CMO sur les données mobiles, les audiences et les publicités

Cette année, nous réunissons des groupes de CMO qui gagnent dans l'économie mobile pour notre série mondiale CMO Connect . Ces CMO sélectionnés dirigent leurs organisations avec une vision claire et une innovation audacieuse et sont prêts à partager leurs idées avec d'autres CMO et spécialistes du marketing qui cherchent à garder une longueur d'avance.

Lors de notre dernière conversation CMO Connect , nous avons organisé une discussion avec trois CMO pour partager des informations sur leur mix média mobile, comment ils atteignent les audiences sur toutes les plateformes et comment ils actualisent leur investissement dans le mobile.

ICYMI - la transcription complète est maintenant disponible ci-dessous :

Investir sur plusieurs plateformes

Peter : Donc, nous avons vraiment un panel de CMO de CMO dans une certaine mesure. Vous conseillez d'autres CMO. Parfois, le CMO est un de vos clients qui achète peut-être toutes vos plateformes. Vous travaillez avec ces entreprises pour les aider à développer leurs activités, qu'elles soient petites ou grandes. Donc, je pense que c'est la perspective à laquelle nous devrions tous penser pendant que nous parcourons ce panel et je veux commencer à un niveau très élevé avec les plates-formes elles-mêmes. Donc, nous avons le Web mobile, des choses qui se passent dans un navigateur. Ensuite, nous avons l'expérience native et les applications sur IOS et Android. Nous voulons savoir de chacun de vous, comment vous les considérez comme des plateformes différentes pour faire des choses différentes ? Comment les connectez-vous également peut-être? Y a-t-il des expériences où vous débutez dans un environnement Web et que vous transformez cela en une expérience d'application à plus long terme ? Comment envisagez-vous peut-être d'investir ces choses vous-même ? Et comment pensez-vous que les autres CMO devraient penser à investir dans ces choses ?

Josh : Pour le Daily Mail, c'est une ancienne entreprise de presse. C'est kiosque à abonné, si vous voulez. Donc, si le Web mobile est en quelque sorte l'accès mobile que nous avons et la masse, le public obsédé, le public super servi dans l'application. Je ne dirais pas forcément qu'on a une position forte, qu'on veut vraiment servir le lecteur là où il est, comment il le fait. Mais cela remonte à, et je sais que cela a déjà été mentionné, mais il s'agit vraiment de la vitesse et de la façon dont nous la modifions fondamentalement dans la navigation. Nous voulons rendre cela aussi facile à utiliser que possible. Il y a donc une différence entre la façon dont nous regardons le Web mobile par rapport au bureau et le bureau par rapport à l'application, c'est que nous voulons rendre la navigation et la façon dont les gens se présentent et se sentent lorsqu'ils traversent une expérience différente. Aussi transparent que possible. Vous savez, nous en parlons en termes de marques et de la façon dont elles voient cela, du point de vue de la monétisation, vous savez que nous avons un dicton. Si cela oblige quelqu'un à télécharger le bloqueur d'applications, ne le faites pas. Cela a ses défis. Nous y pensons donc à partir d'une division monétaire de la marque, ou des marques fluviales. Il s'agit vraiment d'essayer, je pense, de personnaliser cette navigation. Faites-le spécifiquement là où il y a la propriété d'un article spécifique, disons si une marque voulait posséder tout ce qui sort sur les Jeux Olympiques, ce qui dans ces deux semaines impaires, nous faisons probablement trois à quatre cents articles différents de différentes manières sur les Jeux Olympiques, et vous pouvez téléphoner, et personnaliser votre navigation. Nous avons créé des unités optimisées par CellTrek pour le personnaliser, le rendre pertinent et améliorer l'expérience. Je pense que la plus grande différence entre le bureau et le mobile et l'application, c'est que vous les avez très conscients, plus que sur le bureau, et tout à coup maintenant les téléviseurs, de l'expérience utilisateur. En tant qu'éditeurs, vous essayez de maintenir un public là-dedans. Il y a trop de canalisation, trop facile à supprimer, pour ne jamais revenir.

Sonny: Je pense à un bon texte de présentation de Wayne Gretzky, qui est un bon joueur de hockey qui joue là où se trouve la rondelle, le grand joue là où la rondelle va être. Donc, pour nous, web mobile, ordinateur de bureau, tablette, je veux être là où le client va être et notre clientèle change tous les 16 mois. Donc, nous ne jouons pas le jeu de l'attention. Je veux que les gens se marient une fois, et ensuite nous en aurons fini avec ça.

Peter : Le point sur les statistiques en coulisses un peu, n'est-ce pas ?

Sonny : Le fait est que je veux être là où se trouvera le prochain groupe de clients. En regardant nos statistiques, le bureau est en baisse lente d'environ 40 %. La tablette est en baisse de 25 % par an. À l'heure actuelle, pour notre entreprise, le Web mobile se développe et les applications mobiles augmentent de 535 %. Donc, nous investissons définitivement là où notre trafic se déplace. Dans le même temps, l'application native par rapport au Web mobile résout différents problèmes pour nous. J'ai 35 millions de pages sur mon site Web mobile. J'ai besoin d'être indexé. J'ai besoin d'avoir plus de trafic. Si j'évalue 35 millions de pages dans mon application, nous en avons parlé, cela nous a propulsé au premier rang. Ainsi, lorsque nous créons des expériences d'application, il s'agit d'obtenir les meilleures notes d'application, l'expérience utilisateur. Mais, j'utilise le Web mobile pour attirer le trafic d'un point de vue SEO.

Marta : D'une manière différente, ce que nous voulons faire, c'est rendre l'expérience de la marque et de ce consommateur vraiment facile. Donc, un appel à l'action que nous pouvons faire avec une application, ou quelque chose qui va fournir des informations que les gens peuvent utiliser avec agilité, nous allons absolument encourager nos marques, ou types de programmes, à avoir un composant d'application. Et, je vais vous donner un exemple d'une application vraiment cool que nous avons faite au nom de Citi et des Rolling Stones. Les Rolling Stones voulaient faire une application. Citi est devenu un sponsor de l'application, mais dans cette expérience utilisateur, si vous étiez membre de la carte Citi et que vous téléchargiez l'application, lors du "50 and Counting Tour", vous pouviez voter sur la dernière chanson que les Rolling Stones chanteraient. Donc, cela l'a amené à une expérience de vie réelle très intéressante et c'était une expérience organique de la part de la marque, mais c'était quelque chose que les gens n'ont pas oublié, et d'une certaine manière, nous regardons le Web, c'est un peu le but . C'est une sorte de référentiel, nous l'utilisons presque comme une sorte de hub. Mais, nous le faisons de moins en moins parce que l'une des choses qui se passe avec la technologie mobile, en particulier dans différents groupes démographiques et lorsque les marques veulent passer d'une génération à l'autre, ainsi qu'elles veulent passer par différents types de types multiculturels de éléments, le téléphone est à certains égards l'ordinateur de beaucoup de gens. Il offre presque les mêmes services pour différentes personnes qu'un ordinateur de bureau. Donc, à certains égards, c'est une sorte de priorisation, comme comment voulons-nous utiliser cette expérience utilisateur et comment la marque veut-elle communiquer et qui essaie-t-elle d'atteindre.

Peter : Étant donné que vous poussez le contenu, le social et l'engagement, toutes ces différentes plateformes, il est certainement difficile pour vous d'avoir votre application sur le téléphone de tout le monde. Donc, il est un peu difficile d'atteindre l'ensemble du public. Et cela amène en quelque sorte à la table ces plates-formes, n'est-ce pas? Ces plates-formes qui sont en quelque sorte coupées. La plupart d'entre eux sont sociaux, principalement. Vous avez Facebook, évidemment. Tout le monde se réveille le matin et commence à parcourir son flux. Vous avez Snapchat, Twitter. Comment pensez-vous que ces plateformes jouent un rôle en tant que créateurs de contenu, vous-mêmes, et que vous distribuez ce contenu sur vos propres plateformes. Pourtant, il y a aussi beaucoup de curation que ces joueurs font, et vous pouvez également héberger ce contenu à travers eux. Qu'est-ce que cela signifie pour votre entreprise et comment gérez-vous cela de manière stratégique ?

Josh : Nous adorons Apple, mais il est difficile de générer une utilisation supplémentaire des applications sans que l'App Store ne vous classe au premier rang des 10 meilleurs, ce qui, vous le savez, arrive à l'occasion. Mais, c'est un défi à maintenir. Donc, vraiment, les plates-formes sont notre pain et notre beurre et nous étions un parieur alpha pour Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music.

Josh : Daily Mail est le numéro un le plus engagé sur Snapchat, Top 25 complété. Non, mais c'est un point important dans la façon dont nous regardons Snapchat spécifiquement. Tous les partenariats, ce que nous faisons, c'est essentiellement les examiner à travers trois prémisses très standard. Premièrement, sommes-nous en train de cannibaliser notre public. C'est une bataille délicate. Nous le faisons d'une manière qui est native à la plate-forme elle-même et qui reste une expérience utilisateur positive. Ce n'est pas une question facile à répondre, c'est quel genre de personnel, c'est la réalité. Combien de bureaux de presse devons-nous construire, pour créer la quantité de contenu. Pour en revenir à cette vitesse North Star, nous devons créer du contenu et une grande partie de celui-ci, pas quelque chose que nous pouvons réutiliser. Donc, cela coûte à ces P & L légitimes là-bas. Et, peut-on les monétiser ? Allons-nous voir du P&L ? Allons-nous voir des profits là-dessus? Donc, pour Snapchat, nous avons un bureau d'information de 10 personnes dont la seule vie, si vous voulez, est de créer nos clichés. Cela nous a permis, même si nous sommes, je pense, une marque américaine ces dernières années, de nous construire en y pénétrant. Nous sommes à côté des villes secondaires et des ESPN du monde, des marques très centrées sur les États-Unis. Nous sommes dans le top 25 pour cent d'achèvement et aussi de fidélité, revenant 5 à 7 fois par mois. C'est parce que nous consacrons nos ressources à la plate-forme et nous ne la considérons pas comme quelque chose que nous acquérions un public, mais nous ajoutons un public. Nous ne regardons pas Snapchat où nous emmenons les 18-24 ans, et évidemment les générations plus âgées qui affluent également sur Snapchat, mais elles ont principalement 18-24 ans. Mais on a besoin qu'ils viennent télécharger l'appli, on a besoin qu'ils viennent au Daily Mail sur une opération. Nous l'examinons car il s'agit de notre audience Snapchat et nous servons notre audience Snapchat. Je pense que c'est une distinction très importante entre la façon dont nous créons pour les autres plates-formes par rapport à, disons, Snapchat, et cela vaut également pour Facebook et les autres.

Peter : Pas d'acquisition d'audience, mais d'ajout d'audience. J'ai pensé que c'était une façon très intéressante d'y penser. Sonny, en particulier, vous savez que vous publiez beaucoup sur Facebook. C'est une chaîne majeure pour vous. Comment pensez-vous en tirer pleinement parti par rapport à l'afficher dans votre propre application, en particulier avec toute la croissance de l'application que vous avez eue. Comment pensez-vous de votre relation ?

Sonny : Nous sommes donc au rythme où une personne engagée sur deux aux États-Unis téléchargera notre application pendant le cycle de planification. Je veux m'assurer que c'est un sur un. Nous examinons une équation, qui est l'accélération, l'engagement et le sentiment. Donc, trois éléments de l'équation pour arriver au premier rang dans l'App Store, que nous avons à travers nos termes. Alors, comment puis-je augmenter le volume de téléchargement, faire entrer les gens, engager ces taux de fidélité, s'assurer que ces gens restent fidèles et envoient les critiques que les gens ont. En fin de compte, je pense que chacun des canaux résout différents éléments de cette équation et je pense que, lorsque nous pensons à Facebook, nous avons investi beaucoup d'argent et nous avons déplacé notre budget très rapidement vers Facebook, et l'ensemble est qu'il nous a aidés du point de vue de l'accélération en termes de téléchargements très efficaces. Nous pouvons avoir quelqu'un dans notre application pour environ 4 $ et nous pouvons augmenter cela de semaine en semaine pour nous assurer que nous maintenons notre classement. En fin de compte, il s'agit du contenu que nous partageons sur Facebook ou Snapchat qui peut ramener les gens dans notre écosystème. Donc, on teste tout depuis Facebook Live, Facebook 360, le nouveau format Facebook Canvas a très bien fonctionné, qui raconte l'histoire de la marque et qui continue à faire bouger les choses. Donc, nous avons des testeurs. Nous serons les premiers à tout tester sur Facebook, Instagram, Snapchat pour tirer les gens à la porte. Je me fiche de quelle chaîne ça vient. Je les classe les uns contre les autres. Alors, Snapchat se bat contre mes dollars pour facebook, ou du temps où on passerait.

Marta : Oui, nous les utilisons souvent. Deux choses, l'une est que nous investissons toujours et pour notre programme, l'investissement pour créer un contenu est assez lourd, alors comment s'assurer qu'il est vu et qu'il suscite un engagement au nom de la marque, car sinon, pourquoi le faire ? L'autre rôle qu'il joue, ce qui est plutôt intéressant, c'est qu'il ancre presque une plate-forme. Ainsi, souvent, lorsque nous pensons aux événements et aux événements en direct pour notre marque, nous essayons de l'étendre sur une fenêtre de quatre à six semaines et souvent, ces chaînes jouent sur une plate-forme où nous pouvons avoir plusieurs engagements. Donc, je ne sais pas, l'un des exemples notables était, je ne sais pas si beaucoup d'entre vous ont vu l'exemple de Coca-Cola NCAA où ils ont utilisé Shazam et vous pouviez interagir avec la publicité, vous interagissez avec le panneaux d'affichage. Maintenant, ils sont allés plus loin à certains égards, disons pour CBG, vous pouvez avoir quelque chose comme un événement, ajouter de la vente au détail, créer une sorte de quelque chose à voir avec la publicité, donc beaucoup d'entre nous ont pensé à cet investissement. Donc, si vous ancrez cela avec une promotion d'une sorte de valeur, vous faites fructifier ces dollars et cette visibilité et vous pouvez en fait présenter différentes choses, qu'il s'agisse d'innovation de produit, d'expérience de produit, pour pouvoir en chasser le goût ou mettre quelqu'un en place et lui donner l'impression d'être à l'intérieur d'une voiture n'est pas facile à faire. Donc, c'est l'une des choses à savoir comment prendre les expériences de ces partenariats et inviter des millions de personnes à en faire partie contre des centaines de milliers.

Peter : Je vais changer un peu de vitesse. Le mobile a été une expérience un peu différente, car il n'a pas vraiment capté uniquement la marque pure et l'engagement. Toute l'économie s'est construite sur les achats et la publicité, et tout à coup, il y a eu une économie autour de tout ce qui s'est passé vers la fin de 2012. Nous n'avions pas d'entreprise avant que ce genre de choses ne commence à se produire parce que les spécialistes du marketing ne dépensaient pas d'argent dans le canal mobile parce que les dollars ne sortaient pas encore vraiment. Donc, il y a maintenant une économie mobile et je veux parler un peu de la monétisation en ce qui concerne le mobile. Quelles sont, comment pensez-vous de la monétisation et, en quelque sorte, des retombées stratégiques qui pourraient être là, ou des choses que vous donneriez des conseils aux autres qui essaient de monétiser ces audiences mobiles ? Peut-être commencer par la fin avec Sonny.

Sonny : Bien sûr, pour nous, là où nous voyons le grand changement, c'est la personnalisation autour de notre parcours de consommation. Ainsi, sur le bureau de nos produits, nous avons vu des intégrations sociales à afficher par e-mail. Mais, il cible un groupe de personnes, cent mille, deux cent mille, un million de personnes à la fois. Ce vers quoi nous nous dirigeons, c'est que les gens entreprennent différentes actions au cours de leur engagement de 16 mois et comment personnalisons-nous réellement cette expérience, nous créons donc de nouveaux produits publicitaires personnalisés. Ainsi, la première chose lorsque vous ouvrez notre application est que nous vous demandons votre date de mariage et nous faisons le compte à rebours stupide avec une belle photo et le compte à rebours jusqu'à votre mariage. Le fait est que je vous pose en fait des questions au fur et à mesure de l'expérience, par exemple avez-vous réservé votre salle, avez-vous fait cette autre chose, et dans votre flux, nous personnalisons directement pour vous. Donc, une sorte de stratégie Facebook est ce que nous commençons à appliquer à notre entreprise et c'est très bien pour la monétisation mobile de Facebook. J'espère avoir un peu de succès.

Peter : Marta, étant donné que vous travaillez avec des marques, cela arrive-t-il souvent ? Comme, d'accord, c'est génial que vous fassiez toutes ces choses, mais quelle est la partie monétisation de cela ?

Marta: Je pense que venant d'un autre, presque ce n'est pas tellement une monétisation, mais avoir des dollars d'investissement pour aller plus loin. Donc, en fait, économiser et dépenser. Donc, je pense qu'il s'agit en quelque sorte de savoir ce que les gens veulent faire pour que vous puissiez réellement réinvestir votre argent et comprendre ce que cela signifie. L'autre élément qui nous affecte réellement en temps réel est que le mobile permet à certaines de ces plateformes de suivre les événements au fur et à mesure qu'ils se produisent. Ainsi, par exemple, nous pouvons suivre les expériences des utilisateurs, disons dans un festival de musique et une marque a une activation, nous pouvons réellement voir combien de personnes s'activent ou non et nous pouvons changer les choses en temps réel si nous ne conduisons pas l'engagement qu'ils souhaitent. Donc, je dirais que ce n'est pas de la monétisation, mais c'est presque tirer parti et maximiser les dollars d'investissement et à certains égards, c'est un peu une monétisation parce qu'avant, certains de ces dollars allaient dans le sens que ça ne fonctionnait pas, ça n'a pas ' ça marche. Ici, c'est à certains égards, c'est le moteur et la garantie de ce retour sur investissement. Ce n'est pas seulement le retour sur investissement, mais c'est aussi un retour sur cet engagement qui aide en fait à monétiser. Ce qui se passe, c'est que les statistiques que nous avons sont que 93% qui interagissent avec une marque lors de l'événement recommanderont, qui ont une expérience positive, recommanderont à une famille ou à un ami. 83% disent qu'ils seront intéressés par l'achat du produit. C'est donc là que la monétisation entre en jeu pour ce que nous faisons et pour devenir plus intelligents dans l'utilisation du mobile et dans l'utilisation de certaines de ces analyses de données.

Peter : Récupérer ces données.

Marta : Oui, cela peut aider à stimuler cette monétisation au nom de ces marques.

Peter : Josh, en tant qu'éditeur pure play au sens le plus large du terme, comment envisagez-vous la monétisation et la croissance de ce côté-là ?

Josh : Tous les jours. Je ne pense pas que nous nous en sortons aussi bien, c'est à l'échelle de l'industrie, comme nous devons le faire, honnêtement, avec la transition du public de 65 %. Compte tenu de mois en mois, de mon argent, il est prêt à être mobile. Nous pensons que c'est d'abord mobile et je pense qu'au fur et à mesure que nous assemblons cela, nous réalisons, et je n'ai pas peur de cette norme non plus, que les unités progomatiques ou d'affichage sur mobile sont assez horribles. N'importe quel directeur créatif sensé pense que je vais créer des annonces autocollantes pour mobile et qu'elles ne sont pas géniales. Donc, quand on y pense, en termes de comment faire passer le message, j'ai mentionné et abordé le genre de propriété de cet ajout. Nous avons créé cette unité, elle s'appelle Story Blaster, comme je l'ai mentionné. C'est mobile d'abord et encore une fois, juste pour réitérer, c'est posséder un événement spécifique, via la Fashion Week. Je pense que la prochaine étape, et nous avons la capacité de le faire, est de comprendre de quoi les gens parlent dans une Fashion Week pertinente, verticale, encore une fois, en parlant de défilés spécifiques, de vêtements spécifiques et de tendances spécifiques. Nous en sommes informés. Ensuite, ce que nous devons faire mieux, et mieux travailler avec les marques. Nous le faisons à l'occasion avec des marques qui jouent au ballon avec nous et peuvent travailler assez rapidement avec nous dans une conversation en temps réel, insérez natif, faute de meilleur terme. Certaines personnes dans le public pourraient grincer des dents quand je dis natif, mais c'est toujours pertinent. Insérez le natif dans la conversation en temps réel. Alors retournez-vous en 24-48 heures lorsque la Fashion Week est toujours d'actualité, les Jeux olympiques sont toujours d'actualité, et pas seulement en disant qu'il s'agit de la Fashion Week ou des Jeux olympiques ou du tapis rouge ou de la politique, ou de quoi que ce soit d'autre. Mais, parler et aborder la tendance spécifique de la conversation qui joue dans la toute nouvelle veste, ainsi que ce que tout le monde veut. Vraiment, cela revient à l'expérience utilisateur, au Snapchat, aux exemples Facebook lorsque nous examinons les plateformes. Mobile en particulier, nous ne le faisons pas d'une manière, nous essayons de l'éviter, d'une manière où tout le monde va télécharger un bloqueur de publicités. Nous voulons être additifs et nous faisons du contenu. C'est ce que nous faisons de mieux. Alors, on travaille avec des marques et on leur demande de nous faire confiance pour connaître au mieux notre audience. Personne ne connaît mieux leurs démos que les marques, mais ils vont se tourner vers des éditeurs spécifiques pour les aider à développer cette démo, les atteindre de manière authentique, nous faire confiance à tous les deux et, je suppose, publier si vous allez parler pour eux. Faites en sorte que cela se produise le plus près possible du temps réel, car cela vous donnera le meilleur rapport qualité-prix. C'est ainsi que vous obtiendrez le meilleur retour sur investissement sur vos dépenses.

Peter : Vous savez, rassembler tout cela pour un CMO doit être assez difficile, évidemment d'un point de vue opérationnel, mais aussi de l'intérieur et des données que vous avez en quelque sorte reçues de l'éditeur, du côté de l'édition qui sort, de la monétisation côté. Comment allez-vous les gars avec ça aujourd'hui? Quels sont peut-être certains des outils, les solutions ponctuelles qui vous aident peut-être à le rassembler ? Que pensez-vous de l'équipe, ou des équipes, ou des personnes au sein des équipes qui résolvent ce problème pour vous ? Rassembler toutes les données, donner du sens.

Josh : Je vais utiliser un exemple précis de la façon dont nous utilisons, disons, Facebook live, et encore une fois, nous l'examinons en termes de dynamique, en temps réel, en revenant à essayer d'attraper la conversation avec les 1 200 éléments de contenu. Donc on ne planifie pas forcément notre Facebook live. Nous examinons, bien sûr, nous examinons les analyses en temps réel avec une analyse exclusive. Nous regardons les données de Facebook sur le tableau de bord et nous voyons ce qui apparaît. Ce n'est pas seulement le Daily Mail. C'est à travers.

Peter : Donc, vous examinez en quelque sorte la relation entre ceux-ci ?

Josh : C'est exact, et je vais vous raconter une histoire. Il y a quelques semaines, il y a environ 10 jours, je pense, nous avions un ancien chef exécutif du palais de Buckingham. C'est le Daily Mail, la famille royale joue très bien. C'était un article sur ce que la reine avait l'habitude de prendre au petit-déjeuner. Elle aime les corn flakes. J'ai réalisé que tu prenais le petit déjeuner comme la Reine. En gros, ça a sauté. Il y avait un engagement phénoménal des lecteurs, les commentaires étaient énormes, l'engagement était énorme. Donc, en gros, nous avons couru très rapidement dans le couloir, nous sommes allés à notre bureau d'experts royal si vous voulez, et tout le monde a dit de passer en direct, et nous sommes littéralement allés en direct sur Facebook et en 10 minutes, nous avons eu l'expert royal, l'ancien chef sur Skype . Je ne vais pas dire que c'est une sorte de production haut de gamme intelligente, mais cela a été fait rapidement et cela n'a pas d'importance. C'était pertinent pour la plate-forme et si vous regardez Snapchat, ce que nous faisons, c'est un autre type de tangente, c'est un animal différent. Très bien produit pour cette plate-forme. Chaque claquement, chaque claquement supérieur a du mouvement, du son. Tout est très spécifique, tout est vertical évidemment. Facebook live est un jeu différent. Je pense et nous pensons qu'il s'agit de volume, de pertinence et de rapidité. Ça joue aussi, ça viendra. Mais, c'est toute l'idée alimentée. Donc, tout est vraiment important dans les différents tableaux de bord et les différentes plates-formes. Du point de vue du personnel, nous avons une équipe scientifique audio en interne qui aide. Nous avons à peu près tout le monde qui est formé pour avoir notre tableau d'assistance technique à tout moment parce qu'il est si rapide, vous devez le faire apparaître et vous devez l'attraper quand cela se produit. Donc, je ne dirais pas que j'ai un plan de dotation précis, mais c'est certainement une priorité à tous les niveaux.

Sonny : Nous utilisons donc Google Universal Analytics. Nous essayons de suivre dans de nombreux endroits différents, Facebook, etc. De plus, ce que nous avons fait, c'est que nous avons constitué une équipe de science des données, avec les ingénieurs, les avons tous réunis et avons construit notre propre base de données que nous pouvons extraire des connaissances. de. Cela alimente Tableau et d'autres éléments que nous pouvons utiliser pour diffuser ces informations dans l'équipe du marché, dans les ventes. Je dirais que ce qui a très bien fonctionné, c'est que nous avons défini la valeur de chaque action sur notre site. Donc, si vous soumettez une piste à un lieu ou que vous vous inscrivez à un registre, j'ai une valeur pour chaque chose, puis en fonction de chaque point d'entrée sur notre site, j'ai votre valeur à vie. Donc, si vous vous inscrivez sur un site Web de mariage, vous vous inscrivez à notre application, je sais exactement à quel point vous êtes précieux en tant qu'utilisateur pour nous. Ainsi, par exemple, notre utilisateur d'application est 2x la valeur de notre utilisateur enregistré régulier. Je sais qu'un utilisateur Android a environ 14% de valeur en moins qu'un utilisateur IOS. Donc, ce que nous faisons, c'est changer nos dépenses et nos tactiques de marketing en fonction de toutes ces informations. Mais, c'est ingérer ces informations provenant de différentes sources, mais en les donnant vraiment à notre équipe de science des données pour trouver la magie.

Peter : Nous avons des questions pour le panel ?

Public : Comment utilisez-vous les données de localisation, ou comment aimeriez-vous utiliser les données de localisation ?

Sonny : En ce moment, nous utilisons des données de localisation qui ont du sens, c'est-à-dire que nous avons 300 000 entreprises aux États-Unis, nous retirons donc votre ville, ainsi que le lieu, le photographe, le traiteur, tout ce qui peut être sur votre marché. En fin de compte, ce que je voudrais dire, c'est que j'aimerais pouvoir connecter ces données de localisation avec vous en tant que client, si vous êtes un utilisateur de l'application. Lorsque vous entrez dans ce lieu et que je vérifie que mon lead vient d'être livré en tant que personne réelle, sans le faire activement, sans que l'utilisateur n'ait à intervenir. Les données relieraient passivement les points entre hors ligne et en ligne. Je pense que c'est notre prochaine étape du point de vue de l'emplacement.

Marta : Et nous l'utilisons un peu évidemment, car cela a un impact particulier avec certains des géorepérages et du ciblage géographique, pour vraiment envoyer des messages différents à différentes personnes pour différentes opportunités. Ce sont un peu comme des statistiques, notre genre de différence. Ce sont les faits amusants de la culture pop, mais en moyenne, les gens conduisent, parcourent 900 miles pour se rendre à un festival de musique. 32 millions de personnes vont à un festival de musique, évidemment 16 millions de ces millennials, mais il y a beaucoup de non-millennials. Donc, pour nous, il s'agit presque plus de savoir comment utiliser réellement certaines de ces opportunités géographiques pour proposer différentes offres et valeurs et en fait fournir aux gens le type de contenu qu'ils recherchent et personnaliser le contenu que nous ' re produire. L'une des choses que nous avons utilisées avec nos marques et nos clients en ce qui concerne la planification des activations de festivals est qu'il y a plus d'un million de personnes à tout moment pendant un grand festival de musique qui souffrent de FOMO, la peur de manquer quelque chose. Ils veulent voir ce qui se passe et donc nous aidons en quelque sorte et nous suggérons en quelque sorte à nos partenaires de marque de gérer le contenu qu'ils vont publier simplement parce qu'ils feront une différence sur ce que les gens veulent voir de dépendre de leur proximité ou non. Donc, je pense que cela change radicalement ce que nous faisons.

Peter : Certainement du point de vue du ciblage, n'est-ce pas ? Et vous les gars? Que faites-vous de la localisation de proximité ?

Josh : Tout d'abord, je pense que c'est précisément pour cette raison que Snapchat a démarré. Ça a si bien fonctionné, c'est spécifique. J'aurais aimé être là, mais pour répondre à votre question, je pense que nous n'en sommes qu'aux premiers stades. Nous sommes en partenariat avec, nous avons des conversations et nous avons avancé avec certains partenaires de ciblage géographique, très spécifiques pour nos annonceurs et nos marques également, qui ont honnêtement prouvé l'efficacité de la publicité et de la mise en valeur du trafic piétonnier pour ceux de ces catégories. Là où j'aimerais être, tout revient à l'UX et à la personnalisation. Toutes les affaires sont locales si vous voulez, et je pense qu'il existe un moyen de modifier la navigation. C'est un web enchevêtré, notamment à cause de la façon dont notre CMS est structuré et parce que c'est d'abord un éditorial basé sur une masse, et franchement c'est des points que nous mettons à jour notre site 97 fois par jour en fonction des données et des choses en mouvement, et c'est À l'échelle. Mais je pense que probablement, dans un avenir pas trop lointain, nous aurons les deux éléments pertinents qui se chevauchent à une échelle de ce qui se passe sur une base nationale ou mondiale, mais aussi personnalisé spécifiquement. Le ciblage géographique n'est qu'une des personnalisations.

Sonny : L'autre chose que nous voulons améliorer est la multilocalisation, c'est-à-dire que nous supposons simplement que l'utilisateur se trouve dans la même ville, mais qu'il planifie souvent dans une ville différente. Ils planifient et collaborent avec trois autres personnes dans sept marketing différents. Alors, comment arrivez-vous vraiment à bien comprendre que l'utilisateur vit à un endroit, travaille à un autre endroit et fait la planification à un troisième endroit ? Je ne dirais pas que nous sommes sur le point de faire les choses correctement. Je pense qu'il y a beaucoup de valeur à créditer.

Public : étant donné que le mobile a changé dans votre entreprise, du plus haut niveau de stratégie de marque et de marque, le mobile a-t-il changé la façon dont vous attaquez la marque ? La deuxième question est la sélection de l'agence, donc l'agence traditionnelle par rapport au numérique, cela a-t-il changé votre influence sur votre marque ?

Marta : Je dirais oui absolument. Nous parlions de ces coulisses, car il était intéressant de regarder le lancement de Mercedes et votre produit et de mettre une nouvelle voiture sur le marché en utilisant Facebook et Instagram comme une sorte de plate-forme pour la lancer sans télévision. C'est un peu comme ça que ça change définitivement. Je pense que les gens utilisent, je pense que vous avez presque besoin d'utiliser des services plus spécialisés, en fonction des résultats que vous souhaitez, si vous devez utiliser des agences spécialisées pour pouvoir y arriver. Parce qu'ils sont beaucoup plus conscients et ont la relation et les partenariats nécessaires pour offrir des expériences uniques, organiques et précieuses.

Josh : Nous avons donc tourné 6 publicités l'année dernière et nous avons commencé à les pousser vers nos relations avec les agences médias. Tout le plan était de le mélanger avec le social, avec la vidéo en ligne, ce que les joueurs d'épisodes complets de notre industrie, parmi les femmes d'une vingtaine d'années, réussissent très bien. Si vous voulez regarder Scandal, vous devrez regarder ma publicité. Cela fonctionne plutôt bien. Et puis nous voulons également mélanger la télévision sur une base locale, nous avons donc effectué des tests sur un certain nombre de marchés et ce que nous avons découvert, c'est que nous avons lentement commencé à déplacer presque tous nos efforts vers Facebook et Instagram d'où nous sommes en train de pousser nos campagnes de marque. Je pense en termes d'exécution. Donc, nous en avons tourné 6, ceux qui étaient axés sur le public social, sont ceux qui ont tendance à se former le mieux. Nous pensons donc à faire évoluer notre sélection d'agences, qui seront en tête de notre liste de priorités.

Marta : Je pense que cela vous permet également de raconter l'histoire parce que ce qu'était la télévision, c'est une séquence sonore de 30 secondes, où maintenant vous regardez beaucoup de marques développer du contenu qui dure deux minutes et que les gens regardent, ou une minute et demi de long. Certaines choses descendent à 15 secondes, mais il y a d'autres éléments qui, je pense, entrent dans une histoire plus longue et les gens sont en fait prêts à le regarder si c'est engageant.

Josh : Ouais, je pense que c'est un bon point. Donc, nos six exécutions, c'était concentré sur la télé. J'ai 30 secondes et 60 secondes. Depuis lors, nous avons créé beaucoup plus de témoignages de clients et nous avons créé des vidéos de trois minutes, quatre minutes. Ceux-ci fonctionnent en fait beaucoup mieux sur les réseaux sociaux. Donc, il ne s'agit pas d'environ quinze ou trente ans. Il s'agit de créer une histoire, et je pense qu'il faut à une agence un ensemble de compétences différentes pour pouvoir réussir cela. Je pense que c'est le regarder d'un point de vue différent, pas nécessairement du point de vue du consommateur, car ( pas clair ), vous savez, si je suis un CMO de marque, je dis essentiellement que je comprends - si je me parle à moi-même, je parle aux éditeurs , parlant aux plateformes-, je comprends que pour être le plus efficace, vous devez être pertinent pour votre public, la plateforme sur laquelle vous vous trouvez. Je pense qu'il crée un contenu spécifique et l'exécute. Honnêtement, c'est ton problème, pas le mien. J'ai une certaine somme d'argent à dépenser pour créer des produits et créer des créations, et je dois être efficace. Donc, je pense très honnêtement, travailler avec certaines marques qui comprennent cette flexibilité, et comprennent la possibilité de créer du contenu spécifique pour différentes plates-formes et de se concentrer sur ces plates-formes, est extrêmement important. Donc, comme je l'ai dit, personne ne connaît mieux son public que les marques, personne ne connaît mieux son consommateur que les marques. Ils doivent trouver les éditeurs qui fonctionnent, trouver les plateformes qui fonctionnent, puis respecter le budget. Créez du contenu avec ces plateformes et ne soyez pas partout. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

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