendances notables à retenir? Les influenceurs ont-ils eu un impact significatif ? L'obtention d'une couverture médiatique écrite était-elle cruciale pour leur succès ?

L'extraction de ces informations sur les performances internes aidera les directeurs à éclairer efficacement les stratégies de leurs équipes marketing et relations publiques , ou à conseiller la direction sur un changement potentiel dans la stratégie commerciale globale - en fonction des marques les plus performantes.

Maintenant, vous vous demandez peut-être : Quelle est la différence entre l' analyse concurrentielle et le benchmarking concurrentiel ?

Alors que les deux choses sont similaires et peuvent même se chevaucher, l'analyse comparative concurrentielle est plus tournée vers l'avenir. Il mesure les performances de vos concurrents au fil du temps afin que vous puissiez trouver des tendances dans les données, identifier les meilleures pratiques et gagner en visibilité sur les comportements du public.

Une analyse concurrentielle, quant à elle, est entreprise pour :

"évaluer les forces et les faiblesses de la concurrence à un moment donné."

Un processus particulièrement pertinent lors de la phase de lancement d'une entreprise. Bien que ces deux processus soient importants, l'analyse comparative concurrentielle vous permet de suivre les performances à long terme à l'aide d'indicateurs de performance clés standardisés.

Pourquoi l'analyse comparative concurrentielle est-elle importante ?

Bien que l'analyse comparative par rapport à vos propres performances passées puisse vous aider à rester sur la bonne trajectoire, elle laisse de côté une grande partie de l'image. L'analyse comparative par rapport à la concurrence vous donne une image claire de votre positionnement et vous aide à optimiser en permanence votre orientation stratégique .

Mais il y a une mise en garde.

Pour que votre stratégie d'analyse comparative concurrentielle fonctionne au mieux, vous avez besoin de mesures cohérentes. Si vous rassemblez des données provenant de plusieurs outils et sources, comparer différents concurrents et périodes de temps devient difficile et peu fiable. (MIV est un exemple de métrique cohérente - nous en parlerons plus en détail ci-dessous.)

Une fois que vous disposez de données fiables avec des mesures cohérentes, l'analyse comparative concurrentielle vous permet de :

Repérez les tendances et les meilleures pratiques

Si cela fonctionne pour la concurrence, il y a de fortes chances que cela fonctionne pour vous. En utilisant des données d'analyse comparative concurrentielles, vous pouvez éviter les essais et erreurs coûteux et raccourcir vers ce qui s'est avéré le plus efficace. Par exemple, si vos concurrents obtiennent le plus grand succès de campagne en travaillant avec des micro-influenceurs, vous pouvez ajuster votre propre stratégie de marketing d'influence en conséquence. De la même manière, vous pouvez voir ce qui ne fonctionne pas pour la concurrence et l'éviter.

Élaborer une stratégie

L'analyse comparative concurrentielle est plus qu'un instantané de votre position à un moment donné. Il fournit des données à long terme sur les relations publiques, le marketing et les influenceurs qui peuvent être traduites en tactiques exploitables. Cela peut vous aider à identifier les opportunités, à identifier vos faiblesses et à déterminer les objectifs et les priorités.

Sauvegardez vos décisions budgétaires avec des données

Votre intuition peut être juste, mais rallier le soutien de la direction peut être difficile sans raisonnement concret. Une stratégie d'analyse comparative concurrentielle efficace vous fournit les données concrètes dont vous avez besoin pour valider et étayer vos décisions de dépenses.

Identifier les voix

Chez Launchmetrics, nous répartissons les « Voix » du marketing et de la communication en cinq grands groupes :

• Influenceurs
• Célébrités
• Médias détenus
• Les partenaires
• Médias

Maintenant, imaginez si vous pouviez découvrir exactement quelle combinaison de voix offre le maximum d'efficacité stratégique à vos concurrents : cela vous permettrait de comprendre quelles tactiques vous n'utilisez pas et qui pourraient fonctionner pour votre marque, ou quelles stratégies vous avez déjà qui vous mettent à un avantage.

[Si vous souhaitez en savoir plus sur le système Voices pour évaluer la valeur de votre stratégie, consultez Comprendre les voix qui influencent le processus d'achat.]

Présentez vos réussites

L'analyse comparative concurrentielle n'aide pas seulement votre travail acharné à porter ses fruits, mais elle vous aide également à le prouver. L'analyse comparative par rapport à la concurrence vous permet de mesurer votre impact et de partager les résultats avec les parties prenantes internes.

En bref, l'analyse comparative concurrentielle ne vous donne pas seulement un avantage sur vos concurrents ; c'est obligatoire pour toute marque qui veut rester pertinente et gagner des parts de marché dans un monde de plus en plus concurrentiel et axé sur les médias sociaux.

Comment faire une analyse comparative de la concurrence ?

La façon dont vous effectuez votre analyse comparative concurrentielle dépendra de vos objectifs, de ce que vous voulez mesurer et des outils que vous utilisez. Pour vous aider à démarrer, voici quelques éléments clés à connaître, ainsi que des exemples concrets.

Choisir les concurrents à comparer

Choisir les concurrents à suivre et à comparer est un point de départ crucial. Vous devez choisir les concurrents les plus pertinents de votre secteur, sinon vos données seront rejetées.

Il existe trois principaux types de concurrents à considérer :

Concurrents proches

Ce sont vos concurrents les plus directs, c'est-à-dire des marques de taille et de niveau de réussite similaires. Garder un œil sur ce qu'ils font vous aide à rester sur la bonne voie et à identifier les opportunités d'amélioration.

Concurrents à venir

Ce sont des marques plus petites qui ne sont peut-être pas encore une menace pour vous. Mais les avoir sur votre radar est une bonne idée. Lorsque vous choisissez celles à suivre, posez la question suivante : quelles marques à venir sont des innovateurs ? Qui génère du buzz et gagne rapidement du terrain sur le marché ? Ceux-ci peuvent avoir le potentiel de secouer l'industrie, et quand ils le feront, vous voudrez le savoir.

Chefs de file de l'industrie

Les grandes marques ont atteint leur succès pour une raison, il vaut donc la peine de regarder pour savoir comment vous pouvez faire de même. Observer les leaders de l'industrie vous tiendra au courant des tendances et vous aidera à identifier les meilleures pratiques.

Alors que les concurrents proches devraient être votre objectif principal, la meilleure stratégie d'analyse comparative concurrentielle intégrera des concurrents des trois groupes.

Quelles mesures d'analyse comparative concurrentielle faut-il suivre ?

La prochaine grande question concerne les métriques de benchmarking. En un mot, vous voulez voir où vous vous situez dans votre secteur et découvrir comment votre marketing mix se comporte par rapport à vos concurrents .

Le défi est de savoir comment mesurer avec précision les performances dans un environnement multicanal, où les clients passent régulièrement des magasins physiques au e-commerce en passant par les achats sociaux et inversement, ce qui rend l'impact difficile à mesurer. Les KPI comme la part de voix (SOV), la croissance sociale, la portée sociale et l'engagement sont corrects, mais aucun ne donne une image complète.

La meilleure solution est d'utiliser un indicateur concret, capable de standardiser les résultats des différentes tactiques mises en œuvre à travers la multiplicité des canaux et des acteurs.

La valeur d'impact des médias (MIV) est l'une de ces mesures, une norme numérique sous la forme d'un chiffre monétaire.

Cette valeur en dollars vous permet de comprendre et de comparer facilement le retour sur investissement offert par une publication, une publication (en ligne ou imprimée), une stratégie média interne ou même une campagne omnicanal complète. Ce chiffre est calculé à l'aide d'un algorithme intelligent qui comprend à la fois une évaluation quantitative et qualitative .

Le fait de disposer de cette métrique standardisée facilite la comparaison de votre marque avec vos concurrents au fil du temps. Mais en plus de cela, cela vous permet également de comprendre quelles voix (comme mentionné ci-dessus) ont le plus d'impact pour vous par rapport aux marques concurrentes, vous aidant ainsi à identifier les plus performants et les défenseurs de la marque et à trouver le bon équilibre de dépenses.

Outils logiciels de benchmarking concurrentiel

Une façon de mener votre analyse comparative concurrentielle consiste à rechercher et à rassembler manuellement des données sur la concurrence. Certaines informations sont accessibles au public ou calculables - par exemple, vous pouvez suivre la croissance sociale d'une marque ou calculer le SOV grâce à vos activités de surveillance des médias - mais d'autres données sont plus difficiles à collecter. Par exemple, comment pouvez-vous évaluer quantitativement le retour sur investissement qu'un concurrent tire de ses placements dans des publications imprimées ? Ou calculer facilement la valeur qu'une marque tire, par exemple, des célébrités par rapport aux influenceurs ?

La réponse est en fait simple : en tirant parti de la technologie .

Dans le monde d'aujourd'hui axé sur la technologie, les bons outils logiciels existent déjà. Ils éliminent le travail fastidieux du processus d'analyse comparative concurrentiel , vous laissant libre de concentrer votre attention là où cela compte. Un bon outil logiciel va non seulement extraire les données pour vous, mais aussi les rassembler et les présenter d'une manière qui permet de voir facilement, en un coup d'œil, comment votre marque se classe dans l'industrie et comment vos efforts de marketing fonctionnent par rapport à vos concurrents.

Vous pouvez également bénéficier du choix d'un outil logiciel spécifique à l'industrie .

Launchmetrics Insights compare des centaines de marques dans les domaines de la mode, du luxe et de la beauté . En utilisant MIV comme métrique standardisée, le tableau de bord Insights montre l'évolution d'une année sur l'autre de votre marque par rapport aux autres. Parce que MIV fournit un tel KPI concret , notre outil Insights peut également calculer la part de valeur (pourcentage d'impact que représente votre marque par rapport à vos concurrents) et plus encore.

Si vous cherchez à gagner du temps et des efforts dans votre analyse comparative concurrentielle, il est crucial de disposer des meilleurs outils.

Exemples d'analyse comparative concurrentielle

Pour démontrer l'analyse comparative concurrentielle en action, je pense qu'il est logique d'examiner quelques exemples différents.

Rapport sur le marché de l'athlétisme

Le premier est un rapport sur le marché de l'athlétisme que nous avons rédigé à l'été 2022. Nous voulions voir l'impact que la pandémie de COVID avait eu sur l'industrie de 2020 à 20221, comment les marques se comparaient les unes aux autres et, surtout, quelles stratégies avaient le plus grand impact.

Après avoir effectué une analyse de référence concurrentielle de 9 marques d'athleisure sélectionnées à l'aide de Launchmetrics Insights , nous avons découvert ce qui suit :

Il n'était pas surprenant de voir Nike et Adidas avec les chiffres MIV les plus élevés, compte tenu de leur taille, de leur part de marché et de leurs budgets de marketing et de relations publiques.

Cependant, une conclusion intéressante tirée de notre analyse de référence concurrentielle est l' augmentation de 403 % du MIV en glissement annuel que The North Face a connue de 2020 à 2021. C'est nettement plus élevé que toutes les autres marques de référence.

Alors, pourquoi était-ce? Quelles stratégies et tactiques la marque de vêtements d'extérieur a-t-elle employées pour booster son MIV ?

Après avoir creusé un peu plus, il s'avère qu'ils ont réussi à tirer parti des partenariats de marque :

La collaboration de The North Face avec Gucci a marqué la première fois qu'une marque de luxe et de plein air s'associe à un tel succès.

Cette tactique unique (à l'époque) est quelque chose que nous voyons se reproduire en 2022, avec des partenariats intermarques tels que Nike et Louis Vuitton qui s'avèrent particulièrement fructueux.

Si vous souhaitez consulter le rapport complet sur le marché de l'athlétisme, cliquez ci-dessous.

Rapport marketing beauté

Un autre bon exemple d'analyse de référence concurrentielle est un rapport que nous avons récemment rédigé sur l'industrie de la beauté.

Nous voulions examiner certaines des fêtes culturelles, régionales et de commerce électronique les plus importantes du calendrier mondial et voir comment les marques ont capitalisé sur les jours de fête clés pour générer du buzz et stimuler le MIV.

Encore une fois, en utilisant Launchmetrics Insights, nous avons pu comparer les performances d'un groupe sélectionné de marques de beauté sur une série de 5 jours de célébration majeurs du calendrier :

Comme vous pouvez le constater, cette analyse fournit un excellent aperçu des performances des marques les unes par rapport aux autres. Cependant, pour tirer le meilleur parti de l'analyse comparative, nous devons creuser plus profondément.

Regardons la Saint-Valentin, par exemple. Kylie Cosmetics était la marque la plus performante avec un MIV total de 10,9 millions de dollars. Mais pourquoi? La marque a-t-elle utilisé des stratégies ou des tactiques particulières ? Que pouvons-nous retenir de cette analyse pour peut-être l'intégrer dans nos propres campagnes de relations publiques et de marketing ?

Le 26 janvier, une semaine avant le lancement de la collection le 3 février, la célèbre fondatrice, Kylie Jenner, a annoncé la baisse, entraînant le MIV le plus élevé pour la marque.

À travers Kylie, Kris Jenner et la propre poignée Instagram de la marque, Kylie Cosmetics a réussi à susciter le buzz et l'anticipation du lancement. Suite à la baisse du 3 février, les meilleurs messages avec le MIV le plus élevé ont été générés par des influenceurs mentionnant la nouvelle collection sur les réseaux sociaux tels que TikTok et Instagram.

La transition de l'engagement des canaux propriétaires avant le lancement (en rose et vert sur le graphique) vers les canaux d'influence après le lancement (en orange sur le graphique) a encore renforcé l'engagement à long terme pour la marque.

Si vous souhaitez consulter le rapport complet sur le marketing de la beauté, cliquez ci-dessous.

Conclusion

L'importance de l'analyse comparative concurrentielle ne doit pas être sous-estimée. Après tout, votre entreprise n'existe pas dans le vide, elle existe par rapport à vos concurrents. Vous souhaitez fidéliser votre audience et susciter l'intérêt de nouveaux consommateurs moins fidèles aux marques et fondant leurs choix sur des recommandations externes. Et pour ce faire, vous devez comprendre le scénario concurrentiel dans lequel vous vous trouvez et allouer votre budget marketing en conséquence.

Comme nous l'avons expliqué ci-dessus, pour rendre le processus aussi simple et efficace que possible, la décision la plus sage que vous puissiez prendre est de tirer parti des bons outils. Cela permet de suivre facilement non seulement où votre marque est positionnée, mais pourquoi. Ainsi, vous pouvez apprendre de vos concurrents, reproduire leurs tactiques les plus réussies et, en fin de compte, augmenter votre position sur le marché.

Comment procédez-vous pour le benchmark concurrentiel ? Et que pourriez-vous faire de mieux ?