Approche pionnière de la Cleveland Clinic en matière de marketing de contenu + IA avec Amanda Todorovich

Un podcast Content Disrupted avec Amanda Todorovich, directrice exécutive du marketing numérique à la Cleveland Clinic.

Approche pionnière de la Cleveland Clinic en matière de marketing de contenu + IA avec Amanda Todorovich de Skyword sur Vimeo.

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Rejoignez-nous pour une conversation approfondie avec Amanda Todorovich, la force motrice du succès du marketing numérique de la Cleveland Clinic. En tant que directrice exécutive, Amanda a dirigé la transformation de la présence en ligne de la Cleveland Clinic, la transformant en un leader mondial du contenu sur la santé. Dans cet épisode, elle partage son expertise dans la création de contenu empathique basé sur les données qui renforce la confiance et engage le public. Amanda discute des défis liés à la navigation dans un paysage numérique en constante expansion, offrant des conseils pratiques sur la sélection des chaînes et l'optimisation du contenu. Elle fournit également des informations précieuses sur l’intégration responsable de l’IA dans le marketing des soins de santé, fournissant un cadre pour une mise en œuvre et une gouvernance responsables. Avec des conseils pratiques pour gérer les pressions budgétaires et démontrer le retour sur investissement, cet épisode est une mine d'or d'informations pour les professionnels du marketing qui cherchent à accroître leur présence numérique et à faire évoluer avec succès leur marketing de contenu.

Faits saillants de l'épisode :

• [04:22] Construire une centrale de marketing de contenu : l'évolution numérique de la Cleveland Clinic - Amanda raconte le parcours remarquable de la Cleveland Clinic, d'un petit blog à une centrale mondiale de contenu sur la santé. Lorsqu'elle a rejoint l'entreprise en 2013, le blog était un mélange de sujets animés par les parties prenantes internes. L'approche d'Amanda a été transformatrice : elle a abandonné le contenu peu performant et s'est recentrée sur les besoins du public. Reconnaissant que les gens ne contactent généralement pas les hôpitaux sauf si cela est nécessaire, elle a cherché à rendre la Cleveland Clinic pertinente dans la vie de tous les jours. La stratégie a évolué pour englober une bibliothèque de santé complète, couvrant le parcours complet du patient, depuis la recherche de symptômes jusqu'aux informations sur le traitement. Cette approche a conduit à une croissance spectaculaire de la notoriété et de la confiance de la marque. Amanda souligne l’importance d’être une source d’information fiable et crédible, en particulier à une époque de désinformation généralisée sur la santé. La stratégie de contenu s'est étendue au-delà du référencement, en se concentrant sur la rencontre avec les gens là où ils cherchent des réponses et en fournissant des informations crédibles et compréhensibles. Cette approche cohérente et centrée sur l'utilisateur a non seulement renforcé la présence de la marque Cleveland Clinic, mais a également contribué à atteindre des objectifs ambitieux de manière rentable. L'évolution d'un simple blog à une ressource numérique complète sur la santé souligne la puissance du marketing de contenu dans le domaine de la santé, démontrant comment une approche stratégique axée sur le public peut transformer la présence et l'impact numériques d'une marque.

• [09:36] Stratégie pour maintenir la pertinence au milieu du bruit dans le contenu des soins de santé - Amanda se penche sur l'approche de création de contenu basée sur les données de la Cleveland Clinic, en soulignant l'importance d'équilibrer les différentes sources de données. La stratégie intègre des données de recherche, des analyses de recherche sur site, les tendances des médias sociaux et des sujets d'actualité. Amanda décrit un processus dynamique dans lequel son équipe se réunit quotidiennement pour discuter des priorités de contenu, garantissant ainsi une hyper-pertinence et une actualité. Contrairement aux organisations dont le calendrier éditorial s'étend sur un an, la Cleveland Clinic conserve la flexibilité nécessaire pour répondre aux sujets de santé émergents. Ils planifient de manière saisonnière pour répondre aux besoins de santé prévisibles, mais laissent la possibilité d'ajustements en temps réel. Cette approche agile s’est avérée particulièrement cruciale pendant la pandémie de COVID-19, leur permettant de réagir rapidement à l’évolution des informations. Le processus de création de contenu implique plusieurs équipes : les experts en référencement surveillent les tendances de recherche, les spécialistes des médias sociaux suivent les discussions sur la plateforme et la salle de rédaction garde un œil sur l'actualité. Toutes ces contributions convergent pour éclairer les décisions de publication quotidiennes. Amanda souligne l'importance de cette approche collaborative et fondée sur les données pour maintenir la pertinence et la confiance avec son public. Elle note que même si la recherche organique génère l'essentiel de leur trafic, la stratégie va au-delà du référencement, en se concentrant sur la fourniture de réponses crédibles et opportunes partout où les gens recherchent des informations sur la santé. Cette approche a permis à Cleveland Clinic de bâtir une présence de marque forte et fiable dans le domaine de la santé numérique.

• [16:54] Naviguer dans l'explosion des canaux et plates-formes numériques - Amanda relève le défi de la gestion du contenu sur un éventail toujours croissant de canaux et de plates-formes numériques. Elle souligne l’importance de prendre des décisions stratégiques lorsqu’on envisage de nouvelles plateformes, plutôt que de succomber à la pression d’être partout. La clé, suggère Amanda, est de comprendre l'investissement requis pour maintenir une présence authentique sur chaque plateforme et d'évaluer si le public cible y est véritablement actif. Elle met en garde contre le fait d'imposer du contenu sur des plateformes où il ne s'intègre pas naturellement, car le public peut facilement détecter un contenu inauthentique ou promotionnel. Amanda décrit l'approche de la Cleveland Clinic en matière de gestion des canaux, qui comprend un comité interfonctionnel qui examine les demandes de nouveaux canaux. Ce processus garantit que tout nouvel ajout de plate-forme s'aligne sur la stratégie globale et peut être correctement doté en ressources. Elle souligne l'importance de l'adaptabilité, notant que leur stratégie de chaîne a évolué au fil du temps, certaines plateformes étant ajoutées et d'autres abandonnées en fonction des changements de comportement du public. Amanda aborde également les différences entre le marketing de contenu organique et la publicité sur les réseaux sociaux, soulignant la nécessité de clarifier ces distinctions. Dans l’ensemble, ses conseils se concentrent sur la prise de décisions éclairées et fondées sur les données concernant l’expansion de la chaîne, en donnant toujours la priorité à la capacité de servir le public de manière significative plutôt qu’à la simple présence partout.

  

• [25:45] Piloter l'IA dans le marketing des soins de santé : opportunités et défis - Amanda partage son point de vue sur l'approche de la Cleveland Clinic pour piloter l'IA dans le marketing des soins de santé. Elle met l’accent sur une stratégie prudente et méthodique, axée sur la compréhension et l’apprentissage plutôt que sur la mise en œuvre précipitée de chaque nouvel outil. Amanda souligne l'importance d'identifier les domaines dans lesquels l'IA peut être bénéfique sans compromettre la qualité et l'empathie cruciales dans le contenu des soins de santé. Elle note que même si l’IA n’est peut-être pas adaptée à la rédaction d’articles de bibliothèques sur la santé qui nécessitent un examen médical et une vérification des faits, elle peut s’avérer utile dans des domaines tels que l’itération du contenu, l’analyse, la synthèse et la création de rapports. Amanda décrit leur approche « pilote et à grande échelle », dans laquelle de petits projets pilotes ciblés sont menés en mettant l'accent sur la mesure et l'analyse comparative. Cela comprend l’évaluation du processus pré-IA par rapport au processus assisté par l’IA pour garantir de véritables améliorations de l’efficacité. Elle met en garde contre l’idée fausse selon laquelle les outils d’IA sont toujours gratuits ou bon marché, en particulier dans les secteurs réglementés préoccupés par la cybersécurité. Amanda évoque également le potentiel de l'IA pour améliorer la créativité, par exemple en générant de nouvelles analogies pour expliquer les concepts médicaux. Elle souligne cependant l’importance de maintenir un équilibre entre l’assistance de l’IA et l’expertise humaine, notamment dans le domaine de la santé, où la précision et la confiance sont primordiales. Dans l'ensemble, l'approche d'Amanda en matière d'IA dans le marketing se caractérise par une évaluation minutieuse, une mise en œuvre ciblée et une concentration sur l'amélioration plutôt que sur le remplacement des capacités humaines.

• [31:12] Implémenter GenAI de manière responsable : éducation, gouvernance et meilleures pratiques - Amanda décrit l'approche globale de la Cleveland Clinic pour mettre en œuvre l'IA de manière responsable dans ses efforts de marketing. Elle décrit une stratégie à multiples facettes qui commence par la formation, garantissant que les 300 membres de la division des communications marketing ont une compréhension de base des concepts et de la terminologie de l'IA. Cette initiative éducative aborde également les risques potentiels et définit des lignes directrices claires pour l’utilisation de l’IA. Amanda souligne la création d'un Conseil Marketing AI, avec des représentants de chaque département, qui se réunit mensuellement pour discuter des projets pilotes, des mises à jour et des cas d'utilisation potentiels. Ce conseil joue un rôle crucial dans l’élaboration et l’application des politiques d’utilisation de l’IA, y compris la rédaction des conditions d’utilisation pour le marketing de l’IA. Amanda souligne l'importance d'aligner ces politiques sur les directives plus larges de l'entreprise et les considérations juridiques, en particulier en ce qui concerne la propriété intellectuelle et la monétisation du contenu. Elle souligne la nécessité de transparence et de divulgation lors de l’utilisation de l’IA dans la création de contenu, en particulier dans le domaine de la santé, où la crédibilité est primordiale. Amanda aborde également le défi consistant à équilibrer l'innovation avec les préoccupations des employés concernant le licenciement, en plaidant pour une mentalité selon laquelle l'IA est un outil d'amélioration plutôt que de remplacement. Dans l’ensemble, son approche se concentre sur la création d’un cadre structuré, informé et éthique pour l’adoption de l’IA, en s’assurant qu’elle s’aligne sur l’engagement de la Cleveland Clinic à fournir des informations fiables sur la santé.

• [38:57] Gérer les pressions budgétaires et prouver le retour sur investissement du marketing de contenu dans le secteur de la santé - Amanda relève le défi critique consistant à gérer les pressions budgétaires et à démontrer le retour sur investissement du marketing de contenu dans le secteur de la santé. Elle reconnaît les difficultés financières à l'échelle de l'industrie et la pression croissante pour justifier les dépenses de marketing. Amanda souligne l'importance d'une communication cohérente sur les performances, préconisant des rapports proactifs même lorsqu'ils ne sont pas explicitement demandés. Elle décrit sa pratique consistant à envoyer des e-mails hebdomadaires aux parties prenantes, à souligner les réussites, à reconnaître les échecs et à partager des indicateurs clés. Cette communication régulière permet de rester conscient du travail de l'équipe et de son impact sur l'organisation. Amanda souligne l'importance de reconnaître les partenariats et d'exprimer sa gratitude, ce qui contribue à renforcer le soutien aux initiatives de marketing de contenu. Elle note que cette communication cohérente et ce succès démontré ont été cruciaux pour obtenir des ressources et élargir l'équipe. Amanda déconseille de s'appuyer uniquement sur des rapports métriques annuels, mais met plutôt l'accent sur la puissance d'un impact visible au quotidien, comme la présence importante de la Cleveland Clinic dans les résultats de recherche Google sur des sujets liés à la santé. Elle souligne comment cette approche a conduit les dirigeants à s'interroger de manière proactive sur les ressources nécessaires à la poursuite de la croissance, plutôt que de devoir plaider en faveur d'une expansion. La stratégie d'Amanda pour prouver le retour sur investissement se concentre sur la fourniture d'une valeur cohérente, la communication efficace de cette valeur et l'établissement d'une confiance avec les dirigeants au fil du temps.

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