Le guide ultime pour utiliser les objectifs dans les tests A/B (et comment convertir les objectifs Aces)

Les objectifs comptent !

Que ce soit dans la vie ou dans les tests A/B… sans objectifs, nous continuons à faire tourner nos roues et n'atteignons jamais la destination.

Vous le savez déjà, mais dans un souci d'exhaustivité, Google définit les objectifs de test A/B et d'optimisation comme suit :

Des repères qui mesurent dans quelle mesure votre site remplit vos objectifs cibles.

Un objectif représente une activité terminée, appelée conversion, qui contribue au succès de votre entreprise.

Les exemples d'objectifs incluent effectuer un achat (pour un site de commerce électronique), terminer un niveau de jeu (pour une application de jeu mobile) ou soumettre un formulaire d'informations de contact (pour un site de marketing ou de génération de prospects).

La définition des objectifs est un élément fondamental de tout plan d'attribution d'analyse numérique.

Avoir des objectifs correctement configurés permet à des outils comme Convert Experiences de vous fournir des informations critiques, telles que le nombre de conversions et le taux de conversion de votre site.

Mais tous les objectifs ne sont pas égaux. Bonne mesure des objectifs. Les grands objectifs mesurent des engagements granulaires que d'autres objectifs ne mesurent pas, ou tout simplement pas.

Comment choisir des objectifs qui comptent pour vos tests

Comprendre votre modèle d'affaires

Votre entreprise peut avoir des buts et des objectifs généraux qui ne sont pas définis par votre équipe marketing.

Assurez-vous de comprendre de quoi il s'agit. Si ceux-ci ne sont pas clairs pour vous, cela peut signifier de parler à votre CMO, PDG ou à d'autres cadres qui connaissent les buts et les objectifs de l'entreprise.

La plupart des organisations établissent des objectifs clairs pour leurs employés. Mais, si ce n'est pas le cas dans votre organisation, vous aurez peut-être des démarches supplémentaires à faire.

Le but est d'être certain que vous comprenez ce que votre entreprise essaie de réaliser, afin que vous sachiez que vous investissez vos ressources marketing aux bons endroits.

Disons que votre entreprise a besoin d'avoir plus de clients. Pour y parvenir, vous devez générer dix prospects par semaine. L'équipe de vente a besoin de l'aide du marketing pour générer ces prospects.

L'objectif commercial est d'augmenter les revenus en augmentant le nombre de clients. Un bon objectif pourrait être tout ce qui aide à générer plus de prospects.

Identifier les objectifs (Primaire vs Secondaire, Macro- vs Micro-conversions)

Pour la plupart des entreprises, sélectionner les bonnes conversions d'objectif principal (ultime) est assez simple. Après tout, comme mentionné précédemment, les conversions d'objectifs reflètent simplement les principaux objectifs commerciaux de l'entreprise.

Pour les entreprises de commerce électronique, il s'agit généralement de l'achèvement des achats de produits. Pour d'autres entreprises (par exemple, SaaS ou B2B), il peut s'agir de téléchargements d'applications, de soumissions de formulaires de prospects, de création d'un nouveau compte ou d'inscriptions à des essais gratuits. C'est pourquoi vous avez un site Web, et cela a généralement à voir avec les résultats de votre entreprise.

Cependant, l'achat n'est peut-être pas la seule raison pour laquelle vos utilisateurs visitent votre site Web. D'autres raisons de visiter votre site Web peuvent inclure :

• Information et recherche pour votre produit ou service
• Support client ou technique
• Lire ou regarder votre contenu
• Inscription à votre liste d'emplois

Ces activités des utilisateurs, bien qu'elles ne servent pas immédiatement votre objectif commercial, ont toujours de la valeur pour votre entreprise. En tant que tel, vous devez définir des conversions d'objectifs secondaires pour ces autres interactions utilisateur, ce qui peut renforcer la confiance et la crédibilité auprès des prospects.

Ainsi, le principe de sélection de vos conversions par objectif secondaire est simplement d'identifier les principaux entonnoirs de conversion, c'est-à-dire la série d'actions de l'utilisateur, qui rapprochent les prospects de leur objectif principal de conversion.

Identifier les KPI et les métriques

L'étape suivante consiste à déterminer comment vous mesurez les objectifs en définissant les indicateurs de performance clés. Les indicateurs de performance clés sont des mesures simples qui révèlent votre statut actuel par rapport aux objectifs commerciaux. Les objectifs ne sont que quelques concepts abstraits et vous devez disposer d'une mesure évolutive des efforts qui mènent à la réalisation de ces objectifs.

Voici quelques exemples d'objectifs pour lesquels vous devrez peut-être créer des métriques :

• Ventes pour une gamme de produits particulière
• Revenus des clients existants
• Augmenter les taux de rétention des clients actuels
• Nombre de demandeurs d'emploi
• Téléchargements d'une offre à forte conversion de leads en clients
• Atteignez de nouveaux publics ou groupes démographiques.
• Développer la part de marché
• Accroître la notoriété de la marque
• Obtenez plus d'engagement sur le site Web ou les médias sociaux.
• Générez plus de clics sur les publicités payantes.

Ces types d'objectifs dépendront certainement des besoins de votre entreprise.

Choisissez un type d'objectif en fonction du modèle commercial

Alors, quels objectifs de conversion conviennent à votre entreprise ?

Examinons différents modèles commerciaux et les objectifs de conversion dont vous pourriez avoir besoin pour chacun.

Commerce électronique

• Achat terminé
• Chaque étape de l'entonnoir de paiement
• Produits ajoutés au panier
• Vues de la page produit
• Abonnement
• Avis ou note
• Partage sur les réseaux sociaux

Génération de leads

• Soumission du formulaire
• Clics
• Partage sur les réseaux sociaux

Média/Édition

• Abonnements
• Articles lus
• Clics
• commentaires
• Partage sur les réseaux sociaux

Service client

• Problèmes résolus en ligne (plutôt que par téléphone)
• Téléchargement des supports
• Enquêtes de satisfaction client réalisées

Blog

• commentaires
• Pages vues
• Abonnements
• Partages sur les réseaux sociaux
• Clics vers les pages de produits

l'image de marque

• Pages vues
• Téléchargements/impressions
• Partages sur les réseaux sociaux

Communauté

• Création de profil ou de compte
• commentaires
• Soumissions/contributions de contenu
• Partages sur les réseaux sociaux

Examen du site Web

• Création de profil
• Avis émis
• commentaires

[PRO USE TIP] Choisissez un type d'objectif basé sur les 3 méthodes Convert Experiences Offers

Pour rendre les objectifs ci-dessus spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps, Convert propose trois méthodes : modèles, objectifs personnalisés avancés et importation depuis Google Analytics . N'est-ce pas pratique ?

7 variantes d'objectifs dont votre programme de test ne peut pas se passer (et comment les expériences de conversion les réussissent)

Nous allons couvrir ici toute une gamme d'objectifs - des objectifs de base simples et propres "Visiter une page" aux objectifs personnalisés flexibles (et complexes) qui vous permettent de sélectionner et de spécifier les conditions dont vous avez besoin pour suivre les conversions et les actions. pour.

1. Visitez une page

Les objectifs doivent vous permettre de suivre les instances lorsqu'un visiteur accède à une certaine page. C'est parfait pour suivre le nombre de personnes qui arrivent sur vos pages de remerciement, vos pages de confirmation de commande et vos pages d'ajout au panier.

Ce type d'objectif est l'un des plus précis et des plus crédibles en matière de suivi des conversions.

Supposons que vous souhaitiez suivre le nombre d'achats effectués sur votre site Web. Si vous essayez de suivre les clics sur votre bouton d'achat, il ne suivra que les clics sur cet élément particulier. Mais même si leur paiement échoue, le clic sera toujours considéré comme une conversion.

Au lieu de cela, si vous utilisez un objectif "Visiter une page" sur votre page de remerciement, cela compte comme une conversion uniquement pour les visiteurs qui ont "réellement" terminé leur achat.

2. Cliquez sur un lien

Les objectifs doivent vous permettre de savoir quand un visiteur clique sur un lien, que ce soit sur l'ensemble du site ou sur des pages que vous définissez. Cet objectif vous sera utile lorsque vous essayez de mesurer ou d'améliorer les taux de clics d'une page particulière, par exemple votre page d'accueil ou même l'ensemble de votre site.

3. Cliquez sur quelque chose sur une page

Les objectifs doivent vous permettre de suivre les instances où les visiteurs cliquent sur des éléments particuliers, tels qu'un bouton d'appel à l'action, une image ou une bannière, que ce soit sur l'ensemble du site ou sur la ou les pages que vous définissez.

Dans Convert Experiences, cet objectif ouvre un écran de navigateur et affiche votre site Web. Vous pouvez cliquer sur un élément (comme un bouton ou un lien) pour surveiller. Cet objectif est moins précis que "Visitez des objectifs de page spécifiques" mais peut être très utile si l'objectif se trouve sur un domaine tiers auquel vous ne pouvez pas accéder. Cela peut également être utile lorsque vous essayez de comprendre si les éléments importants de votre site Web ont une visibilité, ou si vous essayez d'éliminer les CTA concurrents, ou si vous testez la copie ou les couleurs sur les CTA.

4. Soumettre un formulaire

Les objectifs doivent certainement vous permettre de suivre les instances lorsqu'un visiteur soumet un formulaire, que ce soit à l'échelle du site ou sur des pages que vous définissez.

Les soumissions de formulaires sont l'un des principaux objectifs de tout effort de marketing numérique - inscriptions de produits, inscriptions à des événements, demandes de contact, abonnements à la newsletter, et la liste continue !

5. Objectif de revenus

C'est le grand kahuna. Les objectifs de revenus doivent vous permettre de suivre les cas où les visiteurs génèrent des revenus. Cela nécessite un code de suivi des revenus sur la page où les revenus sont générés.

Considérez le scénario : vous exécutez une expérience de test A/B pour votre page de tarification. La version originale a des plans tarifaires pour les utilisateurs d'essai et les utilisateurs Pro avec un prix de 15 $. La variante a des plans tarifaires à 35 $. Maintenant, l'original pourrait obtenir plus de conversions que la variante. Mais, la variation génère plus de profit pour l'organisation. Le suivi des revenus est essentiel dans ce cas.

6. Pourcentage de défilement

Le pourcentage de défilement est l'un des objectifs les plus sophistiqués de l'industrie. Il vous permet de définir un objectif basé sur la distance de défilement de vos visiteurs sur une page ("profondeur de défilement"). Vous pouvez configurer cet objectif pour qu'il soit déclenché en fonction de 25 %, 50 %, 75 % ou plus de la page lue.

Généralement, si les visiteurs ne font pas défiler vos pages, c'est probablement un bon signal que votre contenu ne les intéresse pas.

Si votre modèle commercial repose sur l'engagement de votre public avec un contenu de qualité, tel qu'un éditeur ou un site multimédia, vous pourriez gagner du temps et peut-être de l'argent en concentrant les efforts de vos rédacteurs de contenu sur ce qui attire le plus. Savoir ce qui maintient l'engagement des utilisateurs vous aidera à recentrer votre plan de développement de contenu et votre stratégie de marketing de contenu (et à vous débarrasser de ce qui n'intéresse pas votre public).

Si vous vendez un produit et que tous les points de "vente" persuasifs (ou pire, vos boutons d'appel à l'action ou de conversion) sont en dessous du pli et ne sont pas lus, vos taux de conversion et vos résultats financiers vont vous faire mal .

Ce qui précède est également très applicable aux sites gouvernementaux. Les professionnels de l'analyse des agences fédérales peuvent tirer parti des informations issues de l'analyse de contenu pour éclairer les stratégies de marketing de contenu et d'optimisation des agences.

7. Javascript déclenché

Comment souhaitez-vous contrôler les internautes qui passent du temps à regarder des vidéos sur votre site ? Ou que diriez-vous du nombre de dossiers téléchargés ?

Les objectifs déclenchés par Javascript les rendent possibles.

Ils surveillent des éléments plus complexes de l'interaction des visiteurs sur votre site, y compris le temps passé à regarder des vidéos, le nombre de fichiers téléchargés ou le nombre de fois que votre contenu est partagé sur des sites de réseaux sociaux.

Dans Convert Experiences, vous devez spécifier uniquement le nom de l'objectif et un extrait de code est généré automatiquement par le système.

Objectifs personnalisés avancés : la sauce secrète pour tester la maturité

Faire passer vos tests au niveau supérieur ?

Les modèles ne sont PAS assez bons.

Vous devez avoir la liberté et la flexibilité de définir des paramètres qui ne sont pas intégrés à votre outil de test A/B. Ensuite, mélangez et associez ces paramètres pour spécifier des objectifs qui sont particulièrement adaptés à votre campagne, à votre secteur et à la saisonnalité de vos efforts de test.

Contenu

La catégorie de contenu comprend des conditions relatives au contenu de votre site (comme l'URL, le domaine, les requêtes et les protocoles utilisés) :

Sources de trafic

Les paramètres UTM d'une URL sont des balises qui aident Convert à identifier les éléments d'un lien qui a conduit les visiteurs vers vos sites Web. Voici un exemple d'URL utilisant des paramètres UTM.

https://blog.convert.com/2019/10/11/website-changes-increase-conversion/?utm_source=Newsletter&utm_medium=Email&utm_campaign=Blogpost

Dans cet exemple d'URL, vous pouvez voir les paramètres UTM suivants :

1. utm_source=Newsletter – La source de la campagne indique à Convert la source de trafic d'où proviendraient les clics pour ce lien, dans ce cas, ma newsletter.
2. utm_medium=Email – Le support de campagne indique à Convert le support dans lequel ce lien a été partagé, dans ce cas, Email.
3. utm_campaign=Blogpost – Le nom de la campagne indique à Convert la campagne pour laquelle ce lien a été partagé, dans ce cas, Blogpost

Puisque vous pouvez personnaliser les paramètres UTM pour n'importe quelle URL, vous pouvez suivre n'importe quel lien que vous partagez aussi détaillé que vous le souhaitez. En utilisant le suivi de campagne avec des paramètres UTM, vous pouvez découvrir des choses comme quelle annonce sur Facebook, quel tweet sur Twitter ou quel lien dans votre newsletter a réellement conduit à une conversion.

Données des visiteurs

Cette catégorie contient toutes ces conditions relatives à un visiteur, par exemple Ville-Pays-Région en fonction des adresses IP, Visiteur Cookie-Durée-Type, et bien d'autres qui peuvent facilement suivre les actions des visiteurs de votre site Web.

Heure de la visite

De nombreux facteurs entrent en jeu pour faire d'une campagne numérique un succès. L'un d'eux est le timing. On vous demandera souvent quels sont les meilleurs jours et heures pour envoyer des e-mails, soumettre des formulaires ou faire des sondages. Pour déterminer le meilleur jour, vous devez tenir compte de votre secteur d'activité, des mesures d'engagement de la campagne, des taux de conversation, etc.

Alors commencez immédiatement et fixez-vous des objectifs en fonction du temps de visite :

Systèmes

Pourquoi est-ce important que vous demandez? Parce que chaque navigateur Web agit un peu différemment.

La question se complique car chaque navigateur a plusieurs versions - qui, vous l'avez bien deviné, fonctionnent également un peu différemment.

Cela signifie que certains sites Web qui fonctionnent parfaitement dans un navigateur peuvent ne pas fonctionner du tout dans un autre !

Lorsque vous examinez les statistiques de votre site, vous devriez déjà consulter des mesures importantes telles que les taux de conversion par objectif ou les taux de rebond. Ce sont d'excellents indicateurs de la capacité d'un site à convertir les visiteurs en clients. Le seul problème avec ces mesures est qu'elles agrègent ces informations de tous les visiteurs de votre site. Ne serait-il pas formidable de voir toutes ces informations ventilées par type et version de navigateur ? Bien, vous pouvez.

Sélectionnez des conditions dans la catégorie des systèmes pendant que vous définissez vos objectifs.

Balises de pages

En utilisant Convert, vous pouvez créer des objectifs pour suivre les conversions personnalisées qui déclencheront l'extrait de code JavaScript lorsque la condition d'objectif est remplie. Lorsque vous créez un objectif personnalisé basé sur des balises de page et plus particulièrement sur la condition JS, Convert génère un extrait de code intelligent que vous pouvez ajouter à vos pages de test pour suivre les conversions. Un objectif de conversion personnalisé est généralement défini pour suivre les objectifs qui ne sont pas directement liés aux clics ou aux URL.

Par exemple, supposons que votre site Web affiche une fenêtre contextuelle à certains moments d'un flux (par exemple, lors d'un achat). La fenêtre contextuelle se trouve en dehors de l'URL de la page. Par conséquent, les objectifs par défaut de conversion ne peuvent pas suivre les événements de la fenêtre contextuelle. Pour suivre les événements sur cette fenêtre, vous pouvez créer un objectif de conversion personnalisé en déclenchant un code JavaScript sur l'URL de la page.

Temps

La météo affecte tout le monde au quotidien. Cela influence d'innombrables décisions que nous prenons, de ce que nous portons à ce que nous mangeons en passant par nos choix de divertissement. La météo est un facteur clé du comportement des consommateurs, influençant grandement ce que nous achetons, quand nous achetons et où nous l'achetons.

En marketing, il est de plus en plus courant de tirer parti de la météo pour créer des messages forts qui résonnent avec votre marché cible. La météo permet aux spécialistes du marketing de se connecter avec les consommateurs à un niveau très local, en les ciblant avec un message pertinent au bon moment.

En bref, le ciblage météo est la pratique consistant à adapter les messages influents aux visiteurs en fonction des températures ou des conditions météorologiques locales et est réalisé en intégrant un flux de données de prévisions météorologiques en temps réel (dans notre cas Apixu) dans votre plateforme de test A/B, Convert Experiences .

Les données météorologiques peuvent être utilisées dans :

1. Ciblage publicitaire : utilisez les données météorologiques comme signaux de ciblage dans votre logique publicitaire (par exemple, affichez une variante d'annonce s'il pleut, affichez-en une autre si les conditions sont claires).
2. Contenu publicitaire : utilisez les données météorologiques comme contenu dans les publicités (par exemple, affichez les conditions actuelles / les valeurs de température).
3. Ciblage publicitaire et contenu : combinez le ciblage météorologique et le contenu pour une expérience utilisateur puissante.

Importation d'objectifs depuis Google Analytics : ne commencez pas à tester sans cela

L'importation d'objectifs depuis Google Analytics est très logique. Google Analytics est le pouls de votre site. Et même si vous n'avez pas encore investi dans des plates-formes d'analyse vraiment sophistiquées, il y a de fortes chances que Google Analytics soit la sentinelle de votre site Web.

Si un outil de test ne vous donne pas la liberté d'importer des objectifs Google Analytics, commencez à chercher des options.

Convert Experiences offre une importation sans effort des objectifs Google Analytics. Lorsqu'un visiteur du site Web effectue l'action spécifique que vous avez définie comme objectif, il l'enregistre comme une conversion.

Voici les étapes pour importer et configurer des objectifs Google Analytics.

1. Accédez à votre onglet Objectifs :
   
2. Dans le coin supérieur droit, recherchez l'icône "Ajouter un objectif". Ensuite, sélectionnez la dernière option appelée "Importer vos objectifs depuis Google Analytics".
   
3. Ensuite, vous devez autoriser Convert à consulter votre compte Google Analytics et à sélectionner les objectifs. Si vous y êtes invité, acceptez l'accès hors ligne.
   

   

4. Sélectionnez le bon projet sur la gauche et sélectionnez les objectifs URL de la page, Temps passé sur la page, Nombre de pages visitées (les objectifs basés sur des événements ne peuvent pas être importés pour le moment).
   
5. Pour vérifier si l'importation a réussi, ouvrez les objectifs importés en les modifiant.
   

Conseils avancés pour un meilleur suivi des objectifs

1. Assurez-vous que le code de suivi de votre outil de test A/B est installé sur la page d'objectif

Convert, par exemple, nécessite qu'un code de suivi soit installé sur la page sur laquelle vous souhaitez suivre une action et déclencher un objectif. Veuillez vérifier que le code de suivi est installé sur la page d'objectif en consultant la source de la page et en recherchant "convertir".

2. Utilisez les statistiques du rapport pour tester vos objectifs

Avez-vous un manque de confiance dans la configuration de votre suivi des objectifs, même si vous avez vérifié votre objectif lors de la configuration initiale ?

Terminer une action d'objectif sur le site, puis examiner immédiatement les rapports vous montrera si vos objectifs se déclenchent de manière appropriée.

Votre objectif de conversion n'apparaîtra pas dans le rapport si vous bloquez le trafic du site de votre entreprise. Assurez-vous que vous travaillez avec une IP non bloquée.

3. Utilisez des noms d'objectifs intuitifs

Utilisez des noms intuitifs pour vos objectifs. Cela vous aidera, vous et les autres, à comprendre plus facilement les rapports de conversion.

4. Les changements d'objectifs ne sont pas appliqués aux données historiques

Si vous modifiez ou réaffectez un objectif existant, assurez-vous de garder une trace du moment où vous avez effectué le changement. Étant donné que les objectifs ne sont pas appliqués aux données historiques dans la plupart des outils, la modification d'un objectif modifiera vos données de conversion à partir du point de modification. Cela pourrait prêter à confusion dans vos rapports. (encore une autre raison de nommer intuitivement vos objectifs).

5. Utilisez les objectifs par défaut

Un outil de test A/B qui vous soutient devrait vous offrir des options de sécurité. Ces options se présentent sous la forme d' objectifs par défaut .

Pourquoi testez-vous en premier lieu? Probablement pour stimuler l'engagement d'une manière ou d'une autre.

Lorsque vous cherchez à obtenir l'adhésion pour faire évoluer votre programme de test, encourager les non-testeurs à tester est une étape clé du parcours.

Des outils comme Convert Experiences qui ont des objectifs par défaut intégrés au système facilitent un peu l'adoption des tests en plantant des piquets dans le sol, même si les testeurs oublient de faire une sélection d'objectifs explicite.

Convert Experiences propose deux objectifs par défaut :

Augmenter l'engagement

L'objectif d'augmentation de l'engagement est déclenché lorsqu'un visiteur clique sur un lien sur les pages que vous testez.

Diminuer le taux de rebond

L'objectif de diminution du taux de rebond compte comme conversion un visiteur qui NE rebondit PAS. Ainsi, plus le taux de conversion est élevé, plus le taux de rebond est faible, et donc mieux c'est. Nous comptons un visiteur comme non-rebond lorsqu'il visite plus d'une page ou lorsque sa session de visite dure plus de 10 secondes.

6. Surveillez vos URL d'objectif

C'est le moyen le plus sûr de comprendre si vous suivez uniquement les véritables URL d'objectif ou si vous enregistrez accidentellement des actions d'URL sans objectif en tant qu'objectifs.

Les objectifs sont essentiels au succès de votre programme de test.

Quel que soit le niveau de votre plan, le trafic de votre site ou l'investissement que vous faites dans l'outil, vous méritez une gamme complète d'objectifs solides pour la meilleure chance possible d'optimisation rentable.

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