Les modèles de monétisation chinois conçus pour la rétention

Pour toute marque, l'objectif final de la création d'une communauté est d'avoir un impact. Tout ce qu'une marque fait pour construire une communauté doit finalement se concentrer sur la fidélisation de la clientèle, ce qui conduit indirectement à des ventes. Certaines marques du marché chinois ont réussi à monétiser leurs communautés en incitant les membres de la communauté à jouer un rôle actif dans le processus de vente et de marketing. Dans cet article, nous allons explorer le fonctionnement pratique de la monétisation communautaire.

Monétisation des achats groupés

L'essor du commerce électronique et de la vente sociale sur le marché chinois a déclenché un boom entrepreneurial , sans précédent dans aucune autre économie développée. N'importe qui peut créer une boutique en ligne, une diffusion en direct ou un canal de commerce social et, en théorie, tout le monde peut créer un public suffisamment large pour sécuriser les coopérations de marque et gagner sa vie en tant que KOL. Plus de Chinois que jamais tirent leurs revenus directement de la vente de biens, même s'ils ne se considèrent pas comme des vendeurs.

Cette économie des ventes en plein essor remodèle le marché chinois, les modèles de marketing à plusieurs niveaux devenant de plus en plus importants. La croissance explosive de Pinduoduo en est un bon exemple . En novembre 2019, la société a dépassé la capitalisation boursière de Baidu, faisant de Pinduoduo la sixième plus grande société Internet du pays, juste derrière des géants comme Alibaba, Tencent, Meituan et JD.com.

Les personnes qui ont fait le modèle de monétisation de Pinduoduo avec tant de succès ne gagnent même pas nécessairement de l'argent grâce à leur travail de « vente ». L'entreprise s'appuie sur une main-d'œuvre non salariée qui réalise des ventes en mobilisant ses réseaux pour s'abonner à des produits et services fortement réduits. Cette armée de volontaires est prête à échanger leur temps et leur influence en échange d'une part de ces remises, bien que les meneurs d'achats groupés reçoivent une récompense financière pour leurs efforts.

Au fur et à mesure que les consommateurs passifs deviennent des participants actifs au processus de vente , il y a des répercussions de grande envergure sur la façon dont le commerce est mené en Chine. L'engagement remplace la propriété comme force vitale de motivation à la consommation . Et tout comme cette armée sans précédent de consommateurs s'est familiarisée avec leurs nouveaux rôles de vendeurs pour les marques, ils frappent également à la porte et exigent un rôle dans d'autres processus.

Le commerce social est au cœur de tout ce que font les marques sur le marché chinois, de la recherche et de l'innovation au marketing et aux communications. Les marques doivent adopter ce changement de paradigme et puiser dans l'énergie créative de leurs consommateurs les plus influents, leur permettant de jouer un rôle constructif et organique dans l'orientation de la marque vers l'avenir.

Le modèle commercial d'achat groupé utilise les principes du marketing à plusieurs niveaux. L'acheteur individuel peut accéder aux produits et services d'une marque donnée à un tarif fortement réduit. La marque conclut ce marché à condition qu'un quota minimum de clients s'inscrive pour acheter à un moment convenu. Il s'agit de la phase d'entrée de la boucle, suivie de la phase "d'action", où les clients intéressés par l'offre font la promotion de la réduction au sein de leur cercle d'amis et de followers. Au fur et à mesure que ces consommateurs exercent leur influence sur leurs réseaux, de plus en plus d'acheteurs s'inscrivent. Lorsque le seuil est franchi, la remise est déclenchée et la transaction entre la marque et le groupe est conclue.

Le résultat de chaque transaction - et la source du pouvoir cumulatif de l'achat groupé - est une équipe cumulativement plus grande de passionnés d'achat groupé désireux de recruter d'autres consommateurs pour marquer ces bonnes affaires. À chaque cycle qui passe, ces KOC d'achats groupés aiguisent leur pouvoir de persuasion, affinant leurs tactiques et leur argumentaire de vente. Ils évaluent également en permanence leur réseau, développant un sens aigu de qui est leur propre « consommateur » tout en acquérant une meilleure compréhension de qui, dans leur entourage, pourrait être un marché cible approprié pour un produit ou un service donné.

La loi chinoise interdit aux entreprises d'utiliser le marketing à plusieurs niveaux pour créer des systèmes pyramidaux. Les réseaux de marketing à plusieurs niveaux ne sont autorisés à opérer que sur deux couches, de sorte que les entreprises doivent faire attention à la manière dont elles structurent leurs opérations. Par exemple, un vendeur peut recevoir une compensation ou des récompenses pour tout achat ou inscription provenant de ses réseaux immédiats. Les contacts de ce vendeur peuvent alors puiser dans leur réseau, mais le vendeur d'origine ne recevra aucune récompense pour les ventes ou les inscriptions qui en résultent.

Les entreprises du marché chinois repoussent les limites pour explorer les récompenses qu'une stratégie de marketing à plusieurs niveaux peut apporter. Et ils découvrent que le potentiel va bien au-delà du remplissage des sièges dans les cinémas ou de l'aide aux restaurants pour proposer quelques desserts supplémentaires. Fin 2018, Pinduoduo a lancé un programme ambitieux appelé "New Brand Initiative". La plateforme a reconnu qu'en agissant comme une interface entre les marques partenaires et son armée de vendeurs grand public, elle pouvait aider à transformer les entreprises de fournisseurs de pièces en véritables marques avec leur gamme de produits. L'objectif de ce plan audacieux est de tirer parti de la puissance de sa communauté pour catalyser le développement de 1 000 « fabricants de marques originales ».

La New Brand Initiative recrute principalement la « main-d'œuvre » non salariée de Pinduoduo, composée de passionnés d'achats groupés, pour remplir trois fonctions : le groupe de discussion, l'équipe de vente et le consommateur final. Pinduoduo partage des analyses de consommation de données volumineuses avec des entreprises partenaires, alimentant les équipes de recherche des entreprises et les aidant à développer des produits qui répondent aux besoins cités par les acheteurs du groupe Pinduoduo. Au fur et à mesure que ces produits sont conçus, ils sont mis en vente, bien entendu en promotion, via la plateforme Pinduoduo. Les forces de vente de Pinduoduo seront naturellement des champions enthousiastes des produits, après tout ; ils ont été conçus littéralement pour ces mêmes personnes. Les acheteurs groupés se rallieront autour des produits, et les marques repartiront avec un succès commercial et, plus important encore, un produit phare qui fera sa réputation.

Jiaweishi a été l'un des premiers triomphes du programme. L'entreprise était un fournisseur de marques telles que Honeywell, Whirlpool et Philips. Avec l'aide de Pinduoduo, il a développé son robot aspirateur, enregistrant des ventes de 30 millions de RMB via la plateforme au cours de la première année. Pinduoduo a représenté 60 % des ventes intérieures totales de Jiaweishi pour l'année.

Monétisation des abonnements

Les entreprises par abonnement sont une autre forme spécifique de monétisation d'une communauté de marque. C'est peut-être le plus ancien modèle de ce type , datant des éditeurs du XVIIe siècle. Dans ce modèle, l'appartenance à la communauté nécessite un achat, le consommateur est donc indissociable de la communauté. Pour certaines marques, le produit lui-même suffira à inciter les consommateurs à effectuer l'achat. Cependant, la marque peut toujours étoffer le package d'adhésion avec des offres spéciales et des fonctionnalités pour le rendre plus attrayant . Même si une marque va limiter son marché potentiel en exigeant l'engagement d'un abonnement au préalable, la logique du modèle est bonne. Les abonnements sont susceptibles de plaire au type de consommateurs qui apprécient le sentiment d'appartenance qu'offre une bonne communauté et qui sont susceptibles de faire des achats répétés.

Étude de cas : Abonnements MollyBox

Après qu'une première vague infructueuse de startups par abonnement soit partie en fumée vers 2013, le concept semblait mort et enterré. Certains pensaient que le modèle d'abonnement n'était pas adapté au marché chinois, mais maintenant les consommateurs ont pleinement adopté les abonnements et le commerce basé sur l'adhésion en général. En Chine, le premier magasin Costco a été si bien accueilli que la surpopulation a forcé le magasin à fermer tôt le jour de son ouverture en août 2019.

La marque de fournitures pour chats par abonnement MollyBox est l'une des réussites exceptionnelles du genre. Environ 70% des revenus de l'entreprise proviennent des abonnements, avec environ 200 000 propriétaires de chats inscrits en 2019. L'une des raisons du succès de la marque est qu'elle donne beaucoup de contrôle entre les mains de l'abonné. Les membres peuvent choisir les saveurs de nourriture préférées de leur chat, que MollyBox complète ensuite avec une gamme de collations, de jouets et d'autres éléments essentiels pour chat. La société propose également un magasin de commerce électronique robuste pour les achats ponctuels , répondant à tous les caprices félins.

Une autre caractéristique de monétisation intelligente du succès de la marque est qu'elle engage ses consommateurs littéraux dans des campagnes de marketing social. La société gère un MCN faisant la promotion des animaux de compagnie KOL, qui opère à partir d'un studio de production entièrement équipé au siège de MollyBox.

Étude de cas : Yunji

La «plate-forme de commerce électronique social» autoproclamée offre des remises et des avantages à son réseau basé sur l'adhésion. Yunji s'associe à des marques mondiales comme L'Oréal et Procter & Gamble, mais il est également ouvert à travailler avec des fabricants locaux relativement inconnus . Le modèle de monétisation est le suivant : les utilisateurs paient des frais pour s'inscrire, déverrouillant ainsi l'accès aux offres spéciales de la plateforme. Les membres peuvent également ouvrir un magasin, le «stocker» avec des produits à prix réduit sur la plateforme et vendre à leur réseau en dehors de Yunji. L'idée est de tirer parti du cercle restreint des clients de Yunji, les membres, pour atteindre le cercle extérieur, leurs contacts. Les membres reçoivent des récompenses pour avoir réalisé avec succès des ventes ou recruté de nouveaux membres.

Initialement, la plate-forme récompensait les vendeurs avec des prix physiques et des incitations en espèces. Cependant, en 2017, Yunji a été condamné à une amende après avoir enfreint la réglementation du programme anti-pyramide du gouvernement chinois. Châtié par cette expérience, l'entreprise a cessé cette pratique. Au lieu de cela, Yunji récompense désormais ses vendeurs avec une monnaie virtuelle qui ne peut être utilisée que pour effectuer des achats . Cette approche est maintenant considérée comme une pratique exemplaire dans le domaine.