5 étapes pour identifier votre avantage concurrentiel en marketing

Connaissez-vous l'avantage concurrentiel de la marque d'essuie-tout Bounty ? C'est juste dans leur slogan et démontré dans tous leurs supports marketing : Bounty est "The Quicker Picker Upper". Et je suppose que vous savez que les piles Energizer "Continuez, et continuez, et continuez…"

Certes, ce sont des exemples de mégamarques grand public avec une forte fidélité à la marque. Le positionnement stratégique d'une entreprise B2B typique pour un avantage concurrentiel n'est peut-être pas aussi clair, mais il peut l'être. Chaque produit ou service doit avoir un avantage concurrentiel dans le cadre de votre stratégie commerciale, et c'est sans doute la partie la plus critique de vos efforts de marketing entrant - c'est ce qui vous distingue et donne une direction et une substance à votre contenu.

Comment une entreprise a défini son avantage concurrentiel

Le processus de recherche d'un avantage concurrentiel durable est parfois appelé l'exercice « capo d'astro ». Dans les années 60, un rédacteur nommé Bud Robbins a été invité à rédiger une annonce pour le client de son agence, Aeolian Pianos - des instruments coûteux et le choix de plusieurs grands musiciens. Mais personne ne pouvait dire à Robbins ce qui était si génial avec les pianos - ou, plus important encore, pourquoi ils étaient meilleurs qu'un Steinway ou un Baldwin. Robbins a demandé à visiter l'usine pour le savoir.

Bien qu'il ait passé deux jours à visiter l'usine, personne ne semblait être en mesure de dire à Robbins la différence entre les pianos éoliens et ceux des concurrents. Enfin, Robbins a supplié le directeur des ventes d'Aeolian de se creuser la cervelle une dernière fois ; y avait-il quelque chose d'unique à propos de ces pianos ?

Le directeur des ventes s'est gratté la tête et a dit: "Eh bien, nos pianos sont un peu plus lourds; c'est pourquoi ils coûtent plus cher à expédier."

« Pourquoi sont-ils plus lourds ? »

"Eh bien, à cause de la barre de capo d'astro."

L'homme a invité Robbins à ramper sous l'un des pianos pour regarder une lourde barre en fonte attachée sur les cordes d'octave supérieures. Il a souligné que toutes les charpentes en bois commencent à se déformer après environ 50 ans. Aeolian a ajouté la barre capo d'astro afin que 50 ans plus tard, si le bois commençait à se déformer, la barre capo d'astro l'empêcherait de se produire. Voici une fonctionnalité qui ne commencerait même pas à fonctionner avant un demi-siècle, mais c'est la raison pour laquelle les pianos éoliens durent plus longtemps que tous les autres et pourquoi ils valent un prix élevé.

Robbins avait trouvé l'avantage concurrentiel d'Aeolian ! Il a créé une campagne publicitaire légendaire autour du capo d'astro bar, cet ingrédient secret qui a fait de l'Aeolian Grand le plus grand piano du monde.

Cela soulève la question : quelle est votre barre de capo d'astro ? Qu'est-ce qui distingue votre entreprise, produit ou service de la concurrence ?

Comment identifier votre avantage concurrentiel : une liste de contrôle

Lorsque nous commençons à travailler avec un client pour développer son programme de marketing entrant, il y a beaucoup de travail d'intégration en amont pour définir ce qui le distingue des autres dans l'industrie ou le segment de marché. Il s'agit généralement d'interviewer les dirigeants de l'entreprise et les employés clés. Mais obtenir une perspective extérieure de leurs meilleurs clients fournit souvent des informations encore plus profondes.

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Voici une liste de contrôle avec une version abrégée de notre processus d'avantage concurrentiel avec des questions qui peuvent vous aider à découvrir votre propre barre de capo d'astro.

Étape 1. Quels sont les points douloureux de votre cible ?

Connaître les défis auxquels votre marché cible est confronté vous aidera à comprendre quelles caractéristiques de votre produit leur sont bénéfiques. Supposons que vous fabriquiez des pompes destinées à être utilisées dans des pulvérisateurs commerciaux. Vous aurez besoin de savoir quelles fonctionnalités sont les plus importantes pour votre cible :

• La capacité de résister aux produits chimiques corrosifs ?
• Un PSI plus élevé pour de meilleurs débits et même une couverture ?
• Consommation d'énergie réduite pour une durée de vie prolongée de la batterie ?
• Une conception compacte pour une plus grande mobilité et une intégration plus facile dans les équipements existants ?

Identifier les problèmes que votre produit résout est la base pour identifier votre avantage concurrentiel.

Étape 2. Que pensent les gens des produits de vos concurrents ?

Il est facile de mépriser un concurrent, mais essayez d'être objectif et faites une liste de vos propres idées. Rassemblez des critères supplémentaires auprès de pairs, d'avis, de commentaires en ligne et peut-être même de clients actuels qui sont passés à vous par un concurrent.

Considérez à la fois le positif et le négatif de leur produit - ceux-ci représentent des obstacles à surmonter et des opportunités de présenter votre produit ou service comme une solution. Tenez compte du prix, de la qualité, des performances, du retour sur investissement, de la réactivité de l'équipe du service client… tout ce qui compte dans la décision d'achat de la cible.

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Étape 3. Que pensent les prospects de votre produit ?

Maintenant, adoptez une vision impartiale de ce que les gens pensent et disent de votre produit en utilisant les mêmes critères que vous avez utilisés pour évaluer la concurrence. Rappelez-vous que la perception est la réalité, même si cette perception n'est pas juste ou exacte.

Si le consensus général sur votre produit est qu'il ne résiste pas à une utilisation prolongée, qu'il est conçu pour les amateurs plutôt que pour les professionnels ou qu'il est difficile à intégrer dans les systèmes existants, vous devez tenir compte de ces facteurs lorsque vous identifiez et exploitez votre avantage concurrentiel.

Étape 4. Que promettent vos concurrents à leurs clients ?

Bounty promet une meilleure absorption ; Walmart promet les prix les plus bas ; Campbell's Soup prétend que c'est « Mm ! Mmm ! Bon!" Que promettent vos concurrents à votre cible ? En d'autres termes, à quelle valeur les gens s'attendent-ils lorsqu'ils achètent leurs produits ?

Analysez tout contenu que vous pouvez trouver chez votre concurrent pour déterminer sa promesse, qu'il la respecte ou non. Budweiser, par exemple, prétend être le roi des bières. Maintenant, je ne suis pas un snob de bière (d'accord, peut-être un peu - je vis dans le Wisconsin), mais il y en a beaucoup d'autres qui méritent la couronne, à mon avis.

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Étape 5. Que pouvez-vous promettre ?

Supposons que vous fabriquiez des lames en acier pour les machines agricoles et que vous sachiez que la cible est toujours à la recherche de moyens simples pour réduire les temps d'arrêt nécessaires pour changer les lames usées. Vos concurrents parlent beaucoup de commandes transparentes et de livraisons à 99 % dans les délais. Quel avantage votre produit a-t-il sur ceux-ci ?

Examinez attentivement vos matériaux, processus, normes, procédures de test, système de manutention des produits, services à valeur ajoutée - chaque phase et facette de la façon dont vous fabriquez et commercialisez votre produit. Que faites-vous différemment qui résout le besoin de votre cible ? Si votre processus de fabrication de lame comprend une étape de polissage et de durcissement qui se traduit par une pointe de lame plus durable et moins de changements de lame, alors c'est votre barre capo d'astro.

L'avantage concurrentiel consiste à connaître votre meilleure cible, à comprendre ce dont ils ont besoin pour résoudre leurs problèmes et à combler ce besoin avec quelque chose que les autres ne peuvent pas. Trouvez le vôtre et vous disposez d'une plate-forme de messagerie significative à partir de laquelle créer une bibliothèque de contenu précieux dans le cadre de votre stratégie de marketing entrant.

Voici une autre ressource pour vous aider à évaluer et à améliorer vos efforts de création de contenu. Notre vue d'ensemble et notre cahier d'exercices Inbound Flywheel comportent 21 pages de contenu riche qui vous guident à travers la méthodologie du volant d'inertie et comprennent des feuilles de travail d'auto-évaluation ! Vérifiez-le.