5 choses que les marques de luxe devraient savoir sur les consommateurs chinois

La Chine représente 32% de la consommation mondiale de luxe, selon Bruno Lannes de Bain & Company, et la génération Y a été à l'avant-garde de cette croissance du marché. Avec de telles données présentées, il n'est pas étonnant que les marques de luxe se disputent de plus en plus l'attention des consommateurs chinois .

Dans notre rapport récemment lancé, Understanding the Digital Luxury Consumer: Key Insights from East to West - en collaboration avec la première plateforme chinoise de marketing d'influence PARKLU - nous avons pu obtenir des informations sur le marché du luxe en Amérique du Nord, en Europe et dans la Grande Chine, les marques Stratégies et comportement des consommateurs. Vous trouverez ci-dessous quelques conclusions clés, axées spécifiquement sur le consommateur chinois.

Consommateurs chinois : ce que les marques de luxe doivent savoir

1. Il n'y a rien de tel qu'un produit en édition limitée.

Afin d'avoir une vision holistique du comportement des consommateurs numériques et du marché du luxe en Chine, nous nous sommes entretenus avec Xia Ding, président d'International Fashion, JD.com et directeur de TOPLIFE .

JD.com est une force de vente au détail avec laquelle il faut compter : non seulement c'est le plus grand détaillant de Chine avec plus de 55 milliards de dollars de revenus en 2017 et une croissance annuelle de plus de 40 %, mais c'est aussi la 3e plus grande société Internet au monde . (après Amazon et Alphabet). En ce qui concerne son dévouement aux secteurs du luxe et de la mode, JD.com a lancé l'année dernière TOPLIFE, une plateforme qui donne aux marques de luxe plus de contrôle sur leur interaction avec les clients en ligne, et propose également des services spécialisés tels que la livraison gants blancs . Ils animent également des pop-ups comme celui qu'ils ont réalisé pour Audemars Piguet l'année dernière, et travaillent avec des marques pour proposer des collections crossover exclusives.

Xia Ding

Dans l'interview pour notre rapport, Mme Xia révèle les idées qu'elle a tirées du succès des collections croisées : "... les consommateurs chinois sont attirés par l'idée d'exclusivité - une autre raison clé pour laquelle la nature distincte de JD Fashion et TOPLIFE est si essentielle pour notre modèle. L'idée que les collections sont limitées et qu'il n'y a que des quantités limitées d'un article disponible envoie un message puissant sur le marché chinois et peut aider les marques occidentales à renforcer leur image.

Ce n'est que l'un des nombreux points à retenir de notre entretien avec Mme Xia . Assurez-vous de télécharger Comprendre le consommateur de luxe numérique pour savoir comment JD.com aide les marques à accéder aux consommateurs en Chine.

2. Ils font vraiment confiance aux influenceurs (ou « KOL »).

Lors de l'analyse de l'impact numérique, nous utilisons ce que l'on appelle l'approche "Voice centric" , c'est-à-dire que nous mettons l'accent sur les voix qui parlent afin de comparer les performances. Nous identifions 5 voix principales : les médias traditionnels, les célébrités, les influenceurs, les partenaires et les médias propriétaires. Cela reflète les investissements réels et les décisions organisationnelles qui entourent la stratégie de marketing et de communication et permet aux marques de créer le mix vocal parfait sur différents canaux, types de médias et régions.

Grâce à notre collaboration avec PARKLU, nous avons pu examiner l'impact de Voices en Chine et comparer l'analyse avec nos conclusions sur l'Europe et l'Amérique du Nord. Nous avons constaté que les influenceurs - également connus sous le nom de Key Opinion Leaders (KOL) en Chine - ont encore plus d'impact dans la Grande Chine que dans toute autre région . Alors que les influenceurs prennent 53,4 % du gâteau en ce qui concerne la part de voix, en Europe et en Amérique du Nord, ils ne sont que de 21 % et 34 % respectivement.

Inutile de dire qu'en tant que marque de luxe entrant en Chine, collaborer avec des influenceurs est un must absolu pour accéder aux consommateurs chinois . Pour en savoir plus, notamment sur le type d'influenceurs les plus actifs dans ce pays asiatique, n'oubliez pas de télécharger le rapport.

3. Tout tourne autour de Weibo et WeChat.

En ce qui concerne la Chine, vous pouvez oublier Instagram. Comme les consommateurs chinois ont un accès restreint aux plateformes occidentales, ils sont principalement actifs sur les canaux sociaux natifs, notamment Weibo et WeChat. En ce qui concerne le format de contenu, Weibo domine avec 37 % dans EMV , suivi par les médias en ligne à 22,6 % et WeChat à 19,6 % . Cependant, les marques tiennent compte du fait que la création de contenu sur les plateformes de médias sociaux chinois peut être très différente de toute autre chaîne occidentale à laquelle nous sommes habitués.

Nous avons eu le plaisir de parler à la styliste de mode, consultante et ancienne rédactrice en chef de la mode d'ELLE Chine, Leaf Greener , qui nous a donné un aperçu du caractère unique des médias sociaux chinois, en particulier WeChat. Selon Leaf, « WeChat est une plateforme très différente… tout est différent. Instagram est basé sur l'image (que ce soit par le biais d'images ou de vidéos) alors que sur WeChat, vous pouvez faire bien plus. Vous pouvez écrire des articles et concevoir votre propre mise en page : c'est comme un magazine ! » Et en fait, Leaf a lancé son magazine numérique éponyme exclusivement sur WeChat en 2015.

Feuille plus verte

Ces types de possibilités de contenu sont certainement quelque chose à garder à l'esprit pour les marques de luxe lorsqu'elles approchent des influenceurs en Chine. Assurez-vous de lire l'interview complète de Leaf pour son point de vue sur ce que les marques devraient faire pour atteindre les consommateurs chinois, via ce lien.

4. Les marques locales captent leur attention.

L'internationalisation et l'aube de l'ère numérique ont permis aux consommateurs de connaître des marques de tous les coins du monde. Louis Vuitton est un excellent exemple d'une marque historique de luxe qui a pénétré avec succès le marché chinois. Selon le rapport annuel 2017 de LVMH, « l'Asie-Pacifique reste la région qui réalise le plus de revenus de marque avec 28 %, la mode et la maroquinerie représentant le pourcentage le plus élevé des ventes. ”

Cependant, les marques chinoises locales font le buzz ces derniers temps, comme l'a révélé Leaf Greener dans notre interview : « J'ai remarqué qu'au cours des 10 dernières années, les designers chinois sont devenus de plus en plus populaires, car notre économie va de mieux en mieux. En outre, de nombreux designers chinois basés à l'étranger reviennent. La plupart des Chinois sont très patriotes et c'est pourquoi je pense que pour les nouvelles marques occidentales, cela signifie plus de concurrence. ”

Feuille plus verte

Ruonan Zheng du Jing Daily a également développé cette idée : « Avec une déconnexion culturelle persistante, les marques de luxe internationales ne peuvent toujours pas satisfaire pleinement les appétits des consommateurs chinois. Cela laisse une réelle opportunité aux marques nationales qui peuvent parler de leur identité chinoise, et cela ne doit pas nécessairement se faire au détriment de la croissance sur les marchés étrangers. ”

Alors, alors que les consommateurs chinois sont de plus en plus attentifs aux marques locales, comment les marques de luxe occidentales peuvent-elles pénétrer ce marché ? Travailler avec des plates-formes de commerce électronique déjà établies pourrait aider, comme Xia Ding, président de la mode de JD.com, l'a expliqué dans notre rapport.

5. Les portefeuilles se développent, tout comme leurs dépenses de luxe.

Il existe de vastes opportunités pour les marques de luxe qui cherchent à se développer sur le marché chinois. Selon le cabinet de conseil McKinsey, le nombre de consommateurs de luxe augmentera de 121 % entre 2016 et 2025 en Chine , contre une croissance de 32 % qui sera constatée sur d'autres marchés à travers le monde.

Bain & Company, dans son étude sur le marché du luxe en Chine en 2017, explique également que « les nouveaux consommateurs, principalement des milléniaux, ont été les principaux contributeurs à la croissance du marché ; Les Millennials sont férus de numérique et connaissent très bien le luxe. Ils aiment « la mode et le casual », privilégient les marques de créateurs et commencent à acheter des produits de luxe à un jeune âge avec une fréquence relativement élevée. »

Compte tenu de ces statistiques sur le marché du luxe en plein essor en Chine, les marques de luxe doivent affiner leurs stratégies pour tirer parti de cette opportunité . Pour en savoir plus sur la façon d'accéder aux consommateurs chinois, assurez-vous de télécharger notre dernier rapport : Comprendre le consommateur de luxe numérique.