Comment utiliser les biais cognitifs pour augmenter les conversions

Pensez-vous avoir un comportement rationnel ?

Eh bien, détrompez-vous.

Les humains ne pensent pas ou n'agissent pas aussi rationnellement que nous voudrions le croire. Selon la recherche cognitive, les actions humaines sont basées à la fois sur des motivations de nature et de culture. Une fois que nous avons suffisamment d'informations sur l'impact de ces deux éléments sur un segment d'audience particulier, il devient facile de prédire le comportement des utilisateurs.

En d'autres termes, les spécialistes du marketing qui comprennent les biais cognitifs peuvent influencer le comportement des utilisateurs.

Les biais cognitifs vous aident à anticiper le comportement des visiteurs sur vos pages de destination. Lorsque vous disposez de ces informations, il est beaucoup plus facile de créer des pages qui persuaderont les visiteurs de cliquer sur le bouton d'appel à l'action (CTA). Mais, avant de nous plonger dans les biais spécifiques que vous devriez utiliser sur vos pages, il est essentiel de comprendre ce que sont les biais cognitifs et comment ils fonctionnent.

Que sont les biais cognitifs ?

Bien que nous ayons envie de croire que nous faisons l'expérience objective du monde, c'est rarement vrai. Chacun voit les choses différemment en fonction de ses idées préconçues, de ses expériences passées et de facteurs environnementaux ou sociaux. La façon dont nous pensons ou ressentons quelque chose ne représente pas toujours la réalité.

Un biais cognitif est une erreur systématique dans le traitement mental qui amène les humains à exercer un mauvais jugement. C'est une tendance à penser d'une certaine manière, ce qui entraîne souvent une déviation de la prise de décision rationnelle et logique.

Bien que les biais soient étudiés principalement en psychologie et en économie comportementale, ils sont présents dans tous les domaines de la vie. Chaque fois que nous prenons des décisions, grandes ou petites, des biais cognitifs informent ces décisions.

Lorsque vous exploitez les biais cognitifs sur les pages de destination, vous pouvez prédire le comportement des utilisateurs et augmenter les conversions de page de destination. Voici une liste des préjugés courants qui affectent le comportement des utilisateurs et des façons de les utiliser à votre avantage.

Biais de confirmation

Le biais de confirmation est notre capacité à nous concentrer sur de nouvelles informations qui confirment nos croyances préexistantes et banalisent tout ce qui pourrait remettre en question ces croyances.

Les personnes agissant avec un biais de confirmation :

• Ne sont pas disposés à accepter la validité de toute preuve qui va à l'encontre de ce qu'ils croient être vrai
• Mettre l'accent sur les « faits » qui font appel à leurs hypothèses sous-jacentes, à l'exclusion des preuves contradictoires
• Trouver activement des informations qui prouvent qu'ils ont raison
• Avoir un souvenir sélectif et souvent incorrect des événements, des faits ou des statistiques

Comment utiliser le biais de confirmation sur vos pages de destination

Commençons par un exemple hypothétique. Imaginez que vous essayez de percer dans une nouvelle industrie avec une marque de longue date à laquelle les utilisateurs font confiance et que les utilisateurs apprécient. Vous savez que votre solution est meilleure. Alors, comment amener les utilisateurs à abandonner leur biais de confirmation pour la plus grande marque et donner une chance à votre meilleure solution ?

En présentant des témoignages d'anciens clients qui étaient sceptiques au début et qui préfèrent maintenant votre solution. La preuve sociale vous aide à établir la confiance avec vos prospects et donne aux utilisateurs une raison de cliquer sur le bouton CTA.

Rex Homes est un service immobilier en ligne qui change la façon dont les gens achètent et vendent des maisons. La marque présente une preuve sociale sur sa page de destination qui explique à quel point le service est meilleur par rapport à un agent immobilier traditionnel, qui a toujours été le premier choix pour la plupart des utilisateurs.

Pour surmonter le biais de confirmation de votre utilisateur, encadrez votre copie dans la voix du client, afin qu'il puisse s'y identifier. Cela les aidera à considérer logiquement votre marque et à les persuader de donner une chance à votre solution.

Offrir un essai gratuit ou une garantie de remboursement est une autre excellente tactique pour aider les utilisateurs à abandonner leur biais de confirmation et à essayer votre solution.

Le principe du moindre effort

Le principe du moindre effort stipule que les gens choisiront un chemin ou entreprendront une action qui nécessite le moins d'énergie et d'efforts. Par exemple, si vous avez deux chemins qui vous conduiraient d'un point A à un point B, vous choisirez probablement le chemin le plus court, s'ils sont également sûrs et confortables.

Comment utiliser le principe du moindre effort sur vos landing pages

Assurez-vous que vos pages ne sont pas encombrées et ont un objectif de conversion clair. L'encombrement visuel est susceptible d'instiller de la frustration et de la confusion chez vos visiteurs, les amenant à abandonner la page avant de cliquer sur le bouton CTA.

Rendez le clic sur le bouton CTA transparent pour vos visiteurs en vous assurant qu'ils comprennent clairement la valeur de la conversion. Il ne devrait y avoir qu'un seul objectif de conversion, afin que les visiteurs comprennent exactement ce qu'ils doivent faire lorsqu'ils arrivent sur votre page de destination post-clic.

Fender Play est un service d'abonnement aux cours de guitare proposé par le premier fabricant de guitares au monde. Leur page de destination est sans encombrement et explique clairement l'offre. Lorsque les utilisateurs cliquent sur le bouton CTA "Get 7 Days Free", il est clair qu'ils reçoivent des cours de guitare gratuits pendant une semaine sans saisir leurs informations de carte de crédit, ce qui introduirait des frictions supplémentaires.

L'effet Von Restroff

L'effet Von Restroff, également appelé effet d'isolement, dicte que nous remarquons et nous souvenons des éléments qui se démarquent de leur arrière-plan.

De laquelle de ces bouteilles êtes-vous le plus susceptible de vous souvenir ?

Comment utiliser l'effet d'isolation sur vos pages de destination

Utilisez le contraste des couleurs et l'espace blanc pour attirer l'attention sur les éléments de page les plus importants, tels que votre bouton CTA.

La page de destination Beulr présente un CTA violet vif sur fond blanc avec une page grise globale pour attirer l'attention des visiteurs sur la conversion.

Loi de Hick

Selon la loi de Hick, le temps qu'il faut à une personne pour prendre une décision dépend des choix qui s'offrent à elle. Si le nombre de choix augmente, le temps pour prendre une décision augmente logarithmiquement.

Ainsi, plus vous donnez d'options à un utilisateur, plus il mettra de temps à décider quoi faire, car le deuxième choix augmentera considérablement sa charge cognitive. De plus, fournir trop d'options à la fois peut étouffer l'expérience utilisateur en ajoutant un niveau inutile de complexité à votre offre.

Comment utiliser la loi de Hick sur vos pages de destination

Assurez-vous que le taux de conversion sur votre page de destination est toujours de 1:1, ce qui signifie qu'il n'y a qu'un seul endroit sur lequel cliquer et qu'il est directement lié à votre objectif de conversion. Cela nécessite d'éliminer les boutons CTA secondaires qui peuvent distraire les visiteurs de l'objectif de conversion ainsi que les liens de navigation hors page qui font de même.

Par exemple, la landing page Instacart semble parfaitement optimisée lorsqu'un utilisateur arrive pour la première fois dessus. Il n'y a pas d'encombrement, un bouton CTA, un bouton de connexion pour les utilisateurs déjà enregistrés et une offre clairement définie.

Cependant, au fur et à mesure que l'utilisateur parcourt la page, voici ce qu'il voit :

Les liens de navigation hors page détournent les visiteurs de l'objectif de conversion principal de la page et leur offrent plusieurs voies d'évacuation. Et une fois qu'un visiteur quitte votre page de destination, vous ne pouvez pas garantir qu'il reviendra.

Pour vous assurer d'obtenir ce clic sur le bouton CTA, concevez votre page autour d'un objectif de conversion et veillez à ce que rien ne vous empêche d'atteindre cet objectif.

Commencez à tirer parti des biais cognitifs sur vos pages de destination

La conception des pages de destination a ses racines dans la psychologie cognitive et comportementale. Comprendre comment les utilisateurs se comportent sur votre page vous aide à créer un design qui génère des conversions publicitaires.

Utilisez des biais cognitifs pour créer des pages de destination qui engagent et convertissent les utilisateurs. Commencez à puiser dans la puissance de la psychologie humaine et créez des pages qui vous permettent d'obtenir des conversions et un ROAS plus élevés.

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