Personnalisation du chatbot : de bons et de mauvais exemples montrent pourquoi il est nécessaire d'améliorer l'expérience client

Plus la technologie Internet progresse, plus les spécialistes du marketing sont capables de véritablement personnaliser l'expérience client. Autrefois, cela incluait des tactiques simples, comme l'inclusion du nom d'un prospect ou un e-mail de suivi avec un contenu « recommandé » basé sur un achat, mais ce n'est plus le cas.

Avec la croissance des données, la maturation de l'automatisation du marketing et l'arrivée de l'intelligence artificielle, la personnalisation a atteint le niveau de 1 pour 1, c'est-à-dire une entreprise pour un consommateur.

À l'intersection de ces trois phénomènes se trouvent les chatbots. Aujourd'hui, ces bots sont capables de choses assez étonnantes, allant de servir de styliste personnel à la réservation de voyages en tant qu'agent de voyage virtuel.

Au fur et à mesure qu'elles s'améliorent, les expériences de messagerie hyper-personnalisées brouillent la frontière entre l'humain et le bot, permettant aux clients d'accomplir presque tout ce dont ils auraient autrement besoin pour naviguer sur un site Web ou une application. Lorsque vous obtenez la bonne personnalisation du chatbot, vos clients peuvent obtenir ce qu'ils veulent, et ils peuvent l'obtenir plus rapidement.

La personnalisation du chatbot est-elle vraiment une chose ?

Les chatbots sont dans l'esprit des spécialistes du marketing depuis longtemps. Mais pour certains, ils ressemblent à des tactiques publicitaires de science-fiction que nous, dans le présent, ne rattraperons jamais. Christi Olson, experte en chatbot et responsable de l'évangélisation pour la recherche chez Bing, ne partage pas cet avis :

Gartner prédit que d'ici 2020 les gens auront plus de conversations avec les chatbots qu'avec leur conjoint... Les chatbots du futur ne se contentent pas de répondre aux questions. Ils parlent. Ils pensent. Ils tirent des informations des graphes de connaissances. Ils tissent des relations émotionnelles avec les clients.

Larry Kim, PDG de Mobile Monkey, ajoute :

2019 sera une grande année pour le clavardage avec de nouvelles API des applications de messagerie les plus populaires au monde, notamment Instagram, WhatsApp, Google RCS, etc.
Les préférences des consommateurs favorisent déjà le chat par rapport aux e-mails pour la communication, et de plus en plus d'entreprises s'en rendent compte !

Au moins une enquête de mars 2018 de Bing confirme ces prévisions. Lorsqu'on leur a demandé s'ils interagiraient avec les marques sur une base individuelle à l'avenir, 60 % des consommateurs n'ont pas simplement dit oui ; ils ont dit qu'ils s'attendaient à avoir leur propre assistant personnel de marque avec lequel ils pourraient construire une relation au cours des cinq prochaines années.

Pour un aperçu de l'utilisation actuelle des chatbots, nous pouvons nous tourner vers le rapport de Salesforce, The 2018 State of Chatbots. Dans ce document, la société constate que, bien que l'adoption des chatbots ne soit pas encore tout à fait courante, 15 % de tous les consommateurs se sont engagés avec un chatbot de marque au cours des 12 derniers mois.

C'est quand même assez impressionnant si l'on considère que le courrier électronique, le canal de communication le plus établi du Web, affiche un taux d'engagement de 60 %.

De plus, les consommateurs identifient de nombreux cas dans lesquels les chatbots sont préférés aux applications :

Chatbots vs applications

Pour un certain nombre de raisons, il est clair que les chatbots sont préférés par les clients. Jetons un coup d'œil au principal facteur qui a motivé leur adoption.

Pourquoi la personnalisation du chatbot est nécessaire

Les chatbots ont un potentiel majeur pour combler l'écart de personnalisation dans les canaux en ligne comme le site Web et le courrier électronique, dans lesquels la personnalisation est appliquée à grande échelle : les listes de courrier électronique sont segmentées en groupes, les sites Web peuvent servir une version sexospécifique d'un site Web pertinente pour l'utilisateur - - mais rien de tout cela n'est vrai, une personnalisation individuelle.

Prenons cet exemple, une page d'accueil de H&M :

C'est tellement impersonnel qu'on me demande de choisir le pays d'où je viens. Et puis, après avoir cliqué sur NOUS et survolé "Hommes", on me présente une liste écrasante de produits :

Il en va de même pour Polo Ralph Lauren :

Et la même chose peut être dite de la plupart des sites Web des grands magasins qui vendent beaucoup de produits. Ils vous lancent simplement un tas de catégories et vous font les trier. Pourquoi?

"La plupart des produits ont pour objectif de résoudre un problème douloureux pour un groupe spécifique de personnes", explique le fondateur de ChatbotsLife, Stefan Kojourahov. « Les grandes entreprises en apprennent beaucoup sur leurs clients et créent des solutions complètes pour eux. Au cours de ce processus, de nombreux tests sont effectués et un produit devient le résultat d'un test A/B continu qui correspond à la moyenne de ce que font la plupart des clients. Le résultat final devient un flux générique, comme ceci : "

Mais il y a un meilleur moyen.

La personnalisation du chatbot bien faite et mal faite

Ce menu principal de H&M et Polo Ralph Lauren est peut-être ce sur quoi vous atterrissez en tant qu'utilisateur, mais cela ne signifie pas que c'est la solution la meilleure et la plus rapide - juste la solution la meilleure et la plus rapide des itérations précédentes.

Par exemple, il est préférable de se voir proposer la version américaine d'un site Web dès le départ plutôt que de devoir la sélectionner soi-même, mais cela ne constitue toujours pas une personnalisation impressionnante. Les chatbots, lorsqu'ils sont correctement construits et entretenus, peuvent offrir des solutions encore meilleures que ce que le Web a de mieux à offrir. Cependant, lorsqu'ils ratent la cible, cela peut finir par ressembler à ceci :

Il s'agit essentiellement d'une version conversationnelle des menus accablants que nous avons vus plus tôt. Korjourahov dit :

C'est ce qui se passe lorsque vous essayez de condenser un site Web dans un bot et que vous vous fiez à des moyennes. Lorsque vous ne savez pas pourquoi une personne est sur votre site ou utilise votre bot et que vous finissez par jouer à un jeu de devinettes et espérer que la chaussure vous convienne. La plupart du temps, ce n'est pas le cas.

Avec les chatbots, cependant, l'hyper-personnalisation est possible à l'aide de tests AB qui peuvent être effectués non pas sur des groupes d'utilisateurs, comme des listes de diffusion ou des visiteurs de sites Web, mais sur des individus :

Les chatbots ont le potentiel de stocker les informations proposées par les utilisateurs, comme les préférences et les achats passés, et de les transformer en recommandations hyper-personnalisées.

Ce serait l'objectif des bots pour H&M et Polo Ralph Lauren. Mais tous les robots ne sont pas créés dans le but de devenir un assistant personnel. Certains proposent des conseils diététiques, des plans de remise en forme.

D'autres réalisent des campagnes de sensibilisation, comme le bot Einstein de National Geographic, qui a été créé simplement comme une promotion pour l'émission du réseau "Genius :"

Alors qu'il ne faisait que converser avec les utilisateurs, le retour sur investissement montre qu'il était très efficace pour les maintenir engagés. En moyenne, les utilisateurs discutent avec le bot pendant 6 à 8 minutes, et 50 % d'entre eux se sont réengagés.

De même, Duolingo, une application d'apprentissage des langues, a créé plusieurs bots avec lesquels les utilisateurs pouvaient converser. Mais dans leur cas, il ne s'agissait pas seulement d'engager les utilisateurs. Ces bots avaient des personnalités inventées, comme un chauffeur de taxi ou un policier, et donnaient aux utilisateurs un moyen de pratiquer leurs compétences linguistiques en privé :

Bien que cela puisse ne pas sembler être des exemples de marketing hyper-personnalisé, rappelez-vous que l'objectif d'un bot n'est pas toujours l'achat de produits. Le bot d'Einstein était la notoriété de la marque, les bots de Duolingo étaient complémentaires à leur application. Et certains ne sont même pas si complexes. Si 99 % de vos clients souhaitent simplement suivre leurs colis avec votre bot, il lui suffit de pouvoir suivre les colis. Il n'est pas nécessaire de trop compliquer si vos clients ne veulent rien de trop compliqué.

Chatbot pour l'optimisation du taux de conversion

La personnalisation du chatbot ne s'arrête pas aux applications de messagerie. Certaines entreprises ont, au lieu d'utiliser le chat en direct, incorporé des chatbots sur leurs pages Web pour aider à l'optimisation de la conversion.

Prenez ce Chatbot de MongoDB, qui répond aux questions des prospects et, en fonction de leurs réponses, les qualifie pour un appel commercial :

S'ils sont qualifiés, une intégration de calendrier permet aux visiteurs de choisir l'heure à laquelle ils sont disponibles pour une démo, et ils sont redirigés vers un commercial disponible :

Prenons un autre exemple de Richard McGrath, fondateur de All Chat Solutions, qui a mis en place une séquence d'intégration avec un chatbot. Il comprenait six questions auxquelles ils devaient répondre avant de commencer à utiliser le bot. Il dit:

Jusqu'à présent, 473 personnes ont commencé la séquence d'intégration. Sur 473, 328 (69,6%) ont répondu à la première question :

Ensuite, sur ces 328, 267 ont répondu aux six questions du chatbot :

Un exemple comme celui-ci montre la capacité d'un chatbot à obtenir des informations précieuses de vos visiteurs. Comparez cela à un formulaire de capture de prospects à 6 champs, qui n'aurait presque certainement pas le même taux de réponse.

D'autres ont déjà connu un succès similaire avec les chatbots, comme Jay Baer, ​​qui a commencé à les utiliser pour engager son public et distribuer du contenu. Il a constaté que, par rapport au courrier électronique, les clients étaient 10 fois plus susceptibles d'ouvrir le contenu et 5 fois plus susceptibles de s'y engager.

Lorsque la société martech, Segment, a intégré des chatbots dans ses stratégies de génération et de qualification de prospects, elle en a vu les avantages presque immédiatement. Quelques semaines plus tard, les chatbots sont devenus la première source de prospects pour Segment, et depuis le début de l'année, ils sont devenus le principal facteur de croissance de l'entreprise. En ce qui concerne le retour sur investissement, Segment a vu ses engagements multipliés par 5 et ses conversions multipliées par 2.

Où sont les chatbots maintenant ?

Suite à une étude sur les chatbots de Pegasystems, le porte-parole de la société, Russell Dougan, a déclaré que « les principales plaintes concernant les chatbots incluent le manque d'intelligence pour répondre efficacement aux questions (27 %), le manque de contexte dans la conversation (24 %), [et] un engagement de type robot avec peu de qualités humaines (14 %). » Dans l'ensemble, alors que l'avenir semble prometteur pour les chatbots, il semble qu'ils ne font que commencer.

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