Synergie des canaux : comment le marketing payant stimule les produits organiques et comment les flux de marketing organique sont-ils rémunérés ?

Comment augmenter l'efficacité marketing de 35 %, 150 % ou même un absurde 680 % ? Simple : vous faites ce que les meilleurs spécialistes du marketing comme Sandra Rand ont fait.

C'est-à-dire : mettez en synergie les canaux de marketing payés, gagnés et détenus.

Comme les meilleurs spécialistes du marketing l'ont appris, combiner des campagnes de marketing à la fois payantes et organiques stimule les deux, parfois de manière surprenante et inattendue. À l'inverse, traiter chaque canal comme s'il était individuel et séparé coûte aux spécialistes du marketing des économies considérables, des informations indispensables et un énorme potentiel d'amélioration.

La semaine dernière, nous avons examiné les résultats que cela génère : une alchimie presque pure. Cette semaine, nous verrons pourquoi la synergie des canaux fonctionne.

Ceci est la deuxième partie d'une série en cinq parties sur Better Together : Les éléments du marketing payant et organique
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Commençons par le début…

Marketeurs, clients et parcours

Nous savons que 86 % des spécialistes du marketing ne peuvent pas mesurer de manière cohérente l'activité multi-appareils de leurs clients. Nous savons également que les spécialistes du marketing pensent que la technologie, utilisée correctement, peut doubler leur visibilité sur le parcours client. Et cette visibilité significative en temps réel sur les parcours de vos clients devrait générer un retour sur investissement marketing nettement supérieur : 70 % supérieur, pour être précis.

Des parallèles similaires existent pour le marketing organique et payant.

Et ils sont très pertinents pour la synergie des canaux.

Il est difficile pour les spécialistes du marketing de mesurer l'interaction entre les médias organiques et payants. Cependant, les spécialistes du marketing savent implicitement qu'ils le font et que l'interaction peut être très, très positive. Et les spécialistes du marketing pensent généralement que le mélange des résultats payants et organiques se traduit par un retour sur investissement nettement meilleur.

De plus, à mesure que les prospects naviguent dans et autour du marketing payant et organique, chacun présente des étapes différentes et importantes dans le parcours client.

Synergie mondiale des canaux : bon sens

C'est le bon sens que possédé, gagné et payé sont synergiques. La plupart des spécialistes du marketing seraient d'accord.

"Considérez les médias payants comme le quart-arrière et les médias gagnés et détenus comme la ligne offensive", déclare Mike Gilloon, directeur des communications stratégiques chez Bozell . "Comme les médias payants, le quart-arrière est très important et attire souvent l'attention. Mais il n'est pas très efficace sans une solide ligne offensive.

Cette hypothèse de vérité de terrain est la raison pour laquelle nous faisons du marketing de marque et des relations publiques.

"Quand quelqu'un fait une recherche sur Google ou voit une publicité sur Facebook, il va cliquer sur les entreprises qui ont la meilleure réputation", explique Ismael El-Qudsi, co-fondateur et PDG d' Internet Republica . "Par exemple, si vous allez acheter une paire de baskets, vous préférerez probablement cliquer sur une publicité Nike plutôt que sur une publicité d'une marque moins connue."

Il y a de la psychologie derrière cela ainsi que du raisonnement, explique Amber Kemmis, vice-présidente des services à la clientèle chez SmartBug Media .

Et logique de datation, apparemment :

« Les gens ne répondent pas aux présentations de produits ou de services. Vous devez les faciliter dans la relation par rapport à une proposition au premier rendez-vous… de bonnes choses arrivent à ceux qui attendent.

En d'autres termes, vous ne convertissez pas un client lors de la première interaction. Le marketing à la performance suit le marketing de marque, car les gens achètent auprès d'entreprises qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance.

(En fin de compte, bien sûr, tout le marketing est du marketing à la performance, mais nous pourrons y revenir plus tard.)

Comment payé influence organique

Les clients n'achètent généralement pas lors d'un premier rendez-vous, et ce comportement augmente avec le prix et le risque. Mélanger payant et organique élargit l'empreinte de votre marque et les points de contact avec les clients, et le résultat est un marketing meilleur et plus efficace.

Parapluies de marque

L'une des façons dont les médias payants influencent le marketing organique est d'utiliser une marque parapluie.

Les marques inconnues sont risquées. Et bien que la croissance organique soit lente, la rémunération sert de raccourci pour créer une base de familiarité. Jason Parks, président de The Media Captain , affirme que cela est essentiel pour créer des enquêtes organiques.

"Les publicités payantes ont été une grande raison de l'augmentation constante du contenu organique parce que les gens vont visiter notre site Web, déposer, se souvenir du nom de la marque, puis effectuer une recherche organique... et se convertir", dit-il.

Parfois, le bio nourrit le bio aussi.

"Lorsque vous mettez un produit sur Amazon, il apparaît souvent dans les recherches organiques de Google, ce qui le rend synergique", ajoute Parks.

Le reciblage ou le remarketing peuvent établir des relations, disent les experts en marketing. Cela peut également être précieux tout au long du parcours client, même si les publicités reciblées ne sont pas des événements de clic ou de dernière touche avant l'acquisition de clients, explique Shanti Shunn, stratège en marketing numérique chez Vizion Interactive .

"Le remarketing est définitivement un canal qui, même s'il ne génère pas d'activité directe, peut, comme les médias sociaux, continuer à créer une relation entreprise-consommateur (ou consommateur potentiel). À cet égard, la publicité display peut également contribuer à renforcer d'autres canaux. »

Facteurs de signalisation et classement supérieur

De nombreux marchés modernes utilisent des facteurs de signalisation pour comprendre le comportement des consommateurs, puis les reflètent sur le marché en termes de meilleures listes, de best-sellers et de facteurs qui s'intègrent dans le placement organique.

L'un de ces facteurs de signalisation est la vitesse des ventes, et c'est particulièrement important dans l'App Store et Google Play.

"Tout impact que vous avez sur la vitesse de la qualité contribuera au classement organique", déclare Patrick Haig, directeur de la gestion des produits chez TUNE .

Des choses similaires sont vraies sur les marchés comme Amazon ou les résultats de recherche Google/Bing, qui sont essentiellement des marchés pour les réponses. Un volume supplémentaire généré par les médias payants entraîne un intérêt et une activité supplémentaires des consommateurs, un meilleur placement organique et un impact synergique en spirale.

Test des messages

De nombreux spécialistes du marketing essaieront de nouveaux messages dans le cadre d'un test de média payant petit mais statistiquement significatif. Les messages qui résonnent peuvent ensuite être réinjectés dans le marketing organique, tels que les articles de blog de base.

Parks, de The Media Captain, explique :

"La publicité payante vous donne tellement d'informations sur les données de mots clés", dit-il. "Vous pouvez analyser ces données de mots clés et les utiliser pour les mots clés SEO que vous saupoudrez sur votre site."

Les informations que vous obtenez ne sont pas seulement utilisables sur le Web : elles peuvent également être utilisées dans la publicité télévisée, la publicité display, le marketing extérieur, etc. Essentiellement, l'exécution de tests A/B et multivariés sur plusieurs formes de messagerie via la publicité payante peut vous aider à essayer rapidement des dizaines de mots, de phrases et d'images.

Spécialistes du marketing mobile :
L'acquisition d'utilisateurs est excellente. Obtenir plus d'utilisateurs organiques, c'est encore mieux. Et s'engager profondément est le meilleur de tous.
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Les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser les informations du marketing organique telles que les articles de blog, les publications sociales organiques, les articles d'invités, les relations publiques, etc., et être à peu près certains que leurs messages résonneront.

Impact synergique : Double coup dur

Parfois, le simple fait que la course payante parallèlement au bio augmente la possibilité pour les gens de voir votre marque et de se connecter avec votre entreprise est le facteur décisif.

Même lorsque vos conversions se produisent hors ligne.

C'est quelque chose que Shanti Shunn de Vizion Interactive a récemment découvert :

« Une grande entreprise d'approvisionnement B2B avait un pourcentage élevé de ventes réalisées hors ligne et en ligne. Les clients peuvent prendre plus de 60 jours pour effectuer un achat. Nous avons testé la recherche plus mince sur la recherche payante après une énorme augmentation du organique, et ce que nous avons vu était très intéressant… après environ 30 jours, les ventes hors ligne ont commencé à connaître une forte baisse. Ce que nous avons réalisé, c'est que la combinaison de [recherche moins payante et] de fortes positions de recherche organique pour des mots-clés stratégiques n'était pas suffisante pour garder la marque dans l'esprit du consommateur. Ils avaient besoin de le voir sur les mots-clés de produits individuels, les noms, les variations de couleur, etc. Et que les deux canaux alimentaient essentiellement l'entonnoir des ventes en ligne et hors ligne. Nous avons ré-augmenté la recherche payante, et dans environ 15 jours, ils ont commencé à voir en ligne et les volumes d'appels ont repris. En raison de ce test, ils ont décidé d'ajouter 30 % de dépenses supplémentaires à la recherche payante de l'année suivante. »

Comment les influences organiques ont payé

Les efforts de marketing organique ont également un impact complémentaire positif sur les performances du marketing payant.

Publicité moins chère

Un endroit qui est particulièrement clair est l'optimisation de l'App Store, en particulier sur l'App Store iOS mais aussi sur Google Play. De bons classements organiques, que les spécialistes du marketing peuvent obtenir en construisant de manière stratégique les titres, descriptions, mots clés, vidéos de leurs applications, etc., se traduisent par une augmentation des opportunités et une réduction des coûts du marketing payant.

"Si vous êtes bien classé, vous pourriez obtenir la première place dans Apple Search Ads", déclare Patrick Haig de TUNE. "Et vous pouvez payer moins que d'autres qui veulent le même créneau, mais qui ne sont pas aussi pertinents sur le plan organique."

Des choses similaires se produisent dans la recherche sur le Web :

"J'ai constaté à maintes reprises que plus votre classement organique et votre trafic sont bons, plus les plates-formes vous favoriseront, vous offrant des coûts par clic inférieurs et, finalement, plus de visibilité", déclare Anthony Mancuso , consultant en marketing numérique .

Essentiellement, les riches (organiques) deviennent plus riches (payés).

"Si les utilisateurs interagissent avec une publicité sur Facebook ou Twitter, par exemple, leurs amis et abonnés voient ces likes, partages, commentaires ou retweets sur la publicité payante, ce qui augmente le budget publicitaire payant", déclare Sandra Rand, vice-présidente du marketing chez OrionCKB .

Et cela, bien sûr, rend votre retour effectif sur les dépenses publicitaires plus élevé que ce à quoi vous vous attendriez normalement.

Test A/B "gratuit"

Les résultats organiques mettent souvent en évidence les principaux domaines d'opportunité dans le marketing payant.

Dans l'espace des applications mobiles, par exemple, vous pouvez utiliser un outil ASO pour comprendre les mots-clés pour lesquels votre application se classe… et à quel point ils sont essentiels à votre succès. Vous pouvez même évaluer la valeur de différents clients en fonction des mots-clés qu'ils ont utilisés pour vous trouver.

Ensuite, vous pouvez prendre ces informations générées de manière organique ailleurs.

"Maintenant, vous pouvez superposer ces informations dans les achats sociaux, les achats de recherche et les achats de réseaux publicitaires mobiles", déclare Haig. Et, bien sûr, utilisez un outil d'attribution pour mesurer et comparer les performances de chaque canal que vous testez.

Bien sûr, les tests A/B et multivariés ne se limitent pas à l'optimisation de l'App Store. Il est également extrêmement utile de décider quels messages sociaux amplifier.

Derrik Haynie, PDG de Vulpine Interactive , explique :

"Je ne peux pas vous dire le client, mais ils ont une page [Facebook] très engagée dans l'industrie de la beauté. Ils publieraient des vidéos qui obtiendraient 30 000 vues en quelques heures. Nous avons pu prendre leurs publications les plus performantes, mettre 50 $ derrière la publication et plus que quadrupler les vues, les commentaires, les partages et les engagements dans l'ensemble.

Les réseaux sociaux et les plateformes de contenu ont déjà une incitation intégrée pour promouvoir un contenu engageant. Vous pouvez utiliser cette incitation, dit Haynie, pour réduire votre coût par vue ou votre coût par engagement à des fractions de centime.

"Le trafic payant a pu étendre la portée et maintenir la viralité, tandis que les partages organiques étaient l'objectif principal de la campagne et ce qui a généré la majorité des vues de la vidéo au cours des premiers jours de la campagne alors qu'elle devenait virale", dit-il. . "Une bonne vidéo devrait rapporter environ 50 % de contenu organique à payant."

Perception du consommateur

Le placement organique a également un effet important sur la perception des consommateurs dans la recherche sur le Web, explique Laura Simis de Coalmarch , une agence basée à Raleigh, en Caroline du Nord.

"Nos analyses ont montré que la recherche mobile a augmenté au cours des 24 derniers mois, tout comme le nombre de visites répétées le même jour de prospects potentiels", dit-elle. "Ces utilisateurs recherchent une réponse, mais ils ne vont pas simplement choisir le premier choix que Google leur recrache. Beaucoup d'entre eux recherchent des preuves sociales ou des signaux supplémentaires indiquant que l'annonce qui vient de leur être présentée est une entreprise réputée. C'est principalement là que la présence dans les résultats organiques peut avoir un impact important sur la conversion. »

Cela est clair dans de nombreuses facettes du marketing.

Une entreprise qu'un consommateur ne peut pas facilement trouver dans une recherche Google n'est pas une entreprise en laquelle les acheteurs auront beaucoup confiance. Les publicités télévisées peuvent donner l'impression d'une entreprise plus grande avec des budgets plus importants et des solutions fiables. La radio peut jouer un rôle. Et le marketing d'influence peut rendre quelque chose de nouveau et d'inconnu un peu plus sûr pour les nouveaux clients.

«Les efforts de marketing organique… ajoutent une couche de crédibilité – en particulier les médias gagnés – lorsque des tiers les positionnent sous un jour positif ou leur donnent une plate-forme de leadership éclairé», déclare Rand d'OrionCKB, une agence de marketing du Massachusetts. "Ainsi, lorsque le public voit une publicité pour quelque chose qu'il a peut-être vu dans le Today Show ou lu dans Wired, il est un peu plus prêt à prêter attention à la publicité qu'il ne l'aurait peut-être été autrement."

66 % des personnes interrogées dans une enquête Nielsen Global Trust en 2015 ont déclaré faire confiance aux médias acquis sous la forme d'articles de journaux et de contenu éditorial, déclare Hector Gonzalez, COO de MESH , une agence de branding.

Et faites encore plus confiance aux recommandations et aux avis des influenceurs clés, explique Talaya Waller , une experte en branding.

« 92 % des gens font confiance aux recommandations d'autres personnes, y compris les ambassadeurs de la marque, les défenseurs, les leaders d'opinion et les journalistes… plus que les médias payants. Les médias organiques peuvent être utilisés pour prouver la validité des médias payants.

Segments d'intérêt plus larges

Les spécialistes du marketing intelligents se rendent compte qu'au fur et à mesure qu'ils interagissent numériquement avec les clients et les clients potentiels, ils augmentent leur portée potentielle en mélangeant les canaux. C'est exactement ce que Rand a fait chez OrionCKB.

"Tout trafic organique envoyé au site Web de l'entreprise aide à créer des audiences de reciblage pour la publicité payante, et celles-ci peuvent même être segmentées davantage en fonction des pages qu'elles ont consultées sur ce site ou des actions qu'elles ont entreprises, telles que l'ajout au panier", Rand dit.

Les spécialistes du marketing de résultat peuvent générer

La synergie des canaux se traduit par des gains de retour sur investissement marketing massifs. Les spécialistes du marketing à qui nous avons parlé ont signalé des améliorations allant jusqu'à 10 X ou 1 000 %.

Mais qu'en est-il de Sandra Rand, que j'ai mentionnée en haut de cet article ?

Rand a trouvé un moyen de combiner les réseaux sociaux organiques avec les réseaux sociaux payants pour augmenter les achats de commerce électronique sur le Web de 680 %. C'est vraiment impressionnant… et ce n'est même pas l'exemple le plus impressionnant que nous ayons trouvé.

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