Combinez le marketing B2B et B2C pour offrir une expérience B2i

Pendant la majeure partie de la dernière décennie, la division principale du marketing numérique a été entre les approches business-to-business (B2B) et celles qui se concentrent sur le marché business-to-consumer (B2C). À l'aube des années 2020, cependant, il devient de plus en plus évident qu'une nouvelle classe d'acheteurs émerge qui ne correspond à aucune de ces catégories. Ou plutôt d'individus qui utilisent les mêmes méthodes de recherche, et ont des attentes similaires, qu'ils achètent pour un usage professionnel ou personnel.

Cela signifie qu'aujourd'hui, il n'est peut-être pas si utile de considérer vos clients comme des entreprises ou des consommateurs, mais plutôt comme des individus bien plus fondamentaux. C'est ce que représente le « je » dans B2i, et c'est la force motrice derrière un nouveau paradigme dans le marketing et les affaires en ligne. Et bien que des différences subsistent entre les deux groupes – la personnalisation doit être abordée de manière différente pour chacun, par exemple – ils partagent plus que vous ne le pensez.

Dans ce guide, nous expliquerons ce qu'est le marketing B2i, comment vous pouvez aborder ce nouveau marché passionnant et partagerons quelques conseils pratiques pour y parvenir.

Qu'est-ce que B2i exactement ?

Business-to-individuel, mieux connu sous le nom de B2i, peut sembler être un mot à la mode. Mais c'est vraiment un terme pour un changement de paradigme marketing qui s'est produit au cours des dernières années. L'idée est de tirer le meilleur parti du B2C - comme la personnalisation et l'accent mis sur les motivations et les préférences individuelles - et du B2B - comme l'établissement de relations commerciales et l'accent mis sur la pertinence du produit - et de les combiner.

B2i combine des éléments des deux pour créer des stratégies marketing qui donnent la priorité à l'expérience client individuelle. Après tout, même lorsque vous vendez vos produits à des entreprises, vous travaillez toujours avec des particuliers. Dans le marketing B2B et B2C, il existe une attente et un besoin accrus de communication sur mesure et de points de contact multiples qui nourrissent chaque client tout au long de son parcours d'achat. Avec B2i, les clients doivent recevoir des informations et une attention pertinentes au bon moment et de la part des bonnes personnes, sans rendre chaque interaction entièrement transactionnelle.

L'essor du B2i

Il y a deux raisons principales pour lesquelles le B2i est l'une des tendances les plus importantes qui façonnent l'expérience des consommateurs en 2021, et les deux reflètent l'évolution des façons dont les clients (des deux types) interagissent avec le Web.

Il y a encore quelques années à peine, les canaux par lesquels vous atteigniez les clients B2B – salons professionnels, publications spécialisées et vente directe – étaient très distincts de ceux que vous utilisiez pour atteindre les clients B2C. Le marketing B2C était largement axé sur les clients Web du marché de masse, et leurs clients étaient supposés avoir moins de valeur car ils n'avaient pas de budget d'achat d'entreprise à dépenser.

Cependant, il devient rapidement évident que cette hypothèse était complètement fausse. Ou du moins c'est devenu ainsi. Dans un environnement commercial de plus en plus dynamique, il n'y a plus de distinction nette entre clients « professionnels » et « particuliers ». De nombreuses personnes travaillent désormais pour plusieurs entreprises, parallèlement à la gestion de leur propre entreprise et à la pige. Non seulement ce modèle mixte peut être lucratif pour les particuliers – le salaire moyen d'un pigiste aux États-Unis l'année dernière était de 45 $ de l'heure – mais il élimine également la distinction entre les consommateurs et les entreprises.

Ce changement a été en partie motivé par l'omniprésence du Web. Auparavant, on supposait que les responsables des achats des grandes entreprises ne cherchaient pas en ligne pour effectuer des achats importants, et donc que les clients B2B n'étaient pas sensibles au même type de techniques marketing - personnalisation, offres à durée limitée - que leurs pairs consommateurs.

Désormais, le moyen standard de rechercher de nouveaux produits, que vous achetiez des gaz industriels ou une nouvelle paire d'écouteurs, est en ligne. Et plutôt qu'un « consommateur » sans visage et impersonnel, les spécialistes du marketing doivent commencer à considérer chaque client comme un individu.

En d'autres termes, B2C et B2B sont sur le point de fusionner.

B2B et B2C fusionnent

B2i est actuellement la manière la plus sophistiquée d'exprimer le fait que B2C et B2B fusionnent. Plutôt que de diviser arbitrairement votre clientèle en deux silos distincts, vous devez reconnaître que tout le monde (même les responsables des achats) sont des individus. Cela signifie que vous pouvez combiner des techniques de marketing B2C et B2B en une seule approche intégrée.

La fusion du B2C et du B2B en B2i a un certain nombre de conséquences clés pour les spécialistes du marketing en ligne. L'un d'entre eux consiste à reconnaître la valeur de la confiance pour tous les consommateurs. Alors qu'Internet a permis aux consommateurs d'accéder directement aux biens et services – il suffit de penser à la disparition des agents de voyages par exemple – il a également conduit à une crise de confiance. Lors d'un achat en ligne, la question principale de la plupart des clients est "est-ce que je fais confiance à cette entreprise pour livrer ce qu'elle dit qu'elle peut?"

Et bien que la valeur de la confiance soit reconnue depuis longtemps dans le secteur B2B, en raison de la taille et de la stabilité des comptes d'achat des entreprises, elle n'a pas toujours été un élément important du marketing B2C, où un certain "churn" est attendu. Pour les entreprises qui passent du B2C au B2i, cela signifie que l'établissement d'une relation de confiance avec chaque client est le défi majeur.

Il y a aussi des leçons à tirer dans l'autre sens. Les techniques de marketing B2C – et en particulier celles liées à la personnalisation – sont bien en avance sur leurs analogues B2B. Les entreprises B2B qui cherchent à se développer sur le marché B2i doivent donc se tourner d'abord vers leurs outils numériques et investir dans des systèmes qui leur permettront de tirer le meilleur parti des données qu'elles collectent.

Fournir B2i

B2i est plus qu'une boîte à outils marketing. C'est un changement de paradigme qui nécessite de repenser votre approche des interactions avec les clients. Ces aspects forment le cœur du paradigme B2i :

Utilisez l'empathie dans votre marketing

L'importance d'un lien personnel avec une marque est reconnue depuis longtemps dans le marketing B2C, mais moins dans le B2B. Pourtant, de nombreuses entreprises réalisent maintenant que les réponses émotionnelles jouent un rôle tout aussi important dans les décisions d'achat B2B que celles au niveau des consommateurs. IBM, par exemple, a récemment déplacé son modèle marketing vers un modèle qui utilise des «équipes diamant» - des équipes dotées d'une expertise transversale qui sont mieux à même d'établir la confiance avec les clients B2B exactement de la même manière que les spécialistes du marketing B2C ont été les pionniers.

Les spécialistes du marketing B2i doivent reconnaître que les deux publics recherchent attentivement les marques avant d'acheter et qu'ils n'ont pas peur de partager ce qu'ils pensent publiquement. Développer l'empathie signifie que vous devez commencer à penser comme vos consommateurs et prendre leurs commentaires à cœur. N'ayez pas peur de leur demander ce qu'ils veulent. Observez les points faibles de vos clients, puis adaptez votre marketing pour leur montrer comment vous pouvez résoudre ces problèmes.

Placer le client dans le siège du conducteur

Les clients B2C ne sont pas les seuls à vouloir une expérience d'achat virtuelle sans intervention de nos jours. Particulièrement pendant la pandémie, les jours de salons professionnels et de réunions de vente en personne diminuent dans les transactions B2B. Au lieu de cela, vous pouvez offrir à vos clients une expérience en ligne autonome avec un contrôle sur leurs comptes et une personnalisation.

Cela ne veut pas dire que vous devriez vous débarrasser du personnel de vente. Selon votre produit, vous pouvez toujours compter sur des transactions moins nombreuses et plus coûteuses avec les entreprises avec lesquelles vous travaillez. Mais la clé est de trouver un équilibre entre l'autonomie et le service à la clientèle.

Fournir l'indépendance, pas le manque d'implication. Vous devez fournir des points de contact de vente et de service client afin que les clients ne se sentent pas livrés à eux-mêmes, mais les clients apprécieront également de pouvoir personnaliser leurs plans et produits sans avoir à vous appeler à chaque fois qu'ils le souhaitent. faire quelque chose.

Mettre l'accent sur la pertinence

Les spécialistes du marketing B2B peuvent parfois être coupables de sous-estimer l'attrait de leurs produits ou services sur le marché de masse. Aujourd'hui, dans un monde où de nombreuses personnes dirigent leur propre entreprise parallèlement à leur profession principale, vous ratez une opportunité si vous ne vous adressez pas également aux particuliers. Vous pouvez atteindre à la fois les particuliers et les entreprises en élaborant une stratégie marketing axée sur le consommateur qui met l'accent sur votre pertinence.

Une étude récente a montré que 91% des consommateurs ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles de faire leurs achats avec des marques qui se souviennent de leurs préférences et les utilisent pour proposer des offres et des recommandations pertinentes. Les marchés du commerce électronique B2B et B2C sont plus saturés que jamais, vous ne pouvez donc pas vous permettre de ne pas rappeler aux clients pourquoi votre marque ajoute une valeur immédiate pour eux. Et notez que nous n'avons pas simplement dit votre produit. Votre entreprise ne se limite pas aux choses que vous vendez. Et notez que nous n'avons pas simplement dit votre produit. Votre entreprise ne se limite pas aux choses que vous vendez.

Conseils pratiques pour la mise en place du B2i

Il existe un certain nombre d'étapes pratiques que les entreprises peuvent suivre pour faire évoluer leur marketing afin de combiner les techniques B2C ou B2B :

Éduquez vos clients

Nous avons déjà mentionné le marketing avec empathie. En plus d'interroger les clients sur leurs points faibles et leur expérience utilisateur, l'éducation est une bonne tactique pour faire du marketing avec empathie.

Une série de vidéos « Comment faire », par exemple, peut montrer aux clients comment ils peuvent utiliser et bénéficier de votre produit ou service sans être trop vendeurs. Les détails du produit peuvent changer pour les clients B2B par rapport aux clients B2C, mais l'investissement réel dans l'enseignement aux prospects comment l'utiliser n'a pas à le faire. Vous pouvez même examiner les défis et les frustrations exprimés par vos clients et créer un contenu informatif autour de ces sujets.

Utiliser des communications personnalisées et déclenchées

Des recommandations sur mesure vous aident à vous rendre pertinent pour vos clients. Les recommandations peuvent prendre la forme d'offres, de produits connexes, d'événements locaux, d'articles/vidéos, etc. Tant que vous les adaptez aux intérêts et aux besoins de l'acheteur, l'intégration de ces supports marketing vous permettra de rester pertinent, quel que soit votre client.

Vous devez également cibler les clients en fonction du niveau d'activité. Les spécialistes du marketing B2B et B2C ont tendance à prêter attention aux étapes du parcours client, mais ces étapes sont traditionnellement différentes. Avec B2i, l'accent devrait être mis sur la communication basée sur l'activité. Les e-mails déclenchés sont un bon exemple de cette tactique.

Créer une interface libre-service

Vous souvenez-vous de ce que nous avons dit à propos de cette expérience autoguidée et axée sur le client ? Eh bien, même si vous n'êtes pas un développeur ou un concepteur, la création d'une interface conviviale peut en fait être plus facile que vous ne le pensez. Il existe de nombreuses plates-formes de commerce électronique polyvalentes qui permettent aux particuliers de naviguer facilement dans les produits, d'effectuer des paiements, de mettre à niveau leurs plans, etc., grâce à une vitrine en ligne flexible.

De plus, selon le spécialiste du marketing en ligne Nathan Finch de Best Web Hosting Australia, les outils modernes de création de sites Web sont conçus pour être faciles à utiliser par les gens ordinaires. "Certains créateurs de sites Web conviviaux utiliseront des commandes par glisser-déposer", explique Finch. "Cela vous permet de créer votre propre site Web à partir de pièces préfabriquées, tout en personnalisant suffisamment le site pour qu'il ait l'air unique parmi le grand Internet." Vous n'avez pas besoin d'être un expert en développement Web pour donner la priorité à l'UX, mais vous devez en faire un élément central de votre stratégie B2i.

Cela permettra aux utilisateurs de personnaliser leurs plans et d'effectuer eux-mêmes d'autres fonctions importantes. Des professionnels compétents du service client et de la vente peuvent toujours se tenir prêts en cas d'incident, mais les clients apprécieront la facilité et le contrôle. Et n'ayez pas peur de dire aux clients B2C et B2B les avantages de la plateforme entièrement virtuelle. S'il est bien expliqué, il ne semblera pas que vous réduisiez les points de contact. Au contraire, cela leur montrera que vous comprenez l'importance de la commodité et de la personnalisation.

Testez votre UX

On ne le dira jamais assez : B2i est synonyme d'expérience utilisateur. Cela signifie que vous devez auditer vos propres processus pour vous assurer qu'ils sont simples et conviviaux.

Le processus de paiement est important ici, car il peut être un facteur si important dans la probabilité que les clients abandonnent leurs soucis. D'autres aspects de votre site Web et de votre marketing, comme les pages de produits et les codes de réduction par e-mail, peuvent également causer des problèmes si vous n'y prêtez pas attention. Demandez à plusieurs membres de l'équipe de parcourir régulièrement l'entonnoir de vente pour vous assurer qu'il répond aux besoins des clients et qu'il ne rencontre aucun problème.

Former toutes les équipes à la vente

Pour tirer le meilleur parti des principes B2i, plusieurs points de contact client doivent être équipés pour transformer les interactions client en opportunités de vente sans être trop insistant. Par exemple, les représentants du service client peuvent avoir la possibilité d'effectuer des ventes incitatives ou croisées dans le cadre du processus de résolution d'une plainte client. Formez les employés de différents départements et donnez-leur les moyens de servir les clients au mieux de leurs capacités - et augmentez vos revenus dans le processus.

La ligne du bas

Pour de nombreux spécialistes du marketing, l'émergence du B2i (ou du paradigme B2P encore plus récent) ne sera pas une surprise. En fait, cette « nouvelle » idée peut être considérée comme la synthèse d'une idée que les spécialistes du marketing en ligne qui réussissent ont longtemps tenue pour acquise : que tous les clients, qu'ils représentent une entreprise ou non, sont des humains, et que ce n'est qu'en reconnaissant ce que nous pouvons construire la confiance avec eux. Et avec la confiance vient les ventes.

Ce message a été contribué par Kate Noether