CMO sur les plateformes sociales, App vs Web et le nouveau mix média marketing

Cette année, nous réunissons des groupes de CMO qui gagnent dans l'économie mobile pour notre série mondiale CMO Connect . Ces CMO sélectionnés dirigent leurs organisations avec une vision claire et innovante et sont prêts à partager leurs idées avec d'autres CMO et spécialistes du marketing qui cherchent à garder une longueur d'avance.

Lors de notre dernière conversation CMO Connect , nous avons organisé une discussion avec quatre directeurs marketing de premier plan pour partager des informations sur l'emplacement de la mobilité au sein de leur organisation, la manière dont ils encouragent le talent et l'expertise mobiles au sein de leur personnel, intègrent et adoptent des plateformes technologiques nouvelles et changeantes, optimisent leurs dépenses médiatiques. et finalement construire des relations plus profondes avec leurs consommateurs connectés.

ICYMI - la transcription complète est maintenant disponible ci-dessous

Sur les applications mobiles par rapport au Web mobile

Peter : Donc, nous allons commencer un peu large en parlant des principales plateformes sociales en jeu ici et nous allons réduire les choses au fur et à mesure de la conversation. Je veux commencer en parlant des applications mobiles par rapport au Web mobile. Évidemment, nous n'allons pas plonger dans le débat pour savoir lequel va gagner, lequel va mourir. Vraiment, nous voyons si ces deux technologies convergent tout le temps. Ils finissent par voir la différence entre une application native et une expérience Web. Mais, la question est de savoir ce qu'on va faire avec ça maintenant. Comment pensons-nous à ces plateformes sociales et peut-être que si vous vous concentrez davantage sur le côté natif, vous pouvez parler de ce que vous pensez de ces plateformes natives, d'Apple et de Google et de ce que cela signifie d'investir dans ces plateformes.

Kieren : Avec nos marques, il y a le côté marketing, mais l'expérience et l'histoire de notre marque se déroulent également dans l'environnement natif, donc vous pensez à Wemo… l'objet et le centre de cela est l'expérience, donc évidemment, nous sommes de grands croyants dans l'expérience autochtone d'aujourd'hui. Au fil du temps, je pense que nous pouvons parler d'immersion et de transparence, c'est certainement là où ça va aller, mais l'expérience plus riche que nous pouvons offrir aujourd'hui est primordiale pour la façon dont nous créons et concevons l'expérience utilisateur. C'est une toute autre expérience en soi. Vous savez, les gens demandent "comment évaluez-vous votre expérience?" Les gens demandent beaucoup pour une montre Apple comment vous savez quoi et je dis que la meilleure chose à faire est de prendre le télescope, de l'inverser et de regarder vers l'avant et cela vous donne une bonne idée de la façon dont nous devrions penser dans cet environnement.

Peter : Vous vous mêlez évidemment du commerce de détail, comment envisagez-vous un mélange d'applications et de Web ? Les gars, les utiliseriez-vous et auraient-ils des relations les uns avec les autres ?

Courtney : Oui, absolument. Dans la conception, lorsque nous examinons des cadres filaires, des conceptions pour le courrier électronique, quoi que ce soit, nous le faisons avant tout pour le mobile. Dites ensuite, OK, cela semble fonctionner sur l'écran du téléviseur et nous avons également une application de surveillance. Ensuite, nous disons comment le faire fonctionner et cela devient plus facile lorsque vous accédez à un ordinateur de bureau, ce qui est formidable. Mais, le bureau est toujours très pertinent car même si 80 % de notre public est mobile, nous constatons que nous effectuons des transactions et vendons des produits, nous voyons 50 % provenir du bureau et 50 % du mobile . Nous avons donc toujours besoin d'avoir cette merveilleuse expérience de bureau, mais encore une fois, toujours d'abord mobile. Tout. Je ne veux rien voir à moins que ce ne soit d'abord conçu dans l'endroit le plus difficile, puis cela devient plus facile à mesure que vous grandissez.

Peter : Comment diffusez-vous du contenu aujourd'hui, comment pensez-vous qu'il se produit dans des environnements natifs, quel pourrait être le rôle du Web à l'avenir ?

Glenn : Plus de 60 % de nos abonnés nous ont d'abord contactés par téléphone mobile. Nous ne pensons pas à la façon de concevoir une approche plutôt qu'une autre autre que de savoir que nos consommateurs passent leur temps. Je pense que la télévision, et pas seulement Sling TV, mais toute la télévision deviendra une application à l'avenir, en grande partie parce qu'elle s'aligne sur les modes de vie temporaires qui sont intrinsèquement mobiles. En matière de contenu, nous sommes un service de contenu, pas seulement pour la vidéo traditionnelle, mais aussi pour la vidéo en ligne et tout ça.

Patrick : Je le vois probablement sous un angle un peu différent. Chez Refinery 29, nous publions des articles et produisons des vidéos et essayons d'amener notre public à regarder et nous pensions donc au-delà lorsque nous avons lancé notre application, c'était que les applications mobiles dans les médias à l'origine. Les personnes qui utilisent vraiment, disons, l'application du New York Times ; c'est une population plus petite, mais ce sont de gros utilisateurs. Ce que nous avons découvert, c'est que lorsque nous avons expérimenté, nous avons essayé de créer des expériences individuelles au lieu d'essayer de simplement refléter exactement la même expérience sur le site Web. Nous avons donc récemment lancé une application appelée This AM il y a environ trois mois, qui essaie simplement de fournir cette rafale de toutes les informations que vous devez connaître chaque matin, et cela a été un succès incroyable. Mais c'est une stratégie qui est un peu différente de nos objectifs généraux.

Sur les plateformes sociales

Peter : Cela nous amène à la couche suivante. Nous avons en quelque sorte parlé de la plate-forme de haut niveau du Web et du natif, mais nous avons ensuite ces plates-formes sociales ; ces contradictions qui vont droit au milieu de tout cela. Nous pensons au système d'exploitation Facebook et à la façon dont vous accédez au monde via ces portails. Ces portails sont également des contenus organisés et vous réfléchissez à la manière dont ils seront les meilleurs mécanismes de diffusion de contenu au fil du temps. Comment pensez-vous de votre relation avec ces plateformes, quelle est la voie à suivre et la stratégie ?

Patrick : C'est très difficile, du moins dans le monde des médias, de penser au mobile sans parler aussi du social. Je dis cela parce que l'industrie a maintenant dépassé 50 % et se dirige vers 60 % à 70 % et que le trafic mobile est trois à quatre fois plus important que les prospects provenant du trafic social et de bureau. Allez donc un peu plus loin, ce trafic social est également plus susceptible d'être peut-être plus important que Facebook et toute autre plate-forme, il n'est donc pas difficile de dire très rapidement que mobile est égal à Facebook. Je pense que ce qui est vraiment intéressant dans notre monde, c'est que le rôle joué par Facebook a tellement changé au cours des deux dernières années.

C'est vraiment passé de ce que j'appellerais un « canal de découverte des médias » où, pour la plupart, les gens vont sur Facebook pour trouver du contenu vraiment intéressant, puis pour cliquer vers une destination fantastique. Facebook commence en fait à nous concurrencer pour attirer l'attention des utilisateurs, car ils veulent garder les utilisateurs au sein de leur plate-forme et c'est vraiment une évolution que Refinery 29 a vue où nous avons vraiment évolué de ce que j'appellerais une sorte de " site simple opérateur' il y a trois ou quatre ans, en producteur de contenus pour de multiples plateformes. Donc, une grande partie de notre stratégie et de notre approche sur le mobile consiste simplement à penser : comment différents segments sur chaque plate-forme et ils peuvent varier considérablement.

Sur une plate-forme comme Pinterest où, pour la plupart, notre public a plus de trente-cinq ans et accède à nos flux entre 20h et 1h du matin, c'est une expérience très différente de celle peut-être sur Snapchat Discovery… Donc ça nous a vraiment catapultés dans une direction où nous avons J'ai dû réfléchir à la façon dont le mobile est vraiment conçu sur les réseaux sociaux et affiner exactement ces méthodes.

Courtney : Oui, nous utilisons évidemment les réseaux sociaux pour essayer de suivre le plus possible et nous adaptons autant que possible à chaque plate-forme. J'énonce une sorte d'évidence.

Peter : Est-ce de la publicité sociale payante ?

Courtney : La majeure partie est biologique ; nous mettons beaucoup d'efforts dans le bio et évidemment nous payons quand nous en avons besoin… Nous pouvons publier sur Instagram un lundi matin est très différent de ce que nous avons épinglé le dimanche soir parce que le dimanche soir pour nous est vraiment super temps d'atteindre les gens via Pinterest. Nous adaptons donc absolument ce que nous publions aux différents sites sociaux, puis notre engagement et ce que nous disons. Avec Instagram, notre équipe était, je dirais, réticente au début car Instagram ne clique nulle part. Mais je suis un fervent adepte de l'essai précoce de nouveaux médiums et de la recherche de nouvelles avenues. Donc, nous essayons vraiment d'utiliser de nouvelles plates-formes et encore une fois, nous avons des tonnes de contenu, nous avons d'excellents produits de milliers de marques, ce qui nous donne une flexibilité dans l'utilisation.

Kieren : Pour nous, nous utilisons les plates-formes — évidemment, il y a Facebook et tout le reste, mais Facebook mis à part, il y a plusieurs choses ; les plates-formes pour nous sont très axées sur la conversation. C'est vraiment une question d'éducation. L'autre partie à ce sujet est également qu'ils doivent être en mesure de refléter les expériences qu'ils ont, nous l'adaptons donc et le personnalisons. Courtney parlait juste de la différence entre un Pinterest du dimanche soir et un Instagram du lundi matin et jusqu'à présent, nous voyons différents types de trafic sur ces plates-formes et donc si vous pouvez raconter cette histoire visuellement et que vous vous connectez vraiment d'une manière assez rapidement et n'a pas besoin que la personne plonge dans un autre endroit pour lire à ce sujet ; c'est une grande victoire pour nous. Nous passons donc beaucoup de temps à créer des actifs afin que les actifs soient optimisés pour ces expériences.

Peter : Je suis intéressé par votre résumé à ce sujet. Vous diffusez du contenu sous forme de télévision via l'expérience de l'application et pensez-vous que toutes ces autres plates-formes se disputent cette attention ou ce temps de visionnage.

Glenn : Vous savez, la vie des consommateurs est de plus en plus mobile et de plus en plus sociale. Nous ne le voyons pas comme compétitif parce qu'il y a tellement de contenu… c'est vraiment très différent entre le contenu que l'on pourrait trouver et les plateformes de diffusion abrégées comme Youtube. Je pense que vous verrez cette différenciation entre le contenu premium, généré par l'utilisateur et la forme courte.

Pierre : C'est logique. Je pense que cela nous laisse tous en quelque sorte réfléchir au contenu de Snapchat. Vous pensez à Snapchat Discover, vous avez des marques qui créent du contenu premium et qui pensent en quelque sorte à l'affichage sur un appareil mobile. Il a certainement encore une saveur différente du genre de chose dont vous parlez. Je veux revenir ici. Patrick, vous avez eu une chaîne dans le monde de Snapchat, comment avez-vous pensé à l'aborder comme quelque chose qui peut vraiment projeter votre public et votre entreprise ?

Patrick : Ça a été une expérience remarquable. Nous avons donc rejoint Snapchat Discovery en octobre 2015 et quelques avantages évidents de cette plate-forme, première circulation énorme et massive donc dans le domaine de cent cinquante millions d'utilisateurs actifs quotidiens. Nous sommes vraiment excités à ce sujet, mais nous sommes également très excités d'atteindre un segment auquel nous n'avons tout simplement pas parlé, à savoir les douze à vingt-quatre ans. Les douze à vingt-quatre ans utilisent Snapchat et Facebook, donc c'est vraiment excitant pour nous d'un point de vue commercial. C'est une plate-forme vraiment attrayante parce qu'il y a une mobilisation intégrée, mais d'un point de vue opérationnel, c'est très difficile.

Ce que nous avons fini par faire, c'est de constituer une équipe de neuf personnes de notre équipe de contenu ainsi que des membres de notre marketing, ainsi que des membres des réseaux sociaux… C'était donc la première fois que nous mettions en place une équipe dédiée de notre organisation presque comme un L'équipe SWAT pour concentrer notre plate-forme et c'était probablement l'un des meilleurs développements pour Discovery car cela oblige vraiment notre entreprise à réfléchir à la façon dont nous nous démarquons et à la manière d'aborder directement les plateformes sociales, ce qui peut être beaucoup plus efficace que d'avoir beaucoup de monde ' en quelque sorte impliqué et ayant à la place un plus petit nombre de personnes dédiées à la plate-forme.

Sur l'engagement des clients

Peter : L'une des choses dont nous parlions était de savoir à quelle vitesse la boucle commence à se boucler alors que nous allons au-delà du simple fait de devenir un client et peut-être de devenir un consommateur engagé et de passer beaucoup de temps à regarder notre contenu, puis le mobile commence à prendre un tout une nouvelle vie. Nous commençons à avoir cette conversation avec ce client. Certaines de ces conversations ne sont peut-être pas les plus agréables. Souvent, les compagnies aériennes se font exploser via Twitter, peut-être que quelque chose se passe avec le Wi-Fi ou quoi que ce soit d'autre. Dans quelle mesure êtes-vous connecté peut-être à cause du mobile, ou du fait que vous faites partie du mobile, dans quelle mesure êtes-vous connecté à cet aspect de la réussite client et à ce dialogue client, et comment pensez-vous que cela se rapporte à votre public cible ?

Kieren : Donc, pour nous, c'est assez intéressant de penser aux produits que nous utilisons, par exemple avec Linksys, vous achetez un routeur, mais 80 % de notre investissement de revenus est sur le logiciel alors que d'autres le sont sur le mobile. Ainsi, par exemple, dans Linksys, nous avons une application Wi-Fi modèle Linksys qui vous permet de gérer votre routeur. C'est une expérience merveilleuse. Partage des mots de passe, nous partageons les mots de passe des invités par SMS. Ce type d'expériences est un excellent moyen d'interagir avec les utilisateurs et de les aider à tirer le meilleur parti de cette plate-forme. Donc, en amont, il s'agit de l'expérience avec la marque et de la façon d'en tirer le meilleur parti, puis du côté marketing, le service client est une grande partie de notre réussite dans les médias sociaux et nous réalisons la majorité de nos activités de service client via Twitter. Aujourd'hui, nous faisons environ dix mille résolutions de succès rien que sur Twitter par mois.

Peter : Avez-vous des outils que vous utilisez pour cela ?

Kieren : Nous utilisons la plateforme Salesforce Marketing Cloud et c'est très, très réussi pour nous. Nous avons donc cartographié les parcours du client. Différents domaines d'engagement ont été utilisés, mais dans l'ensemble, la voix du client est au cœur de ce que nous faisons.

Peter : Pouvez-vous nous parler de votre expérience et surtout de son rapport avec vos dépenses marketing.

Courtney : Nous chargeons toute l'équipe d'être au courant des e-mails et d'être au courant des commentaires des clients. Nous voulons que tout le monde sache ce que sont les grandes choses à propos de nous et quels sont les problèmes. Nous essayons toujours d'avoir un taux de réponse de 100 %, donc même si un client nous envoie un e-mail et dit "ma commande n'est pas encore arrivée", techniquement, nous n'avons pas de place dans l'envoi de commandes, mais nous essayons de répondre et de les aider à trouver le réponse qu'ils recherchent. Mais nous nous engageons évidemment aussi sur les réseaux sociaux, vous savez, je pense que Twitter est évidemment l'endroit où beaucoup de gens vont envoyer des plaintes et nous surveillons cela. Ensuite, une chose dont nous n'avons pas parlé est le courrier électronique. Donc, pour nous, le courrier électronique est vraiment puissant. Vous savez que nous prévoyons et concevons des e-mails depuis des années, en fait, c'est une partie tellement importante de notre activité.

Donc, comme j'ai parlé de la conception pour mobile, c'est parce que nous voyons maintenant que les clients ouvrent sur leurs appareils mobiles, mais ils s'engagent également via leur e-mail. Le courrier électronique est vraiment intéressant et je vais partager une histoire dont nous avions parlé plus tôt. Nous repoussons définitivement les limites en ce qui concerne nos lignes d'objet, nos notifications push dans l'application. Nous avons parfois poussé les choses un peu trop loin et nous avons reçu beaucoup de commentaires de nos clients indiquant qu'ils n'appréciaient pas notre ligne d'objet. C'était définitivement énervé mais c'est ce que vous devez faire et au moins nous savions qu'ils écoutaient-

Peter: Je suis tellement curieux de connaître la ligne d'objet…

Courtney : C'était "Branchez votre téléphone perdant, nous allons faire du shopping", qui est une référence de Mean Girl, nous avons donc eu une grande discussion avec notre équipe marketing "devrions-nous faire cela, nous appelons notre public des perdants..." mais nous avons décidé de le faire et puis nous en avons entendu parler. "Pourquoi m'as-tu traité de perdant" ? bla bla bla. Une énorme quantité de 'oh my gosh'. Nous avons donc eu ceci, vous savez, à dix heures un jeudi soir ou n'importe quand, et nous avons ce débat animé en interne sur ce que nous faisons. Nous avons vraiment bouleversé notre public, nous avons donc décidé d'envoyer des excuses qui ont ensuite produit trois fois plus de réponses de la part de nos clients.

Différentes personnes disant "vous avez le sens de l'humour, pourquoi ne comprennent-ils pas cela" ? C'était donc vraiment intéressant en tant qu'effort d'équipe et vraiment l'entreprise était en ligne pour essayer de nous aider parce que nous essayions de répondre à chaque e-mail que nous recevions. Vous savez, nous ne pouvons pas rendre tout le monde heureux et nous ne pouvons pas gagner à chaque fois, mais entendre cela de la part de nos clients était vraiment excitant ; à la fois bon et mauvais. Nous continuons à essayer de repousser les limites. En écoutant certainement nos clients, je pense que nous en avons sauvé beaucoup. Si nous n'avions pas répondu, nous en avons sauvé beaucoup en leur parlant et en faisant en sorte que les gens disent la vérité. Nous ne nous cachons pas derrière un mur numérique, nous essayons de dialoguer avec eux. Nous avons expliqué quelle était la référence et tant de gens ont dit "Ohhhhhh OK, OK, j'ai compris. Je vais regarder le film ».

Kieren : Il y a une plate-forme dont nous n'avons pas parlé aujourd'hui et elle est tellement importante aujourd'hui en raison de sa taille mais aussi de la façon dont elle est utilisée d'un point de vue mobile et c'est Amazon. C'est assez incroyable; le montant des ventes qui passent par Amazon, c'est près de 70% de toutes les ventes qui passent par Amazon. Donc, avec nos trois marques, Amazon est un partenaire énorme, donc nous pensons d'abord au mobile dans tous les domaines et nous surindexons beaucoup de choses que nous faisons. Du point de vue du contenu, parce que le contenu sur Amazon est un contenu que les gens voient, ils peuvent acheter des produits, de sorte que pour nous aussi un jeu marketing et médiatique. Donc, pour nous, c'est très populaire.

Sur l'avenir de la connectivité mobile

Peter : Il y a beaucoup de gens qui essaient encore de se lancer dans le mobile et qui essaient de réfléchir à "comment puis-je créer une équipe" et d'investir dans les plateformes sociales, donc je veux terminer en descendant simplement la rangée ici en parlant de vous et vos positions en tant que CMO et comment vous avez pensé à approcher le média et quels conseils vous auriez pour d'autres CMO alors qu'ils réfléchissent aux engagements, aux équipes, à l'embauche, à tout ce que vous pensez être utile et dont vous pouvez parler.

Glenn : Nous examinons vraiment Sling TV en tant qu'application et je pense qu'il est important de ne pas regarder n'importe quel moment dans le temps, mais de regarder les tendances parce que je l'ai mentionné plus tôt, les consommateurs nous disent comment ils veulent que nous les commercialisions. . Comment ils veulent que nous communiquions avec eux. Donc, si vous regardez cela dans une perspective de cinq ans, vous voyez que la nécessité d'investir de plus en plus dans cela devient plus critique pour nous. Donc, ce que je recommanderais, c'est de rester au top des tendances. A faire beaucoup si test. Pour comprendre les analyses et si vous y prêtez attention, vos dollars d'investissement suivront l'approche appropriée.

Kieren : Comme Courtney l'a mentionné, être mobile d'abord est la voie à suivre. Vous devez d'abord casser cette noix et encore une fois mobile signifiait la distance physique de l'endroit où vous vivez. Mobile à la maison est une grande partie de cette expérience. L'année dernière, nous avions une équipe pour chaque marque, l'équipe marketing est maintenant responsable de tous ces points de contact avec les consommateurs. La partie qui nous manque est le meilleur moyen pour nous de nous engager avec leurs invités et c'est l'application mobile. C'est énorme, donc encore une fois, je pense que c'est tellement important au sein d'une organisation.

Si je pouvais laisser un message d'intérêt public ; c'est peut-être intéressé à cause de Linksys, mais c'est vraiment sincère et Glenn vient de parler de la sortie de la 5G et Apple vient de parler de la vidéo 4K ; la quantité de Wi-Fi consommée avec ces appareils est énorme. Les gens ne se rendent pas compte que dans cette expérience, il y a des routeurs. Alors s'il vous plaît, allez en chercher un nouveau. Non, je suis sincère, c'est incroyable. Les gens ne réalisent pas que nous entrons et regardons votre maison, regardons tous les appareils connectés au réseau. Les gens pensent qu'ils en ont deux. La plupart des foyers ont environ treize appareils différents connectés à leur réseau. Juste quelque chose à penser.

Courtney : Je pense que brièvement nous essayons de créer un environnement où les gens n'ont pas peur d'essayer quelque chose. Nous essayons d'aller vite et de tester un objectif et de créer un environnement où tout va bien. C'est OK d'échouer. C'est OK de casser quelque chose et c'est vraiment génial quand on réussit. Nous encourageons vraiment les gens à être curieux. Notre public est la génération Y et cible et crée des services qui leur conviennent et ils changent tout le temps. Encourageant donc notre équipe à être vraiment curieuse de ce qui se passe. Étant sur Snapchat tout le temps, je sais que vous ne plaisantez pas, vous faites des recherches pour notre marque. Vous savez, vraiment encourager tout ce que vous lisez, recherchez, regardez et assistez à des événements. Le simple fait d'encourager cette prise de risque et cette curiosité fait partie intégrante de notre culture.

Patrick : Je vais parler un peu de Facebook. Peter a mentionné que vous savez qu'il y a beaucoup de discussions en ce moment autour de la distribution et de la conservation. L'un des grands effets que nous avons constatés est que Facebook décide maintenant non seulement de ce que nous voyons, mais aussi du nombre de personnes qui le voient. Alors que nous revenions en arrière il y a quelques années, ou même il y a cinq ans, la mentalité au sein des médias était que nous créions vraiment une marque. Donc, vous ouvrez un magazine, vous lisez un article et il y a beaucoup de réflexion à faire là-dedans. Vous prenez cela et le traduisez en un site Web; une expérience similaire, nous essayons d'organiser des expériences. Qu'il s'agisse de pages d'accueil, de pages de destination ou d'articles, et ce qui se passe parce que Facebook augmente sa distribution, c'est qu'il augmente également sa conservation. Ce qui signifie que notre capacité à sélectionner réellement ce que les gens voient est de moins en moins efficace.

L'une des choses qui s'est produite au cours de la dernière année et demie, c'est que les entreprises de médias se sont de plus en plus concentrées sur le contenu. C'est très haut de gamme, c'est très haut de gamme; qui sont très conversationnels, car c'est ce qui fonctionne sur Facebook. Le défi avec les conversations générales est qu'elles ne sont pas très intéressantes. Ce sont des conversations comme « regarde ce type de skateboard » ou même des conversations comme « Quel temps fait-il ? Et ces types de conversations n'ont pas beaucoup d'impact. Donc, ma recommandation et quand je pense à ce qui a vraiment contribué au succès de Refinery est ; nous avons fait un très bon travail en n'essayant pas d'être très petits pour beaucoup de gens. Nous avons fait un excellent travail en essayant d'être très pertinents pour des publics très spécifiques, des segments de public, au lieu d'essayer de parler à tout le monde en même temps.

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