Le fondement commercial : l'arme secrète de la performance publicitaire

Beaucoup de choses ont changé dans les médias payants. Avec l'introduction et le succès retentissant des enchères automatiques dans Google Ads, la montée en puissance des formats de créations dynamiques et les nouveaux formats de campagnes agrégées comme Performance Max, on a souvent l'impression qu'en restant debout, on a du mal à suivre. Même parfois en retard.

Du côté des spécialistes, les nouveaux défis techniques et obstacles à surmonter ne manquent jamais avec l'attribution, le mode consentement de Google et bien plus encore.

Mais du côté de la relation client, les questions essentielles restent les mêmes : « Comment savoir si ça marche ? » » et « Est-ce que cela rapporte réellement de l'argent ?

Nous avons une dichotomie intéressante dans laquelle les canaux publicitaires parlent le langage du ROAS, tandis que les clients parlent du P&L, laissant le spécialiste quelque peu au milieu du désordre, alors que nous essayons d'obtenir des résultats et d'augmenter l'activité.

Tout revient au fondement commercial , l’arme secrète pour combler le fossé entre les canaux de commercialisation et l’actionnaire/directeur du côté de la marque.

Nous ne pouvons pas toujours atteindre la perfection (et nous n’en avons pas besoin). Nous pouvons cependant atteindre un point où l’apprentissage automatique reçoit systématiquement les bonnes entrées et obtient les bons résultats.

Explorons les trois domaines clés qui reviennent le plus fréquemment.

Rentabilité

Lorsqu’on parle d’obtenir un retour publicitaire, un niveau acceptable couvre généralement le coût du produit et les dépenses publicitaires. Cela laisse le pourcentage qu’ils jugent acceptable comme bénéfice restant par vente.

Exemple 1 – Frais de base couverts

Revenu : 30 £
TVA : 6 £
Dépense publicitaire : 10 £
Coût du produit : 10 £
Valeur de la marge : 4 £

D'un point de vue étroit, par vente uniquement, cela rapporte de l'argent (bien qu'un petit montant) et est suffisamment restrictif pour un ROAS cible de 3 : 1 ou un CPA cible de 10 £. D'autres coûts directs peuvent être inclus, tels que les frais d'expédition, s'ils ne sont pas facturés comme frais supplémentaires.

La première étape (qui viendrait avant celle-ci) serait que la campagne soit rentable sur les dépenses publicitaires. Cependant, cela ne génère pas vraiment de profit pour l'entreprise, car si l'on prend en compte les coûts de base, l'entreprise, dans ce cas, perd de l'argent en devant servir les clients générés par les publicités.

Exemple 2 – Rentable sur les dépenses publicitaires uniquement

Revenu : 30 £
TVA : 6 £
Dépense publicitaire : 20 £
Coût du produit : 10 £
Valeur de la marge : - 6 £

D'autres facteurs peuvent également être pris en compte, tels que le service client, les retours et les frais de stockage, les honoraires. La plupart d'entre eux ne seraient généralement pas utilisés lors de l'examen de l'objectif d'une campagne par vente, car ils se diluent considérablement à mesure que le volume des ventes augmente.

Pour la plupart, il s'agit également de coûts partagés entre tous les canaux d'acquisition de l'entreprise. S'attendre à ce que les médias payants les diffusent entravera l'apprentissage automatique dans la capacité de la campagne à générer un volume de ventes associé à un ROAS rentable pour un succès commercial global.

En règle générale, plus votre ROAS est élevé/votre CPA est faible, moins vous pourrez participer à des enchères. Cela réduit les ventes potentielles globales générées par votre activité.

Trouver le bon équilibre est délicat.

Si vos campagnes peuvent couvrir les dépenses publicitaires et les coûts de base, elles seront probablement plus rentables que la plupart. Vous pouvez ensuite augmenter vos dépenses en étant sûr que cela est commercialement viable, en diluant les autres coûts au fur et à mesure.

Cependant, le retour n’est qu’une partie de la performance commerciale. Si ce n’est pas équilibré avec suffisamment de volume, cela n’a aucun sens.

Tarifs d'exécution

Il est important d’équilibrer notre objectif de rendement sur un volume de ventes suffisamment important pour que la performance globale soit commercialement viable. Une campagne atteignant un ROAS de 10 : 1 contre cinq ventes par mois ne va pas faire bouger les choses !

Un moyen simple et efficace de déterminer si vous êtes susceptible d'atteindre vos objectifs de revenus consiste à calculer un taux d'exécution adapté à vos objectifs de rentabilité avec le ROAS cible ou le CPA cible.

Les taux d'exécution sont des indicateurs et non des mesures de succès. Comme toutes les moyennes, elles sont susceptibles de changer au fil du temps. Ils peuvent être faussés par de petits ensembles de données en termes de plages de dates courtes ou par des jours anormaux présentant des performances gonflées/dégonflées.

Le taux d'exécution vous aide à comprendre le suivi de votre campagne par rapport aux objectifs mensuels/trimestriels afin de déterminer si des modifications peuvent ou doivent être apportées.

Un tarif mensuel est simplement :

Revenus provenant des annonces Cumul mensuel/jours écoulés * nombre total de jours dans le mois.

Le taux d'exécution doit être suivi à partir du 10 du mois environ pour éviter des plages de dates courtes donnant des moyennes non statistiquement significatives !

Un examen une fois par semaine peut vraiment aider à comprendre si les objectifs de vente sont réalistes. Si vous êtes sur la bonne voie, tant mieux ; si ce n'est pas le cas, vous pouvez examiner les facteurs qui contribuent au volume des ventes et commencer à prendre des décisions éclairées.

Lorsque le volume n'est pas là et qu'il s'agit d'une stratégie basée sur Google Ads, cela est principalement dû à des facteurs saisonniers, les utilisateurs effectuant moins de recherches, ce qui réduit la capacité de diffuser des annonces. Il existe bien entendu un certain nombre d’autres scénarios possibles.

En regardant les performances de cette façon, il peut arriver que vous souhaitiez accepter un rendement cible inférieur pour un volume de ventes plus élevé ou vice versa.

L’interaction entre les retours et le volume des ventes est importante ; c'est nuancé et bouge continuellement.

Avoir votre objectif de retour acceptable et suivre votre volume de ventes vous permet de prendre des décisions médiatiques payantes axées sur le commerce plutôt que sur des spécialistes. Bien que cette dernière solution puisse être souhaitable du point de vue de la spécialisation du canal/des meilleures pratiques, elle peut conduire à une déconnexion des objectifs commerciaux du client.

Valeur ajoutée et valeur négative

Deux questions vous sont peut-être venues à l'esprit en lisant cet article : « Qu'en est-il des conversions et de l'attribution non suivies ? (si vous êtes un spécialiste) et « Qu'en est-il de tous les autres coûts impliqués ? » (si vous êtes plutôt côté business.)

Les deux sont valables, et il a été fait allusion aux deux dans la première section sur la rentabilité.

Il existe d'autres coûts liés au fonctionnement de l'activité qui alourdiraient notre calcul de rentabilité.

Il existe également de nombreuses valeurs ajoutées qui ne sont pas mesurables et qui augmentent le poids du retour réel sur les dépenses médias.

Du côté des coûts, bon nombre de ces coûts se dilueront à mesure que le volume des ventes augmente et seront répartis sur tous les canaux d’acquisition de l’entreprise. Ces coûts sont assez immédiats en termes de corrélation avec l'acquisition d'annonces.

Du côté des ajouts, certains peuvent être mesurés et pris en compte si vous disposez des données, comme le taux de fidélité des clients. Gardez à l’esprit qu’il y aura un certain temps de latence pour voir la valeur supplémentaire se manifester. Cela peut prendre 90 jours ou plus pour voir les ventes supplémentaires provenant des dépenses médiatiques. Cela ne serait pas attribué aux rapports sur les annonces, c'est donc plus spéculatif.

Il n'y a pas de réponse parfaite à donner sur la façon de les prendre en compte dans votre définition d'objectifs.

Cela doit être pris au cas par cas, même si un cadre utile est le suivant :

Si vous êtes dans une phase axée sur la croissance , privilégiez le volume des ventes en assouplissant les objectifs et les attentes. Un énorme pot de valeur supplémentaire à long terme vous aidera à maximiser l’acquisition tout en maintenant un certain degré de rentabilité.

Si vous êtes dans une phase axée sur la rentabilité , préférez un objectif qui couvre les coûts de base comme indiqué. La valeur ajoutée compensant une partie, sinon la plupart, des pertes de valeur vous permettra de maintenir un niveau de dépenses et de rendement acceptable.

Résumé

J'ai passé des mois (et des années dans certains cas) à travailler là-dessus avec des clients, c'est donc une conversation continue. Cela finit généralement par s'installer là où les coûts de base sont couverts, comme indiqué, et cela semble être le point idéal, c'est pourquoi je l'ai décrit ci-dessus.

Il y aura des pics saisonniers où les objectifs de rentabilité sont assouplis pour atteindre un volume de ventes maximal, et des creux saisonniers où le maintien de l'objectif signifie qu'un taux d'exécution inférieur n'est pas aggravé par un rendement négatif, que vous ressentirez vraiment dans le P&L.

Travailler de cette manière aide le spécialiste à fournir les bonnes informations dans l'apprentissage automatique du côté de la campagne, à parler au client au niveau commercial et, plus important encore, à savoir que ce que vous faites fonctionne quand c'est le cas !

Pour le client, il est vraiment utile de savoir que l’activité marketing correspond à ses objectifs commerciaux. S'ils savent que vous tenez compte de l'impact sur le compte de résultat lors de l'optimisation et des modifications, vous serez en meilleure forme.

Byron Marr est le fondateur de ProfitSprint Performance Marketing Consultancy.

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