Publicité comparative : la légalité, quand l'utiliser et les meilleures pratiques pour des résultats de campagne optimaux (exemples)

Pour les consommateurs, la publicité comparative est plus qu'une bataille de marque se déroulant en public. Bien que divertissant, cela peut en fait leur permettre de prendre de meilleures décisions d'achat.

Pour les annonceurs, les enjeux sont plus importants. La bonne campagne de publicité comparative peut uniformiser les règles du jeu pour les petites marques et déclarer la supériorité des autres. Mais la tactique implique la finesse. Une mauvaise décision peut amener une marque à perdre des clients, sa réputation et même une bataille juridique. Si vous envisagez une campagne publicitaire comparative, voici quelques éléments à connaître.

Qu'est-ce que la publicité comparative ?

La publicité comparative, parfois appelée « publicité comparative », est une stratégie publicitaire dans laquelle une marque se compare à un concurrent pour mettre en avant la parité ou la supériorité. Cela pourrait être de manière comparative côte à côte, avec des médias qui appellent un concurrent spécifique par son nom, ou même des cascades comme des tests de goût à l'aveugle entre Pepsi et Coke :

La FTC, qui réglemente les questions liées à la publicité comparative, qualifie cette tactique de « bénéfique » pour les annonceurs, les agences, les diffuseurs et les consommateurs :

La publicité comparative, lorsqu'elle est véridique et non trompeuse, est une source d'informations importantes pour les consommateurs et les aide à prendre des décisions d'achat rationnelles. La publicité comparative encourage l'amélioration et l'innovation des produits et peut entraîner une baisse des prix sur le marché.

Malgré ces avantages, il existe des moyens par lesquels la tactique peut se retourner contre vous. Certaines des plus graves surviennent lorsque les marques enfreignent la loi.

La publicité comparative est-elle légale ?

Les marques sont constamment poursuivies par les consommateurs et même par d'autres marques. Donc, avant de commencer à planifier une vidéo pour piquer vos concurrents, vous voulez savoir : la publicité comparative est-elle légale ?

La réponse courte est "oui", tant que vous pouvez prouver vos affirmations et qu'elles ne sont pas trompeuses ou trompeuses pour les consommateurs. La réponse longue, cependant, implique des directives spécifiques sur la façon dont vous vous comparez à la concurrence. Ce que vous dites à votre sujet, ce que vous dites à leur sujet et où vous le dites, tout cela a une incidence sur le fait que votre rival puisse vous poursuivre en justice.

Comme le souligne Lenny Samuels dans un article de blog pour Bergman Singerman LLC, la FTC sépare la publicité comparative en deux catégories :

1. allégations de « supériorité » , qui affirment, explicitement ou implicitement, que le produit annoncé est meilleur que tous les autres sur le marché, ou meilleur que le produit vendu par un concurrent
2. les allégations de « parité » , qui comparent le produit à d'autres sur le marché et affirment que leur produit est aussi bon que celui du concurrent.

Si vous faites des déclarations comparatives sur une autre marque, vous êtes soumis à une législation à différents niveaux. Au niveau de l'État, les litiges en matière de publicité comparative sont régis par des lois sur la publicité mensongère et les pratiques commerciales trompeuses, et celles-ci, bien sûr, varient en fonction de l'État. Au niveau fédéral, les litiges en matière de publicité comparative sont régis par la loi Lanham.

Selon Samuels, pour qu'une entreprise demande un recours légal en vertu de la loi Lanham, elle doit montrer :

1. une déclaration de fait fausse ou trompeuse concernant un produit ou un service ;
2. une telle déclaration a trompé ou avait la capacité de tromper un segment substantiel de consommateurs potentiels ;
3. la tromperie est matérielle car elle est susceptible d'influencer la décision d'achat du consommateur ;
4. le produit fait l'objet d'un commerce interétatique ; et
5. le demandeur a été ou est susceptible d'être blessé à cause de la déclaration.

Si vous vous demandez si vous ou votre rival avez une affaire en vertu de la loi Lanham, il vaut mieux en discuter avec votre service juridique. Mais le point demeure : la publicité comparative est certainement légale. Pourtant, cela ne signifie pas que vous devriez l'utiliser.

Faut-il utiliser la publicité comparative ?

Vous avez tout à fait le droit de dénigrer la compétition tant que vous pouvez marcher le pas. Mais devriez-vous? La publicité comparative est risquée pour beaucoup de marques.

Tout d'abord, la publicité comparative, c'est comme choisir une bagarre. Même si c'est implicite, vous interpellez une autre marque et dites publiquement : nous sommes meilleurs que vous. Donc, si vous décidez d'utiliser la stratégie, vous devriez être prêt à riposter. Et la dernière chose que la plupart des marques veulent faire est de s'ouvrir aux attaques.

Deuxièmement, vous risquez de ressembler à un tyran. Les consommateurs sont habitués à voir de la négativité dans les publicités politiques, mais pas aussi souvent dans les publicités de produits ou de services. Lorsqu'un candidat politique en attaque un autre, il pense « égal pour le cours ». D'un autre côté, lorsqu'une marque attaque un rival à propos de rien, cela peut laisser les gens se demander "était-ce vraiment nécessaire?"

Il existe deux occasions valables d'utiliser la publicité comparative, qui se rapportent aux revendications de parité et de supériorité décrites précédemment :

Lorsque les clients ne peuvent pas faire la différence entre vous et votre rival.

Il y a des produits et des marques dont les gens ne sont pas aussi passionnés. Les consommateurs sont peut-être farouchement fidèles au Mac plutôt qu'au PC, mais sont-ils passionnés par les nettoyants pour le corps ? Applications financières ? Les fournisseurs de services internet? De nombreux consommateurs ont l'impression que des produits comme ceux-ci sont tous identiques, et une campagne de publicité comparative peut aider à les distinguer.

Il y a une idée fausse sur votre marque en ce qui concerne votre rival.

Pour les consommateurs, la perception de la marque est une réalité. Donc, s'ils ont l'impression que votre marque est inférieure à celle de votre concurrent, ils penseront que c'est le cas, même si ce n'est pas le cas. Comme vous le verrez plus tard, Sprint a utilisé une campagne publicitaire comparative pour lutter contre la perception selon laquelle Verizon éclipsait ses zones de couverture. Bien que cela ait pu être le cas autrefois, la fiabilité de Sprint est maintenant inférieure à 1% de celle de Verizon, et une campagne publicitaire comparative a été utile pour lutter contre cette idée fausse.

Si vous êtes dans l'une de ces deux situations, une campagne de publicité comparative peut vous aider à vous différencier de la concurrence. Voici quelques conseils à garder à l'esprit lorsque vous créez le vôtre :

Soyez prêt à le sauvegarder

Vous devez être en mesure de sauvegarder les revendications dans votre campagne publicitaire comparative. S'il s'agit d'un test à l'aveugle ou d'une étude de recherche sur l'efficacité d'un logiciel, il devrait être prêt. Non seulement parce que vous devriez craindre d'être poursuivi, mais parce que vous pourriez aussi être appelé par votre concurrent.

Le marketing et la publicité sont plus visibles pour les consommateurs qu'ils ne l'ont jamais été, et cela signifie que si vous êtes appelé sur Twitter par votre rival ou ses fans, vous devez être prêt à prouver vos paroles. Si c'est avec un microsite, une vidéo ou un document de recherche, qu'il en soit ainsi, mais vous devriez l'avoir préparé pour que les gens crient : « Prouvez-le ! Sans moyen de justifier publiquement vos affirmations, votre campagne peut ressembler à un flot de mots vides.

Ne t'en prends pas au petit gars

Personne n'aime un tyran. Et historiquement, c'est également vrai dans la publicité comparative. Dans une interview avec Ad Age, Kit Yarrow, un psychologue de la consommation, déclare : "Le seul endroit où les consommateurs aiment la négativité, c'est quand ils ont l'impression d'aider David à combattre Goliath." Pepsi contre Coke et Mac contre PC sont deux des publicités comparatives les plus connues de ce type.

Mais récemment, les marques ont dérogé à cette règle. Le rédacteur en chef adjoint d'Ad Age, EJ Schultz, souligne que des marques comme McDonald's s'en sont pris à Burger King, qui détient une plus petite part de marché. Il en va de même pour Bud Light et MillerCoors. Probablement, la raison pour laquelle cela fonctionne est que les deux marques sont allées au-delà du statut David contre Goliath pour une bataille Goliath contre Goliath, dans laquelle la plupart des gens ne se soucient pas de qui gagne, tant qu'ils peuvent voir un bon combat.

Si vous êtes plus petit, vous êtes en sécurité lorsqu'il s'agit de piquer la concurrence. Si vous êtes une grande marque, assurez-vous au moins que votre rival détient une part de marché importante. Sinon, vous ressemblez à un tyran qui s'attaque à une cible impuissante. Non seulement cela, mais vous risquez de donner à cette cible une publicité gratuite.

Gardez-le amusant et innocent

Aussi peu que les gens aiment un tyran, ils n'aiment pas non plus les gens qui se prennent trop au sérieux. C'est doublement vrai pour les marques. Personne ne veut vous regarder, vous et votre rival, vous disputer pour savoir qui a la meilleure proposition de valeur. C'est un ennui ennuyeux.

D'une campagne de publicité comparative, les gens veulent de l'information et ils veulent se divertir. Donc, si vous allez vous moquer de vos concurrents, faites-le de manière légère.

Revisitez la publicité PC contre Mac. Il n'y a pas d'animosité, pas de statistiques ennuyeuses ou d'arguments de vente, et l'échange entre le "cool" Justin Long et son homologue ringard sur PC est drôle et divertissant. Et cela fait toujours passer le message. Si vous allez piquer vos concurrents, assurez-vous de ne pas vous prendre trop au sérieux.

Soyez objectif

Bien sûr, le plaisir et la lumière ne sont pas toujours nécessaires. Certaines publicités ne sont pas censées être humoristiques. Et dans ceux-ci, vous devez vous efforcer de maintenir au moins l'objectivité. N'allez pas jusqu'à accumuler les attaques.

Prenez Sprint, par exemple, qui a braconné le visage le plus reconnaissable de Verizon pour sa propre publicité comparative. Dans ce document, l'acteur a affirmé que la fiabilité de Sprint est à moins de 1% de Verizon, ce qui le rend à peu près aussi efficace que le leader national.

Et bien qu'il y ait certainement des opportunités pour des coups amusants et légers (et vous pourriez dire que cela a été accompli simplement en braconnant l'acteur), Sprint a simplement partagé des informations précieuses avec le spectateur. Cela aurait-il pu être plus amusant ? Sûr. Cela aurait-il pu être plus désobligeant ? Absolument. Mais Sprint a fait passer le message : ne laissez pas les perceptions de la fiabilité avoir un impact sur le choix de votre fournisseur de services.

Comparez quelque chose qui intéresse vos clients

Lorsque Bud Light a lancé une campagne de publicité comparative contre son rival, MillerCoors, elle était centrée sur le sirop de maïs. L'allégation était que MillerCoors utilisait du sirop de maïs dans son processus de brassage et que Budweiser ne le faisait pas. Voici l'un des spots :

Eh bien, la réponse de MillerCoors a été défensive, mais la réponse des clients a été : qui s'en soucie ? La campagne n'a pas été un succès car, il s'avère que les buveurs de bière ne se soucient pas beaucoup du sirop de maïs dans le processus de brassage. Si vous allez affirmer que vous êtes supérieur à votre client, assurez-vous que votre affirmation est basée sur quelque chose qu'il trouve important à propos du produit.

Plus d'exemples de publicité comparative

Vous connaissez peut-être certaines des rivalités les plus importantes – comme PC contre Mac, BK contre McDonald's, Sprint contre Verizon – mais la publicité comparative ne concerne pas seulement les marques les plus connues au monde. Il peut être un outil puissant pour les entreprises de toutes tailles. Voici quelques exemples de quelques petites marques en ligne.

FreshBooks

La recherche "FreshBooks vs QuickBooks" dans Google peut révéler cette annonce de recherche de FreshBooks. Cliquez dessus et vous verrez une infographie qui compare FreshBooks à un plus grand rival, QuickBooks, dans six catégories clés :

Apptivo

Si vous recherchez une alternative au CRM bien connu, Salesforce, vous pouvez rechercher "Salesforce alternative" dans Google. Lorsque vous le ferez, vous verrez probablement l'annonce de recherche ci-dessus. En cliquant dessus, vous découvrirez une page post-clic qui présente six défis clés liés au travail avec Salesforce que vous ne rencontrerez pas lorsque vous utiliserez Apptivo.

Kartra

Dans certains cas, vous n'avez même pas besoin de chercher « vs » ou « alternative » pour trouver une annonce comparative en ligne. Celui ci-dessus était sur une page de résultats de moteur de recherche pour la requête "Marketo". Et il est évident qu'il s'agit d'une campagne publicitaire comparative puisqu'elle utilise « vs » dans le titre. Cliquez dessus et vous trouverez une page post-clic qui répertorie les défauts de Marketo ainsi que quelques "drapeaux rouges". Avec le titre "L'alternative #1 à Marketo", il est clair que cette page essaie de voler de l'espace sur le marché à son plus grand rival.

Faites évoluer vos campagnes publicitaires comparatives

Peu importe le type de campagne, vous devez pouvoir l'adapter à tous vos segments de clientèle. Cela signifie créer une page post-clic pour chaque annonce comparative que vous déployez. Cela porte la personnalisation de l'étape pré-clic à l'étape post-clic, garantissant le plus haut niveau de pertinence du clic à la conversion.

Mais pour de nombreuses entreprises, ce n'est pas possible. Que la raison soit un manque de personnel ou de budget, les ressources nécessaires pour créer des pages de destination post-clic sont tout simplement trop élevées pour la plupart des équipes marketing traditionnelles. Heureusement, l'automatisation post-clic permet aux équipes de toutes tailles de faire évoluer leurs pages de destination post-clic. Découvrez comment avec une démo Instapage.