Stratégies de marketing Chipotle : comment faire de la marque plus que des burritos

Il semble que de nombreuses marques choisissent la génération Y comme marché cible convoité, mais certaines atteignent mieux la population que d'autres. Un exemple typique de ce scénario est Chipotle Mexican Grill.

Chipotle est l'une des marques les plus connues qui compte de nombreux fidèles de la génération Y. Leurs fans les appellent même par un adorable surnom de "Chipotbae", qui est une combinaison de Chipotle et "bae" (avant tout le monde). Les gens ont même payé une somme d'argent réelle pour annoncer leur amour pour Chipotle sur leurs vêtements . Je sais que c'est difficile de faire mieux !

Chipotle a largement répandu une vénération culturelle parmi les milléniaux si forte que même si vous pensez que leurs burritos sont surestimés, vous n'oseriez jamais dire cela devant vos pairs. Les gens pensent que c'est "cool" d'aimer Chipotle, de tweeter à propos de cette marque et d'attendre une demi-heure dans une file d'attente. La marque de restauration rapide a maîtrisé la recette de ses burritos, mais elle a également trouvé la formule parfaite pour devenir une superstar de la marque.

Vous vous demandez peut-être pourquoi Chipotle peut-il atteindre cette popularité et ce succès ? Quelles sont leurs stratégies marketing et comment les mettent-ils en pratique ?

Dans ce guide, vous trouverez des réponses à ces questions ci-dessus.

Explorons dès maintenant !

Un aperçu de Chipotle

La brève histoire de Chipotle

Chipotle Mexican Grill, souvent appelé simplement Chipotle, est une chaîne de restauration rapide américaine qui sert un menu simple de plats d'inspiration mexicaine. Son nom vient du chipotle, un piment fort fumé utilisé dans la cuisine mexicaine.

Le PDG de Chipotle, Steve Ells, était un chef de formation classique à San Francisco et essayait de trouver un moyen de financer son propre restaurant gastronomique. Ainsi, en 1993, il décide d'ouvrir un magasin de burrito dans le Colorado, près du campus de l'Université de Denver. Depuis lors, Chipotle compte plus de 2 000 magasins, qui servent ensemble plus d'un million de clients chaque jour.

Depuis son introduction en bourse (IPO) en 2006, Chipotle a connu une croissance rapide et développé un portefeuille de marques subsidiaires, telles que ShopHouse Kitchen d'inspiration asiatique, Pizzeria Locale et Tasty Made, un nouveau restaurant de hamburgers.

Le marché cible de Chipotle

Le marché cible idéal de Chipotle est la génération Y, les étudiants et les jeunes professionnels âgés de 18 à 28 ans . Beaucoup de ces personnes considèrent la cuisine comme un passe-temps et prépareront la majorité de leurs repas dans leur propre cuisine, en utilisant spécifiquement des aliments frais et sains. Cela est dû à une sensibilisation accrue aux soins de santé dans la société d'aujourd'hui.

Lorsque ces clients cibles sont pressés par le temps (ce qui est courant avec cette population de personnes), ils trouveront une autre alternative saine pour leurs repas. Ils se tournent vers des restaurants rapides comme Chipotle pour manger des aliments sains sans sacrifier le temps.

En se concentrant sur ce marché cible, Chipotle peut gagner des clients grâce à sa philosophie de «nourriture avec intégrité» et attirer une énorme clientèle fidèle qui a souvent besoin d'une bouchée rapide à manger avec des amis.

Les produits de Chipotle

Le facteur de succès le plus important de Chipotle est peut-être ses ingrédients, qui comprennent la volaille sans OGM (organisme génétiquement modifié), la volaille sans cage, le bœuf nourri à l'herbe, les légumes cultivés localement et les garnitures. Chipotle souligne qu'ils donnent toujours la priorité à l'utilisation d'ingrédients frais et sains dans leurs produits.

Plus que des burritos, Chipotle sert des bols à burrito, des tacos, des salades, des chips de tortilla, du guacamole et une variété de boissons. Les clients choisissent et suivent leur nourriture à travers une chaîne de montage juste en face d'eux, ce qui contribue à assurer la qualité de leur nourriture. Chipotle fournit également des services de restauration en plus de la vente sur place dans ses restaurants.

Pourquoi le chipotle est-il si populaire et réussi ?

Steve Ells avait l'habitude d'admettre qu'il avait tout fait de travers lorsqu'il a ouvert Chipotle : son design était minimal, sa nourriture était trop chère et ses portions étaient trop grandes. Cependant, vingt-six ans plus tard, son entreprise a une capitalisation boursière de 23,23 milliards de dollars et a déclaré un chiffre d'affaires de 5,586 milliards de dollars en 2019.

En faisant « mal » en combinant le monde de la restauration rapide et de la restauration assise, Steve Ells a transformé Chipotle en un restaurant hybride qui sert une cuisine délicieuse et rapide à des prix raisonnables.

Vous trouverez ci-dessous quelques raisons majeures pour lesquelles le Chipotle peut devenir si populaire et si réussi.

1. Nourriture avec intégrité

La devise « Food with Integrity » de Chipotle a été inspirée par ce que le fondateur Ste Ells a appris sur la production alimentaire américaine. Ells s'engage à servir des aliments produits de manière éthique et naturelle. Et en 2013, Chipotle a institué une politique sans OGM pour ses ingrédients.

Les clients adorent le fait qu'ils consomment des ingrédients frais et sains dans leurs burritos. Ils trouveront alors des aliments issus de l'élevage naturel ou de l'agriculture biologique, au lieu de commander de la restauration rapide chez McDonald's ou Wendy's. De plus, les produits naturels améliorent le goût des aliments. Ces deux facteurs sont si attrayants qu'ils créent une importante clientèle fidèle de Chipotle.

2. Personnalisation des aliments

Vous avez un contrôle total sur le choix de vos aliments en choisissant les ingrédients exacts que vous aimez. Vous pouvez choisir de la viande suivie du riz et des haricots, et enfin des salades et des garnitures. Le restaurant de type chaîne de montage est rapide, facile et adapté à chaque client.

3. Pas de franchise

Chipotle se rend unique lorsqu'il grandit sans établir de système de franchise. Si Chipotle pourrait se développer plus rapidement avec des franchises, elle risquerait de perdre le contrôle de sa culture, de ses fournisseurs et de ses goûts.

En gérant tous les magasins Chipotle, l'entreprise peut être sûre que d'un endroit à l'autre, le goût, le prix et le design sont identiques. Cela assure et renforce également la cohérence de la marque.

4. Petite carte

Vous pensez peut-être que c'est un inconvénient, mais ce n'est pas vraiment le cas. Un menu plus petit détient trois avantages. Premièrement, Chipotle peut réduire efficacement les coûts en achetant une plus petite variété de fournitures en gros à des prix inférieurs.

Deuxièmement, un petit menu signifie un service rapide. Dans d'autres magasins de restauration rapide, la cuisine peut être confuse par les commandes et peut faire des erreurs. Chez Chipotle, le consommateur regarde et peut signaler si l'employé oublie d'ajouter des ingrédients. C'est simple, rapide et les clients adorent ça.

Enfin, un petit menu montre rapidement aux clients ce qui est à vendre à chaque fois qu'ils visitent le restaurant. Cela ferait gagner du temps aux clients et aux employés lorsqu'ils n'ont pas besoin de l'expliquer un par un.

5 stratégies marketing exceptionnelles de Chipotle

En dehors des 4 principales raisons évoquées précédemment, les stratégies marketing de Chipotle ont beaucoup contribué à la construction d'une image de marque forte.

Nous avons rassemblé et analysé 5 des meilleures stratégies marketing de Chipotle dans cet article pour votre référence, allons-y !

1. Soyez actif sur les réseaux sociaux

La tâche principale de l'équipe marketing de Chipotle est de cibler et de séduire la génération Y. Ainsi, pour se faire une bonne réputation auprès de la jeune génération, Chipotle ne s'appuie pas beaucoup sur les médias traditionnels. Au lieu de cela, les supports publicitaires de Chipotle s'articulent autour d'une importante présence en ligne et sur les réseaux sociaux.

Chipotle construit une image cohérente sur Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest et LinkedIn. Les médias sociaux de Chipotle ne ressemblent pas à une chaîne de burrito de 5,6 milliards de dollars ; il semble que votre meilleur ami. Leurs messages font référence à une véritable voix millénaire, qui intègre l'utilisation appropriée du dernier jargon de manière intelligente et naturelle.

De plus, la marque est véritablement « sociale » et crée un lien personnel avec ses clients. Les statistiques montrent que Chipotle répond à 83% de tous les messages Facebook, et ce chiffre grimpe jusqu'à 90% sur Twitter. Chipotle comprend en fait que chaque client est un individu avec une personnalité derrière lui, et essaie de connaître son client, s'engage avec lui dans de véritables conversations.

Dans un effort pour approcher plus étroitement les clients cibles, Chipotle est la première grande marque de restauration à se commercialiser sur TikTok - un canal de médias sociaux relativement nouveau et populaire pour les jeunes. Chipotle a créé son propre défi vidéo appelé #ChipotleLidFlip , qui encourage les abonnés à essayer de retourner leurs couvercles sur leurs bols Chipotle.

La campagne a attiré 276 millions de vues sur plus de 110 000 soumissions vidéo seulement au cours de la première semaine. Chipotle s'est également associé à David Dobrik, qui compte 5,8 millions d'abonnés sur l'application, pour mener la charge et inciter les autres utilisateurs à se joindre à la fête.

Après le premier succès sur TikTok, Chipotle a lancé différents défis, dont la campagne #GuacDance le jour du Guacamole et la transformation #Boorito à l'occasion d'Halloween, qui sont à la fois viraux et suscitent un engagement massif des utilisateurs de l'application.

En savoir plus : Pouvez-vous gagner de l'argent sur TikTok ?

2. Brillez dans le marketing de contenu

Le marketing de contenu unique est un excellent moyen d'atteindre les prospects et de leur donner quelque chose de précieux. C'est exactement ce que Chipotle comprend et suit.

Leur campagne unique «Cultivating Thought» est née de l'idée que l'entreprise devrait mettre quelque chose à lire sur ses tasses et ses sacs de nourriture. Dans un geste intelligent, Chipotle a demandé à 10 auteurs bien connus d'écrire des histoires, générant beaucoup de buzz et de bonne volonté. Cette stratégie de marketing de contenu prouve que l'entreprise comprend le pouvoir de la narration et sa volonté d'adopter des idées nouvelles et hors des sentiers battus.

En outre, Chipotle gère une zone de contenu sponsorisé « Food for Thought » au sein du Huffington Post, dédiée à la sensibilisation au processus de culture et de préparation des aliments. La plate-forme propose des articles et des opinions d'experts du secteur et de consommateurs avertis, ainsi que des liens vers les vidéos et les applications de Chipotle.

Enfin, la marque se concentre sur la création de contenu passionnant grâce à l'utilisation de musique et de graphiques d'animation. L'une des publicités de marketing de contenu les plus remarquables est "Retour au début", qui raconte l'histoire d'un agriculteur qui industrialise sa ferme et se rend compte finalement qu'il est plus heureux avec des techniques agricoles plus humaines, revenant aux anciennes méthodes.

Ensuite, la société a produit un court métrage intitulé "The Scarecrow" et une série d'émissions originales intitulée "Farmed and Dangerous". Tous ces éléments ont suscité une immense attention de la part du public, avec des millions de vues sur YouTube, de nombreux retweets et reposts sur Twitter et Facebook.

Chaque élément de contenu qu'ils créent est lié à leur valeur fondamentale de "nourriture avec intégrité" - pour amener les clients à réfléchir à l'origine de leur nourriture et à manger de manière responsable. C'est pourquoi Entrepreneur.com a qualifié le marketing de contenu de Chipotle de "leçon de marketing subtil mais puissant".

3. Organisez des festivals et des événements

Les programmes de marketing de connexion de Chipotle incluent The Cultivate Festival, une série de festivals à travers l'Amérique combinant de la musique live, des démonstrations et des expériences de chefs célèbres, qui informent les participants sur les sources d'aliments biologiques et durables. Cet événement a lieu sur différents marchés chaque année depuis 2011.

En 2013, le festival a attiré 300 000 participants à Chicago, Denver et San Francisco. La couverture médiatique autour des événements a favorisé des retombées fortes et positives sur la perception de la marque, même parmi les non-participants.

4. Attisez une petite compétition

Chipotle sait créer un avantage concurrentiel pour battre la concurrence par son sens de l'humour et sa créativité. Chipotle a trouvé un moyen assez intelligent d'amener les gens à exprimer leur amour profond pour les burritos en organisant un concours sur Twitter et Facebook. Chipotle a demandé aux gens de publier un haïku pour avoir la chance de gagner des prix. Les 20 meilleurs poèmes avec le plus de retweets, de likes et de partages gagneront un dîner pour deux.

D'un concours de haïku à d'autres mini-jeux qui pourraient vous rapporter des coupons Chipotle, la marque propose des activités attrayantes auxquelles son public est prêt à participer pour un prix qui en vaut la peine.

5. Offrez des burritos gratuits

Alors que de nombreuses marques ont essayé d'inciter les célébrités et les influenceurs à parler de leurs produits, Chipotle a utilisé une stratégie légèrement différente.

La marque attend que des personnes connues expriment leur amour pour la nourriture de Chipotle en privé ou en public, puis leur envoie une carte qui leur donne un burrito gratuit par jour à vie. L'entreprise ne demande rien en retour, mais de nombreux athlètes professionnels se sont tournés vers les médias sociaux pour chanter les louanges de l'entreprise après en avoir reçu un.

C'est exactement ce que la star du football américain Abby Wambach, le skateur Tony Hawk, Mario Chalmers et Drew Gooden de la NBA, le joueur de crosse professionnel Paul Rabi et d'autres athlètes reçoivent jusqu'à leurs derniers jours.

Personne ne peut nier qu'il s'agit d'une stratégie aussi efficace, car sans échange monétaire, les consommateurs peuvent croire que ces athlètes aiment Chipotle lorsqu'ils mentionnent la marque. Cela fonctionne bien mieux que le placement de produit peu convaincant et les mentions de célébrités dont les consommateurs sont généralement bombardés.

Et récemment, en l'honneur de la Journée nationale du burrito le 2 avril, Chipotle a offert 100 000 burritos gratuits aux travailleurs de la santé. Ils tiennent à exprimer leur profonde gratitude aux personnes courageuses qui combattent en première ligne au milieu de l'épidémie de COVID-19.

Que pouvez-vous apprendre du succès de Chipotle ?

Maintenant que vous avez lu avec quelle efficacité la marque gère ses stratégies marketing, vous vous demandez peut-être ce que vous pouvez apprendre de son expérience. Jetez un œil à quelques façons de vous inspirer pour vos prochaines campagnes !

• Écoutez vos clients . Votre entreprise peut renforcer la présence de votre marque sur des canaux hors ligne ou sur les réseaux sociaux. Cependant, pour atteindre vos publics, vous devez les écouter et les impliquer. Les consommateurs se sentiront valorisés et appréciés lorsque vous comprendrez ce qu'ils veulent et attendent de votre marque.
• Utilisez des histoires dans votre contenu . Les gens aiment les histoires. Par conséquent, lorsque vous utilisez des histoires dans vos campagnes de contenu, vous pouvez vous connecter et interagir avec vos clients.
• Faites plaisir à vos clients avec des campagnes fraîches et créatives . Il est essentiel pour les marques de se tenir au courant des dernières tendances, d'organiser des concours et des jeux créatifs pour renforcer la notoriété de la marque et d'interagir avec le public.

Nous pouvons apprendre beaucoup de la réussite de Chipotle, mais leur échec peut également rapporter de précieuses leçons . En 2015, Chipotle a été contraint de signaler une série de problèmes d'intoxication alimentaire. Les éclosions d'E. coli, de Salmonella et de Norovirus sont toutes liées à la contamination des aliments dans la chaîne de restaurants.

Depuis le début de la première épidémie, la société a été ouverte et agressive pour y faire face. Chipotle a fermé les magasins concernés pour un nettoyage en profondeur et a rapidement mis en œuvre de nouvelles procédures de sécurité alimentaire. Ils ont même fait quelque chose que peu de restaurants font volontairement - ont fermé tous les magasins aux États-Unis le 8 février, pendant la ruée vers le déjeuner pour organiser une réunion sur la sécurité alimentaire.

En mettant en place des actions rapides et efficaces, l'entreprise est revenue avec une augmentation des ventes et des revenus. Cependant, leur scandale a appris aux entreprises à :

• Vérifiez fréquemment la qualité des produits et des services avant de les vendre.
• Offrir des programmes de formation interne sur les normes de sécurité à tous les employés.
• Préparez un plan à l'avance pour faire face aux crises potentielles de manière honnête et franche.

La ligne du bas

Chipotle a travaillé si dur pour se rendre plus visible auprès des clients. Malgré sa crise de contamination, on ne peut nier son succès ces dernières années. Une gestion efficace associée à des stratégies marketing dédiées et innovantes a permis à ses campagnes de démarrer.

À travers cet article, nous espérons que vous pourrez tirer quelques leçons de Chipotle, à la fois de leur succès et de leur échec, et utiliser ce que vous avez appris pour gérer votre entreprise plus efficacement !

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