Construisez une base de confiance en évitant ces 12 erreurs d'intégration des clients

Pour une agence, il y a peu de meilleurs moments que lorsqu'un nouveau client signe sur la ligne pointillée d'un contrat. Mais une fois cette encre séchée, une étape importante de la relation client-agence commence : le processus d'intégration. Traitez-le de la bonne façon et vous jetterez les bases d'une relation prospère. Manipulez-le de la mauvaise façon et vous pouvez ruiner cette relation avant même qu'elle ne commence.

12 erreurs d'intégration des clients que les agences de marketing commettent trop souvent

Qu'il s'agisse d'utiliser des mots blessants ou d'oublier des questions critiques, il est facile de saper la relation entre votre agence et le nouveau client pendant le processus d'intégration. Voici quelques erreurs courantes qui peuvent entraîner de mauvaises performances et, dans certains cas, une perte d'activité sur toute la ligne.

Vous ne révisez pas votre vocabulaire

Il est possible de perdre le respect d'un client, et même des affaires, en une seule phrase. Des expressions comme « pour être honnête » peuvent offenser et « Je pense » peuvent saper votre autorité. Pour garantir un processus d'intégration fluide, il est préférable de les supprimer complètement de votre vocabulaire. Quelques autres conseils linguistiques :

• Évitez les déclarations universelles négatives commençant par « jamais » et « toujours ». Ceux-ci peuvent injustement généraliser le comportement de votre client.

• Les petits mots sont meilleurs pour transmettre de grandes idées, et des études montrent qu'ils vous font même paraître plus intelligent.

• N'utilisez pas l'expression "est-ce que cela a du sens ?" Cela peut involontairement rendre votre client stupide.

Pour plus de conseils sur les mots et les phrases à éliminer des conversations avec les clients pendant le processus d'intégration et au-delà, consultez cet article de blog.

Vous ne démontrez pas votre valeur rapidement

Les clients sont, malheureusement, souvent sceptiques quant à savoir si vous pouvez réellement produire des résultats positifs pour leur entreprise au cours de votre relation, même si vous avez présenté un retour sur investissement élevé avec des études de cas de relations similaires. En offrant une victoire rapide, vous pouvez prouver que vous êtes capable dès le début.

Étant donné que vous avez probablement déjà effectué un audit des supports et processus marketing de votre client, vous êtes en mesure d'identifier les fruits à portée de main. Où pouvez-vous investir juste un petit effort pour augmenter considérablement les performances de la campagne ? Où commettent-ils les erreurs les plus flagrantes ?

Un bon point de départ consiste à vous assurer que vos clients génèrent du trafic vers des pages de destination post-clic dédiées au lieu de leur page d'accueil, et en vous assurant que ces pages de destination post-clic se chargent rapidement. Une augmentation de quelques secondes du temps de chargement peut leur apporter 50 % de trafic en plus.

Vous ne définissez pas le "succès"

Pour réussir à atteindre les objectifs de votre client, vous devez d'abord les définir. Que signifie « succès » pour votre client ?

Lorsque vous posez cette question, vous obtenez le plus souvent une réponse vague comme "plus de trafic" ou "meilleur taux de conversion". Mais cela laisse trop de place à l'interprétation. Il est important de transformer ces énoncés, avec l'aide de votre client, en objectifs précis et mesurables.

Idéalement, à moins que votre agence ne contrôle l'ensemble de l'entonnoir marketing, ces objectifs sont liés à des mesures de haut de l'entonnoir telles que le trafic et les prospects. Les résultats de l'entonnoir inférieur, comme les ventes, seront la responsabilité de l'équipe de votre client. S'ils ne peuvent pas fermer et que le succès de votre agence est lié à leur capacité à le faire, vous pourriez vous retrouver responsable d'une mauvaise performance qui n'a rien à voir avec votre équipe.

Brian Rotsztein, qui dirige une société de référencement et une société de conception Web, explique comment il fixe des objectifs lors du processus d'intégration :

« Nous divisons les projets en un processus étape par étape afin que les clients ne soient pas submergés. En établissant des personnalités d'acheteurs et en recueillant des données sur les endroits où le public cible passe son temps en ligne, nous sommes mieux en mesure de définir des objectifs et d'anticiper les besoins des consommateurs.

Il est important de comprendre ce que pourrait être le résultat attendu réaliste pour la campagne. Lorsque vous avez une compréhension et un respect mutuels, il est beaucoup plus facile de collaborer et de faire des ajustements pour atteindre les objectifs du client et obtenir un meilleur retour sur investissement.

Le processus d'établissement d'objectifs de Brian soulève une autre erreur d'intégration importante à éviter…

Vous ne collectez pas de données importantes sur l'entreprise

Il est impossible de fixer des objectifs mesurables et de les atteindre sans avoir accès aux données clés des clients. Si « plus de trafic vers le blog » est ce que vous êtes chargé de fournir, vous ne pouvez pas déterminer ce qui est plus réaliste sans connaître des éléments tels que les niveaux de trafic actuels, les sources et les personnalités des acheteurs.

Lorsque Steven Price de 85SIXTY fait appel à un nouveau client, il collecte autant de données que possible, même si elles semblent sans rapport avec l'objectif de son équipe :

Une chose qui nous différencie est notre approche de l'organisation des données de nos clients, quels que soient les canaux que nous exécutons. Nous construisons généralement un entrepôt de données qui regroupe les informations d'un grand nombre de canaux souvent cloisonnés - médias, site Web, ERP, POS, CRM, etc. - afin que nous puissions mieux comprendre l'impact de nos efforts sur les véritables KPI de l'entreprise.

Ce processus, affirme-t-il, l'aide à fournir "de meilleures informations aux clients et leur permet de commencer à poser des questions auxquelles ils n'étaient peut-être pas en mesure de répondre auparavant".

Et quand ils commencent à poser ces questions, plusieurs fois d'autres projets se présentent. Avec un entrepôt rempli de données compilées à partir de chaque étape du parcours client, Price montre aux clients où se situent leurs problèmes. Ensuite, il propose de les réparer avec des services supplémentaires.

Vous ne prenez pas le temps de scolariser votre client

Souvent, les agences de marketing tiennent pour acquis qu'elles peuvent comprendre les mesures de performance clés et les processus auxquels elles sont liées.

Par exemple, vous savez que la qualité et la quantité des prospects sont liées à la longueur et aux champs du formulaire. Vous savez que, même si un contenu de blog plus long est souvent plus performant, la raison n'est pas strictement la longueur. C'est que le contenu plus long a tendance à contenir des informations plus précieuses et plus approfondies.

Vos clients, d'autre part, peuvent ne pas savoir ces choses.

Pourquoi proposez-vous de suivre les KPI que vous êtes ? Pourquoi recommandez-vous une refonte complète du site ? Sans explication, vos clients pourraient penser que vous essayez de faire grimper la facture avec des projets inutiles.

Prenez un bref instant pour expliquer pourquoi vous faites ce que vous faites. La transparence dans la communication est essentielle pour favoriser une bonne relation client-agence.

Vous ne déterminez pas d'horaire de communication

Il est important, tout d'abord, de déterminer à quelle fréquence votre nouveau client veut avoir de vos nouvelles. Vont-ils s'attendre à un rapport hebdomadaire ou bihebdomadaire sur les KPI ? Lorsqu'ils vous envoient une question ou une idée, dans combien de temps peuvent-ils s'attendre à recevoir une réponse ?

Établissez un protocole pour toutes les situations de communication qui pourraient survenir à l'avenir. Donnez-leur une idée de la façon de vous contacter si un problème est urgent (appelez si votre site Web est en panne) et comment vous joindre si ce n'est pas le cas (le courrier électronique peut fonctionner correctement dans ce cas).

La mise en place préalable de ces systèmes établira des attentes aux deux extrémités de la relation et, en partie, jettera les bases d'une communication fluide à l'avenir. Cette fondation est incomplète si…

Vous oubliez de vous mettre d'accord sur les canaux de communication préférés

Il existe de nombreuses façons de communiquer avec votre client, et chaque entreprise aura sa préférence. Au quotidien, comment allez-vous entrer en contact avec eux ? E-mail? Mou? Et les réunions hebdomadaires ?

Une fois que vous avez décidé de la fréquence à laquelle vous serez en contact, il est crucial de décider quels outils vous utiliserez pour le faire. Un service de messagerie comme Slack peut être utile lorsque vous et votre client avez besoin de communiquer instantanément. Pour les réunions, cependant, un logiciel de conférence comme join.me pourrait être préférable.

Il est important que vous et votre client sachiez où vous pouvez vous trouver et que vous vous mettiez d'accord sur des outils auxquels vous pouvez à la fois accéder et utiliser facilement. De cette façon, vous évitez l'ennuyeux "Comment ça marche?" et "Quel numéro dois-je appeler ?" questions qui viennent généralement quand quelqu'un n'est pas familier avec un outil. En parlant de…

Vous ne définissez pas les outils que vous utiliserez

À mesure que le paysage technologique se développe, il en va de même pour les combinaisons de logiciels que les entreprises utilisent pour atteindre leurs objectifs clés. Des problèmes peuvent survenir lorsque vous ou votre client ne comprenez pas comment utiliser ces outils. Il est donc important que toutes les personnes impliquées dans la relation en soient bien informées.

Par exemple, si vous êtes une agence de marketing de contenu qui utilise Google Docs pour rédiger les articles de blog de votre client, il est important qu'il sache comment suggérer des modifications au document avec le logiciel.

Si vous créez des pages de destination post-clic avec la solution de collaboration Instapage, il est important que vos clients sachent comment commenter les éléments de conception et les partager avec les membres de l'équipe.

Ces technologies doivent être convenues au préalable et vous devez donner à vos clients l'accès à des centres d'information où ils peuvent apprendre à les utiliser. Vous devez également échanger tous les mots de passe et autorisations pertinents. Mais ce n'est pas tout ce que vous devez faire…

Vous ne définissez pas les attentes de flux de travail

C'est une chose de savoir comment fonctionne un logiciel, mais c'en est une autre de savoir comment il s'intègre dans la relation agence-client. Utilisons le même exemple de marketing de contenu ci-dessus.

Avant d'envoyer un brouillon d'article de blog dans Google Docs, comment sera-t-il attribué ? Allez-vous utiliser Asana pour gérer des projets ? Trello ? Où trouverez-vous des informations sur les mots clés ? Une fois qu'il est écrit, combien de temps le client doit-il apporter des modifications pour s'assurer que l'article est publié à temps ?

Toutes ces questions et bien d'autres doivent être abordées si votre client s'attend à participer au produit final. Votre flux de travail doit être détaillé de manière approfondie afin que vous sachiez à qui envoyer quoi et comment il est finalement approuvé. Cela nous amène à une autre erreur commise par de nombreuses agences lors du processus d'intégration….

Vous ne collectez pas d'informations de contact critiques

La personne qui engage une agence ne doit pas toujours être le contact privilégié de l'agence. Si le client a sa propre équipe de marketing interne, il est souvent plus facile de supprimer l'intermédiaire et de s'adresser directement à la personne à qui le travail appartient.

Pourquoi envoyer un brouillon au propriétaire de l'entreprise afin qu'il puisse transmettre ce brouillon au responsable du marketing de contenu ? Pourquoi lui demander une liste des couleurs de la marque quand on peut demander directement à son graphiste ?

Rassemblez une liste de contacts pertinents et gagnez du temps en les contactant directement. Le propriétaire de l'entreprise ou le directeur du marketing n'a probablement pas le temps de servir d'intermédiaire entre l'agence et le client.

Vous ne demandez pas les directives de la marque

Les questions concernant des choses comme les couleurs de la marque peuvent être découpées directement avec les directives de la marque. Chez Instapage, le nôtre s'attaque à tout, des grands problèmes comme la légalité et la voix de la marque, jusqu'à des problèmes très spécifiques comme l'utilisation de la virgule en série.

Pour éviter des questions inutiles et des problèmes plus graves impliquant l'équipe juridique de l'entreprise, il est préférable de demander à votre client de vous les fournir à l'avance.

Vous ne fixez pas les délais de facturation et de paiement

Les retards de paiement sont trop courants dans le monde des agences. Nous en connaissons au moins un qui a été raidi de 150 000 $. Pour vous assurer que vos clients paient à temps, faites-leur savoir quand ils peuvent s'attendre à être facturés et dans quel délai vous vous attendez à être payé.

Le respect de ce calendrier est crucial pour maintenir la rentabilité de l'agence. Fonctionnerez-vous sur des cycles de facturation de 21, 30 ou 60 jours ? Les attentes doivent être fixées tôt, ce qui inclut des pénalités pour retard de paiement.

Comment éviter les erreurs d'intégration des clients ?

Évitez de commettre ces erreurs lors du processus d'intégration en documentant les défis passés et en vous améliorant en fonction des commentaires des clients. En incorporant les informations dans un formulaire d'admission, vous constaterez peut-être, comme l'a fait Bourne Creative, qu'il fait plus que faciliter l'intégration :

Beaucoup de nos clients, lorsqu'ils retournent le questionnaire initial, nous disent que le simple fait de remplir le questionnaire seul est un exercice extrêmement précieux. Beaucoup nous disent que c'est la première fois qu'ils réfléchissent à leur entreprise aussi profondément et de cette manière.

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