Stratégie publicitaire de Colgate : comment les sourires parfaits se propagent à travers le monde

Si je vous demande quelle est la première marque de dentifrice qui vous vient à l'esprit, vous n'aurez pas besoin de beaucoup de réflexion pour trouver le nom de Colgate. Partout dans le monde, la marque d'hygiène bucco-dentaire a maximisé sa réputation d'aider les individus à avoir des sourires parfaits et des dents blanches exceptionnelles. Pour une marque qui est apparue pour la première fois sur le marché il y a plus de cent ans, Colgate occupe toujours la position de leader du secteur.

Comment Colgate est-il devenu le produit le plus connu dans le domaine des soins bucco-dentaires ? Et comment peut-il garder le statut élevé qui semble presque incassable ? Un facteur contributif important serait la stratégie publicitaire de Colgate qui promouvait le sourire parfait comme une nouvelle norme pour la santé humaine. Non seulement cela, mais l'entreprise s'est également concentrée sur l'aide aux clients en matière d'hygiène bucco-dentaire et d'éducation.

Dans cet article, je vais vous montrer l'analyse approfondie de la stratégie publicitaire de Colgate et pourquoi elle a aidé Colgate à atteindre sa position actuelle de leader sur le marché des dentifrices. L'histoire, la campagne et les activités de marketing modernes seraient toutes incluses, vous êtes donc dans une leçon informative. Sourions et commençons !

Présentation de Colgate

Colgate est une société américaine spécialisée dans les produits d'hygiène buccale tels que le dentifrice, les brosses à dents, le fil dentaire et les bains de bouche. Fabriqué et détenu par Colgate-Palmolive, le premier dentifrice Colgate a été vendu en 1873 à New York, dix-huit ans après la mort du fondateur de l'entreprise - William Colgate. L'entreprise vendait auparavant du savon.

Colgate vend par l'intermédiaire de divers partenaires de vente au détail et de gros, de distributeurs en Amérique du Nord, en Europe, en Amérique latine, en Asie-Pacifique et en Afrique. La valeur totale de la marque Colgate-Palmolive est estimée à environ 62 milliards de dollars et le chiffre d'affaires est d'environ 15,69 milliards de dollars selon Forbes. En 2015, Colgate était la seule marque au monde achetée par plus de la moitié des foyers mondiaux. Sa pénétration du marché mondial était de près de 50 %, avec 40 millions de nouveaux foyers achetant les produits de la marque chaque année.

En tant que leader des produits de consommation, Colgate (ou Colgate-Palmolive) s'est engagé à faire progresser la technologie qui peut s'adapter aux besoins changeants des consommateurs à travers le monde. Son objectif est d'utiliser la technologie pour créer des produits qui peuvent continuer à améliorer la qualité de vie des clients du monde entier. Forbes classe Colgate au 69e rang sur la liste des marques les plus précieuses de la planète.

Avec une longue histoire, Colgate est devenu un nom familier dans l'industrie de l'hygiène bucco-dentaire tout en présentant constamment de nouveaux produits au public. Le nom lui-même a été banalisé, car vous pouvez venir dans n'importe quel coin du monde et toujours trouver des produits Colgate existants. Colgate continue également d'être la principale source de revenus de la société mère, représentant environ 47 % du total des ventes dans le monde.

Analyse SWOT Colgate

Colgate propose une large gamme de produits pour les soins bucco-dentaires et personnels. Pour faire fonctionner la chaîne de production mondiale de milliards de produits chaque année, Colgate a mis en place de nombreux facteurs solides pour répondre aux besoins de l'entreprise et des consommateurs. Cependant, Colgate fait toujours face à des défis et des faiblesses inévitables. Dans cette section, nous analyserons Colgate dans la formule SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) pour mieux comprendre l'entreprise.

Les points forts de Colgate

• Visibilité de la marque : En tant que nom familier dans l'industrie de l'hygiène bucco-dentaire, Colgate a une visibilité et un rappel de marque élevés. L'entreprise a fait un travail formidable dans la publicité et la promotion des produits pour gagner une clientèle solide et fidèle. C'est un facteur clé pour Colgate pour concurrencer d'autres acteurs comme P&G, HUL, et même le mouvement des produits locaux.
• Chaîne d'approvisionnement efficace : Colgate dispose d'un réseau de distribution sophistiqué dans les zones rurales et urbaines, ce qui lui permet d'atteindre un large éventail de clients avec des produits toujours disponibles. La disponibilité des produits est un facteur majeur sur le marché hautement concurrentiel puisque les clients peuvent changer de marque très facilement.
• Gamme de produits : Colgate propose des dentifrices, des brosses à dents, des bains de bouche, des produits pour enfants, des produits spécialisés professionnels et des produits sur ordonnance uniquement pour une gamme complète de soins bucco-dentaires. Dans le monde des biens de consommation rapide (FMCG), plus la gamme de produits est approfondie, plus les chances de succès sont grandes, car cela peut réduire les coûts de logistique.
• Financière : Avoir plus d'un siècle et avoir des opérations dans 200 pays a établi une base financière solide pour Colgate. Sans oublier qu'il bénéficie du soutien de la société mère. C'est un atout majeur pour affronter d'autres concurrents.
• Part de marché : Colgate a réussi à détenir une énorme part de marché avec une forte pénétration au fil des ans. Certains des produits de la marque restent les leaders du marché dans certaines régions.

Les faiblesses de Colgate

• Marché saturé : avec de nombreux nouveaux acteurs, internationaux et nationaux, qui se battent dans le segment des soins bucco-dentaires personnels, le marché devient plus petit et il reste peu de place pour se développer. Lorsque chaque marché se bat pour la part de marché de l'autre, Colgate devra faire face à une forte concurrence.
• Contrôle des coûts : Colgate a besoin d'un coût de fonctionnement élevé en raison des propriétés et de la machine gigantesques. Les bénéfices peuvent diminuer, mais la chaîne d'exploitation doit encore fonctionner en permanence. Et pour cette raison, les produits Colgate peuvent être plus chers que ceux de leurs concurrents.
• Potentiel limité de la marque : Colgate appartient entièrement à une catégorie et à un segment de produits particuliers, ce qui signifie qu'elle propose des offres limitées aux clients, contrairement aux concurrents qui peuvent atteindre de nombreux autres domaines comme P&G ou HUL.

Les opportunités de Colgate

• Élargir la gamme de produits : en utilisant la chaîne de production existante et en étendant les catégories de produits existantes, l'entreprise peut augmenter les ventes, créer de nouvelles offres et gagner de la valeur sur différents segments.
• Renforcer la position de l'entreprise par le biais de fusions et d'acquisitions : Les entreprises mondiales à gros capitaux ont une stratégie intelligente pour se maintenir et se développer à l'étranger en acquérant des entreprises en plein essor. Cependant, Colgate n'a pas encore capitalisé sur le marché en utilisant cette stratégie.
• Exploiter le marché rural des pays en développement : les marchés urbains devenant de plus en plus saturés de concurrence, les marchés ruraux deviennent la mine d'or inexploitée que Colgate peut utiliser pour récolter des bénéfices. Cependant, il faut être rapide car d'autres peuvent avoir la même idée.
• Taux d'utilisation : L'entreprise joue un rôle important dans la sensibilisation du public au taux d'utilisation optimal des produits. Cela peut se faire par la publicité, le bouche à oreille et les conseils d'un médecin. Colgate doit également prévoir ce nombre pour pénétrer efficacement de nouveaux marchés.

Les menaces de Colgate

• Concurrence sur le marché : Avec un nombre impressionnant de nouvelles marques, il peut être difficile pour Colgate de se différencier des autres. Il y a aussi la menace que l'image de la marque soit endommagée par les produits contrefaits sur le marché.
• Prix ​​des matières : L'augmentation continue du prix des matières premières affectera directement la stratégie de prix de Colgate. Au fil du temps, il sera plus difficile de justifier le prix élevé et entraînera une baisse des ventes ainsi qu'une augmentation du taux de changement de marque.
• Marges faibles : Pour rester dans un marché saturé, Colgate devra peut-être accorder de plus en plus de remises pour maintenir sa position, ce qui entraîne des marges plus faibles et moins de bénéfices.
• Changement de marque fréquent : il s'agit d'une menace inévitable car il existe de nombreuses autres marques qui revendiquent toutes sortes d'avantages supérieurs ; les clients ne s'en tiendraient guère à une marque en particulier. Plusieurs facteurs peuvent affecter le choix du consommateur, tels que la disponibilité, le prix, la préférence, la recommandation et la simple curiosité.
• Problèmes éthiques : Les tests sur les animaux, l'affirmation trompeuse des recommandations des dentistes et les matériaux malsains, qu'ils soient vrais ou non, ont préoccupé Colgate, selon des sources médiatiques acclamées. Ces informations sont susceptibles d'affecter l'image de marque de Colgate.

Stratégie publicitaire de Colgate

Colgate a positionné ses produits de dentifrice comme grand public avec une politique de prix compétitifs (légèrement plus élevés que ceux des concurrents). La stratégie joue avec la psychologie de l'acheteur en décrivant les produits qui ont de meilleurs effets oraux et une plus longue durée. Mais cela ne peut pas fonctionner sans une stratégie publicitaire appropriée pour renforcer l'allégation. Voici ce sur quoi Colgate s'est concentré dans sa stratégie publicitaire pour promouvoir l'image de marque dans le monde entier.

Un programme mondial

Vous avez peut-être également rencontré ce programme dans votre enfance; il s'appelle le programme Colgate Bright Smiles, Bright Future dans le but de fournir des dépistages dentaires gratuits et une éducation à la santé bucco-dentaire aux enfants du monde entier. C'est l'un des plaidoyers les plus ambitieux jamais réalisés par une marque. Le programme transforme Colgate en un acte mondial d'éducation, bien au-delà d'une simple marque de dentifrice.

Bright Smiles, Bright Future, comprend du matériel éducatif multiculturel pour les enfants afin de leur apprendre à garder leurs dents et leurs gencives en bonne santé. Aux États-Unis, Colgate a fait la promotion du programme avec une flotte de fourgonnettes dentaires mobiles qui parcourent 50 États du pays pour offrir une formation et des dépistages dentaires gratuits.

Le programme a eu un impact énorme sur le monde. En 2018, il a célébré l'atteinte d'un milliard d'enfants dans 80 pays. C'est un excellent exemple de plaidoyer selon lequel une entreprise peut viser à faire une différence dans le monde et à promouvoir l'image de la marque. En 2021, le programme vise à atteindre 300 millions d'enfants supplémentaires.

Dernièrement, en raison de l'impact de Covid-19, Colgate a soutenu le message #SafeHands de l'Organisation mondiale de la santé et a fait don de 15 millions de pains de savon à de nombreuses agences mondiales. Le mouvement était accompagné de l'ambassadeur de la marque, Michael Phelps. Colgate a également fait don de 20 millions de dollars en produits de santé et d'hygiène aux organisations communautaires du monde entier. De nombreuses autres actions ont été entreprises, notamment une vidéo virale sur Youtube faisant la promotion du message de la campagne "Partageons nos sourires pour les héros masqués" - qui a été vue plus de 4,5 millions de fois.

Collaboration avec des influenceurs et des experts

Afin de répondre à tous les désirs et besoins des consommateurs, Colgate aurait besoin de l'aide des principaux leaders d'opinion. L'entreprise a eu d'innombrables campagnes publicitaires à travers les médias comme la télévision, la radio, les magazines, les journaux et de nombreux panneaux d'affichage. Les médias sociaux sont également devenus un outil marketing favorable, où les influenceurs apparaissent naturellement.

De nombreux dentistes ont été contactés pour examiner et donner des recommandations honnêtes sur les produits Colgate, de sorte que la marque est devenue une entreprise digne de confiance aux yeux des consommateurs. Afin de maintenir une relation personnelle avec les consommateurs, la marque a des comptes sur tous les principaux sites de réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram et Youtube. Ici, les clients sont encouragés à partager leurs expériences.

De nombreuses célébrités ont participé aux campagnes de l'entreprise à divers intervalles pour promouvoir le produit et le message de la marque. Ses ambassadeurs de marque comprennent à la fois de grandes stars (Micheal Phelps, Sloan Stephens, Yvonne Orji, etc.) et des influenceurs mineurs, notamment des Youtubers pour maximiser la portée. Nous reviendrons plus tard sur une campagne YouTube digne de mention.

Ce qu'il faut garder à l'esprit, c'est que la collaboration vise toujours une noble cause que Colgate essaie de poursuivre, comme l'éducation ou la sensibilisation à l'environnement. Les campagnes restent fidèles aux caractéristiques utiles de la marque et promeuvent une image de marque vraiment saine.

Campagnes marketing intelligentes

Alors que Colgate reste un ton sérieux dans la mission mondiale de l'entreprise, sa stratégie publicitaire a également été marquée par la bonne humeur. Ce fut une courte période, mais vous pouvez toujours trouver des publicités créatives et amusantes sur Internet, à la fois sous forme d'images et de vidéos. Après 2014, Colgate a principalement utilisé des campagnes de marketing pour promouvoir la sensibilisation à la santé et les informations éducatives.

Il s'agit toujours d'une approche intelligente car elle favorise une image et des actions de marque persistantes. L'élément humoristique existe encore de temps en temps mais est atténué, de sorte que le message principal est clairement représenté. Prenons l'exemple de la campagne "Every Drop Count". L'objectif est de sensibiliser à l'économie d'eau pour un monde meilleur. Ainsi, l'image Facebook ci-dessus est créée pour apporter de l'humour dans le message. Bien que Micheal Phelps ait fait un excellent travail en expliquant le plaidoyer de la campagne, des images comme celles-ci ont largement contribué à toucher davantage de publics.

Ci-dessous, vous trouverez une autre campagne de marketing intelligente que Colgate a réalisée pour promouvoir sa gamme de produits de soie dentaire. Voici quelques-unes des meilleures campagnes de Colgate qui ont réussi à faire connaître la marque.

Les campagnes marquantes de Colgate

The Smile Show - une émission Youtube en collaboration avec des influenceurs

Pour obtenir une exposition sur Youtube, vous avez besoin d'un contenu de marque amusant et exploitable pour inviter le public à rejoindre l'expérience. C'est ce qu'a fait Colgate en intégrant Youtube dans sa stratégie publicitaire avec The Smile Show, qui cible principalement les téléspectateurs de la génération Y.

À l'époque, Colgate essayait d'être attrayant par le biais de publicités télévisées et imprimées, mais Youtube était en fait l'endroit où les millénaires sont actifs, c'est donc un canal parfait pour atteindre et se connecter avec un public plus jeune. Le Smile Show comprend une série de vidéos qui font la promotion de Colgate, dans lesquelles la marque a collaboré avec les Youtubeurs Blair Fowler et Andrea Brooks pour gagner 24 millions de vues massives.

Les influenceurs n'étaient pas seulement des porte-parole, ils étaient aussi des essayeurs et des commentateurs sur ce que les produits Colgate peuvent faire pour améliorer le sourire des gens. Chaque vidéo contient un produit Colgate différent. Les promotions de l'émission ont eu lieu sur ordinateur et sur mobile via la bannière YouTube, le Hangout en direct, les bannières GDN, les annonces TrueView et un gadget de chaîne YouTube.

Les efforts en valaient la peine, puisque le salon a entraîné une augmentation de 13 % de la notoriété de la marque et une augmentation de 10,8 % de la considération d'achat, ainsi qu'une augmentation de 1116 % de l'intérêt pour la marque. C'est une augmentation massive. Une émission Youtube sur l'accentuation des sourires peut être un tel succès, Colgate a sûrement gagné gros avec cette campagne.

Une campagne pleine d'humour avec des catastrophes photoshop

En 2012, Colgate s'est associée à l'agence A&R Brazil pour créer des photos publicitaires vraiment astucieuses pour une nouvelle gamme de fil dentaire. Ce qui s'est démarqué, c'est la direction créative pour faire comprendre aux gens à quel point l'hygiène personnelle est importante et la soie dentaire peut aider les gens à résoudre ce problème. Regardez les images par vous-même et voyez si vous pouvez comprendre ce qui ne va pas avec elles.

Pouvez-vous voir que la dame sur la première photo a un doigt supplémentaire ? Ou le bras supplémentaire posé sur l'épaule du gars sur la deuxième photo ? Ou le gars sur la dernière photo n'a qu'une oreille ? Ou vous avez vu que leurs dents blanches avaient quelque chose entre elles en premier ? Les photos astucieuses démontrent avec succès que la nourriture restante peut attirer bien plus l'attention que n'importe quel défaut physique.

Le message envoyé par Colgate était clair mais d'une manière vraiment amusante. En soulignant l'importance de la soie dentaire et du brossage, la société a incité les téléspectateurs à s'arrêter, à regarder et à vivre un moment "aha" incroyable qui a immédiatement mis la marque dans leur esprit. De cette façon, les consommateurs comprennent facilement l'importance de la soie dentaire et se souviennent de l'humour de la marque.

Campagne de ciblage géographique pour atteindre les consommateurs

Maha Kumbh Mela est un grand rassemblement spirituel des hindous en Inde. C'est un marché prometteur que si Colgate peut exploiter, il a accès à près d'un milliard de nouveaux clients. C'est pourquoi l'entreprise a pensé à une campagne publicitaire créative pour promouvoir la marque et son produit.

Premièrement, Colgate a compris que la plupart des hindous de la zone cible avaient un faible taux d'alphabétisation. La communication vocale est donc le meilleur moyen de promouvoir. Mais, deuxièmement, de nombreuses personnes ont des smartphones ou des téléphones qui peuvent collecter des signaux radio, donc transmettre le message via des téléphones portables était une bonne idée.

Colgate a donc utilisé le ciblage basé sur la localisation pour créer un cercle virtuel autour du site de pèlerinage en utilisant les tours cellulaires à proximité. Lorsque les gens sont entrés dans ce cercle, leurs téléphones ont été connectés et ont reçu un appel d'Amin Sayani - une personnalité de la radio indienne bien connue, leur disant de visiter un stand Colgate à proximité pour des échantillons gratuits, des divertissements et une chance de gagner des prix.

Avec un budget limité de seulement 8 000 $, la campagne a augmenté de plus de 300 % le trafic piétonnier vers le stand Colgate et a attiré plus de 700 000 visiteurs. La méthode de ciblage basée sur la localisation était principalement utilisée uniquement dans les zones métropolitaines et via la messagerie texte ou des bannières publicitaires, de sorte que cette campagne est en fait la première du genre en Inde. Une nouvelle méthode pour toucher les consommateurs mais qui reste très efficace.

Ce que vous pouvez apprendre de Colgate

Voici un bref récapitulatif des leçons que vous pouvez tirer de Colgate et appliquer à votre propre stratégie publicitaire :

• Le plaidoyer peut être la force motrice pour pousser l'image de votre marque au-delà des produits, pensez globalement.
• Les influenceurs sont importants pour transmettre le message de la marque, surtout lorsqu'ils peuvent le dire correctement.
• De nouvelles façons créatives de faire de la publicité sont ce dont une entreprise a besoin pour puiser dans de nouveaux publics et pénétrer de nouveaux marchés.

Dernier conseil

Depuis plus de cent ans, Colgate a maintenu sa position d'entreprise leader dans l'industrie de l'hygiène bucco-dentaire, et ce n'est pas une chance. Grâce à une stratégie publicitaire intelligente, Colgate pourrait utiliser ses atouts et saisir de nouvelles opportunités sur des marchés inexploités pour se promouvoir davantage en tant que marque mondiale. La responsabilité que l'entreprise assume ne cesse de croître avec la taille de l'organisation, faisant de Colgate un excellent exemple d'une grande entreprise avec un plaidoyer digne.

C'est ce que vous pouvez penser pour votre propre marque ? Dans cent ans plus tard, où serait votre marque et quel bien ferait-elle pour le monde ? Une approche à long terme comme celle-ci peut vous emmener très loin sur la route et surmonter les menaces que les marchés proposent toujours. Merci d'avoir lu, et si vous avez des questions, laissez-les dans la section des commentaires ci-dessous.